國際市場營銷概述

第一章國際市場營銷概述

一、單項選擇題

1-5CBBCB

二、多項選擇題

1、ABDE2、ABCD3、ACDE

三、簡答題

1、簡述市場營銷學的基礎理論

(1)需要，欲望和需求的理論

(2)產(chǎn)品的基本理論

(3)效用，費用和滿足、交換

(4)市場

(5)市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷部門之外不可控制的因素和

力量。

(6)直接營銷環(huán)境：與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)對目標市場

顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企

業(yè)因素、供應商、營銷渠道、目標顧客、競爭者和公眾。

(7)公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際的或潛

在影響力的群體。

(8)間接環(huán)境(宏觀環(huán)境)：包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政

治法律、社會文化等對企業(yè)營銷活動的影響。

(9)市場細分：指企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市

場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。

(10)市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位

和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮

明個性或形象并傳輸給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力

的位置。

2、簡述國際營銷和國際貿(mào)易的異同

(1)相同點：國際市場營銷與國際貿(mào)易都是以獲得利潤收入為目的

而進行的跨越國境的經(jīng)濟活動。

(2)不同點：①所依據(jù)的理論點不同；②商品(勞務)交換的行為主

體不同；③強調(diào)重點不同；④商品(勞務)轉(zhuǎn)移的形態(tài)不同；⑤國際市

場營銷涉及企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略問題；⑥評價績效的信息來源不同。

3、簡述企業(yè)走向國際市場的主要動因

(1)國際營銷的競爭動因

①避開競爭鋒芒。②追逐競爭對手。

③鍛煉競爭能力。④延長產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

(2)國際營銷的資源動因

①開發(fā)自然資源。②利用勞動力資源。③獲取技術資源。④贏取

信息資源。

(3)國際營銷的利潤動因

①通過規(guī)模效應，獲得更大利潤。②利用資源優(yōu)勢，獲得更大

利潤。③利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤。

同時，一些國家為了吸引外商投資，在稅收等方面采取一系列

優(yōu)惠政策。國際企業(yè)也可以通過東道國政府的優(yōu)惠政策獲得更大的收

JIELO

4、試區(qū)別國內(nèi)營銷、出口營銷、國際營銷、多國營銷、全球營銷

(1)國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷是指國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，

企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導向及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費者、國內(nèi)供

應商、國內(nèi)競爭者。其公司在國內(nèi)從事營銷活動可能是有意識的、自

覺的戰(zhàn)略選擇，活著是無意識的、不自覺的想躲避國外競爭者的挑戰(zhàn),

有時甚至由于對外界環(huán)境的無知而造成“出口恐懼癥”，對出口銷售

持消極態(tài)度。

出口營銷時期一般指20世紀第二次世界大戰(zhàn)后至60年代。但

是，此階段仍以出口產(chǎn)品為主組織國際市場營銷活動，對國際市場調(diào)

研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。這是企業(yè)進入國際市場的第一階段。

其目標市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外

市場需求。在這一階段產(chǎn)品與經(jīng)驗成為發(fā)展出口營銷的關鍵。同時，

國際營銷者還要研究國際目標市場，使產(chǎn)品適應每個國家的特殊要

求。

(3)國際營銷(InternationalMarketing)o這是企業(yè)進入

國際市場的第二階段，國際營銷把國內(nèi)營銷策略和計劃擴大到世界范

圍。在國際營銷階段，企業(yè)往往將重點集中于國內(nèi)市場，實行種族中

心主義或本國導向，即公司不自覺的把本國的方法、途徑、人員、實

踐和價值采用于國際市場；此時，國內(nèi)營銷始終是第一位的，產(chǎn)品出

口只是國內(nèi)剩余產(chǎn)品向國外的延伸，大多數(shù)的營銷計劃制定權集中于

國內(nèi)總公司。國外經(jīng)營所采取的政策與國內(nèi)相同。隨著企業(yè)從事國際

營銷的經(jīng)驗日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實行產(chǎn)品

從國內(nèi)發(fā)展到國外的戰(zhàn)略。

(4)多國營銷(MultinationaMarketing)。多國營銷是指

同時在很多國家或地區(qū)開展營銷活動。這是企業(yè)進入國際市場的第三

階段，也是企業(yè)國外營銷逐漸成熟時進行的營銷活動。在這一階段，

企業(yè)的導向是多中心主義。多中心主義是假設世界市場是非常不同和

獨特的市場，企業(yè)要獲得營銷的成功，必須對差異化和獨特化市場實

行適應的戰(zhàn)略。這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應各國市場的戰(zhàn)略。

(5)全球營銷(GlobalMarketing)o全球營銷是把整個世

界市場作為一個單一的市場，制定單一的營銷策略與計劃開展營銷的

活動。全球營銷一般指20世紀80年代以后。這一時期，科技革命使

產(chǎn)業(yè)結(jié)構發(fā)生深刻變化。這是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。它以全球為

目標市場，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗及產(chǎn)品集中于全球市場。全球營銷是

以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側(cè)重于文化的共同性，

實行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，同時也主義各國需求的差異性而實行地方化營

銷策略。全球營銷實行以地理為中心導向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴展、適應

及創(chuàng)新的混合體。

四、案例分析題

1、從海爾的發(fā)展歷程可知，海爾國際化的三個步驟分別是國內(nèi)營

銷即首先著力于打造國內(nèi)知名品牌，其次是進行多國營銷，最后是實

現(xiàn)全球營銷。

2、通過閱讀海爾集團國際化的過程，給我們的啟示有：要注重進

行國際化營銷，開拓市場，不斷提高自己產(chǎn)品的市場競爭力。在國際

化的過程中，最為。要的是企業(yè)內(nèi)部應該具有一套完善的管理理念和

體系。同時，還要不斷進行創(chuàng)新。

第二章國際市場營銷環(huán)境

一、單項選擇題

1-2AB

二、多項選擇題

1-4ABDABCDABCDABCD

三、填空題

1、反比

2、單純征用、沒收、政府禁令、東道國政府毀約、政府動亂

四、判斷題

XXXX

五、簡答題

1、經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了哪兒個階段？

美國學者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理

論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為6種類型：

第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家，生產(chǎn)力水平低，

未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識字率低，無能力進行建設。

第二階段：起飛前夕。該階段是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期。

在此階段，現(xiàn)代科學技術知識開始運用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運輸、通

訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展，只是規(guī)模還小，

不能普遍實行。

第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟成長的雛

形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，

農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。

第四階段：趨于成熟。處于該階段的國家，不但能維持經(jīng)濟

的長足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應用于各種活動中，而且能多方

面參加國際營銷活動。

第五階段：高度消費階段。在這一階段，主要經(jīng)濟部門開始

轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務。實際人均收入達到較高水平，大量

居民擁有相當規(guī)模的可自由支配的收入。

第六階段：追求生活質(zhì)量階段。從高消費階段向追求生活質(zhì)

量過渡是人類社會發(fā)展中，繼起飛后又一重大的突變，其意義在

于這是人類歷史上第一次不再以有形產(chǎn)品的數(shù)量多少來衡量社會

成就，而以勞務形式反映“生活質(zhì)量”的程度作為衡量社會成就

的新標準。

2、影響國際市場營銷的社會文化環(huán)境因素有哪些？

(1)語言文化及其影響

①語言文化影響國際營銷談判

②語言文化對國際營銷策略的影響

③語言文化對商務溝通的影響

(2)宗教信仰

①宗教節(jié)日影響企業(yè)的營銷活動。

②宗教禁忌、宗教法令影響人們的消費方式。各種宗教都有不同

的要求和禁忌。

③宗教組織之間的分歧有時也會給企業(yè)的國際營銷活動帶來困

難。

(3)價值觀念

(4)教育水平

(5)家庭

(6)社會階層

(7)相關群體

3、試列舉國際市場宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境各由哪些重要因素構成？

大小類分析內(nèi)容

類

社會制度、政治局勢、相關政策、政治體制、政務效率、

宏政治政治團體、社會治安、執(zhí)政黨、政務清廉狀況、東道國

觀與母國的關系。

環(huán)立法情況(專用法規(guī)、相關法規(guī))、執(zhí)法狀況、司法制

法律

境度、國際法及國際慣例、東道國與母國的法律交流等

因人口規(guī)模、性別結(jié)構、年齡結(jié)構、地理分布、家庭規(guī)模、

素人口城鄉(xiāng)結(jié)構、流動率、民族結(jié)構、受教育程度、職業(yè)、出

生率、死亡率、增長率、家庭生命周期

經(jīng)濟發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構、地區(qū)發(fā)展狀況、國民收入、

市場利率、通貨膨脹率、國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者收入、

經(jīng)濟

人均課支配收入、消費結(jié)構、國民經(jīng)濟運行狀況，對外

依賴度等。

風俗習慣、文化禁忌、價值觀念、語言文字、消費觀念、

文化民族亞文化、地理亞文化、宗教亞文化、思維方式、社

會階層、飲食習慣等

新材料、新工藝、新設備、新技術、新興銷售方式、換

科技代產(chǎn)品技術、替代產(chǎn)品技術、新營銷手段、物流技術、

新型支付手段、新型媒體技術等。

氣候、生態(tài)環(huán)境、資源、能源、污染、環(huán)保、地形地貌、

自然

地理位置、交通狀況等。

居民顧客群、中間商顧客群、制造商顧客群、非營利組

目標織顧客群、顧客需要、顧客動機、顧客心理、顧客行為、

微

顧客購買力水平、所屬社會階層、相關群體、文化觀念、年

觀

齡、家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、信息來源等。

環(huán)

愿望競爭對手、平行競爭對手、形式競爭對手、品牌競

境競爭

爭對手、市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場

因?qū)κ?/p>

利基者、替代品生產(chǎn)者等

素

供應供貨能力、供貨質(zhì)量、信貸制度、供貨價格、供貨周期、

商供貨政策、供貨市場狀況等。

營銷經(jīng)銷商、代理商、物流企業(yè)、咨詢公司、保險公司、批

中介發(fā)商、零售商等

營銷金融公眾、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、社團

公眾公眾、社區(qū)公眾等

企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)營銷能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)員

企業(yè)

工素質(zhì)、企業(yè)財務狀況、企業(yè)技術水平、企業(yè)制度、企

內(nèi)部

業(yè)組織結(jié)構、企業(yè)領導風格、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)規(guī)模

條件

實力等。

行業(yè)壽命周期階段、行業(yè)在社會經(jīng)濟中的作用與重要

性、行業(yè)分布、行業(yè)依賴程度、行業(yè)競爭結(jié)構、行業(yè)市

行業(yè)

場結(jié)構、行業(yè)發(fā)展趨勢、進入該行業(yè)的障礙、退出該行

業(yè)的障礙等。

企業(yè)所在地政策、生產(chǎn)要素供應、配套設備、產(chǎn)業(yè)集群

地區(qū)

狀況、居民收入水平等

六、案例分析題

(1)分析環(huán)境對雷利自行車的影響，并根據(jù)你對未來環(huán)境發(fā)展變

化趨勢的判斷，提出對自行車行業(yè)發(fā)展的建議。

①通過閱讀雷利自行車的發(fā)展歷程，從繁榮到衰落的過程中可以看

出，環(huán)境對其有著重要的影響。首先：在微觀環(huán)境群中，由于由于整

個行業(yè)環(huán)境、居民收入狀況等，再加上企業(yè)內(nèi)部自身良好的技術力量

使得其走向繁榮。但是隨著時代的發(fā)展，不僅微觀環(huán)境發(fā)生變化，如

目標顧客的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)競爭對手也逐漸壯大，再加上企業(yè)內(nèi)

部缺乏創(chuàng)新等，而且宏觀環(huán)境也在發(fā)生變化。文化應訴發(fā)生變化，科

技也在不斷的發(fā)展，自然環(huán)境的變化也成為重要的影響因素。就是宏

微觀因素的影響，使得自行車的發(fā)展逐漸發(fā)生變化。

②通過閱讀可以發(fā)現(xiàn)，自行車未來的國際市場勢必會縮小，要想繼續(xù)

走自行車之路，把必須努力創(chuàng)新，實行各種環(huán)境的需求，同時還要積

極運用合理的營銷政策，促進自行車行業(yè)的發(fā)展進步。

(2)雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？

雷利自行車衰落的主要原因就在于在整個發(fā)展過程中公司沒有實際

的考慮環(huán)境的變化，只是一味的固守理念，即使改變，也很難創(chuàng)新。

給我們的啟示是：無論從事什么行業(yè)，都應該積極考察環(huán)境，絕對重

視環(huán)境的影響。同時一定要注重內(nèi)部的創(chuàng)新和外部的營銷。

第三章國際市場營銷調(diào)研

簡答題

1.國際市場營銷調(diào)研的主要任務是什么？

①為確定國際目標市場營銷計劃提供科學依據(jù)；

②為及時解決國際市場營銷中的供需矛盾提供科學依據(jù)；

③未檢查落實國際市場營銷方針、政策、計劃提供科學依據(jù)；

④為戰(zhàn)勝競爭對手，作出有效營銷決策提供科學依據(jù)；

⑤為預測國際市場未來發(fā)展變化提供科學依據(jù)。

2.國際市場營銷調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？

根據(jù)國際市場營銷活動的需要，國際市場營銷調(diào)研活動的內(nèi)容應

依據(jù)國際營銷活動的規(guī)律，包括市場需求容量調(diào)研、可控因素調(diào)研、

不可控因素調(diào)研等。

(1)市場需求容量(TheMarketNeeds)及消費者調(diào)研

市場需求容量調(diào)研主要包括：市場最大和最小需求容量；現(xiàn)有和

潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規(guī)模；不同市場空間的

營銷機會以及企業(yè)的和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率等情況的調(diào)查分

析。

對消費者的調(diào)研主要包括：消費者在人口統(tǒng)計方面的特征，如人

口規(guī)模、分布、密度、年齡結(jié)構、性別結(jié)構、職業(yè)結(jié)構、教育程度等;

消費者購買力水平，如可支配收入、消費水平、消費結(jié)構等；消費者

的購買行為，包括購買動機、類型、過程、時機、方式等。

(2)可控因素(TheControllableFactor)調(diào)研

可控因素調(diào)研主要包括對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等因

素的調(diào)研：

①產(chǎn)品調(diào)研。包括有關產(chǎn)品性能、特征和顧客對產(chǎn)品的意見和要

求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)

品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否

與消費者或用戶的習俗相適應。

②價格調(diào)研。它包括產(chǎn)品價格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價格制定

或老產(chǎn)品價格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競爭對手價格變化情況調(diào)研；

選樣實施價格優(yōu)惠策略的時機和實施這一策略的效果調(diào)研。

③銷售渠道調(diào)研。它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在

分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商

的印象等項內(nèi)容的調(diào)研。

④促銷方式調(diào)研。主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促

銷方式的實施效果進行分析、對比。

3.不可控制因素(TheUncontrollableFactor)調(diào)研

不可控因素調(diào)研主要包括：

(1)政治環(huán)境調(diào)研。包括對企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國家或地區(qū)

的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

(2)經(jīng)濟發(fā)展狀況調(diào)研。主要是調(diào)查企業(yè)所面對的市場在宏觀經(jīng)

濟發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟指標所達水平

和變動程度。

(3)社會文化因素調(diào)研。調(diào)查一些對市場需求變動產(chǎn)生影響的社

會文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構成、宗教信仰、風俗習

慣、社會道德與審美意識等方面的調(diào)研。

(4)技術發(fā)展狀況與趨勢調(diào)研。主要是了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關的

技術水平狀況及趨勢，同時還應把握社會同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術水

平的提高情況。

(5)競爭對手調(diào)研。在競爭中要保持企業(yè)的優(yōu)勢，就必須隨時掌

握競爭對手的各種動向，在這方面主要是關于競爭對手數(shù)量、競爭對

手的市場占有率及變動趨勢、競爭對手已經(jīng)并將要采用的營銷策略、

潛在競爭對手情況等方面的調(diào)研。

3.一個完整的國際市場營銷調(diào)研方案應包括哪些內(nèi)容？

調(diào)研方案是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設所要實施的具體方

案。調(diào)研方案包括確定調(diào)研內(nèi)容、選擇調(diào)研方法、調(diào)研過時間與費用、

提出調(diào)研結(jié)果的分析標準等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位

的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。主要的工作內(nèi)

容如下：

(1)確定調(diào)研內(nèi)容。國際調(diào)研活動的成功與否，與調(diào)查者對調(diào)查

內(nèi)容的準確理解和把握有直接關系。因此，制訂調(diào)研計劃的第一

步就是要根據(jù)調(diào)研目的確定調(diào)研內(nèi)容。為了準確列出需要調(diào)研的

全部內(nèi)容，首先要召集制訂調(diào)研計劃的有關人員，采取討論方式,

針對調(diào)研目的提出調(diào)研項目，把調(diào)研內(nèi)容詳細羅列出來。然后再

對調(diào)研項目進行分類和重要性分析，并把全部項目按照分類結(jié)果

列成項目清單。最后按照類別、重要性程度及其資料獲取的可能

性程度對清單上的各項目進行排序，選出符合調(diào)研目標要求而且

有可能獲取的項目作為調(diào)研的內(nèi)容。

(2)確定資料來源。不同類別的調(diào)研內(nèi)容其資料來源也不一樣，

國際營銷研究所需要的資料來源一般按照其獲得的方式分為兩

類，即一手資料和二手資料，又分別稱作原始資料和次級資料。

原始資料是指為某一特定目的而專門收集的資料；次級資料是為

其他目的或用途已經(jīng)收集好的資料。原始資料需要企業(yè)自己去收

集，或委托有關的服務機構去收集。無論由誰具體執(zhí)行收集原始

資料的任務，都要按照調(diào)研設計去進行，因而資料的收集過程復

雜，耗費時間長，費用高，而且需要較高的調(diào)研技術和方法。次

級資料一般可以通過查閱有關的資料或通過專業(yè)的信息服務機構

獲得。企業(yè)國際營銷調(diào)研所需的次級資料可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)

外部獲得。，

(3)選擇調(diào)研方法。調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研目標選擇適當?shù)恼{(diào)研

方法。即明確“在什么地方”、“向什么人”、“采取什么方法”

進行調(diào)研的具體問題。調(diào)研方法的確定與調(diào)研的地點和對象有關。

因此，首先要根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容確定調(diào)研地點和調(diào)研對象。由

于調(diào)研地點直接影響調(diào)研資料的代表性及調(diào)研方法，也影響調(diào)研

費用預算，所以在確定調(diào)研地點時，既要符合調(diào)研目的的要求，

又要考慮調(diào)研費用的承受能力。調(diào)研對象則完全要根據(jù)調(diào)研目的

和內(nèi)容進行選擇，以保證調(diào)研資料的準確性和代表性。當調(diào)研地

點和調(diào)研對象確定后，就可以選擇使用何種方法收集資料了。收

集原始資料的方法一般有訪問法、觀察法和實驗法。

(4)選擇調(diào)研手段。國際營銷調(diào)研中常用的調(diào)研手段有問卷和儀

器。問卷又稱調(diào)查表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一

種文件，也是收集原始資料最常用的方法。采用問卷調(diào)查的關鍵

在于問卷的設計。營銷調(diào)研中所使用的儀器是指一切可以用來記

錄信息的儀器設備，這類儀器設備很多，如攝像機、照相機，以

及各種測試儀器等。這些儀器設備使用起來比較方便，而且能夠

減少人為因素的影響，更為客觀地反映被調(diào)查的事實，因而是國

際營銷調(diào)研中常常用到的工具。

(5)確定抽樣設計。在制定抽樣計劃前，必須界定所涉及的總體,

也就是將要從中抽取樣本的群體。它應該包括所有那些他們的觀

點、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的

人?？傮w界定后，還需要明確用隨機樣本還是非隨機樣本。隨機

樣本的特點是，具備總體每個要素的概率大于零。采用這種樣本,

調(diào)研人員可以估計研究中的抽樣誤差。非隨機樣本指隨機樣本之

外的所有類型的樣本。具體來說，任何沒有試圖完全代表總體各

部分的樣本都是非隨機樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計方法計算非

隨機樣本的置信度，也就是說，無法確定預計的抽樣誤差。

(6)估計調(diào)研時間和費用。調(diào)研時間是指完成整個調(diào)研計劃所需

要的時間，調(diào)研費用則包括交通費、調(diào)查費、交際費等各種費用。

由于調(diào)研時間和調(diào)研費用之間互相有一定的影響，所以應放在一

起考慮。

(7)提出調(diào)研結(jié)果的分析標準。在調(diào)研計劃的最后，要對調(diào)研結(jié)

果的分析方法作出說明，并提出調(diào)研報告的形式與主要內(nèi)容結(jié)構,

以及根據(jù)調(diào)研目標要規(guī)定有關指標的分析方法和表現(xiàn)形式等，以

便于檢查調(diào)研結(jié)果是否達到事先的要求。

調(diào)研實施階段

在這一階段的主要任務是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實際

收集資料，它又包括兩個工作步驟：

(1)組織并培訓調(diào)研人員。企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗的調(diào)研人員，

要開展營銷調(diào)研首先必須對調(diào)研人員進行一定的培訓，目的是使他們

對調(diào)研方案、調(diào)研技術、調(diào)研目標及與此項調(diào)研有關的經(jīng)濟、法律等

知識有一明確的了解。

(2)收集資料。首先收集的是第二手資料(SecondaryData)

也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業(yè)機構、

市場調(diào)研與信息咨詢機構等發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機構

的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且

花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)

研(DeskResearch)。

其次是通過實地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料

(Prima-tyData),這時就應根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)

查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先----確定每一被調(diào)查者，

再利用設計好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一

手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實地調(diào)研

(FieldResearch),這類調(diào)研活動與前一種調(diào)研活動相比,花費雖

然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調(diào)研

方法、技術等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進行實

地調(diào)研。

調(diào)研總結(jié)階段

營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項具體工

作密切相關。

(1)資料的整理和分析。通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當

零亂，有些只是反映問題的某個側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，

所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，

不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類

是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或

因果關系的經(jīng)濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。

(2)編寫調(diào)研報告。它是調(diào)研活動的結(jié)論性意見的書面報告。

編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營

銷活動管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對

象的基本情況、對所調(diào)研問題的事實所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)

論和建議。

4.實地調(diào)研常用方法有哪些？如何進行文案調(diào)研？

(1)實地調(diào)研

實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得

第一手資料的調(diào)研方式。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法

和實驗法。

(2)其主要過程有：制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；具體化信

息需求；詳細陳述調(diào)研設計并確定資料來源；調(diào)研內(nèi)部二手資料；調(diào)

研外部二手資料；整理和編輯二手資料；統(tǒng)計和分析二手資料；撰寫

調(diào)研報告。

5.如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機構？

目前市場營銷調(diào)研機構可以分為兩類：一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機

構，二是專業(yè)的市場調(diào)研機構。專業(yè)的市場調(diào)研機構通常包括以下兒

種類型：市場調(diào)研公司；廣告公司的調(diào)研部門；咨詢公司。

另外還有一些國家政府機構設立的調(diào)研部門。調(diào)研機構的職責包括以

下兒個方面：針對企業(yè)發(fā)展目標，廣泛收集有關市場信息；開展專項

研究；監(jiān)測和評估市場計劃進行的進度與效果；對市場調(diào)研過程進行

控制和管理。

要對其選擇一般來說先要認真研究調(diào)研代理公司的技術能力和資信

狀況，必要時請其提供以往所作的調(diào)研項目，以便于從其客戶處了解

該企業(yè)的技術能力和資信狀況，另外還可以通過調(diào)研項目建議書的形

式，請其設計出調(diào)研計劃草案，進行嚴格審核。

6.試舉例說明如何進行抽樣調(diào)查？

(1)抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或

樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是

否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。

(2)如利用隨機抽樣的方法對人們對現(xiàn)在菜價價格滿意度的抽樣。

首先，必須設計好抽樣的文本，其次，選擇抽樣調(diào)查的人群，這個人

群應該是經(jīng)常關注菜市場價格的人群即利益相關者；在此，選擇抽樣

調(diào)查的地點，最后按照方案進行調(diào)研。在調(diào)查結(jié)束后，統(tǒng)計結(jié)果，進

行相關度分析。

第四章國際目標市場選擇與國際市場進入方式

一、簡答題

1.在進入國際市場之前，為什么需要進行國際市場細分？

滿足國際市場的顧客需求是企業(yè)國際營銷活動的關鍵。然而，世

界上有兩百多個國家和地區(qū)，不同區(qū)域的消費者需求特點差異很大。

企業(yè)在難以同時滿足所有消費者需求的情況下，必須依照一定標準對

眾多的國家和地區(qū)進行劃分。企業(yè)在進行國際市場細分的基礎上，還

應對各個細分市場進行深入調(diào)研與評價，從中選出企業(yè)能滿足其消費

者需求的細分市場作為目標市場。

2.國際市場細分的原則與步驟是什么？

(1)國際市場細分的原則

①可測量性。這是指國際目標市場的銷售潛量及購買力的大小必須是

能被測量的。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預測方法來測量

國際目標市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕

易地決定選擇其作為國際目標市場。

②需求足量性。這是指企業(yè)所選擇的國際目標市場，應當有較大的市

場潛量，有較強的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進入這一市場

后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟效益。例如，發(fā)達國家人口

增長緩慢，年齡結(jié)構老化問題日趨突出，那么對企業(yè)來說，老年市場

具有相當潛力。各類老人保健、老人醫(yī)院，老人娛樂、休閑等行業(yè)都

將發(fā)展成具有足量性的市場。反之，對于那些需求不足的市場，細分

就不會盡如人意。

③可進入性。這是指企業(yè)所選擇的國際目標市場是未被壟斷的，企業(yè)

的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務在所選擇的目標市場

上具有較強的競爭能力。

④易反應性。這是指企業(yè)選擇的國際目標市場能使企業(yè)有效地制定國

際營銷計劃、戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際

目標市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應對各種可能的

市場變化。

(2)國際市場細分可依據(jù)以下步驟進行：

①確定產(chǎn)品市場范圍。任何一個企業(yè)都有其自身的任務和目標，

以此作為企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營和市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)在進行市場

細分時，必須先明確自己產(chǎn)品的市場范圍，也就是說進入什么行業(yè)，

生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以消費者的需求而不是產(chǎn)品特性來

定，因為滿足消費者的需求是企業(yè)的目標所在，消費者的需求是無限

的，而企業(yè)的產(chǎn)品及其壽命則是有限的，一旦市場需求發(fā)生變化，整

個產(chǎn)品的市場范圍也要做相應的調(diào)整。

②分析潛在顧客的需求。選定產(chǎn)品市場范圍以后，接下來就是分

析潛在的顧客有哪些基本需求，在此基礎上挑選出不同的細分市場變

量。

③選擇市場細分標準。根據(jù)國際市場的宏觀和微觀細分兩個層

次，按地理、經(jīng)濟、文化等標準，可以對國際市場進行宏觀細分；如

果該組宏觀細分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點或要求，可以

對其再按其存在的不同特點或要求，如消費者的心理、行為等標準等

進行細分，得到微觀細分市場。

④篩選。為了滿足市場細分的需要，營銷人員必須把各細分市場

或各顧客群的共同需求篩選掉。這些共同需求雖然很重要，但只能作

為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。

⑤分析、估量各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)。要測量市場容量，不

外乎三個因素：購買者數(shù)量、購買力和購買動機，其中的潛在購買者

數(shù)量和購買能力決定了企業(yè)未來銷售的潛力。

⑥為子市場定名。在對市場進行細分后，把選出的各個子市場確

定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。

⑦選擇目標市場，設計市場營銷組合策略。當我們完成以上的步

驟后，我們已經(jīng)明確了目前我們所處的細分市場以及我們將要進入的

細分市場，接下來的工作，將是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來攻克這個細

分市場。

3.國際市場宏觀細分與國際市場微觀細分有什么區(qū)別？

(1)國際市場宏觀細分是整個國際市場細分過程中的第一步，因為

只有在宏觀細分的基礎之止，首先確定進入哪個或哪些國家，然后才

能進一步進行一國之內(nèi)的微觀細分。進行國際市場宏觀細分主要有兩

個方面的問題：一個是確定以何種標準來對國際市場進行細分；二是

確定宏觀細分的過程或基本步驟。國際市場宏觀細分過程可以分為

下述幾個步驟：①確定劃分世界市場的方法，即確定細分標準；②

根據(jù)這種分類標準，將所有具有共同特點的國家劃為一組，即構成一

個子市場；③了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；④根

據(jù)本企業(yè)的特點，判斷本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當，最有優(yōu)

勢；⑤從理論分析，要滿足目標市場的需求，應采取的措施；⑥把

這種理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以修正和調(diào)整。

(2)國際市場的微觀細分是當企業(yè)進入某一海外市場后，如果

發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，進一步將其細分成若干市場，以選

擇其中之一或兒個子市場為目標市場。國際市場的微觀細分與國內(nèi)市

場中的微觀細分方法是相同的，細分的標準也基本一致。由于購買目

的和動機不同，市場細分的標準也不同，分為消費者市場細分標準和

生產(chǎn)者市場細分標準。

4.國際消費品市場與工業(yè)品市場細分的標準分別有哪些？

(1)國際消費品市場，由于受消費者所在地理區(qū)域、年齡、性

別、宗教信仰、收入水平、生活方式和心理等多種因素的影響，不同

的消費者群具有不同的欲望和需求，因而形成了不同的購買習慣和行

為。企業(yè)可以按照這些因素把某個國家或地區(qū)的消費者市場細分為若

干不同的市場部分或亞市場。由這些因素所決定的消費者需要的差

異，是細分消費者市場的基礎，在國際市場營銷學中一般將其概括為

地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四大類。

(2)細分國際工業(yè)品市場的標準，有一些與細分國際消費品市

場的標準相同，如地理因素、行為因素等。但由于國際工業(yè)品市場具

有不同于國際消費品市場的某些特點，如購買的數(shù)量大、次數(shù)少、購

買者地理位置集中、專業(yè)要求高等，企業(yè)還需運用其他一些因素來細

分國際工業(yè)品市場。

①依據(jù)最終用戶細分。在國際市場營銷中，企業(yè)通常使用最終用

戶這個變數(shù)來細分國際工業(yè)品市場。這是因為不同的最終用戶常常對

產(chǎn)品及營銷策略有不同的需要，他們的利益不同。例如輪胎公司可以

根據(jù)用戶的最終用途將輪胎市場細分為飛機用輪胎市場、軍用輪胎市

場、一般工業(yè)用輪胎市場、農(nóng)業(yè)用輪胎市場等子市場。

②依據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小細分。顧客規(guī)模與購買力大小也是

企業(yè)細分國際工業(yè)品市場的重要變數(shù)。工業(yè)企業(yè)常根據(jù)客戶數(shù)量和大

小來細分市場。不同類型的顧客，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務

等多方面均有不同的要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客規(guī)模大小進行細分。如

美國某大型辦公用具公司根據(jù)用戶大小將市場分為大客戶(如IBM公

司、福特汽車公司)以及其他小客戶等子市場。

③依據(jù)購買組織的特點細分。購買組織的特點，是指企業(yè)的組織

結(jié)構和組織系統(tǒng)、購買決策產(chǎn)生的過程和程序、什么人參與購買決策、

他們在購買決策過程中充當什么角色、起什么作用。由于在國際工業(yè)

品市場上的購買屬于集團購買，因而購買集團或組織的特點是市場細

分的重要變數(shù)。

5.進行國際目標市場定位時應考慮哪些影響因素？

企業(yè)進行國際目標市場定位，必須了解競爭對手的定位觀念和定

位戰(zhàn)略，調(diào)查顧客對產(chǎn)品的評價和要求，在深入分析本企業(yè)競爭能力

后，選擇企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略，并準確傳播企業(yè)

的定位觀念。

6.企業(yè)如何進行國際目標市場的定位？定位策略有哪些？

(1)企業(yè)進行國際目標市場定位，必須了解競爭對手的定位觀

念和定位戰(zhàn)略，調(diào)查顧客對產(chǎn)品的評價和要求，在深入分析本企業(yè)競

爭能力后，選擇企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略，并準確傳

播企業(yè)的定位觀念。

(2)

①對抗定位策略。對抗定位是一種與在市場上居支配地位的競爭

對手“對著干”的定位方式。即企業(yè)為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與

市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而

使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。

②避強定位策略。也叫“拾遺補缺法”，指企業(yè)采取迂回方式，

避開強有力的競爭對手的市場定位。當企業(yè)意識到自己無力與強大競

爭對手相抗衡而取得絕對優(yōu)勢地位時、可根據(jù)自己的條件，發(fā)展目標

市場上沒有的特色產(chǎn)品，開辟新的市場領域，填補市場空位。

③反向定位策略。在競爭激烈的市場上，有時競爭對手的形象可

能和自己差不多，也可能比自己卓越。在這種情況下，反向定位是一

種比較理想的定位方式。

④重新定位策略。企業(yè)在選定了市場定位目標后，如定位不準確

或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時、如遇到競爭者定位與

本企業(yè)接近，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因消費者或用戶

的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定

位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。

⑤對競爭對手進行再定位。為了準確地確定產(chǎn)品或品牌位置，有

時可以給競爭對手重新定位。貝克啤酒(Beck，s)在進軍美國市場

時曾遇到麻煩。

7.國際市場的進入方式有哪些?

企業(yè)可以有多種方式進入外國市場，這些方式包括：出口進入

方式，包括間接出口、直接出口；契約進入方式，包括許可證、特

許經(jīng)營、管理合同、合同制造、交鑰匙工程；投資進入方式，包括

合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營。

8.什么叫契約進入方式？具體有哪些操作方法？

契約進入方式是國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長通過

簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權授予對方，允許其制造、銷售該

企業(yè)產(chǎn)品或服務，或提供服務、設備、技術支持等，以獲得報酬并進

人國際市場?？墒谟枋褂玫臒o形資產(chǎn)，包括各種工業(yè)產(chǎn)權（如專利、

商標、專有技術、管理和營銷技能等）和著作權。合同進入模式的類

型主要有許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同生產(chǎn)。

二、

1、試述國際目標市場的選擇與拓展策略。

當企業(yè)在國外確定了自己的目標市場并站穩(wěn)腳跟以后，通常需要

以原有市場為據(jù)點，向市場廣度和深度發(fā)展，拓展自己的地盤。目標

市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場

競爭狀況以及企業(yè)所具備的實力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標市場

拓展戰(zhàn)略時應該作深入細致全面的分析。

目標市場拓展戰(zhàn)略適用于：①市場增長率和相對市場占有率都高

的企業(yè)，由于增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。②市場增

長率高、相對市場占有率低的業(yè)務，也可能是投入市場時間較短的業(yè)

務。

國際目標市場的拓展有四種策略：

(1)市場滲透策略。即采取各種促銷手段，擴大老產(chǎn)品在原有

市場上的銷售量，提高市場占有率。市場滲透最典型的特征，就是在

產(chǎn)品市場壽命周期的各階段變換營銷組合，以保持老顧客、爭取新顧

客。

(2)市場開拓策略。即以老產(chǎn)品去開拓新市場，從而增加產(chǎn)品

銷售量。例如美國的可口可樂、百事可樂，進入中國市場時均選擇廣

州開放區(qū)為突破口，在那兒取得成功，造成聲勢后，再逐漸向內(nèi)地和

北方延伸，最終行銷全國市場。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。與前兩者不同的是，產(chǎn)品開發(fā)策略是以新

產(chǎn)品去鞏固老市場，其方式，一是對老產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，滿足消費

者日益發(fā)展的需求，如日本電器80年代初向我國推進黑白電視機獲

得很大成功，然后又推出彩電，90年代又不斷推出換代新產(chǎn)品如平

面直角帶遙控的，帶錄相機的，帶卡拉0K裝置的，不斷引起消費者

新的需求，從而牢固地鞏固了陣地；二是開發(fā)全新產(chǎn)品，激起消費者

新的需求。

(4)經(jīng)營多角化策略。亦稱“市場多元化策略”，是一種利用

多向發(fā)展的新產(chǎn)品，開拓多個新市場的策略，企業(yè)采用多角化策略的

目的是：通過開發(fā)新產(chǎn)品與開拓新市場相結(jié)合的手段。涉足多個行業(yè),

占領多個細分市場，增加企業(yè)競爭實力，減少經(jīng)營風險，其具體策略

包括：

0縱向多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品領域、但

屬不同生產(chǎn)階段的新產(chǎn)品策略，例如某汽車廠不僅生產(chǎn)汽車

整車的主件，還生產(chǎn)傳動器、輪胎等零部件，并提供維修服

務。

0橫向多角化。即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品大類，

但花色、品種、規(guī)格、用途、質(zhì)量等不相同的產(chǎn)品策略，如

汽車廠在生產(chǎn)大卡車的基礎上生產(chǎn)輕型卡車、客積兩用車、

小轎車等。

0同心多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品原理相同，工藝相近，

結(jié)構相似，但不屬于同一個產(chǎn)品領域的新產(chǎn)品策略，例如汽

車廠生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。

0復合多角化。即開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品領域，生產(chǎn)工藝、銷

售條件等毫無聯(lián)系的新產(chǎn)品；如汽車廠生產(chǎn)電子計算機、冰

箱、服裝等。

2.目前我國企業(yè)在進入國際市場時面臨哪些常見問題？試分析我

們應如何應對。

面對經(jīng)濟全球化，企業(yè)強大的標志之一就是走向國際化。但是通

向國際市場的道路卻是困難重重的。由于世界各國在經(jīng)濟、文化、政

治和法律等方面存在巨大差異，企業(yè)必須突破原來狹小的營銷觀念，

針對國際市場的復雜環(huán)境，制訂相應的營銷策略，政府部門也要積極

行動，幫助本國企業(yè)開拓國際市場。目前"企業(yè)在進入國際市場時，

遇到的最大障礙是來自非關稅壁壘的強大阻力，其次還有來自信息、

人才、技術、文化等方面的一些問題。

(1)非關稅壁壘障礙

所謂非關稅壁壘，是指在關貿(mào)總協(xié)定推動下，關稅壁壘的作用日

漸弱化時.，許多國家采用關稅以外的各種手段限制進口，保護本國產(chǎn)

業(yè)。其主要措施有：直接限制進口數(shù)量和金額，政府直接參與進口經(jīng)

營、外匯管制、規(guī)定進口商品的技術標準和衛(wèi)生檢疫標準等。在這個

問題上，政府應該發(fā)揮它的積極作用，通過對可控因素的調(diào)節(jié)組合，

為企業(yè)在國際營銷中營造有利的環(huán)境。

我國正處于市場經(jīng)濟開始發(fā)育的階段，企業(yè)作為獨立的經(jīng)營主體

與國際市場競爭的時間不長，這些企業(yè)無論是經(jīng)濟實力還是市場經(jīng)驗

都遠不及發(fā)達國家的跨國企業(yè)集團，他們在非關稅壁壘面前往往束手

無策。在這種情況下，更需要政府同企業(yè)一起協(xié)調(diào)行動，才能確保企

業(yè)順利的突破非關稅壁壘的阻礙，達到短期的營銷目標。政府可以采

取以下三個措施來協(xié)助企業(yè)沖破非關稅壁壘：①發(fā)展經(jīng)濟，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)

結(jié)構。一般來說，發(fā)展中國家或地區(qū)出口商品多為供給彈性小的初級

產(chǎn)品，受非關稅壁壘限制比較大。因此，政府應該鼓勵和引導企業(yè)依

靠技術來取得壟斷優(yōu)勢,超出非關稅壁壘的影響范圍，進入國際市場。

②利用政治為經(jīng)濟做嫁妝，積極加入各種地區(qū)性貿(mào)易組織和貿(mào)易集

團，推進雙邊和多邊經(jīng)濟合作，通過談判等外交途徑向進口國施加一

定壓力，為本國企業(yè)在國際市場上爭取平等地位。③政府還應采取統(tǒng)

籌外貿(mào)的政策，通過協(xié)調(diào)，使全體出口商統(tǒng)一對外，以獲得整合效應

和規(guī)模效應。

(2)信息障礙

企業(yè)進入國際市場，面臨的是一個全新的投資環(huán)境，在信息溝通

與交流方面都會存在很多問題。國際化經(jīng)營企業(yè)只有快速洞悉國際市

場，充分預測市場變化，對國際市場開展針對性的專項研究或了解消

費者的消費心理特點和消費行為特征，才能掌握市場發(fā)展趨勢和潛在

把握潛在的機會，加快國際化經(jīng)營的進程。

(3)人才障礙

國際市場環(huán)境變幻莫測，跨國經(jīng)營要求企業(yè)家必須具有全球化的

眼光，善于以全球的視角定位企業(yè)的未來和發(fā)展方向，精通國際競爭

規(guī)則，具有豐富的跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗。但像我國企業(yè)中，符合上述要

求的管理人才數(shù)量十分有限，在進入一些發(fā)達國家和地區(qū)時、會面臨

著較大的人才壓力。這也是許多發(fā)展中國家的企業(yè)在進入國際市場時

所面臨的普遍性問題。

(4)技術障礙

中國企業(yè)跨國投資技術含量較低，大多集中在勞動密集型的下游

行業(yè)，其產(chǎn)品在國際市場上競爭能力相應也較弱。2005年中國企業(yè)

500強研發(fā)投入大約占1%,而世界500強研發(fā)投入則占3%左右。此

外，中國企業(yè)技術研發(fā)人員的數(shù)量和質(zhì)量也明顯低于國外跨國企業(yè)。

中國企業(yè)大多生產(chǎn)技術含量較低的下游產(chǎn)品，缺乏核心技術，絕大多

數(shù)的中國跨國企業(yè)在國外僅進行貼牌生產(chǎn)，企業(yè)不能成為技術創(chuàng)新的

主體，產(chǎn)品也大多進入中低檔品市場，在國際市場上缺乏技術競爭優(yōu)

勢。

(5)文化障礙

企業(yè)在進入不同國家的市場后，勢必要招聘當?shù)氐膯T工。不同國

家和地區(qū)由于歷史、地理、自然環(huán)境等因素的不同，形成了復雜多變

的社會文化。因此在跨國企業(yè)內(nèi)部，不同國家的企業(yè)員工，會有不同

的文化、宗教信仰或行為習慣，在日常的組織運營過程中不同文化的

碰撞更在所難免，在特定的情況下甚至會激化，這也成為跨國企業(yè)內(nèi)

部管理的一大障礙。只有采取有效的文化融合戰(zhàn)略，促進不同背景的

員工間的溝通和相互了解，使員工個人的思想、行為與組織目標有效

地統(tǒng)一起來，才能增強跨國企業(yè)應付和適應不同文化環(huán)境的能力。

三、案例分析題

1、歐萊雅進入中國市場之后主要是從微觀方面進行了市場的細

分，如按使用對象進行細分；按品種進行細分；按地域及市場環(huán)境進

行細分等。這些細分標準的使用都使得歐萊雅產(chǎn)品得到較好的推廣。

歐萊雅的成功有很多借鑒之處，主要的是每一種新產(chǎn)品進入國際市場

之后一定要注意差異化標準的使用，同時要注意結(jié)合當?shù)氐膶嶋H進行

市場細分，逐步的推行自己的營銷計劃。

2、我認為其市場定位策略并不全面。通過閱讀其對自己的市場定

位策略，我認為其還應該關注我國的宏觀環(huán)境尤其是政治經(jīng)濟環(huán)境及

科技環(huán)境。

第五章國際市場營銷戰(zhàn)略

一、簡答題

1.潛在的行業(yè)新進入者會受到哪些行業(yè)壁壘的制約？

進入行業(yè)壁壘主要有五個方面：

(1)規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟的存在阻礙了新企業(yè)的進入，因為新進

入者的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達到大經(jīng)濟規(guī)模的要求，同時新進入者還

承擔遭受原有企業(yè)強烈抵制的風險，因而新進入者進入新行業(yè)遇到很

大阻力。

(2)資本需求。競爭需要的大量投資構成了一種進入壁壘，尤其

是高風險或不能回收的前期投入，更是一般企業(yè)難以進入的。

(3)產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異形成了進入壁壘，它迫使進入者

耗費大量資金來消除原有公司的顧客忠誠的優(yōu)勢，因而造成新進入者

冒著進入失敗或血本無歸的風險。

(4)轉(zhuǎn)換成本。指買方由從原供應商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供

應商，所遇到的一次成本或轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培

訓成本、新的輔助設備成本、檢測考核新資源所需的時間和成本，還

包括要求供應方提供技術援助及產(chǎn)品重新設計耗費的成本等等。如果

這些轉(zhuǎn)換成本很高，對新進入者將形成一種進入壁壘。

(5)分銷渠道的獲得與控制。新進入者需要確保其產(chǎn)品的分銷,

這一要求也構成進入壁壘。一般說，理想的分銷渠道已被原有公司所

占有，新進入者要獲得分銷渠道必須采取壓價、協(xié)同分擔廣告費用等

辦法，促使中間商接受其產(chǎn)品，其結(jié)果必然降低利潤。同時，由于原

有公司通過各種方式控制了分銷渠道，某些公司甚至獨占了分銷渠

道，從而造成新進入者進入的高度壁壘。

2.企業(yè)顧客的議價能力常受到哪些因素影響？

行業(yè)顧客的議價能力受到下述因素的影響：

(1)購買數(shù)量。如果顧客購買數(shù)量多，批量大，作為買方的大

客戶，就有更強的討價還價能力。如果顧客購買的是重要的原輔材料,

或者顧客購買的支出比重大，這樣，顧客就必然會廣泛尋找貨源，貨

比三家，從而擁有更強的議價能力。

(2)產(chǎn)品性質(zhì)。若是標準化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇,

可以利用賣主之間的競爭加強自己的議價力量。如果是日用消費品，

顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關心產(chǎn)品的售價。如果是工業(yè)

用品，產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務則是顧客關注的中心，價格就顯

得不那么重要了。

(3)顧客的特點。消費品的購買者，人數(shù)多而分散，每次購買

的數(shù)量少；工業(yè)品購買者人數(shù)少且分布集中，購買數(shù)量多；經(jīng)銷商不

僅大批量長期進貨，而且還可直接影響消費者的購買決策。因此經(jīng)銷

商或工業(yè)用戶相對消費品購買者而言具有更強的議價力量。

(4)市場信息。如果顧客了解市場供求狀況、產(chǎn)品價格變動趨

勢，并掌握賣方生產(chǎn)成本或營銷成本等有關信息，就會有很強的討價

還價能力，就有可能爭取到更優(yōu)惠的價格。

3.如何對競爭對手進行分析？

(1)確定企業(yè)的競爭對手

(2)對競爭對手的目標分析

(3)對競爭對手的策略分析

(4)認競爭對手的優(yōu)勢和弱勢

(5)判斷競爭對手的反應模式

(6)選擇本企業(yè)的競爭對策

4.在確定企業(yè)競爭對手時，可以從哪些角度來發(fā)現(xiàn)競爭者？

一般來說，從產(chǎn)品和市場兩個角度結(jié)合在一起分析是最客觀的:

既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品(或服務)的相似性和替代性更要考慮

與本企業(yè)所欲滿足的消費者的一致性。如若這兩方面的程度都最高，

便可以認定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對手。

(1)從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于競爭者首先存在于本行業(yè)

之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務

的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，共同構成一個行業(yè)。如家

電行業(yè)、食品行業(yè)、運輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可

替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的

價格變化，就會引起相關商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗

衣機的價格上漲，就可能使消費者轉(zhuǎn)向購買其競爭產(chǎn)品波輪式洗衣

機，這樣，波輪式洗衣機的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗

衣機的價格下降，消費者就會轉(zhuǎn)向購買滾筒式洗衣機，使得波輪式的

需求量減少。

(2)從市場消費需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需

要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可

能是企業(yè)的潛在的競爭者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于

影視業(yè)的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點來看，特別是從

滿足消費者需要來看，消費者感興趣的是滿足其對欣賞影視作品的需

要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計算機構成了對電影業(yè)的

競爭威脅。從滿足消費者需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者，可以從更廣泛的角

度認識現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，有助于企業(yè)在更寬的領域中制定相

應的競爭戰(zhàn)略。

(3)從市場細分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企

業(yè)可以同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進

行分析。假設市場上同時銷售五個品牌的某產(chǎn)品，而且整個市場可以

分為10個細分市場。如果某品牌打算進人其他細分市場，就需要估

計各個細分市場的容量、現(xiàn)有競爭者的市場占有率，以及各個競爭者

當前的實力及其在各個細分市場的營銷目標與戰(zhàn)略。從細分市場出發(fā)

發(fā)現(xiàn)競爭者，可以更具體、更明確地制定相應的競爭戰(zhàn)略。

5.哪些因素影響企業(yè)對競爭對手選擇進攻或是躲避策略？

是發(fā)動進攻還是躲避。可根據(jù)以下兒種情況做出決定：

(1)競爭對手的強弱。多數(shù)企業(yè)認為應以較弱的競爭者為進攻目

標，因為這樣可以節(jié)省時間和資源，但獲利較少。反之，有些企業(yè)認

為應以較強的競爭者為進攻目標，因為這樣可以提高自己的競爭能力

并且獲利較大，況且強者總會有弱點。

(2)競爭對手與本企業(yè)相似程度的大小。多數(shù)企業(yè)主張與相近似

的競爭者展開競爭，但同時又認為應避免摧毀相近似的競爭者，因為

那樣做的結(jié)果很可能反而對自己不利。例如美國博士倫眼鏡公司在

20世紀70年代末與其他生產(chǎn)隱形眼鏡的公司競爭，大獲全勝，導致

競爭者完全失敗而相繼將企業(yè)賣給了競爭力更強的大公司，結(jié)果使博

士倫公司面對更強大的競爭者，處境更難。

(3)競爭者的表現(xiàn)是良好還是具有破壞性。有時競爭者的存在對

企業(yè)是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。競爭者可能有助于增加市場

總需求；可分擔市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術合法

化；競爭者為吸引較小的細分市場而提供產(chǎn)品，可導致產(chǎn)品差異性增

加；競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反托拉斯法的風險，并可以提高企業(yè)

同政府管理者或同勞工談判的力量。

6.根據(jù)市場競爭地位不同，一般可選擇的競爭戰(zhàn)略有哪幾種，它

們各有什么特征？

(1)在國際市場上，企業(yè)可根據(jù)自己在市場競爭中所處的地位,

采取不同的市場競爭戰(zhàn)略。一般來說，可供企業(yè)選擇的有市場領導者、

市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者四種戰(zhàn)略。

(2)

①市場領導者特征：

＞企業(yè)規(guī)模大，市場占有率高，其產(chǎn)量、產(chǎn)值以及銷售額在市場占

有較高的比重。

＞國際市場領導者普遍是一家跨國公司，其業(yè)務兒乎遍及全球的每

一個角落，許多產(chǎn)品在別國市場占據(jù)壟斷經(jīng)營局面。

＞國際市場領導者的市場營銷觀念往往領先于同行業(yè)。

＞國際市場領導者，不僅以現(xiàn)有產(chǎn)品、服務來贏得市場優(yōu)勢，更著

眼于保持這種優(yōu)勢。

＞國際市場領導者地位的獲得不僅取決其產(chǎn)品因素，營銷手段的創(chuàng)

新、管理手段的改進、市場組織方法的改革都曾使他們受益不淺。

＞國際市場領導者往往通過爭奪專利技術、專有配方等來控制市場。

②市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略特征：

＞市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應時

代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力,

重視技術創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)

成長快。從競爭的角度來看，往往努力地從一個市場著手建立根

據(jù)地，積聚經(jīng)驗后再向其他地區(qū)滲透。日本的小汽車就是首先占

領歐洲的瑞士等小國，然后經(jīng)過一系列過程，最后向德國、英國

這些汽車生產(chǎn)大國進軍。

＞從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場領導者忽略的或未加重視的

產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進軍。如果直接向市場領導者的核心

產(chǎn)品進軍，不但容易引起市場領導者的嚴厲反擊，而且在競爭上

也沒有優(yōu)勢可言，除非很有把握。

＞從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務、低價

等方法爭奪消費者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩

具進軍美國市場便是一例。

＞國際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進口市場領導者的關鍵

部件，進行改裝，從市場領導者從中學得技術、管理甚至引進人

才。

③市場追隨者戰(zhàn)略特征

可供市場追隨者選用的戰(zhàn)略主要有三種：

＞緊密追隨。緊密追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中

模仿領導者，但是它不會發(fā)動任何進攻，而只是期望能夠分享市

場領導者的投資，不會發(fā)生直接沖突。有些追隨者甚至可能被說

成是寄生者，他們在刺激市場方面很少有主動的動作，而是靠緊

密追隨領導者而獲利。

＞有距離追隨。有距離的追隨者會從領導者那里模仿一些事物，但

是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價等

處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進攻領導者，領導

者十分歡迎這種追隨者，樂意讓給他們一些市場份額，以便自己

免遭市場的指責。

＞有選擇的追隨。有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領導者相似的產(chǎn)品外，

通常也會進一步加以改良，同時也會選擇不同的市場規(guī)劃，以避

免直接與領導者發(fā)生沖突，這類企業(yè)常常會成為未來的挑戰(zhàn)者。

④市場補缺者戰(zhàn)略特征

一個理想的市場補缺基點具有以下兒個特點：

＞有足夠的市場潛量和購買力；市場有增長的潛力；

＞對主要競爭者不具有吸引力；

＞企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力；

＞企業(yè)能靠已建立的顧客信譽，保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。

7.市場領導者是如何實施競爭戰(zhàn)略的？試舉例說明。

市場領導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領先地位，通?？?/p>

采取的戰(zhàn)略有：

(1)擴大市場需求總量。因市場領導者企業(yè)以其強大勢力在市

場上占有巨大份額，所以整個市場的擴大通常使它獲得最大的利益。

擴大市場需求量主要可從三個方面入手：

①尋找新的使用者。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，由于某些顧

客或者不知道這種產(chǎn)品，或因其價格不當，或無法提供某種性能、型

號等原因而沒有購買該產(chǎn)品。企業(yè)可以針對這些不同情況采取措施，

如加大宣傳，或者調(diào)整價格、完善性能、或提供更多系列化產(chǎn)品，解

決潛在購買問題，將其轉(zhuǎn)化為新的實際購買者。企業(yè)可以從三種群體

中尋找新使用者，香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香

水（市場滲透策略）；說服男人開始使用香水（新市場策略）；或銷

售香水至其他國家（地理擴張策略）。

②開發(fā)新用途。即發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。杜邦公司就是

通過不斷開發(fā)尼龍的新用途而實現(xiàn)市場擴張的，尼龍首先用于制作降

落傘的合成纖維，接著作為制作女襪的主要原料，后來又作為制作服

裝的原料，再后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。這一切

都歸功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進行研究與開發(fā)。事實上

在更多情況下，不是企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，而是使用者自己將產(chǎn)品

拿作他用。比如，凡士林當初只不過用作機器潤滑劑，然而數(shù)年內(nèi)使

用者便發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品的多種用途，包括：用作護膚軟膏、藥膏和發(fā)臘等。

所以說企業(yè)的主要任務是借助定期調(diào)查與詢問，及時了解到用戶對本

企業(yè)產(chǎn)品的使用方法有哪些，企業(yè)可從中得到許多啟示。有關的研究

證實，大部分產(chǎn)品新用途開發(fā)的構思來自使用者，而非來自企業(yè)的研

究開發(fā)實驗室。

③增加使用量。即說服人們在更多的使用場合使用較多的產(chǎn)品。

法國米其林輪胎公司在刺激高使用率方面，就非常具有創(chuàng)造性。該公

司過去一直都在設法鼓勵汽車擁有者每年駕駛更多的里程，以使輪胎

更換次數(shù)多。他們以三星系統(tǒng)來評價法國境內(nèi)的旅館，并且出版一本

旅游指南，報道大多數(shù)最好的旅館皆在法國南部，這樣使得許多巴黎

人都到法國南部去度周末。

(2)保護市場占有率。面對眾多的競爭對手，市場領導者企業(yè)

只有通過不斷的創(chuàng)新，提供給顧客新的價值，提高企業(yè)的競爭能力，

來維護其領導地位。另外還應注意降低成本，保持產(chǎn)品價格與產(chǎn)品在

顧客心目中的價值一致，以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有細分市場的地位，并堵塞

“漏洞”，不讓競爭者乘虛而入。保持市場占有率決非易事，但市場

領導者仍然可通過以下一些途徑來做出努力以達到目的。

①陣地防御(PositionDefense)。即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領域

周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防

御，不能作為唯一的形式。亨利?福特汽車公司就曾一度采用這種“陣

地防御”方式來保護其T型車，結(jié)果使這家實力雄厚的公司一度瀕臨

破產(chǎn)。所以，遭受攻擊的市場領導者企業(yè)若集中其全部資源去建筑“防

御工事”，保護其現(xiàn)有產(chǎn)品，那將是十分愚蠢的。

②側(cè)翼防御(FlankingDefense)。在全面防衛(wèi)整個"陣地"時，

市場領導者應特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。明智的競爭者總是針對企

業(yè)的弱點發(fā)起進攻，正如日本人進入小型轎車市場是由于美國汽車制

造商在這一部分市場上留下一個很大的漏洞一樣。因此，企業(yè)必須運

用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護企業(yè)

的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。

③先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。市場領導者企業(yè)可以采取

一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。它具體表現(xiàn)為，企業(yè)對某個市

場占有率正接近并危及自己的競爭者發(fā)動攻擊，或者對市場上的競爭

者發(fā)動全面攻擊，使得對手人人自危。這種以攻為守的戰(zhàn)略出發(fā)點是:

預防勝于治療;防患于未然將收到事半功倍的效果。有時這種以攻為

守是利用心理攻勢阻止競爭者的進攻，而不發(fā)動實際攻擊。不過，這

種虛張聲勢的做法只能偶爾為之。

④反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當市場領導者遭到

對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領市場陣地等進攻時，應

主動反攻入侵者的主要市場陣地，以切斷進攻者的后路。但有時企業(yè)

在反攻以前會稍作停頓，有很多理由使企業(yè)不能急于行事，因為在等

待過程中企業(yè)可更全面地了解競爭者，發(fā)現(xiàn)其過失，找到反擊的突破

口。

⑤機動防御(MobileDefense)。它要求市場領導者企業(yè)不僅要

積極防御現(xiàn)有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領域。比如：

某企業(yè)將其經(jīng)營范圍從“地板材料”擴展到“房間裝飾材料”，這就

使企業(yè)的業(yè)務擴展到相鄰的行業(yè)，它有助于企業(yè)綜合發(fā)展和提高自衛(wèi)

能力。此外，企業(yè)也可以將其資金分散到彼此不相關的行業(yè)經(jīng)營，這

種做法可以讓企業(yè)在戰(zhàn)略上有更多的回旋余地。

⑥縮減防御(ContractionDefense)□在所有的細分市場采取

全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御(或

稱之為戰(zhàn)略性撤退)，即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中

資源在本企業(yè)具備較強競爭力的領域進行經(jīng)營。

(3)擴大市場占有率。市場領導者企業(yè)可以通過其市場占有率

的再度擴張而成長。有關研究表明，企業(yè)的獲利率(以稅前的投資報

酬率來衡量)隨著市場占有率的升高而上升。在許多市場上，市場占

有率很小的增長就意味著銷售額的巨大增加。如在美國咖啡市場份額

的一個百分點就值4800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是12

億美元。按平均計算，市場領導者所賺取的報酬率要比市場占有率等

級排名的第五位或更后的業(yè)務高三倍。

8.市場挑戰(zhàn)者有哪些進攻戰(zhàn)略可供選擇？

市場挑戰(zhàn)者向市場領導者和其它競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己

的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略。

(1)確定戰(zhàn)略目標和競爭對手。戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關。

基本上說，挑戰(zhàn)者可以選擇下列三種類型的企業(yè)進行攻擊，并確定相

應的戰(zhàn)略目標。

①攻擊市場領導者。這是一種具有高風險但是又具有潛在高報酬

的策略，而且如果市場領導者“并非真正的領導者”，且無法為市場

服務時，這種策略就更具有意義。挑戰(zhàn)者應該了解消費者的需要或者

是不滿之處，如果有一種實質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿

足時，則就給挑戰(zhàn)者提供了一個戰(zhàn)略性的目標市場。米勒公司在啤酒

市場發(fā)動的戰(zhàn)役非常成功，因為它一開始就指向了未被發(fā)現(xiàn)市場，即

發(fā)現(xiàn)有許多消費者需要“較淡的”啤酒。

②攻擊規(guī)模相當者。挑戰(zhàn)者可選擇和自己勢均力敵，但經(jīng)營不良

且財務狀況不佳的公司，作為攻擊對象。攻擊者需要時刻調(diào)查消費者

的滿足程度和創(chuàng)新潛力，如果發(fā)現(xiàn)其它公司的資源有限，甚至可以考

慮開展一個正面進攻。

③攻擊區(qū)域型小企業(yè)。一些地方性的小企業(yè)中經(jīng)營不善且發(fā)生財

務困難者，可作為挑戰(zhàn)者的攻擊對象。很多大公司之所以有今日的規(guī)

模，并非靠彼此爭奪顧客而來的，主要是靠著爭取一些“小企業(yè)”或

者“小公司”的顧客而日漸壯大的。

因此，選擇進攻對象和選擇目標的問題是相互影響的。如果進攻

的對象是市場領先者，它的目標可能是奪取某些市場占有率；若其攻

擊的對象是地方性的小企業(yè)，則其目標可能是將這些小企業(yè)逐出市

場。不論是在何種情況下，最重要的原則依然是：每一項戰(zhàn)略行動都

必須指向一個明確規(guī)定的、決定性的以及可以達到的目標。

(2)選擇進攻戰(zhàn)略。進攻戰(zhàn)略主要有：

①正面進攻(FrontalAttack)□指進攻者集中全力向?qū)κ值闹?/p>

要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。正面進攻的勝

負取決于雙方力量的對比。進攻者只有在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方

面大大超過對手，才有可能成功；可以采取的另一種措施是投入大量

研究與開發(fā)經(jīng)費，使產(chǎn)品成本降低，從而以降價的手段向?qū)κ职l(fā)動進

攻，這是持續(xù)實行正面進攻戰(zhàn)略最有效的基礎之一。

②側(cè)翼進攻(FlankingAttack)o指集中優(yōu)勢力量攻擊對手的

弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或

背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或

全世界尋找對手力量薄弱的地區(qū)，例如IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇在

一些被IBM公司忽視的中小城市建立強大的分支機構，獲得了順利的

發(fā)展；另一種是細分性側(cè)翼進攻，即尋找領先企業(yè)尚未為之服務的細

分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，例如日本和德國的汽車生產(chǎn)

廠商就是通過發(fā)掘一個尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細分市場(即

對節(jié)油型小汽車的需要)而獲得了極大的發(fā)展。

③