國際市場營銷概述

第一章國際市場營銷概述

一、單項(xiàng)選擇題

1-5CBBCB

二、多項(xiàng)選擇題

1、ABDE2、ABCD3、ACDE

三、簡答題

1、簡述市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論

(1)需要，欲望和需求的理論

(2)產(chǎn)品的基本理論

(3)效用，費(fèi)用和滿足、交換

(4)市場

(5)市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷部門之外不可控制的因素和

力量。

(6)直接營銷環(huán)境：與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場

顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企

業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷渠道、目標(biāo)顧客、競爭者和公眾。

(7)公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際的或潛

在影響力的群體。

(8)間接環(huán)境(宏觀環(huán)境)：包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政

治法律、社會(huì)文化等對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

(9)市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異化，把整體市

場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類似消費(fèi)者群體的過程。

(10)市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位

和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮

明個(gè)性或形象并傳輸給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力

的位置。

2、簡述國際營銷和國際貿(mào)易的異同

(1)相同點(diǎn)：國際市場營銷與國際貿(mào)易都是以獲得利潤收入為目的

而進(jìn)行的跨越國境的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

(2)不同點(diǎn)：①所依據(jù)的理論點(diǎn)不同；②商品(勞務(wù))交換的行為主

體不同；③強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同；④商品(勞務(wù))轉(zhuǎn)移的形態(tài)不同；⑤國際市

場營銷涉及企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略問題；⑥評(píng)價(jià)績效的信息來源不同。

3、簡述企業(yè)走向國際市場的主要?jiǎng)右?/p>

(1)國際營銷的競爭動(dòng)因

①避開競爭鋒芒。②追逐競爭對(duì)手。

③鍛煉競爭能力。④延長產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

(2)國際營銷的資源動(dòng)因

①開發(fā)自然資源。②利用勞動(dòng)力資源。③獲取技術(shù)資源。④贏取

信息資源。

(3)國際營銷的利潤動(dòng)因

①通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤。②利用資源優(yōu)勢，獲得更大

利潤。③利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤。

同時(shí)，一些國家為了吸引外商投資，在稅收等方面采取一系列

優(yōu)惠政策。國際企業(yè)也可以通過東道國政府的優(yōu)惠政策獲得更大的收

JIELO

4、試區(qū)別國內(nèi)營銷、出口營銷、國際營銷、多國營銷、全球營銷

(1)國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷是指國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，

企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營活動(dòng)集中于國內(nèi)消費(fèi)者、國內(nèi)供

應(yīng)商、國內(nèi)競爭者。其公司在國內(nèi)從事營銷活動(dòng)可能是有意識(shí)的、自

覺的戰(zhàn)略選擇，活著是無意識(shí)的、不自覺的想躲避國外競爭者的挑戰(zhàn),

有時(shí)甚至由于對(duì)外界環(huán)境的無知而造成“出口恐懼癥”，對(duì)出口銷售

持消極態(tài)度。

出口營銷時(shí)期一般指20世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)后至60年代。但

是，此階段仍以出口產(chǎn)品為主組織國際市場營銷活動(dòng)，對(duì)國際市場調(diào)

研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段。

其目標(biāo)市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外

市場需求。在這一階段產(chǎn)品與經(jīng)驗(yàn)成為發(fā)展出口營銷的關(guān)鍵。同時(shí)，

國際營銷者還要研究國際目標(biāo)市場，使產(chǎn)品適應(yīng)每個(gè)國家的特殊要

求。

(3)國際營銷(InternationalMarketing)o這是企業(yè)進(jìn)入

國際市場的第二階段，國際營銷把國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范

圍。在國際營銷階段，企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于國內(nèi)市場，實(shí)行種族中

心主義或本國導(dǎo)向，即公司不自覺的把本國的方法、途徑、人員、實(shí)

踐和價(jià)值采用于國際市場；此時(shí)，國內(nèi)營銷始終是第一位的，產(chǎn)品出

口只是國內(nèi)剩余產(chǎn)品向國外的延伸，大多數(shù)的營銷計(jì)劃制定權(quán)集中于

國內(nèi)總公司。國外經(jīng)營所采取的政策與國內(nèi)相同。隨著企業(yè)從事國際

營銷的經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實(shí)行產(chǎn)品

從國內(nèi)發(fā)展到國外的戰(zhàn)略。

(4)多國營銷(MultinationaMarketing)。多國營銷是指

同時(shí)在很多國家或地區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第三

階段，也是企業(yè)國外營銷逐漸成熟時(shí)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。在這一階段，

企業(yè)的導(dǎo)向是多中心主義。多中心主義是假設(shè)世界市場是非常不同和

獨(dú)特的市場，企業(yè)要獲得營銷的成功，必須對(duì)差異化和獨(dú)特化市場實(shí)

行適應(yīng)的戰(zhàn)略。這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應(yīng)各國市場的戰(zhàn)略。

(5)全球營銷(GlobalMarketing)o全球營銷是把整個(gè)世

界市場作為一個(gè)單一的市場，制定單一的營銷策略與計(jì)劃開展?fàn)I銷的

活動(dòng)。全球營銷一般指20世紀(jì)80年代以后。這一時(shí)期，科技革命使

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。這是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。它以全球?yàn)?/p>

目標(biāo)市場，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場。全球營銷是

以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側(cè)重于文化的共同性，

實(shí)行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，同時(shí)也主義各國需求的差異性而實(shí)行地方化營

銷策略。全球營銷實(shí)行以地理為中心導(dǎo)向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)

及創(chuàng)新的混合體。

四、案例分析題

1、從海爾的發(fā)展歷程可知，海爾國際化的三個(gè)步驟分別是國內(nèi)營

銷即首先著力于打造國內(nèi)知名品牌，其次是進(jìn)行多國營銷，最后是實(shí)

現(xiàn)全球營銷。

2、通過閱讀海爾集團(tuán)國際化的過程，給我們的啟示有：要注重進(jìn)

行國際化營銷，開拓市場，不斷提高自己產(chǎn)品的市場競爭力。在國際

化的過程中，最為。要的是企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該具有一套完善的管理理念和

體系。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

第二章國際市場營銷環(huán)境

一、單項(xiàng)選擇題

1-2AB

二、多項(xiàng)選擇題

1-4ABDABCDABCDABCD

三、填空題

1、反比

2、單純征用、沒收、政府禁令、東道國政府毀約、政府動(dòng)亂

四、判斷題

XXXX

五、簡答題

1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了哪兒個(gè)階段？

美國學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理

論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為6種類型：

第一階段：傳統(tǒng)社會(huì)。處于該階段的國家，生產(chǎn)力水平低，

未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識(shí)字率低，無能力進(jìn)行建設(shè)。

第二階段：起飛前夕。該階段是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過渡時(shí)期。

在此階段，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識(shí)開始運(yùn)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運(yùn)輸、通

訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展，只是規(guī)模還小，

不能普遍實(shí)行。

第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長的雛

形，各種社會(huì)設(shè)施及人力資源的運(yùn)用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，

農(nóng)業(yè)及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。

第四階段：趨于成熟。處于該階段的國家，不但能維持經(jīng)濟(jì)

的長足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應(yīng)用于各種活動(dòng)中，而且能多方

面參加國際營銷活動(dòng)。

第五階段：高度消費(fèi)階段。在這一階段，主要經(jīng)濟(jì)部門開始

轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費(fèi)品和服務(wù)。實(shí)際人均收入達(dá)到較高水平，大量

居民擁有相當(dāng)規(guī)模的可自由支配的收入。

第六階段：追求生活質(zhì)量階段。從高消費(fèi)階段向追求生活質(zhì)

量過渡是人類社會(huì)發(fā)展中，繼起飛后又一重大的突變，其意義在

于這是人類歷史上第一次不再以有形產(chǎn)品的數(shù)量多少來衡量社會(huì)

成就，而以勞務(wù)形式反映“生活質(zhì)量”的程度作為衡量社會(huì)成就

的新標(biāo)準(zhǔn)。

2、影響國際市場營銷的社會(huì)文化環(huán)境因素有哪些？

(1)語言文化及其影響

①語言文化影響國際營銷談判

②語言文化對(duì)國際營銷策略的影響

③語言文化對(duì)商務(wù)溝通的影響

(2)宗教信仰

①宗教節(jié)日影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。

②宗教禁忌、宗教法令影響人們的消費(fèi)方式。各種宗教都有不同

的要求和禁忌。

③宗教組織之間的分歧有時(shí)也會(huì)給企業(yè)的國際營銷活動(dòng)帶來困

難。

(3)價(jià)值觀念

(4)教育水平

(5)家庭

(6)社會(huì)階層

(7)相關(guān)群體

3、試列舉國際市場宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境各由哪些重要因素構(gòu)成？

大小類分析內(nèi)容

類

社會(huì)制度、政治局勢、相關(guān)政策、政治體制、政務(wù)效率、

宏政治政治團(tuán)體、社會(huì)治安、執(zhí)政黨、政務(wù)清廉狀況、東道國

觀與母國的關(guān)系。

環(huán)立法情況(專用法規(guī)、相關(guān)法規(guī))、執(zhí)法狀況、司法制

法律

境度、國際法及國際慣例、東道國與母國的法律交流等

因人口規(guī)模、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭規(guī)模、

素人口城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、流動(dòng)率、民族結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)、出

生率、死亡率、增長率、家庭生命周期

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、國民收入、

市場利率、通貨膨脹率、國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者收入、

經(jīng)濟(jì)

人均課支配收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，對(duì)外

依賴度等。

風(fēng)俗習(xí)慣、文化禁忌、價(jià)值觀念、語言文字、消費(fèi)觀念、

文化民族亞文化、地理亞文化、宗教亞文化、思維方式、社

會(huì)階層、飲食習(xí)慣等

新材料、新工藝、新設(shè)備、新技術(shù)、新興銷售方式、換

科技代產(chǎn)品技術(shù)、替代產(chǎn)品技術(shù)、新營銷手段、物流技術(shù)、

新型支付手段、新型媒體技術(shù)等。

氣候、生態(tài)環(huán)境、資源、能源、污染、環(huán)保、地形地貌、

自然

地理位置、交通狀況等。

居民顧客群、中間商顧客群、制造商顧客群、非營利組

目標(biāo)織顧客群、顧客需要、顧客動(dòng)機(jī)、顧客心理、顧客行為、

微

顧客購買力水平、所屬社會(huì)階層、相關(guān)群體、文化觀念、年

觀

齡、家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信息來源等。

環(huán)

愿望競爭對(duì)手、平行競爭對(duì)手、形式競爭對(duì)手、品牌競

境競爭

爭對(duì)手、市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場

因?qū)κ?/p>

利基者、替代品生產(chǎn)者等

素

供應(yīng)供貨能力、供貨質(zhì)量、信貸制度、供貨價(jià)格、供貨周期、

商供貨政策、供貨市場狀況等。

營銷經(jīng)銷商、代理商、物流企業(yè)、咨詢公司、保險(xiǎn)公司、批

中介發(fā)商、零售商等

營銷金融公眾、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、社團(tuán)

公眾公眾、社區(qū)公眾等

企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)營銷能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)員

企業(yè)

工素質(zhì)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)技術(shù)水平、企業(yè)制度、企

內(nèi)部

業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)規(guī)模

條件

實(shí)力等。

行業(yè)壽命周期階段、行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用與重要

性、行業(yè)分布、行業(yè)依賴程度、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)市

行業(yè)

場結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、退出該行

業(yè)的障礙等。

企業(yè)所在地政策、生產(chǎn)要素供應(yīng)、配套設(shè)備、產(chǎn)業(yè)集群

地區(qū)

狀況、居民收入水平等

六、案例分析題

(1)分析環(huán)境對(duì)雷利自行車的影響，并根據(jù)你對(duì)未來環(huán)境發(fā)展變

化趨勢的判斷，提出對(duì)自行車行業(yè)發(fā)展的建議。

①通過閱讀雷利自行車的發(fā)展歷程，從繁榮到衰落的過程中可以看

出，環(huán)境對(duì)其有著重要的影響。首先：在微觀環(huán)境群中，由于由于整

個(gè)行業(yè)環(huán)境、居民收入狀況等，再加上企業(yè)內(nèi)部自身良好的技術(shù)力量

使得其走向繁榮。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，不僅微觀環(huán)境發(fā)生變化，如

目標(biāo)顧客的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)競爭對(duì)手也逐漸壯大，再加上企業(yè)內(nèi)

部缺乏創(chuàng)新等，而且宏觀環(huán)境也在發(fā)生變化。文化應(yīng)訴發(fā)生變化，科

技也在不斷的發(fā)展，自然環(huán)境的變化也成為重要的影響因素。就是宏

微觀因素的影響，使得自行車的發(fā)展逐漸發(fā)生變化。

②通過閱讀可以發(fā)現(xiàn)，自行車未來的國際市場勢必會(huì)縮小，要想繼續(xù)

走自行車之路，把必須努力創(chuàng)新，實(shí)行各種環(huán)境的需求，同時(shí)還要積

極運(yùn)用合理的營銷政策，促進(jìn)自行車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

(2)雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？

雷利自行車衰落的主要原因就在于在整個(gè)發(fā)展過程中公司沒有實(shí)際

的考慮環(huán)境的變化，只是一味的固守理念，即使改變，也很難創(chuàng)新。

給我們的啟示是：無論從事什么行業(yè)，都應(yīng)該積極考察環(huán)境，絕對(duì)重

視環(huán)境的影響。同時(shí)一定要注重內(nèi)部的創(chuàng)新和外部的營銷。

第三章國際市場營銷調(diào)研

簡答題

1.國際市場營銷調(diào)研的主要任務(wù)是什么？

①為確定國際目標(biāo)市場營銷計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)；

②為及時(shí)解決國際市場營銷中的供需矛盾提供科學(xué)依據(jù)；

③未檢查落實(shí)國際市場營銷方針、政策、計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)；

④為戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，作出有效營銷決策提供科學(xué)依據(jù)；

⑤為預(yù)測國際市場未來發(fā)展變化提供科學(xué)依據(jù)。

2.國際市場營銷調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？

根據(jù)國際市場營銷活動(dòng)的需要，國際市場營銷調(diào)研活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)

依據(jù)國際營銷活動(dòng)的規(guī)律，包括市場需求容量調(diào)研、可控因素調(diào)研、

不可控因素調(diào)研等。

(1)市場需求容量(TheMarketNeeds)及消費(fèi)者調(diào)研

市場需求容量調(diào)研主要包括：市場最大和最小需求容量；現(xiàn)有和

潛在的需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場空間的

營銷機(jī)會(huì)以及企業(yè)的和競爭對(duì)手的現(xiàn)有市場占有率等情況的調(diào)查分

析。

對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的特征，如人

口規(guī)模、分布、密度、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、教育程度等;

消費(fèi)者購買力水平，如可支配收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等；消費(fèi)者

的購買行為，包括購買動(dòng)機(jī)、類型、過程、時(shí)機(jī)、方式等。

(2)可控因素(TheControllableFactor)調(diào)研

可控因素調(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等因

素的調(diào)研：

①產(chǎn)品調(diào)研。包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和要

求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)

品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否

與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。

②價(jià)格調(diào)研。它包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制定

或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競爭對(duì)手價(jià)格變化情況調(diào)研；

選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào)研。

③銷售渠道調(diào)研。它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在

分銷渠道中的作用及各自實(shí)力，用戶對(duì)中間商尤其是代理商、零售商

的印象等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。

④促銷方式調(diào)研。主要是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促

銷方式的實(shí)施效果進(jìn)行分析、對(duì)比。

3.不可控制因素(TheUncontrollableFactor)調(diào)研

不可控因素調(diào)研主要包括：

(1)政治環(huán)境調(diào)研。包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國家或地區(qū)

的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。主要是調(diào)查企業(yè)所面對(duì)的市場在宏觀經(jīng)

濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所達(dá)水平

和變動(dòng)程度。

(3)社會(huì)文化因素調(diào)研。調(diào)查一些對(duì)市場需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社

會(huì)文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構(gòu)成、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)

慣、社會(huì)道德與審美意識(shí)等方面的調(diào)研。

(4)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研。主要是了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的

技術(shù)水平狀況及趨勢，同時(shí)還應(yīng)把握社會(huì)同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水

平的提高情況。

(5)競爭對(duì)手調(diào)研。在競爭中要保持企業(yè)的優(yōu)勢，就必須隨時(shí)掌

握競爭對(duì)手的各種動(dòng)向，在這方面主要是關(guān)于競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、競爭對(duì)

手的市場占有率及變動(dòng)趨勢、競爭對(duì)手已經(jīng)并將要采用的營銷策略、

潛在競爭對(duì)手情況等方面的調(diào)研。

3.一個(gè)完整的國際市場營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

調(diào)研方案是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的具體方

案。調(diào)研方案包括確定調(diào)研內(nèi)容、選擇調(diào)研方法、調(diào)研過時(shí)間與費(fèi)用、

提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位

的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。主要的工作內(nèi)

容如下：

(1)確定調(diào)研內(nèi)容。國際調(diào)研活動(dòng)的成功與否，與調(diào)查者對(duì)調(diào)查

內(nèi)容的準(zhǔn)確理解和把握有直接關(guān)系。因此，制訂調(diào)研計(jì)劃的第一

步就是要根據(jù)調(diào)研目的確定調(diào)研內(nèi)容。為了準(zhǔn)確列出需要調(diào)研的

全部內(nèi)容，首先要召集制訂調(diào)研計(jì)劃的有關(guān)人員，采取討論方式,

針對(duì)調(diào)研目的提出調(diào)研項(xiàng)目，把調(diào)研內(nèi)容詳細(xì)羅列出來。然后再

對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行分類和重要性分析，并把全部項(xiàng)目按照分類結(jié)果

列成項(xiàng)目清單。最后按照類別、重要性程度及其資料獲取的可能

性程度對(duì)清單上的各項(xiàng)目進(jìn)行排序，選出符合調(diào)研目標(biāo)要求而且

有可能獲取的項(xiàng)目作為調(diào)研的內(nèi)容。

(2)確定資料來源。不同類別的調(diào)研內(nèi)容其資料來源也不一樣，

國際營銷研究所需要的資料來源一般按照其獲得的方式分為兩

類，即一手資料和二手資料，又分別稱作原始資料和次級(jí)資料。

原始資料是指為某一特定目的而專門收集的資料；次級(jí)資料是為

其他目的或用途已經(jīng)收集好的資料。原始資料需要企業(yè)自己去收

集，或委托有關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)去收集。無論由誰具體執(zhí)行收集原始

資料的任務(wù)，都要按照調(diào)研設(shè)計(jì)去進(jìn)行，因而資料的收集過程復(fù)

雜，耗費(fèi)時(shí)間長，費(fèi)用高，而且需要較高的調(diào)研技術(shù)和方法。次

級(jí)資料一般可以通過查閱有關(guān)的資料或通過專業(yè)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)

獲得。企業(yè)國際營銷調(diào)研所需的次級(jí)資料可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)

外部獲得。，

(3)選擇調(diào)研方法。調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研

方法。即明確“在什么地方”、“向什么人”、“采取什么方法”

進(jìn)行調(diào)研的具體問題。調(diào)研方法的確定與調(diào)研的地點(diǎn)和對(duì)象有關(guān)。

因此，首先要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容確定調(diào)研地點(diǎn)和調(diào)研對(duì)象。由

于調(diào)研地點(diǎn)直接影響調(diào)研資料的代表性及調(diào)研方法，也影響調(diào)研

費(fèi)用預(yù)算，所以在確定調(diào)研地點(diǎn)時(shí)，既要符合調(diào)研目的的要求，

又要考慮調(diào)研費(fèi)用的承受能力。調(diào)研對(duì)象則完全要根據(jù)調(diào)研目的

和內(nèi)容進(jìn)行選擇，以保證調(diào)研資料的準(zhǔn)確性和代表性。當(dāng)調(diào)研地

點(diǎn)和調(diào)研對(duì)象確定后，就可以選擇使用何種方法收集資料了。收

集原始資料的方法一般有訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

(4)選擇調(diào)研手段。國際營銷調(diào)研中常用的調(diào)研手段有問卷和儀

器。問卷又稱調(diào)查表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一

種文件，也是收集原始資料最常用的方法。采用問卷調(diào)查的關(guān)鍵

在于問卷的設(shè)計(jì)。營銷調(diào)研中所使用的儀器是指一切可以用來記

錄信息的儀器設(shè)備，這類儀器設(shè)備很多，如攝像機(jī)、照相機(jī)，以

及各種測試儀器等。這些儀器設(shè)備使用起來比較方便，而且能夠

減少人為因素的影響，更為客觀地反映被調(diào)查的事實(shí)，因而是國

際營銷調(diào)研中常常用到的工具。

(5)確定抽樣設(shè)計(jì)。在制定抽樣計(jì)劃前，必須界定所涉及的總體,

也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀

點(diǎn)、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的

人?？傮w界定后，還需要明確用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。隨機(jī)

樣本的特點(diǎn)是，具備總體每個(gè)要素的概率大于零。采用這種樣本,

調(diào)研人員可以估計(jì)研究中的抽樣誤差。非隨機(jī)樣本指隨機(jī)樣本之

外的所有類型的樣本。具體來說，任何沒有試圖完全代表總體各

部分的樣本都是非隨機(jī)樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算非

隨機(jī)樣本的置信度，也就是說，無法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。

(6)估計(jì)調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用。調(diào)研時(shí)間是指完成整個(gè)調(diào)研計(jì)劃所需

要的時(shí)間，調(diào)研費(fèi)用則包括交通費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、交際費(fèi)等各種費(fèi)用。

由于調(diào)研時(shí)間和調(diào)研費(fèi)用之間互相有一定的影響，所以應(yīng)放在一

起考慮。

(7)提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)研計(jì)劃的最后，要對(duì)調(diào)研結(jié)

果的分析方法作出說明，并提出調(diào)研報(bào)告的形式與主要內(nèi)容結(jié)構(gòu),

以及根據(jù)調(diào)研目標(biāo)要規(guī)定有關(guān)指標(biāo)的分析方法和表現(xiàn)形式等，以

便于檢查調(diào)研結(jié)果是否達(dá)到事先的要求。

調(diào)研實(shí)施階段

在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際

收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟：

(1)組織并培訓(xùn)調(diào)研人員。企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，

要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們

對(duì)調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等

知識(shí)有一明確的了解。

(2)收集資料。首先收集的是第二手資料(SecondaryData)

也稱為次級(jí)資料。其來源通常為國家機(jī)關(guān)、金融服務(wù)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、

市場調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機(jī)構(gòu)

的研究報(bào)告或著作、論文上。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且

花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)

研(DeskResearch)。

其次是通過實(shí)地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料

(Prima-tyData),這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)

查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先----確定每一被調(diào)查者，

再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一

手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實(shí)地調(diào)研

(FieldResearch),這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比,花費(fèi)雖

然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調(diào)研

方法、技術(shù)等都是針對(duì)收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實(shí)

地調(diào)研。

調(diào)研總結(jié)階段

營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工

作密切相關(guān)。

(1)資料的整理和分析。通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)

零亂，有些只是反映問題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，

所以對(duì)這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，

不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類

是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或

因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。

(2)編寫調(diào)研報(bào)告。它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告。

編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實(shí)，以求最大程度地減少營

銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對(duì)

象的基本情況、對(duì)所調(diào)研問題的事實(shí)所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)

論和建議。

4.實(shí)地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？

(1)實(shí)地調(diào)研

實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得

第一手資料的調(diào)研方式。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法

和實(shí)驗(yàn)法。

(2)其主要過程有：制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；具體化信

息需求；詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計(jì)并確定資料來源；調(diào)研內(nèi)部二手資料；調(diào)

研外部二手資料；整理和編輯二手資料；統(tǒng)計(jì)和分析二手資料；撰寫

調(diào)研報(bào)告。

5.如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？

目前市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)可以分為兩類：一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)

構(gòu)，二是專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通常包括以下兒

種類型：市場調(diào)研公司；廣告公司的調(diào)研部門；咨詢公司。

另外還有一些國家政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門。調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)包括以

下兒個(gè)方面：針對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場信息；開展專項(xiàng)

研究；監(jiān)測和評(píng)估市場計(jì)劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果；對(duì)市場調(diào)研過程進(jìn)行

控制和管理。

要對(duì)其選擇一般來說先要認(rèn)真研究調(diào)研代理公司的技術(shù)能力和資信

狀況，必要時(shí)請(qǐng)其提供以往所作的調(diào)研項(xiàng)目，以便于從其客戶處了解

該企業(yè)的技術(shù)能力和資信狀況，另外還可以通過調(diào)研項(xiàng)目建議書的形

式，請(qǐng)其設(shè)計(jì)出調(diào)研計(jì)劃草案，進(jìn)行嚴(yán)格審核。

6.試舉例說明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？

(1)抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或

樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是

否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。

(2)如利用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)人們對(duì)現(xiàn)在菜價(jià)價(jià)格滿意度的抽樣。

首先，必須設(shè)計(jì)好抽樣的文本，其次，選擇抽樣調(diào)查的人群，這個(gè)人

群應(yīng)該是經(jīng)常關(guān)注菜市場價(jià)格的人群即利益相關(guān)者；在此，選擇抽樣

調(diào)查的地點(diǎn)，最后按照方案進(jìn)行調(diào)研。在調(diào)查結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，進(jìn)

行相關(guān)度分析。

第四章國際目標(biāo)市場選擇與國際市場進(jìn)入方式

一、簡答題

1.在進(jìn)入國際市場之前，為什么需要進(jìn)行國際市場細(xì)分？

滿足國際市場的顧客需求是企業(yè)國際營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。然而，世

界上有兩百多個(gè)國家和地區(qū)，不同區(qū)域的消費(fèi)者需求特點(diǎn)差異很大。

企業(yè)在難以同時(shí)滿足所有消費(fèi)者需求的情況下，必須依照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)

眾多的國家和地區(qū)進(jìn)行劃分。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還

應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深入調(diào)研與評(píng)價(jià)，從中選出企業(yè)能滿足其消費(fèi)

者需求的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

2.國際市場細(xì)分的原則與步驟是什么？

(1)國際市場細(xì)分的原則

①可測量性。這是指國際目標(biāo)市場的銷售潛量及購買力的大小必須是

能被測量的。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量

國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕

易地決定選擇其作為國際目標(biāo)市場。

②需求足量性。這是指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市

場潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場

后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益。例如，發(fā)達(dá)國家人口

增長緩慢，年齡結(jié)構(gòu)老化問題日趨突出，那么對(duì)企業(yè)來說，老年市場

具有相當(dāng)潛力。各類老人保健、老人醫(yī)院，老人娛樂、休閑等行業(yè)都

將發(fā)展成具有足量性的市場。反之，對(duì)于那些需求不足的市場，細(xì)分

就不會(huì)盡如人意。

③可進(jìn)入性。這是指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場是未被壟斷的，企業(yè)

的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的目標(biāo)市場

上具有較強(qiáng)的競爭能力。

④易反應(yīng)性。這是指企業(yè)選擇的國際目標(biāo)市場能使企業(yè)有效地制定國

際營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際

目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對(duì)各種可能的

市場變化。

(2)國際市場細(xì)分可依據(jù)以下步驟進(jìn)行：

①確定產(chǎn)品市場范圍。任何一個(gè)企業(yè)都有其自身的任務(wù)和目標(biāo)，

以此作為企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營和市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行市場

細(xì)分時(shí)，必須先明確自己產(chǎn)品的市場范圍，也就是說進(jìn)入什么行業(yè)，

生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特性來

定，因?yàn)闈M足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的目標(biāo)所在，消費(fèi)者的需求是無限

的，而企業(yè)的產(chǎn)品及其壽命則是有限的，一旦市場需求發(fā)生變化，整

個(gè)產(chǎn)品的市場范圍也要做相應(yīng)的調(diào)整。

②分析潛在顧客的需求。選定產(chǎn)品市場范圍以后，接下來就是分

析潛在的顧客有哪些基本需求，在此基礎(chǔ)上挑選出不同的細(xì)分市場變

量。

③選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國際市場的宏觀和微觀細(xì)分兩個(gè)層

次，按地理、經(jīng)濟(jì)、文化等標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分；如

果該組宏觀細(xì)分市場在市場營銷活動(dòng)上仍存在不同特點(diǎn)或要求，可以

對(duì)其再按其存在的不同特點(diǎn)或要求，如消費(fèi)者的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)等

進(jìn)行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場。

④篩選。為了滿足市場細(xì)分的需要，營銷人員必須把各細(xì)分市場

或各顧客群的共同需求篩選掉。這些共同需求雖然很重要，但只能作

為設(shè)計(jì)市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

⑤分析、估量各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)。要測量市場容量，不

外乎三個(gè)因素：購買者數(shù)量、購買力和購買動(dòng)機(jī)，其中的潛在購買者

數(shù)量和購買能力決定了企業(yè)未來銷售的潛力。

⑥為子市場定名。在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分后，把選出的各個(gè)子市場確

定名稱，以便高度概括出每個(gè)子市場的特征。

⑦選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷組合策略。當(dāng)我們完成以上的步

驟后，我們已經(jīng)明確了目前我們所處的細(xì)分市場以及我們將要進(jìn)入的

細(xì)分市場，接下來的工作，將是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來攻克這個(gè)細(xì)

分市場。

3.國際市場宏觀細(xì)分與國際市場微觀細(xì)分有什么區(qū)別？

(1)國際市場宏觀細(xì)分是整個(gè)國際市場細(xì)分過程中的第一步，因?yàn)?/p>

只有在宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)之止，首先確定進(jìn)入哪個(gè)或哪些國家，然后才

能進(jìn)一步進(jìn)行一國之內(nèi)的微觀細(xì)分。進(jìn)行國際市場宏觀細(xì)分主要有兩

個(gè)方面的問題：一個(gè)是確定以何種標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分；二是

確定宏觀細(xì)分的過程或基本步驟。國際市場宏觀細(xì)分過程可以分為

下述幾個(gè)步驟：①確定劃分世界市場的方法，即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；②

根據(jù)這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國家劃為一組，即構(gòu)成一

個(gè)子市場；③了解滿足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件有哪些要求；④根

據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，判斷本企業(yè)滿足哪個(gè)或哪些子市場最適當(dāng)，最有優(yōu)

勢；⑤從理論分析，要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施；⑥把

這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和調(diào)整。

(2)國際市場的微觀細(xì)分是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一海外市場后，如果

發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，進(jìn)一步將其細(xì)分成若干市場，以選

擇其中之一或兒個(gè)子市場為目標(biāo)市場。國際市場的微觀細(xì)分與國內(nèi)市

場中的微觀細(xì)分方法是相同的，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也基本一致。由于購買目

的和動(dòng)機(jī)不同，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不同，分為消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和

生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

4.國際消費(fèi)品市場與工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分別有哪些？

(1)國際消費(fèi)品市場，由于受消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性

別、宗教信仰、收入水平、生活方式和心理等多種因素的影響，不同

的消費(fèi)者群具有不同的欲望和需求，因而形成了不同的購買習(xí)慣和行

為。企業(yè)可以按照這些因素把某個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者市場細(xì)分為若

干不同的市場部分或亞市場。由這些因素所決定的消費(fèi)者需要的差

異，是細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，在國際市場營銷學(xué)中一般將其概括為

地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四大類。

(2)細(xì)分國際工業(yè)品市場的標(biāo)準(zhǔn)，有一些與細(xì)分國際消費(fèi)品市

場的標(biāo)準(zhǔn)相同，如地理因素、行為因素等。但由于國際工業(yè)品市場具

有不同于國際消費(fèi)品市場的某些特點(diǎn)，如購買的數(shù)量大、次數(shù)少、購

買者地理位置集中、專業(yè)要求高等，企業(yè)還需運(yùn)用其他一些因素來細(xì)

分國際工業(yè)品市場。

①依據(jù)最終用戶細(xì)分。在國際市場營銷中，企業(yè)通常使用最終用

戶這個(gè)變數(shù)來細(xì)分國際工業(yè)品市場。這是因?yàn)椴煌淖罱K用戶常常對(duì)

產(chǎn)品及營銷策略有不同的需要，他們的利益不同。例如輪胎公司可以

根據(jù)用戶的最終用途將輪胎市場細(xì)分為飛機(jī)用輪胎市場、軍用輪胎市

場、一般工業(yè)用輪胎市場、農(nóng)業(yè)用輪胎市場等子市場。

②依據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小細(xì)分。顧客規(guī)模與購買力大小也是

企業(yè)細(xì)分國際工業(yè)品市場的重要變數(shù)。工業(yè)企業(yè)常根據(jù)客戶數(shù)量和大

小來細(xì)分市場。不同類型的顧客，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務(wù)

等多方面均有不同的要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客規(guī)模大小進(jìn)行細(xì)分。如

美國某大型辦公用具公司根據(jù)用戶大小將市場分為大客戶(如IBM公

司、福特汽車公司)以及其他小客戶等子市場。

③依據(jù)購買組織的特點(diǎn)細(xì)分。購買組織的特點(diǎn)，是指企業(yè)的組織

結(jié)構(gòu)和組織系統(tǒng)、購買決策產(chǎn)生的過程和程序、什么人參與購買決策、

他們?cè)谫徺I決策過程中充當(dāng)什么角色、起什么作用。由于在國際工業(yè)

品市場上的購買屬于集團(tuán)購買，因而購買集團(tuán)或組織的特點(diǎn)是市場細(xì)

分的重要變數(shù)。

5.進(jìn)行國際目標(biāo)市場定位時(shí)應(yīng)考慮哪些影響因素？

企業(yè)進(jìn)行國際目標(biāo)市場定位，必須了解競爭對(duì)手的定位觀念和定

位戰(zhàn)略，調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和要求，在深入分析本企業(yè)競爭能力

后，選擇企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略，并準(zhǔn)確傳播企業(yè)

的定位觀念。

6.企業(yè)如何進(jìn)行國際目標(biāo)市場的定位？定位策略有哪些？

(1)企業(yè)進(jìn)行國際目標(biāo)市場定位，必須了解競爭對(duì)手的定位觀

念和定位戰(zhàn)略，調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和要求，在深入分析本企業(yè)競

爭能力后，選擇企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略，并準(zhǔn)確傳

播企業(yè)的定位觀念。

(2)

①對(duì)抗定位策略。對(duì)抗定位是一種與在市場上居支配地位的競爭

對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。即企業(yè)為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與

市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而

使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。

②避強(qiáng)定位策略。也叫“拾遺補(bǔ)缺法”，指企業(yè)采取迂回方式，

避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與強(qiáng)大競

爭對(duì)手相抗衡而取得絕對(duì)優(yōu)勢地位時(shí)、可根據(jù)自己的條件，發(fā)展目標(biāo)

市場上沒有的特色產(chǎn)品，開辟新的市場領(lǐng)域，填補(bǔ)市場空位。

③反向定位策略。在競爭激烈的市場上，有時(shí)競爭對(duì)手的形象可

能和自己差不多，也可能比自己卓越。在這種情況下，反向定位是一

種比較理想的定位方式。

④重新定位策略。企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確

或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)、如遇到競爭者定位與

本企業(yè)接近，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶

的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定

位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。

⑤對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行再定位。為了準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品或品牌位置，有

時(shí)可以給競爭對(duì)手重新定位。貝克啤酒(Beck，s)在進(jìn)軍美國市場

時(shí)曾遇到麻煩。

7.國際市場的進(jìn)入方式有哪些?

企業(yè)可以有多種方式進(jìn)入外國市場，這些方式包括：出口進(jìn)入

方式，包括間接出口、直接出口；契約進(jìn)入方式，包括許可證、特

許經(jīng)營、管理合同、合同制造、交鑰匙工程；投資進(jìn)入方式，包括

合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。

8.什么叫契約進(jìn)入方式？具體有哪些操作方法？

契約進(jìn)入方式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長通過

簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)方，允許其制造、銷售該

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)

人國際市場?？墒谟枋褂玫臒o形資產(chǎn)，包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、

商標(biāo)、專有技術(shù)、管理和營銷技能等）和著作權(quán)。合同進(jìn)入模式的類

型主要有許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同生產(chǎn)。

二、

1、試述國際目標(biāo)市場的選擇與拓展策略。

當(dāng)企業(yè)在國外確定了自己的目標(biāo)市場并站穩(wěn)腳跟以后，通常需要

以原有市場為據(jù)點(diǎn)，向市場廣度和深度發(fā)展，拓展自己的地盤。目標(biāo)

市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個(gè)市場的聯(lián)系、市場

競爭狀況以及企業(yè)所具備的實(shí)力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場

拓展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該作深入細(xì)致全面的分析。

目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略適用于：①市場增長率和相對(duì)市場占有率都高

的企業(yè)，由于增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。②市場增

長率高、相對(duì)市場占有率低的業(yè)務(wù)，也可能是投入市場時(shí)間較短的業(yè)

務(wù)。

國際目標(biāo)市場的拓展有四種策略：

(1)市場滲透策略。即采取各種促銷手段，擴(kuò)大老產(chǎn)品在原有

市場上的銷售量，提高市場占有率。市場滲透最典型的特征，就是在

產(chǎn)品市場壽命周期的各階段變換營銷組合，以保持老顧客、爭取新顧

客。

(2)市場開拓策略。即以老產(chǎn)品去開拓新市場，從而增加產(chǎn)品

銷售量。例如美國的可口可樂、百事可樂，進(jìn)入中國市場時(shí)均選擇廣

州開放區(qū)為突破口，在那兒取得成功，造成聲勢后，再逐漸向內(nèi)地和

北方延伸，最終行銷全國市場。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。與前兩者不同的是，產(chǎn)品開發(fā)策略是以新

產(chǎn)品去鞏固老市場，其方式，一是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足消費(fèi)

者日益發(fā)展的需求，如日本電器80年代初向我國推進(jìn)黑白電視機(jī)獲

得很大成功，然后又推出彩電，90年代又不斷推出換代新產(chǎn)品如平

面直角帶遙控的，帶錄相機(jī)的，帶卡拉0K裝置的，不斷引起消費(fèi)者

新的需求，從而牢固地鞏固了陣地；二是開發(fā)全新產(chǎn)品，激起消費(fèi)者

新的需求。

(4)經(jīng)營多角化策略。亦稱“市場多元化策略”，是一種利用

多向發(fā)展的新產(chǎn)品，開拓多個(gè)新市場的策略，企業(yè)采用多角化策略的

目的是：通過開發(fā)新產(chǎn)品與開拓新市場相結(jié)合的手段。涉足多個(gè)行業(yè),

占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場，增加企業(yè)競爭實(shí)力，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，其具體策略

包括：

0縱向多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、但

屬不同生產(chǎn)階段的新產(chǎn)品策略，例如某汽車廠不僅生產(chǎn)汽車

整車的主件，還生產(chǎn)傳動(dòng)器、輪胎等零部件，并提供維修服

務(wù)。

0橫向多角化。即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個(gè)產(chǎn)品大類，

但花色、品種、規(guī)格、用途、質(zhì)量等不相同的產(chǎn)品策略，如

汽車廠在生產(chǎn)大卡車的基礎(chǔ)上生產(chǎn)輕型卡車、客積兩用車、

小轎車等。

0同心多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品原理相同，工藝相近，

結(jié)構(gòu)相似，但不屬于同一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品策略，例如汽

車廠生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。

0復(fù)合多角化。即開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)工藝、銷

售條件等毫無聯(lián)系的新產(chǎn)品；如汽車廠生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)、冰

箱、服裝等。

2.目前我國企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)面臨哪些常見問題？試分析我

們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)強(qiáng)大的標(biāo)志之一就是走向國際化。但是通

向國際市場的道路卻是困難重重的。由于世界各國在經(jīng)濟(jì)、文化、政

治和法律等方面存在巨大差異，企業(yè)必須突破原來狹小的營銷觀念，

針對(duì)國際市場的復(fù)雜環(huán)境，制訂相應(yīng)的營銷策略，政府部門也要積極

行動(dòng)，幫助本國企業(yè)開拓國際市場。目前"企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，

遇到的最大障礙是來自非關(guān)稅壁壘的強(qiáng)大阻力，其次還有來自信息、

人才、技術(shù)、文化等方面的一些問題。

(1)非關(guān)稅壁壘障礙

所謂非關(guān)稅壁壘，是指在關(guān)貿(mào)總協(xié)定推動(dòng)下，關(guān)稅壁壘的作用日

漸弱化時(shí).，許多國家采用關(guān)稅以外的各種手段限制進(jìn)口，保護(hù)本國產(chǎn)

業(yè)。其主要措施有：直接限制進(jìn)口數(shù)量和金額，政府直接參與進(jìn)口經(jīng)

營、外匯管制、規(guī)定進(jìn)口商品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)等。在這個(gè)

問題上，政府應(yīng)該發(fā)揮它的積極作用，通過對(duì)可控因素的調(diào)節(jié)組合，

為企業(yè)在國際營銷中營造有利的環(huán)境。

我國正處于市場經(jīng)濟(jì)開始發(fā)育的階段，企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)營主體

與國際市場競爭的時(shí)間不長，這些企業(yè)無論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是市場經(jīng)驗(yàn)

都遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)集團(tuán)，他們?cè)诜顷P(guān)稅壁壘面前往往束手

無策。在這種情況下，更需要政府同企業(yè)一起協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能確保企

業(yè)順利的突破非關(guān)稅壁壘的阻礙，達(dá)到短期的營銷目標(biāo)。政府可以采

取以下三個(gè)措施來協(xié)助企業(yè)沖破非關(guān)稅壁壘：①發(fā)展經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)。一般來說，發(fā)展中國家或地區(qū)出口商品多為供給彈性小的初級(jí)

產(chǎn)品，受非關(guān)稅壁壘限制比較大。因此，政府應(yīng)該鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)依

靠技術(shù)來取得壟斷優(yōu)勢,超出非關(guān)稅壁壘的影響范圍，進(jìn)入國際市場。

②利用政治為經(jīng)濟(jì)做嫁妝，積極加入各種地區(qū)性貿(mào)易組織和貿(mào)易集

團(tuán)，推進(jìn)雙邊和多邊經(jīng)濟(jì)合作，通過談判等外交途徑向進(jìn)口國施加一

定壓力，為本國企業(yè)在國際市場上爭取平等地位。③政府還應(yīng)采取統(tǒng)

籌外貿(mào)的政策，通過協(xié)調(diào)，使全體出口商統(tǒng)一對(duì)外，以獲得整合效應(yīng)

和規(guī)模效應(yīng)。

(2)信息障礙

企業(yè)進(jìn)入國際市場，面臨的是一個(gè)全新的投資環(huán)境，在信息溝通

與交流方面都會(huì)存在很多問題。國際化經(jīng)營企業(yè)只有快速洞悉國際市

場，充分預(yù)測市場變化，對(duì)國際市場開展針對(duì)性的專項(xiàng)研究或了解消

費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征，才能掌握市場發(fā)展趨勢和潛在

把握潛在的機(jī)會(huì)，加快國際化經(jīng)營的進(jìn)程。

(3)人才障礙

國際市場環(huán)境變幻莫測，跨國經(jīng)營要求企業(yè)家必須具有全球化的

眼光，善于以全球的視角定位企業(yè)的未來和發(fā)展方向，精通國際競爭

規(guī)則，具有豐富的跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。但像我國企業(yè)中，符合上述要

求的管理人才數(shù)量十分有限，在進(jìn)入一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)時(shí)、會(huì)面臨

著較大的人才壓力。這也是許多發(fā)展中國家的企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)

所面臨的普遍性問題。

(4)技術(shù)障礙

中國企業(yè)跨國投資技術(shù)含量較低，大多集中在勞動(dòng)密集型的下游

行業(yè)，其產(chǎn)品在國際市場上競爭能力相應(yīng)也較弱。2005年中國企業(yè)

500強(qiáng)研發(fā)投入大約占1%,而世界500強(qiáng)研發(fā)投入則占3%左右。此

外，中國企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員的數(shù)量和質(zhì)量也明顯低于國外跨國企業(yè)。

中國企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)含量較低的下游產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)，絕大多

數(shù)的中國跨國企業(yè)在國外僅進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，企業(yè)不能成為技術(shù)創(chuàng)新的

主體，產(chǎn)品也大多進(jìn)入中低檔品市場，在國際市場上缺乏技術(shù)競爭優(yōu)

勢。

(5)文化障礙

企業(yè)在進(jìn)入不同國家的市場后，勢必要招聘當(dāng)?shù)氐膯T工。不同國

家和地區(qū)由于歷史、地理、自然環(huán)境等因素的不同，形成了復(fù)雜多變

的社會(huì)文化。因此在跨國企業(yè)內(nèi)部，不同國家的企業(yè)員工，會(huì)有不同

的文化、宗教信仰或行為習(xí)慣，在日常的組織運(yùn)營過程中不同文化的

碰撞更在所難免，在特定的情況下甚至?xí)せ@也成為跨國企業(yè)內(nèi)

部管理的一大障礙。只有采取有效的文化融合戰(zhàn)略，促進(jìn)不同背景的

員工間的溝通和相互了解，使員工個(gè)人的思想、行為與組織目標(biāo)有效

地統(tǒng)一起來，才能增強(qiáng)跨國企業(yè)應(yīng)付和適應(yīng)不同文化環(huán)境的能力。

三、案例分析題

1、歐萊雅進(jìn)入中國市場之后主要是從微觀方面進(jìn)行了市場的細(xì)

分，如按使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分；按品種進(jìn)行細(xì)分；按地域及市場環(huán)境進(jìn)

行細(xì)分等。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的使用都使得歐萊雅產(chǎn)品得到較好的推廣。

歐萊雅的成功有很多借鑒之處，主要的是每一種新產(chǎn)品進(jìn)入國際市場

之后一定要注意差異化標(biāo)準(zhǔn)的使用，同時(shí)要注意結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際進(jìn)行

市場細(xì)分，逐步的推行自己的營銷計(jì)劃。

2、我認(rèn)為其市場定位策略并不全面。通過閱讀其對(duì)自己的市場定

位策略，我認(rèn)為其還應(yīng)該關(guān)注我國的宏觀環(huán)境尤其是政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境及

科技環(huán)境。

第五章國際市場營銷戰(zhàn)略

一、簡答題

1.潛在的行業(yè)新進(jìn)入者會(huì)受到哪些行業(yè)壁壘的制約？

進(jìn)入行業(yè)壁壘主要有五個(gè)方面：

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了新企業(yè)的進(jìn)入，因?yàn)樾逻M(jìn)

入者的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，同時(shí)新進(jìn)入者還

承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，因而新進(jìn)入者進(jìn)入新行業(yè)遇到很

大阻力。

(2)資本需求。競爭需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，尤其

是高風(fēng)險(xiǎn)或不能回收的前期投入，更是一般企業(yè)難以進(jìn)入的。

(3)產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異形成了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者

耗費(fèi)大量資金來消除原有公司的顧客忠誠的優(yōu)勢，因而造成新進(jìn)入者

冒著進(jìn)入失敗或血本無歸的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)轉(zhuǎn)換成本。指買方由從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供

應(yīng)商，所遇到的一次成本或轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培

訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時(shí)間和成本，還

包括要求供應(yīng)方提供技術(shù)援助及產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)耗費(fèi)的成本等等。如果

這些轉(zhuǎn)換成本很高，對(duì)新進(jìn)入者將形成一種進(jìn)入壁壘。

(5)分銷渠道的獲得與控制。新進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷,

這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。一般說，理想的分銷渠道已被原有公司所

占有，新進(jìn)入者要獲得分銷渠道必須采取壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等

辦法，促使中間商接受其產(chǎn)品，其結(jié)果必然降低利潤。同時(shí)，由于原

有公司通過各種方式控制了分銷渠道，某些公司甚至獨(dú)占了分銷渠

道，從而造成新進(jìn)入者進(jìn)入的高度壁壘。

2.企業(yè)顧客的議價(jià)能力常受到哪些因素影響？

行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述因素的影響：

(1)購買數(shù)量。如果顧客購買數(shù)量多，批量大，作為買方的大

客戶，就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果顧客購買的是重要的原輔材料,

或者顧客購買的支出比重大，這樣，顧客就必然會(huì)廣泛尋找貨源，貨

比三家，從而擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

(2)產(chǎn)品性質(zhì)。若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇,

可以利用賣主之間的競爭加強(qiáng)自己的議價(jià)力量。如果是日用消費(fèi)品，

顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關(guān)心產(chǎn)品的售價(jià)。如果是工業(yè)

用品，產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務(wù)則是顧客關(guān)注的中心，價(jià)格就顯

得不那么重要了。

(3)顧客的特點(diǎn)。消費(fèi)品的購買者，人數(shù)多而分散，每次購買

的數(shù)量少；工業(yè)品購買者人數(shù)少且分布集中，購買數(shù)量多；經(jīng)銷商不

僅大批量長期進(jìn)貨，而且還可直接影響消費(fèi)者的購買決策。因此經(jīng)銷

商或工業(yè)用戶相對(duì)消費(fèi)品購買者而言具有更強(qiáng)的議價(jià)力量。

(4)市場信息。如果顧客了解市場供求狀況、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨

勢，并掌握賣方生產(chǎn)成本或營銷成本等有關(guān)信息，就會(huì)有很強(qiáng)的討價(jià)

還價(jià)能力，就有可能爭取到更優(yōu)惠的價(jià)格。

3.如何對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析？

(1)確定企業(yè)的競爭對(duì)手

(2)對(duì)競爭對(duì)手的目標(biāo)分析

(3)對(duì)競爭對(duì)手的策略分析

(4)認(rèn)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和弱勢

(5)判斷競爭對(duì)手的反應(yīng)模式

(6)選擇本企業(yè)的競爭對(duì)策

4.在確定企業(yè)競爭對(duì)手時(shí)，可以從哪些角度來發(fā)現(xiàn)競爭者？

一般來說，從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度結(jié)合在一起分析是最客觀的:

既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))的相似性和替代性更要考慮

與本企業(yè)所欲滿足的消費(fèi)者的一致性。如若這兩方面的程度都最高，

便可以認(rèn)定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對(duì)手。

(1)從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于競爭者首先存在于本行業(yè)

之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)

的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，共同構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。如家

電行業(yè)、食品行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可

替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的

價(jià)格變化，就會(huì)引起相關(guān)商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗

衣機(jī)的價(jià)格上漲，就可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其競爭產(chǎn)品波輪式洗衣

機(jī)，這樣，波輪式洗衣機(jī)的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗

衣機(jī)的價(jià)格下降，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購買滾筒式洗衣機(jī)，使得波輪式的

需求量減少。

(2)從市場消費(fèi)需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需

要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可

能是企業(yè)的潛在的競爭者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于

影視業(yè)的電視為主要的競爭對(duì)手。但是從市場的觀點(diǎn)來看，特別是從

滿足消費(fèi)者需要來看，消費(fèi)者感興趣的是滿足其對(duì)欣賞影視作品的需

要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計(jì)算機(jī)構(gòu)成了對(duì)電影業(yè)的

競爭威脅。從滿足消費(fèi)者需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者，可以從更廣泛的角

度認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者，有助于企業(yè)在更寬的領(lǐng)域中制定相

應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。

(3)從市場細(xì)分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企

業(yè)可以同時(shí)從行業(yè)和市場這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)

行分析。假設(shè)市場上同時(shí)銷售五個(gè)品牌的某產(chǎn)品，而且整個(gè)市場可以

分為10個(gè)細(xì)分市場。如果某品牌打算進(jìn)人其他細(xì)分市場，就需要估

計(jì)各個(gè)細(xì)分市場的容量、現(xiàn)有競爭者的市場占有率，以及各個(gè)競爭者

當(dāng)前的實(shí)力及其在各個(gè)細(xì)分市場的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。從細(xì)分市場出發(fā)

發(fā)現(xiàn)競爭者，可以更具體、更明確地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。

5.哪些因素影響企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手選擇進(jìn)攻或是躲避策略？

是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻還是躲避?？筛鶕?jù)以下兒種情況做出決定：

(1)競爭對(duì)手的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目

標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省時(shí)間和資源，但獲利較少。反之，有些企業(yè)認(rèn)

為應(yīng)以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以提高自己的競爭能力

并且獲利較大，況且強(qiáng)者總會(huì)有弱點(diǎn)。

(2)競爭對(duì)手與本企業(yè)相似程度的大小。多數(shù)企業(yè)主張與相近似

的競爭者展開競爭，但同時(shí)又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競爭者，因?yàn)?/p>

那樣做的結(jié)果很可能反而對(duì)自己不利。例如美國博士倫眼鏡公司在

20世紀(jì)70年代末與其他生產(chǎn)隱形眼鏡的公司競爭，大獲全勝，導(dǎo)致

競爭者完全失敗而相繼將企業(yè)賣給了競爭力更強(qiáng)的大公司，結(jié)果使博

士倫公司面對(duì)更強(qiáng)大的競爭者，處境更難。

(3)競爭者的表現(xiàn)是良好還是具有破壞性。有時(shí)競爭者的存在對(duì)

企業(yè)是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。競爭者可能有助于增加市場

總需求；可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法

化；競爭者為吸引較小的細(xì)分市場而提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性增

加；競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)，并可以提高企業(yè)

同政府管理者或同勞工談判的力量。

6.根據(jù)市場競爭地位不同，一般可選擇的競爭戰(zhàn)略有哪幾種，它

們各有什么特征？

(1)在國際市場上，企業(yè)可根據(jù)自己在市場競爭中所處的地位,

采取不同的市場競爭戰(zhàn)略。一般來說，可供企業(yè)選擇的有市場領(lǐng)導(dǎo)者、

市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者四種戰(zhàn)略。

(2)

①市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：

＞企業(yè)規(guī)模大，市場占有率高，其產(chǎn)量、產(chǎn)值以及銷售額在市場占

有較高的比重。

＞國際市場領(lǐng)導(dǎo)者普遍是一家跨國公司，其業(yè)務(wù)兒乎遍及全球的每

一個(gè)角落，許多產(chǎn)品在別國市場占據(jù)壟斷經(jīng)營局面。

＞國際市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場營銷觀念往往領(lǐng)先于同行業(yè)。

＞國際市場領(lǐng)導(dǎo)者，不僅以現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)來贏得市場優(yōu)勢，更著

眼于保持這種優(yōu)勢。

＞國際市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得不僅取決其產(chǎn)品因素，營銷手段的創(chuàng)

新、管理手段的改進(jìn)、市場組織方法的改革都曾使他們受益不淺。

＞國際市場領(lǐng)導(dǎo)者往往通過爭奪專利技術(shù)、專有配方等來控制市場。

②市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略特征：

＞市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時(shí)

代的需要或者在某些管理方法上走在時(shí)代的前列，企業(yè)充滿活力,

重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)

成長快。從競爭的角度來看，往往努力地從一個(gè)市場著手建立根

據(jù)地，積聚經(jīng)驗(yàn)后再向其他地區(qū)滲透。日本的小汽車就是首先占

領(lǐng)歐洲的瑞士等小國，然后經(jīng)過一系列過程，最后向德國、英國

這些汽車生產(chǎn)大國進(jìn)軍。

＞從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的

產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。如果直接向市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心

產(chǎn)品進(jìn)軍，不但容易引起市場領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)厲反擊，而且在競爭上

也沒有優(yōu)勢可言，除非很有把握。

＞從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務(wù)、低價(jià)

等方法爭奪消費(fèi)者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩

具進(jìn)軍美國市場便是一例。

＞國際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵

部件，進(jìn)行改裝，從市場領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人

才。

③市場追隨者戰(zhàn)略特征

可供市場追隨者選用的戰(zhàn)略主要有三種：

＞緊密追隨。緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中

模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是它不會(huì)發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻，而只是期望能夠分享市

場領(lǐng)導(dǎo)者的投資，不會(huì)發(fā)生直接沖突。有些追隨者甚至可能被說

成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌龇矫婧苌儆兄鲃?dòng)的動(dòng)作，而是靠緊

密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。

＞有距離追隨。有距離的追隨者會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但

是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價(jià)等

處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)

者十分歡迎這種追隨者，樂意讓給他們一些市場份額，以便自己

免遭市場的指責(zé)。

＞有選擇的追隨。有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，

通常也會(huì)進(jìn)一步加以改良，同時(shí)也會(huì)選擇不同的市場規(guī)劃，以避

免直接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突，這類企業(yè)常常會(huì)成為未來的挑戰(zhàn)者。

④市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略特征

一個(gè)理想的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)具有以下兒個(gè)特點(diǎn)：

＞有足夠的市場潛量和購買力；市場有增長的潛力；

＞對(duì)主要競爭者不具有吸引力；

＞企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；

＞企業(yè)能靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。

7.市場領(lǐng)導(dǎo)者是如何實(shí)施競爭戰(zhàn)略的？試舉例說明。

市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)先地位，通?？?/p>

采取的戰(zhàn)略有：

(1)擴(kuò)大市場需求總量。因市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)以其強(qiáng)大勢力在市

場上占有巨大份額，所以整個(gè)市場的擴(kuò)大通常使它獲得最大的利益。

擴(kuò)大市場需求量主要可從三個(gè)方面入手：

①尋找新的使用者。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，由于某些顧

客或者不知道這種產(chǎn)品，或因其價(jià)格不當(dāng)，或無法提供某種性能、型

號(hào)等原因而沒有購買該產(chǎn)品。企業(yè)可以針對(duì)這些不同情況采取措施，

如加大宣傳，或者調(diào)整價(jià)格、完善性能、或提供更多系列化產(chǎn)品，解

決潛在購買問題，將其轉(zhuǎn)化為新的實(shí)際購買者。企業(yè)可以從三種群體

中尋找新使用者，香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香

水（市場滲透策略）；說服男人開始使用香水（新市場策略）；或銷

售香水至其他國家（地理擴(kuò)張策略）。

②開發(fā)新用途。即發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。杜邦公司就是

通過不斷開發(fā)尼龍的新用途而實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的，尼龍首先用于制作降

落傘的合成纖維，接著作為制作女襪的主要原料，后來又作為制作服

裝的原料，再后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。這一切

都?xì)w功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進(jìn)行研究與開發(fā)。事實(shí)上

在更多情況下，不是企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，而是使用者自己將產(chǎn)品

拿作他用。比如，凡士林當(dāng)初只不過用作機(jī)器潤滑劑，然而數(shù)年內(nèi)使

用者便發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品的多種用途，包括：用作護(hù)膚軟膏、藥膏和發(fā)臘等。

所以說企業(yè)的主要任務(wù)是借助定期調(diào)查與詢問，及時(shí)了解到用戶對(duì)本

企業(yè)產(chǎn)品的使用方法有哪些，企業(yè)可從中得到許多啟示。有關(guān)的研究

證實(shí)，大部分產(chǎn)品新用途開發(fā)的構(gòu)思來自使用者，而非來自企業(yè)的研

究開發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

③增加使用量。即說服人們?cè)诟嗟氖褂脠龊鲜褂幂^多的產(chǎn)品。

法國米其林輪胎公司在刺激高使用率方面，就非常具有創(chuàng)造性。該公

司過去一直都在設(shè)法鼓勵(lì)汽車擁有者每年駕駛更多的里程，以使輪胎

更換次數(shù)多。他們以三星系統(tǒng)來評(píng)價(jià)法國境內(nèi)的旅館，并且出版一本

旅游指南，報(bào)道大多數(shù)最好的旅館皆在法國南部，這樣使得許多巴黎

人都到法國南部去度周末。

(2)保護(hù)市場占有率。面對(duì)眾多的競爭對(duì)手，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)

只有通過不斷的創(chuàng)新，提供給顧客新的價(jià)值，提高企業(yè)的競爭能力，

來維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。另外還應(yīng)注意降低成本，保持產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品在

顧客心目中的價(jià)值一致，以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有細(xì)分市場的地位，并堵塞

“漏洞”，不讓競爭者乘虛而入。保持市場占有率決非易事，但市場

領(lǐng)導(dǎo)者仍然可通過以下一些途徑來做出努力以達(dá)到目的。

①陣地防御(PositionDefense)。即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領(lǐng)域

周圍采取防范措施，以此抵御對(duì)手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防

御，不能作為唯一的形式。亨利?福特汽車公司就曾一度采用這種“陣

地防御”方式來保護(hù)其T型車，結(jié)果使這家實(shí)力雄厚的公司一度瀕臨

破產(chǎn)。所以，遭受攻擊的市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)若集中其全部資源去建筑“防

御工事”，保護(hù)其現(xiàn)有產(chǎn)品，那將是十分愚蠢的。

②側(cè)翼防御(FlankingDefense)。在全面防衛(wèi)整個(gè)"陣地"時(shí)，

市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。明智的競爭者總是針對(duì)企

業(yè)的弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，正如日本人進(jìn)入小型轎車市場是由于美國汽車制

造商在這一部分市場上留下一個(gè)很大的漏洞一樣。因此，企業(yè)必須運(yùn)

用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護(hù)企業(yè)

的要害部位，不讓競爭者從某一點(diǎn)找到“突破口”。

③先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取

一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。它具體表現(xiàn)為，企業(yè)對(duì)某個(gè)市

場占有率正接近并危及自己的競爭者發(fā)動(dòng)攻擊，或者對(duì)市場上的競爭

者發(fā)動(dòng)全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。這種以攻為守的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)是:

預(yù)防勝于治療;防患于未然將收到事半功倍的效果。有時(shí)這種以攻為

守是利用心理攻勢阻止競爭者的進(jìn)攻，而不發(fā)動(dòng)實(shí)際攻擊。不過，這

種虛張聲勢的做法只能偶爾為之。

④反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到

對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，應(yīng)

主動(dòng)反攻入侵者的主要市場陣地，以切斷進(jìn)攻者的后路。但有時(shí)企業(yè)

在反攻以前會(huì)稍作停頓，有很多理由使企業(yè)不能急于行事，因?yàn)樵诘?/p>

待過程中企業(yè)可更全面地了解競爭者，發(fā)現(xiàn)其過失，找到反擊的突破

口。

⑤機(jī)動(dòng)防御(MobileDefense)。它要求市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要

積極防御現(xiàn)有的市場，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域。比如：

某企業(yè)將其經(jīng)營范圍從“地板材料”擴(kuò)展到“房間裝飾材料”，這就

使企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到相鄰的行業(yè)，它有助于企業(yè)綜合發(fā)展和提高自衛(wèi)

能力。此外，企業(yè)也可以將其資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)經(jīng)營，這

種做法可以讓企業(yè)在戰(zhàn)略上有更多的回旋余地。

⑥縮減防御(ContractionDefense)□在所有的細(xì)分市場采取

全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御(或

稱之為戰(zhàn)略性撤退)，即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中

資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。

(3)擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過其市場占有率

的再度擴(kuò)張而成長。有關(guān)研究表明，企業(yè)的獲利率(以稅前的投資報(bào)

酬率來衡量)隨著市場占有率的升高而上升。在許多市場上，市場占

有率很小的增長就意味著銷售額的巨大增加。如在美國咖啡市場份額

的一個(gè)百分點(diǎn)就值4800萬美元，而軟飲料市場的一個(gè)百分點(diǎn)就是12

億美元。按平均計(jì)算，市場領(lǐng)導(dǎo)者所賺取的報(bào)酬率要比市場占有率等

級(jí)排名的第五位或更后的業(yè)務(wù)高三倍。

8.市場挑戰(zhàn)者有哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略可供選擇？

市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己

的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

(1)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手。戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)。

基本上說，挑戰(zhàn)者可以選擇下列三種類型的企業(yè)進(jìn)行攻擊，并確定相

應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

①攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這是一種具有高風(fēng)險(xiǎn)但是又具有潛在高報(bào)酬

的策略，而且如果市場領(lǐng)導(dǎo)者“并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且無法為市場

服務(wù)時(shí)，這種策略就更具有意義。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費(fèi)者的需要或者

是不滿之處，如果有一種實(shí)質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿

足時(shí)，則就給挑戰(zhàn)者提供了一個(gè)戰(zhàn)略性的目標(biāo)市場。米勒公司在啤酒

市場發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)役非常成功，因?yàn)樗婚_始就指向了未被發(fā)現(xiàn)市場，即

發(fā)現(xiàn)有許多消費(fèi)者需要“較淡的”啤酒。

②攻擊規(guī)模相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者可選擇和自己勢均力敵，但經(jīng)營不良

且財(cái)務(wù)狀況不佳的公司，作為攻擊對(duì)象。攻擊者需要時(shí)刻調(diào)查消費(fèi)者

的滿足程度和創(chuàng)新潛力，如果發(fā)現(xiàn)其它公司的資源有限，甚至可以考

慮開展一個(gè)正面進(jìn)攻。

③攻擊區(qū)域型小企業(yè)。一些地方性的小企業(yè)中經(jīng)營不善且發(fā)生財(cái)

務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)者的攻擊對(duì)象。很多大公司之所以有今日的規(guī)

模，并非靠彼此爭奪顧客而來的，主要是靠著爭取一些“小企業(yè)”或

者“小公司”的顧客而日漸壯大的。

因此，選擇進(jìn)攻對(duì)象和選擇目標(biāo)的問題是相互影響的。如果進(jìn)攻

的對(duì)象是市場領(lǐng)先者，它的目標(biāo)可能是奪取某些市場占有率；若其攻

擊的對(duì)象是地方性的小企業(yè)，則其目標(biāo)可能是將這些小企業(yè)逐出市

場。不論是在何種情況下，最重要的原則依然是：每一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)都

必須指向一個(gè)明確規(guī)定的、決定性的以及可以達(dá)到的目標(biāo)。

(2)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有：

①正面進(jìn)攻(FrontalAttack)□指進(jìn)攻者集中全力向?qū)κ值闹?/p>

要市場陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝

負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。進(jìn)攻者只有在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方

面大大超過對(duì)手，才有可能成功；可以采取的另一種措施是投入大量

研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降價(jià)的手段向?qū)κ职l(fā)動(dòng)進(jìn)

攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。

②側(cè)翼進(jìn)攻(FlankingAttack)o指集中優(yōu)勢力量攻擊對(duì)手的

弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或

背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或

全世界尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)，例如IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇在

一些被IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的

發(fā)展；另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)

分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺，例如日本和德國的汽車生產(chǎn)

廠商就是通過發(fā)掘一個(gè)尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場(即

對(duì)節(jié)油型小汽車的需要)而獲得了極大的發(fā)展。

③