企業(yè)市場營銷管理八

學習情境八

現代企業(yè)市場營銷管理第一頁，共三十一頁。【知識要點】市場營銷管理的含義；市場營銷觀念的演變和發(fā)展過程及特點；市場營銷計劃制定過程與實施；市場營銷組織的歷史演變、組織形式；市場營銷組織設計的原則；市場營銷控制的過程和內容。第二頁，共三十一頁?！竞诵母拍睢渴袌鰻I銷管理

市場營銷計劃

市場營銷組織

市場營銷控制第三頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷管理的含義（一）市場營銷的含義在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售、實現企業(yè)的目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。第四頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷管理的含義（二）市場營銷管理的含義

所謂市場營銷管理（MarketingManagement），就是指為實現組織目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與日標購買者之間有益交換關系的設計方案所作的分析、計劃、實施、控制。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)日標的實現而調節(jié)需求的水平，時機和性質。第五頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念（一）市場營銷觀念的含義

市場營銷觀念是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據的指導思想和行為準則。

第六頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

1.生產觀念企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務。生產觀念的假設前提是：消費者可以接受任何即買得到又買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務是提高效率、降低成本、擴大生產。第七頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

2.產品觀念產品觀念則認為，只要產品的質量優(yōu)良，具有其他產品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質產品第八頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

3.銷售觀念銷售觀念認為，消費者一般不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過努力銷售，誘導其產生購買行為。第九頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

4.市場營銷觀念在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)營銷活動由傳統(tǒng)的“以產定銷”變?yōu)椤耙凿N定產”，即首先通過市場調查和預測來分析研究市場，充分了解消費者的需要，然后根據市場需要確定經營方向，制訂生產經營計劃，進而采取整體營銷組合方式向消費者提供能滿足其需要的產品或勞務，爭取消費者的信任和滿意。第十頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

5.社會市場營銷觀念

社會營銷觀念認為，企業(yè)要平衡與協(xié)調消費者利益、企業(yè)利潤和社會整體利益三者之間的關系，統(tǒng)籌兼顧。第十一頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

6.關系營銷觀念關系營銷旨在加強企業(yè)與客戶的關系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經營方針和經營活動，通過宣傳推廣活動，使廣大公眾認識企業(yè)，進而取得支持，樹立企業(yè)形象和促進產品銷售。

第十二頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述三、市場營銷環(huán)境（一）市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境包括經濟、法律、人口、文化、自然和技術因素六個方面。這六個方面因素對營銷戰(zhàn)略的制定有直接的影響。

第十三頁，共三十一頁。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述三、市場營銷環(huán)境（二）企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的微觀環(huán)境影響企業(yè)為目標市場服務的能力及營銷策略的組合。包括企業(yè)內部的力量、各類資源的供應者和各類營銷中介、顧客、企業(yè)競爭者、公眾、公共關系六種力量。

第十四頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃一、企業(yè)營銷機會分析所謂企業(yè)營銷機會，就是對選個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的，在此能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會。第十五頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃二、企業(yè)市場營銷計劃的類型和基本內容（一）市場營銷計劃的類型（1）按計劃時期長短，可將市場營銷計劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃3大類長期計劃是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標的綱領性計劃。（2）按計劃的程度，可將市場營銷計劃分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。（3）按計劃涉及的范圍，可將市場營銷計劃分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。第十六頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃二、企業(yè)市場營銷計劃的類型和基本內容

（二）市場營銷計劃的基本內容一個完整的市場營銷計劃，應包括如下要素：（1）內容提要（2）市場營銷目標（3）市場營銷策略（4）市場營銷政策（5）市場營銷程序（6）市場營銷規(guī)則（7）市場營銷預算（8）市場營銷控制第十七頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃三、市場營銷計劃的制定與實施（一）制定市場營銷計劃的原則（1）系統(tǒng)性原則。（2）靈活性原則。（3）連續(xù)性原則。第十八頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃三、市場營銷計劃的制定與實施（二）制定市場營銷計劃的程序

（1）進行市場營銷狀況分析（2）進行機會與問題分析（3）市場預測。（4）確定營銷目標。（5）制定營銷策略。（6）制定營銷政策和程序。（7）制定行動方案。（8）編制營銷預算。第十九頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃三、市場營銷計劃的制定與實施（三）市場營銷計劃的實施

（1）制定行動方案。（2）建立組織結構。（3）制定相應的政策和報酬制度。（4）人力資源開發(fā)。（5）建設企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風格。第二十頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃四、市場細分（一）市場細分的含義和作用市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需要和欲望進行分類。幫助企業(yè)認識市場，發(fā)現市場機會，取得競爭優(yōu)勢。第二十一頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃四、市場細分（二）市場細分的標準（1）消費品市場細分。（2）工業(yè)品市場細分。第二十二頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃四、市場細分（三）市場細分的程序（1）確定粗略市場，選定市場范圍。（2）列出市場范圍內所有潛在消費者的所有需求。（3）進行需求歸類。（4）針對每一個細分市場，考慮到運輸成本、可供利用的廣告媒介、可利用的分銷渠道、維持市場占有率的成本、各細分市場之間的關系、收入期望值的大卟等因素在經濟上和戰(zhàn)略上的影響，進一步選擇并決定本企業(yè)的目標市場。第二十三頁，共三十一頁。單元二

企業(yè)市場營銷計劃四、市場細分（四）企業(yè)目標市場選擇1.無差異性市場營銷

2.差異性市場營銷3.集中性市場營銷第二十四頁，共三十一頁。單元三

現代企業(yè)市場營銷組織一、企業(yè)市場營銷組織的演變西方企業(yè)內部市場營銷組織結構的演變，大致經歷了以下五個階段。（一）簡單的銷售部門（二）兼有營銷職能的銷售部門

（三）獨立的營銷部門（四）現代營銷部門（五）現代營銷公司第二十五頁，共三十一頁。單元三

現代企業(yè)市場營銷組織二、市場營銷組織形式（一）職能型組織形式（二）產品管理型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（四）市場（或顧客）型組織形式（五）產品/市場型組織形式第二十六頁，共三十一頁。單元三

現代企業(yè)市場營銷組織三、市場營銷組織設計的原則（一）目標一致原則（二）分工協(xié)作原則（三）命令統(tǒng)一原則（四）權責對等原則（五）集權與分權相結合原則第二十七頁，共三十一頁。單元三

現代企業(yè)市場營銷組織四、建立企業(yè)市場營銷組織的方法

市場營銷活動是企業(yè)一項重要的職能活動，為了使這項活動能有效進行，就必須有專門的部門對這項活動負責，這就形成了企業(yè)的市場營銷組織。

(一）職能組織法（二）產品組織法

（三）市場組織法（四）地理組織法

（五）矩陣組織法（六）事業(yè)部組織法第二十八頁，共三十一頁。單元四

現代企業(yè)市場營銷控制一、市場營銷控制的程序（一）確定評價的市場營銷業(yè)務范圍（二）建立衡量標準（三）確定控制檢查的方法（四）依照標準檢查實施工作績效（五）提出分析和改進的對策建議第二十九頁，共三十一頁。單元四

現代企業(yè)市場營銷控制二、營銷控制方法

營銷控制方法包括年度計劃控制、盈利能力控制、市場營銷審計第三十頁，共三十一頁。內容總結學習情境八

現代企業(yè)市場營銷管理。學習情境八

現代企業(yè)市場營銷管理。市場營銷組織的歷史演變、組織形式。單元一企業(yè)市場營銷管理概述。企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務。這六個方