化工市場營銷務(wù)實化工產(chǎn)品概述

主講鐘巖亮課時：1-8

11-12三四節(jié)化工產(chǎn)品營銷實務(wù)------化工產(chǎn)品使用與推廣1、本拓展課程設(shè)置的前瞻性考慮：行業(yè)發(fā)展與新興崗位的興起；職業(yè)成長與職業(yè)生涯發(fā)展需求。2、重點：對于營銷專業(yè)學(xué)生,內(nèi)容側(cè)重于化工專業(yè)知識和技能；對于化工專業(yè)學(xué)生，內(nèi)容側(cè)重于化工產(chǎn)品的營銷原理、實務(wù)方法等方面專業(yè)知識技能。課程性質(zhì)與專業(yè)取向課程設(shè)置客戶關(guān)系管理品牌管理營銷規(guī)劃市場開發(fā)與推廣營銷策略團隊組織技能目標(biāo)課程目標(biāo)選用教材：《化工市場營銷實務(wù)》

童孟良主編

化學(xué)工業(yè)出版社2015

參考教材：《客戶關(guān)系管理》

蘇朝輝著

清華大學(xué)出版社2014《化工產(chǎn)品市場營銷》

熊遠(yuǎn)欽主編

化學(xué)工業(yè)出版社2012.05

教材1\緒論：化工營銷導(dǎo)論2\第一章：化工產(chǎn)品概述3\第二章：化工產(chǎn)品與市場營4\第三章：化工產(chǎn)品市場開發(fā)實務(wù)5\第四章：化工產(chǎn)品市場營銷組合策略6\第五章：化工產(chǎn)品推銷實戰(zhàn)1

——推銷與洽談7\第五章：化工產(chǎn)品推銷實戰(zhàn)2——客戶關(guān)系8\期末測試課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)課程重點營銷策略客戶管理市場推廣

期末測試課程考評考核、評價項目權(quán)重小計

學(xué)習(xí)態(tài)度、紀(jì)律出勤（線上）50%50%課堂訓(xùn)練參與度（線上）作業(yè)期末綜合考試（考查）50%50%合計100%100%問題：什么是化工產(chǎn)品？化工產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的功能性和專用性強（防凍、去污、阻燃、催化、殺菌、防腐）品種多（雕牌：超效洗衣粉、超白加香無磷洗衣粉、天然皂粉、嬰幼兒皂粉）技術(shù)密集（工序多、工藝流程復(fù)雜、單元反應(yīng)多、純度要求高）大量采用復(fù)配技術(shù)（涂料：聚乙烯、生石灰、輕質(zhì)碳酸鈣、滑石粉、羧甲基纖維素、顏料）商業(yè)性強（市場壽命短、更新?lián)Q代快）化工產(chǎn)品的分類化工工業(yè)品（硫酸、燒堿、尿素、醋酸、聚氯乙烯、環(huán)氧樹脂…）化工消費品（化妝品、洗滌液、洗發(fā)水、沐浴露…）民用化工品（涂料、藥品、染料…）化工行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈加工制造行業(yè)原料生產(chǎn)行業(yè)消費者銷售行業(yè)加工制造行業(yè)消費者上游供應(yīng)商加工制造商分銷商、零售商銷售行業(yè)終端客戶化工工業(yè)品及化工工業(yè)品市場共性：企業(yè)與企業(yè)之間或者企業(yè)與其他組織機構(gòu)之間進行交易，產(chǎn)品是直接或間接用來生產(chǎn)消費品的，往往不直接面對終端客戶，處于價值鏈的中間部位?；すI(yè)品市場特點客戶數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜通常采用直接買賣的方式，注重實地考察定制采購、注重服務(wù)1234針對化工工業(yè)品市場特點的營銷策略1234樹立品牌，鎖定目標(biāo)客戶，重點突擊要比客戶更專業(yè)，博取信任樹立良好的企業(yè)形象做好服務(wù)，懂得博弈，避免一錘子買賣影響化工工業(yè)品購買行為的因素環(huán)境組織人際個人經(jīng)濟環(huán)境目標(biāo)職權(quán)年齡需求水平政策地位收入資金成本程序志趣教育技術(shù)變革組織結(jié)構(gòu)說服力職位社會發(fā)展制度文化/個性化工工業(yè)品購買類型直接再采購修正再采購全新采購產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)服務(wù)發(fā)掘客戶潛在需求技術(shù)力量重在公關(guān)建立長期關(guān)系如何進行市場分析行業(yè)吸引力高低市場要素市場規(guī)模大小市場成長高低產(chǎn)品所處生命周期早晚銷售周期性低高銷售季節(jié)性低高行業(yè)利潤高低如何進行市場分析行業(yè)吸引力高低競爭要素行業(yè)集中度低高購買者討價還價能力低高同業(yè)競爭對手之間的競爭低高替代品的威脅低高競爭要素如何進行市場分析行業(yè)吸引力高低環(huán)境要素技術(shù)環(huán)境低高政治環(huán)境好差經(jīng)濟環(huán)境好差法律環(huán)境低高社會環(huán)境好差任務(wù)二不同類型化工產(chǎn)品營銷差異化工產(chǎn)品的分類

化工工業(yè)品（硫酸、尿素、醋酸、聚氯乙烯、環(huán)氧樹脂）

化工消費品（化妝品、洗滌液、洗發(fā)水、沐浴露）民用化工品（涂料、藥品、染料）類型不同，營銷系統(tǒng)就會有差異化工工業(yè)品營銷系統(tǒng)特點:處于化工行業(yè)價值鏈的上游或中游，一般不面對最終消費者，往往是企業(yè)與企業(yè)之間交易！上游生產(chǎn)企業(yè)代理商、經(jīng)銷商下游使用廠商下游使用廠商直銷化工工業(yè)品營銷系統(tǒng)大批量化工原料，主要競爭策略是價格策略；小批量高技術(shù)含量的化工工業(yè)品，主要依靠人員跟進及技術(shù)支持。想一想，為什么？化工消費品營銷系統(tǒng)消費者

超市、百貨公司代理商、經(jīng)銷商品牌商消費者專營店代理商消費者電視購物、電子購物平臺商化工消費品營銷理論4P理論促銷（Promotion）產(chǎn)品（Product）渠道（Place）價格（Price）化工消費品營銷理論腦白金案例：產(chǎn)品——禮品式的保健品價格——以中老年人為主要消費對象，而且僅限于大中城市，價格上是68元／盒，中等層次。渠道——多渠道營銷促銷——“惡意”廣告，針對中老年人及婦女的心理需求，科普資料推波助瀾，為“腦白金”的推廣做到極大的隱形宣傳，引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注?；はM品營銷理論4C理論手段理念產(chǎn)品（Product）消費者（Customer）價格（Price）成本（Cost）渠道（Place）便利（Convenience）促銷（Promotion）溝通（Communication）

化工消費品營銷理論解決客戶需求顧客愿意支付的成本顧客便利與客戶交流消費者成本便利溝通產(chǎn)品：實體、服務(wù)、品牌、包裝……價格：基本價折扣價付款時間借貸條件……渠道：渠道管理、分銷商的數(shù)量、零售店的布置……促銷：廣告、市場調(diào)研、客戶滿意度……4C理論化工消費品營銷理論經(jīng)典案例：寶潔P&G寶潔公司自80年代進軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點。經(jīng)典案例：寶潔P&G對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進入的，雖然當(dāng)時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進口品牌便宜1～2元。而這正切中了我國消費者崇尚名牌的購買心理，消費者愿意以較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。經(jīng)典案例：寶潔P&G對于4C消費者、便利、與消費者溝通環(huán)節(jié)，早在1924年就成立了消費者研究機構(gòu),成為在美國工業(yè)率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司之一。此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)，如消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過700萬消費者進行交流，及時捕捉消費者的意見，同時發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。民用化工品營銷系統(tǒng)廠家代理商or經(jīng)銷商分銷商、超市、專賣店施工人員or消費者代理商下游使用廠商直銷化工工業(yè)品與化工消費品的營銷差異差異項化工工業(yè)品營銷消費品營銷市場結(jié)構(gòu)市場集中，買主少但需求明確市場分散，客戶眾多，需求差異化產(chǎn)品用途企業(yè)，大型生產(chǎn)，再使用成本個體、家庭，直接消費購買行為過程復(fù)雜、專業(yè)理性購買非專業(yè)、感性購買決策特征程序明確，團隊決策個體決策產(chǎn)品特征為客戶定制，注重服務(wù)、配送等產(chǎn)品批量，側(cè)重感性渠道特征短、直接長、間接銷售方式專業(yè)人員推銷，注重專業(yè)度強調(diào)廣告，注重知名度、美譽度定價特征談判，強調(diào)用戶成本分析不同折扣