服裝消費者購買

第三章服裝消費者購買行為分析目前一頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點第一節(jié)服裝消費者細分一、服裝消費者細分的概念

市場細分化就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品欲望與需求的差異，購買行為與購買習慣的差異，將全部消費者劃分成若干個消費者群體，每個消費者群體構(gòu)成一個細分市場，每個細分市場的消費者群體具有相同的需求。二、服裝消費者細分的意義

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓新的目標市場2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益3、有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略4、有利于滿足消費者的潛在需求目前二頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點。目前三頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點三、服裝消費者細分的標準

及差異性分析服裝消費者市場細分標準很多，根據(jù)影響消費者需求差異性的因素細分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。

地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素購買頻率習慣購買時間習慣購買地點習慣心理因素生活方式個性社會階層品牌偏好人口因素性別年齡經(jīng)濟收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族目前四頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點1、地理因素地理因素主要是指消費者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。2、人口因素人口是構(gòu)成市場最主要的因素，它與消費者的需求、購買特點及頻率等關系密切。按人口因素細分市場還應考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會階層等。目前五頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點案例：國內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團自成功地占領了成人內(nèi)衣市場后，注意到了兒童內(nèi)衣市場。他們發(fā)現(xiàn)，長期以來我國童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計資料顯示，我國11~15歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個很大的市場。于是，“三槍”集團從1996年開始進行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場。為了使“三槍”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動。策劃了“征選吉祥物”的活動。在短短一個月里就收到了來自全國20個省市的近三萬封兒童來信，在此基礎上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物——“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會上，“三槍”集團集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個系列5千多個品種中成為熱銷的產(chǎn)品。目前六頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點3、心理因素

在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費者消費習慣與特點也會有差異，這是由消費者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容：（1）生活方式（2）個性皮爾·卡丹自從步入法國時裝業(yè)，就以服裝設計敢于突破傳統(tǒng)、富于時代感和青春感而著稱。早在1955年，他就因標新立異而不容于同行，被逐出巴黎時裝協(xié)會。然而，他的服裝設計并未因此而停步，反而加速發(fā)展了。他在厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長統(tǒng)襪……他在20世紀60年代末推出的一套女式秋季服裝一時轟動了巴黎。由于他的設計刻意追求標新立異，充分展現(xiàn)個性氣質(zhì)，因此法國的時裝界“卡丹革命”的旋風勁吹。（3）社會階層（4）品牌偏好皮爾·卡丹及其作品目前七頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點4、行為因素

消費者的購買行為，就是指消費者的購買習慣。其包括消費者（1）購買頻率的習慣（2）消費者購買時間的習慣（3）消費者購買地點的習慣

由于不存在統(tǒng)一的市場細分方法，在實際應用時，企業(yè)應根據(jù)市場的特點，選擇合適的市場細分標準。目前最佳的組合是幾個類型的變量同時使用。只用一個標準變量去區(qū)分市場已經(jīng)很少見了，但也要認識到使用過多的標準變量，也會造成過度細分市場，也稱市場碎化，這也是不值得的。目前八頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點四、消費者市場細分標準

的選擇原則

在確定使用的市場細分的標準變量后，市場自然已經(jīng)分割成幾個部分，市場細分的下一步就是選擇一個或若干個子市場作為企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。這種選擇是十分重要的，它決定了今后企業(yè)營銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則：（1）這些子市場是可以度量的和可以識別的（2）這些子市場必須是相對穩(wěn)定的（3）這些子市場必須是可以通過市場營銷策略去影響的（4）這些子市場足夠大，是有利可圖的目前九頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點第二節(jié)

服裝消費者的購買行為分析一、服裝消費者需求消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對服裝產(chǎn)品或服務的需求和欲望。（一）服裝消費者需求的分類天然需求也稱生理需求，是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。社會需求或心理需求，是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風俗習慣等的制約，反映了人的社會性一面，是隨著人類社會的發(fā)展而日趨深化和提高的。消費者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費者意識到，并有能力購買且準備購買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購買欲望的需求。目前十頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（二）研究消費者需求的意義

市場營銷的核心是滿足消費者的需求，由于消費者不同，其購買行為也有其自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準確地揭示影響消費者行為的因素，除從經(jīng)濟角度考慮外，還必須從心理學和社會學角度綜合地分析，研究消費者購買行為成為市場營銷學的重要內(nèi)容。研究消費者需求，對企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消費者需求，有效地開展市場營銷活動具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。（1）有利于企業(yè)正確判斷市場（2）有利于服裝及時更新?lián)Q代（3）有利于提高服務水平，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的（4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇目前十一頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點案例：

半個世紀以來，法國服裝設計大師克里斯汀·迪奧（ChristianDior）的曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀40年代末，當時整個西方國家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動蕩不安、物價飛漲、商品供應緊缺。英國、德國、法國的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭風貌、無性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準確地抓住這一契機，以其大膽地構(gòu)思和設計復蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢。在1947年的時裝發(fā)布會上，迪奧強調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設計，一掃戰(zhàn)爭的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭以來巴黎服裝界的沉悶。用簡單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時裝是“年輕、希望、未來”，它給被戰(zhàn)爭硝煙繚繞過的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機會。對戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會產(chǎn)生了巨大的沖擊。

Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設計師目前十二頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點

這場被稱為革命性的“新風貌”，很快就迎來了消費者和國際服裝界的強烈反映與迅速認同。舊時的服裝被迫淪落到了廉價市場，而站在流行前沿的廠商們強烈意識到服裝領域全新時代的開始。此后，迪奧在世界名牌的霸主地位越來越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國總出口額的5%，是法國服裝出口額的75%。如今，迪奧的產(chǎn)品遍布全世界，產(chǎn)品也從高級女裝延伸到高級成衣、針織服裝、內(nèi)衣、各式香水、化妝品、珠寶和飾件等。幾十年來迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風格，不斷創(chuàng)造著新的機會。目前十三頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（三）服裝消費者需求的特點市場消費者需求是隨著流行趨勢、社會經(jīng)濟等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費者需求一般具有以下特點：1、時尚流行性2、多樣性3、循環(huán)性4、層次性5、伸縮性6、可誘導性7、互補性和互替性目前十四頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（四）服裝消費者的類型

（1）理論型：這類消費者求知欲強，喜歡看一些服裝雜志和服裝流行預報等，對服裝的流行等一些常識性的知識比較了解，特別注重服裝的舒適性。

（2）經(jīng)濟型：這類消費者注重商品的實用性能，認為穿著流行一時的服裝是一種浪費，一般選擇耐穿而且物有所值的服裝。

（3）審美型：這類消費者注重服裝款式的完美，對服裝的裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。

（4）政治型：這類消費者追求事業(yè)成功和權(quán)力地位，穿著的服裝既要求符合時尚又要求不失身份，與其政治目標相一致。

（5）社交型：這類消費者重友情、待人熱情，喜歡社會人際間的交往和活動，在交流中注重服飾打扮，愛聽他人的評價和緊跟流行等。

（6）宗教型：這類消費者篤信某一宗教或哲學，其服飾往往較保守和樸素。目前十五頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（一）服裝消費者購買動機服裝消費者的購買動機：消費者為了滿足自己一定的需求而引起的購買行為的愿望或意念，是引起消費者購買某一服裝產(chǎn)品或服務的內(nèi)在動力。主導型、輔助型；明顯清晰型、隱蔽模糊；穩(wěn)定理智型、即便沖動型；普遍型、個別型;……服裝購買動機的類型：求廉、求實、求新、求異、求名、求美等。二、服裝消費者購買的決策目前十六頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷外部刺激經(jīng)濟的自然的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題識別信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量（二）服裝消費者購買行為服裝消費者的購買行為，是指消費者為滿足個人和家庭需要，而購買服裝的行為。消費者購買過程分析的基本思路是視消費者的購買為一個由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個過程。為研究消費者購買行為，專家們建立了一個刺激一反應模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應之間的關系。

消費者的購買行為模式目前十七頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點1、購買行為的類型（1）復雜型的購買行為（2）和諧性的購買行為（3）多變型的購買行為（4）習慣型的購買行為目前十八頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點2、購買過程的構(gòu)成

消費者的購買過程分為喚起需求、收集信息、對比評價、購買行為、購買感受五個前后相繼的階段。（1）喚起需求（2）收集信息（3）評估選擇（4）購買決策（5）購后評價實際上，只有復雜型購買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個階段，在其他購買類型中，消費者往往省去其中的某個階段，有時也顛倒它們的順序。

消費者的購買過程喚起需求收集信息對比評價購買行動購買后的再評估收集信息對比評價目前十九頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation自我實現(xiàn)尊敬社交安全生理第一，了解本企業(yè)產(chǎn)品實際上或潛在地能引起消費者的哪些需要；第二，了解消費者隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性。目前二十頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源信息量最大:商業(yè)來源最具影響力:個人來源和經(jīng)驗來源目前二十一頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation（1）產(chǎn)品屬性（2）品牌信念（3）效用要求（4）評價模式全部品牌知曉品牌可供考慮品牌選擇品牌組最終選擇目前二十二頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation（l）他人態(tài)度取決于態(tài)度的強烈程度和與消費者的親近程度（2）意外情況比如購買者可能沒有談妥購買的條件，可能對推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強烈反感，也可能是發(fā)生了意外的開支等，以致并沒有實施購買目前二十三頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點NeedRecognition/

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Postpurchaseevaluation滿意采取行動不采取行動重復購買告訴他人目前二十四頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點目前二十五頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點3、兩種不同的購買過程

消費者的購買過程是由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個不確定的過程，它將視消費者對購買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購買過程。（1）當消費者只是進行非常簡單而又十分頻繁的購買行為。（2）消費者在購買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時。

對于購買過程的這種分類，其對市場營銷的意義在于：要分析企業(yè)的目標消費者在購買過程中的投入程度。因為投入程度是因人因時不同的，一個消費者可能為了購買一雙襪子進出好幾家商店，進行原料、顏色或品牌的比較；而另一個消費者可能在幾分鐘內(nèi)購買了一件昂貴服裝。而對于服裝的營銷者來說，其目標消費者如果對其產(chǎn)品的購買非常隨便，那么企業(yè)應該更多地注意賣場促銷，而無須花太大的資金去做廣告。目前二十六頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點三、影響消費者

購買行為的因素分析目前二十七頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點1、社會文化因素

消費者生活在一定的社會里，其購買行為與價值觀念會受到許多社會因素的影響。這些因素主要包括：社會文化、民族、社會階層、社會群體、家庭等。（1）社會文化：

社會文化是指社會發(fā)展過程中形成并流行下來的風俗習慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價值觀念、行為準則等。（2）亞文化：（1）民族亞文化群體（2）地理亞文化群體（3）區(qū)域亞文化群體（4）職業(yè)亞文化群體（5）種族亞文化群體。目前二十八頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（3）社會階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會上每個成員都生活在一定的階層之中。

我國家庭收入水平和消費層次差距較大，大體可以分為：1.高收入階層；2.較高收入階層；3.中等收入階層；4.低收入階層。

a.高收入階層：主要是外商投資企業(yè)的經(jīng)理級高級理人員，歸國人員、演員和私有企業(yè)主等構(gòu)成。他們購買服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。以身著名牌顯示自己的身份和地位，對購物環(huán)境和服務很注意。

b.較高收入階層：主要由外商投資企業(yè)的中層管理人員、效益良好的民營企業(yè)管理人員、兼職的知識分子等構(gòu)成。購買服裝講究時尚、實用、多會追求品牌，偶爾也會光顧高檔精品店。

c.中等收入階層：一般由經(jīng)營狀況良好的企業(yè)職工，國際公務員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。追求物美價廉、不講究品牌、對服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時對價格敏感。

d.低收入階層：由經(jīng)營狀況不佳的公司職工、下崗職工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。把便宜、實用作為購買服裝的標準。

目前二十九頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點

不同社會階層的服裝消費行為:

例如：社會學家總結(jié)了美國六種主要社會階層的特征：

（1）上上層（不到1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的達官貴人，不喜歡張揚，穿著較保守。（2）上下層（2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。（3）中上層（占12%）沒有高貴的家庭出身和財產(chǎn)，關心的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級文化”，追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個性。（4）中下層（占30%）主要為白領、灰領和高級藍領，他們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。（5）下上層（30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍領階層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡潔、牢固耐穿的衣服。（6）下下層（20%）是社會最底層，受教育較低，無技能的勞動者，購買服裝只求數(shù)量。目前三十頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點

國際名牌服裝正是以社會階層作為市場細分的要素之一來確定其特定的目標消費群的。以下列出了幾個世界知名品牌及其相應的目標消費者群：

由于人們的消費需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會階層作為目標市場，并根據(jù)目標市場的特點安排生產(chǎn)、制訂價格、選擇市場銷售地點，努力滿足目標市場的需求。而消費者個人，在服裝方面實現(xiàn)力所能及的消費，不要盲目追求高價的名牌及不切實際的過分消費。目前三十一頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點目前三十二頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（4）相關群體：指消費者的社會聯(lián)系，是影響消費者行為的個人或集團等。即個人在形成“正確”的思想和行為時，用以作為參考的群體，或者說是個人確定自己的判斷、信念、行為時，用來參考的集體類型。意見領袖（Opinionleader）①使消費者改變其原有購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；②影響消費者對服裝款式、顏色以及品牌的選擇；③影響消費者的審美觀念、價值觀念以及消費態(tài)度等。

（5）家庭:消費者最基本的相關群體，也是對消費者的購買行為最具有影響力的群體。

中國家庭消費主體的變化：家庭規(guī)模趨于小型化；家庭結(jié)構(gòu)趨于單元化；家庭成為最有潛力的消費主體。目前三十三頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點2、個人因素

年齡與家庭生命周期

家庭生命周期是指消費者從年輕時離開父母家庭獨立生活，到年老后并入子女家庭或獨居進而死亡的家庭生活全過程。（1）未婚期獨立生活的單身青年（2）新婚期沒有孩子的年輕夫婦（3）滿巢Ⅰ期有6歲以下幼兒的年輕夫婦（4）滿巢Ⅱ期子女大于6歲，已入學（5）滿巢Ⅲ期子女已長大，但尚未獨立（6）空巢期與孩子分居的年紀較大的夫婦（7）寡(鰥)居期單身老人，多數(shù)已退休目前三十四頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點性別職業(yè)受教育程度經(jīng)濟狀況：包括可花費的收入儲蓄和資產(chǎn)、債務、借款能力以及對花費與儲蓄的態(tài)度。生活方式：根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。個性和自我形象：個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應，通?？捎米孕?、自主、自制、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描述。

目前三十五頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點3、心理因素現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關系密切，人們對服裝的選擇，在很大程度上受心理活動的支配。人們在服裝消費的心理方面有共性也有個性，具體表現(xiàn)在以下幾方面：（1）需求/動機：人類行為由動機支配，而動機則由需要/需求引起的。美國著名心理學家馬斯洛提出的需求層次論，對分析消費需求有特殊的含義。馬斯洛認為，人們在特定階段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動機，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖：

目前三十六頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點

個性是指消費者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對服裝的款式、顏色等的會表現(xiàn)出差異性。

人的性格大致可分為五種：①外向型②內(nèi)向型③理智型④意志型⑤情緒型人的氣質(zhì)一般可分為四種：①多血質(zhì)②膽汁質(zhì)③黏液質(zhì)④憂郁質(zhì)

人們在服裝消費的心理方面除了有共性需求，更多地存在著個性化需求。目前三十七頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點由于現(xiàn)代社會人性趨向多元化方向發(fā)展，人們比任何時候都更加向往自我的實現(xiàn)和個性的表達。正因為人的個性，使得我們的社會萬紫千紅，豐富多彩。其實，服裝的流行和個性化追求是對立統(tǒng)一的。流行一般表現(xiàn)為趨同，反映人們從眾的社會心理；而個性化表現(xiàn)為標新立異，反映出人們求新求變的心理，滿足個人的自尊心和自我實現(xiàn)的需求，兩者是對立統(tǒng)一的?，F(xiàn)在服裝流行周期短、變化快、種類多，可以滿足不同個性需求。每年世界各地的服裝式樣層出不窮，風格各異，流行的特點在不同的地區(qū)有很大差異。因此，流行只能看作是一種大趨勢，一個模糊的概念。目前三十八頁\總數(shù)四十八頁\編于十五點（2）知覺：是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程。即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)