市場銷售策略分析

12005年省內(nèi)一部營運計劃王天孺第一頁，共三十七頁。22005年營運計劃模塊題綱一、市場診斷和市場策略分析二、銷量目標(biāo)三、組織結(jié)構(gòu)四、團隊管理五、銷售系統(tǒng)發(fā)展六、銷售策略七、支持和保障八、準(zhǔn)備工作九、市場推廣建議第二頁，共三十七頁。32005年營運計劃———市場診斷和市場策略分析分析：市場診斷及2005年市場策略分析促銷活動的執(zhí)行不夠強。資源投放不均衡，七喜、美年達的市場投入明顯不足。百事品牌的包裝仍是最暢銷的包裝。百事品牌在市場上享有較高的知名度。青少年更喜歡百事可樂。拉產(chǎn)品價格高，競爭力下降。產(chǎn)品銷售價格倒掛，批發(fā)商積極性降低。竟品2.25L包裝低價搶奪市場。產(chǎn)品價格高，企業(yè)有利潤，企業(yè)競爭力加強。價格相對穩(wěn)定。價格及政策七喜，美年達鋪貨低。競爭對手產(chǎn)品線涵蓋CSD、純水、果汁及茶。競爭對手在對售點的覆蓋及掌控力較強。競爭對手資源投放較大，在學(xué)校、網(wǎng)吧及現(xiàn)代渠道已呈現(xiàn)優(yōu)勢。公司擁有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)百事可樂品牌鋪貨率高。營業(yè)所的設(shè)立，對市場的掌控及反應(yīng)加強。推劣勢優(yōu)勢第三頁，共三十七頁。4分析：市場診斷及2005年市場策略分析機會危險推提升七喜鋪貨率，搶奪雪碧市場份額。加強基礎(chǔ)管理工作，提升業(yè)務(wù)執(zhí)行力。加強零售點建設(shè)，提高產(chǎn)品售點生動化水平及市場表現(xiàn)。發(fā)展當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代渠道，提升銷售機會。推廣系統(tǒng)，加強售點掌控。競爭對手已逐步培養(yǎng)飲用習(xí)慣，我們可借機發(fā)展持續(xù)的車銷，使我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨率上升。加強的銷售?，F(xiàn)代渠道和學(xué)校，網(wǎng)吧渠道的競爭更加激烈，競爭成本加大。竟品的飲用頻率在提高。競爭對手在售點的生動化水平已明顯提升競爭對手鋪貨率迅速上升，市場份額也在上升。競爭對手在渠道投入加大，在網(wǎng)吧，學(xué)校進行專賣搶奪。拉百事與裝瓶廠關(guān)系的改善，市場資源有望增加。加大七喜、美年達的投入。市場活動因理解及重視程度不夠，執(zhí)行力下降。奧運會，亞洲杯的舉行對競爭對手幫助較大。價格及政策價格空間大運作手段多。競爭對手持續(xù)的低價，迫使我們在部分渠道退出。友廠百事的低價沖擊，引起區(qū)域價格混亂。第四頁，共三十七頁。52005年營運計劃———市場診斷和市場策略分析2005年市場分析利用渠道費用拉低售點的進貨價格。線路業(yè)代定期拜訪進行零售價格管理。年扣+月扣獎勵節(jié)慶期間家庭包裝促銷嚴格管理終端價格，增強價格競爭力延續(xù)獎勵和制約相結(jié)合的獎勵政策不同時間\不同品牌\不同價格政策

價格及政策七喜持續(xù)低價，搶奪雪碧市場。七喜/美年達學(xué)校促銷。利用七喜、美年達搶奪雪碧及橙味飲料市場。拉在德陽、南充、達州、廣元、閬中、遂寧辦事處所在地推行WAT模式。業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)執(zhí)行力。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展合同客戶。在網(wǎng)吧、學(xué)校大力發(fā)展RB銷售。加強現(xiàn)調(diào)機在學(xué)校/工廠食堂的投放。爭取重售的專賣。利用銷售管理工具，找到SKU鋪貨率提高的機會逐步在重要二級城市推行WAT銷售模式。開發(fā)售點，加強售點建設(shè)。加強售點基礎(chǔ)管理工作。提高各SKU的鋪貨率。加強POM的銷售。有條件大力發(fā)展RB.

推主要工作事項（步驟）目標(biāo)第五頁，共三十七頁。62005年營運計劃———銷量目標(biāo)2005年銷售目標(biāo)分解第六頁，共三十七頁。72005年營運計劃———銷量目標(biāo)2005年銷售目標(biāo)分解（分包裝）第七頁，共三十七頁。82005年營運計劃———銷量目標(biāo)2005年銷售目標(biāo)分解（分包裝）第八頁，共三十七頁。92005年營運計劃———銷量目標(biāo)2005年銷售目標(biāo)分解（分品種）第九頁，共三十七頁。102005年營運計劃———銷量目標(biāo)省內(nèi)各區(qū)域銷量增長貢獻圖第十頁，共三十七頁。112005年營運計劃———銷量目標(biāo)各區(qū)域包裝銷量增長貢獻圖第十一頁，共三十七頁。122005年營運計劃———銷量目標(biāo)各區(qū)域品牌銷量增長貢獻圖第十二頁，共三十七頁。132005年營運計劃———組織結(jié)構(gòu)廣元辦事處9人主任1（李智）業(yè)代5財務(wù)1司機2綿陽營業(yè)所34人）主任2人（文波、衛(wèi)春燕）業(yè)代12路線業(yè)代6財務(wù)4司機5搬運工3（編外）理貨員1（編外）遂寧辦事處6人主任1（青曉軍）業(yè)代4司機1德陽營業(yè)所19人

主任1（葛強）業(yè)代8路線業(yè)代2財務(wù)3司機3搬運工2（編外）南充營業(yè)所16人主任1（暫缺）業(yè)代8財務(wù)3司機3搬運工1（編外）達川辦事處7人主任1（何淙）業(yè)代3路線業(yè)代1財務(wù)1司機1省內(nèi)一部101人經(jīng)理1人王天孺綿陽中心營業(yè)所44人經(jīng)理1（王昀）德陽中心營業(yè)所26人經(jīng)理1（陳東）南充中心營業(yè)所32人經(jīng)理1（戴兵）閬中辦事處8人主任1（李顯文）業(yè)代5路線業(yè)代1司機12004年7月調(diào)整后編制102人，其中正式編制95人，臨時編制7人2005年編制101人，其中正式編制94人，臨時編制7人說明：2005年與2004年相比共計減少一人（正式編制）：南充中心經(jīng)理。第十三頁，共三十七頁。141、對現(xiàn)有管理人員培訓(xùn)快速提升組織管理及執(zhí)行能力1、對不合格的業(yè)務(wù)人員予以淘汰2、加強人員招聘及培訓(xùn)工作。淘汰不合格業(yè)務(wù)人員1、2005年減少郊縣業(yè)務(wù)人員外派，業(yè)務(wù)人員本土化。優(yōu)化人員，合理費用1、加強管理人員的培訓(xùn)。2、明確管理人員的責(zé)任及KPI指標(biāo)。3、對優(yōu)秀積極的員工予以提拔。提高管理人員的管理能力，提拔優(yōu)秀管理人員。1、開展團隊業(yè)務(wù)競賽，包括業(yè)績、售點生動化等方面。2、開展有益、健康的文體活動。提升團隊凝聚力行動方案目標(biāo)2005年營運計劃———組織結(jié)構(gòu)銷售組織結(jié)構(gòu)第十四頁，共三十七頁。152005年營運計劃———團隊管理行政、培訓(xùn)、基礎(chǔ)管理工作1.生動化培訓(xùn)。2.明確生動化標(biāo)準(zhǔn)階段性指標(biāo)。3.按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行提高市場表現(xiàn)水平1.公司制度培訓(xùn)2.公司制度執(zhí)行加強勞動紀律1、每天晨會、晚會必須執(zhí)行。2、晨會9：30前結(jié)束。3、晨會提醒目標(biāo)，提示工作重點；晚會總結(jié)成果，解決問題。堅持晨會，晚會制度1、路線拜訪培訓(xùn)。4、行政效率培訓(xùn)。2、生動化培訓(xùn)。5、目標(biāo)管理培訓(xùn)。3、業(yè)務(wù)技巧培訓(xùn)。提高業(yè)務(wù)人員執(zhí)行力1、對目標(biāo)及時通達及培訓(xùn)。2、盡可能量化所制訂的目標(biāo)。提高目標(biāo)管理水平1、準(zhǔn)確、及時填寫各類報表。2、對各類活動及時總結(jié)并呈報。3、對發(fā)現(xiàn)問題及時書面呈報。提高業(yè)務(wù)行政效率行動方案及執(zhí)行步驟目標(biāo)第十五頁，共三十七頁。162005年營運計劃———團隊管理激勵、考核、優(yōu)勝劣汰1、制定非業(yè)務(wù)人員KPI。2、對非業(yè)務(wù)人員進行月度考核。加強對非業(yè)務(wù)人員的考核1、對優(yōu)秀員工進行培訓(xùn)。2、委派優(yōu)秀員工到合適的崗位工作。對優(yōu)秀員工予以提拔1、對不合格業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)。2、對培訓(xùn)后仍不合格的業(yè)務(wù)員進行辭退。淘汰不合格業(yè)務(wù)人員行動方案及執(zhí)行步驟目標(biāo)加強對線路業(yè)代的考核1.業(yè)績：透過線路訂單計算其業(yè)績獎金2.市場表現(xiàn)：通過評比計算其市場表現(xiàn)獎金3.獎金＝業(yè)績獎金+市場表現(xiàn)獎金第十六頁，共三十七頁。17———銷售系統(tǒng)發(fā)展2005年營運計劃銷售模式營業(yè)所批發(fā)商餐飲超市教育餐飲二批商零售點其他零售點消費者主管/業(yè)代主管/業(yè)代主管/業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代第十七頁，共三十七頁。18———銷售系統(tǒng)發(fā)展2005年營運計劃銷售模式辦事處批發(fā)商餐飲現(xiàn)代渠道餐飲二批商零售點其他零售點消費者主管/業(yè)代主管/業(yè)代主管/業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代第十八頁，共三十七頁。19———銷售系統(tǒng)發(fā)展2005年營運計劃（省內(nèi)營業(yè)所、辦事處）客戶掌控與銷售發(fā)展40﹪36001211萬3011.517合同分銷商400376區(qū)域代理商15﹪820154.1萬50重售現(xiàn)渠商超10610平均單店SKU數(shù)8.14.57.03平均單店SKU數(shù)郊縣分銷系統(tǒng)批發(fā)商系統(tǒng)45﹪137712.4萬9080

合同一批商銷量：銷量：753萬145協(xié)控重售6.64.7萬710053505757線路拜訪560442198城鄉(xiāng)二三批占

總銷量比平均單店銷量部門月均銷量已掌控客戶數(shù)未掌控客戶數(shù)05年目標(biāo)占

總銷量比平均單店銷量部門月均銷量已掌控客戶數(shù)未掌控客戶數(shù)當(dāng)前情況

（營業(yè)所）省內(nèi)一部（辦事處）分析:2005年將繼續(xù)發(fā)展合同客戶，增大合同客戶群，加強網(wǎng)點的建設(shè)，擴大售點服務(wù)覆蓋范圍。提升客戶單點的平均數(shù)量，提升單點的客戶銷量第十九頁，共三十七頁。20車銷系統(tǒng)DSD直銷WAT批發(fā)協(xié)作現(xiàn)代渠道區(qū)域代理商系統(tǒng)配送商系統(tǒng)傳統(tǒng)批發(fā)1、更多發(fā)展公司對現(xiàn)代渠道的直供。2、更多的GDM投向現(xiàn)代渠道。3、爭取現(xiàn)代渠道的排面，位置支持。4、促銷活動。進一步發(fā)展現(xiàn)代渠道。1、對達州、巴中附近的部分郊縣嘗試區(qū)域代理。在部分偏遠地區(qū)試點區(qū)域代理。1、與目前客戶維持合同關(guān)系。2、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展新的合同客戶。鞏固目前客戶，淘汰無網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商，發(fā)展新客戶。1、針對當(dāng)?shù)刈詈玫牟惋嫷暧蔂I業(yè)所直供。2、對學(xué)校、網(wǎng)吧等部分售點有營業(yè)所直供。3、給予直供客戶合理的價格。4、加大對DSD的拜訪頻率。有條件的發(fā)展DSD直供。1、制定更完善的規(guī)則與WAT客戶合作。2、淘汰不合格的WAT客戶。3、資源傾向WAT客戶。完善，規(guī)范，穩(wěn)定WAT協(xié)作。1、繼續(xù)執(zhí)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2、制定合理有效的車銷線路。加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理降低車銷成本行動方案及執(zhí)行步驟目標(biāo)2005年營運計劃———銷售系統(tǒng)發(fā)展銷售系統(tǒng)的管理第二十頁，共三十七頁。21陳列、專賣、客戶庫存/資金搶奪。渠道費用1、改目前季扣為月扣，每月下達任務(wù)量，月扣隨市場而變化。（月扣+現(xiàn)扣）2、給不同季節(jié)不同時段給予積分獎勵，鼓勵客戶參與競賽。獎勵策略1、提升七喜、美年達的銷售，針對七喜、美年達在學(xué)校執(zhí)行特殊包裝。2、提升2L的鋪貨率，適度增強2L的價格競爭力。3、拓展業(yè)務(wù)（距成都150公里以內(nèi)）4、加強在學(xué)校食堂，工廠食堂及中西快餐的開發(fā)。產(chǎn)品簽訂合同量，合同量執(zhí)行年扣合同1、維護價格梯度，保證各階正常毛利潤。2、對部分區(qū)域給予價格支持，增強競爭力。3、保證各在終端售價不高于競爭對手。價格1、對大賣場政策與市內(nèi)同步進行。2、地方性大賣場由營業(yè)所直供。3、給予陳列獎勵，爭取最好排面及位置?，F(xiàn)代渠道行動方案目標(biāo)2005年營運計劃———銷售策略銷售策略第二十一頁，共三十七頁。222005年營運計劃———支持和保障支持和保障400個陳列貨架維持2004年情況倉庫管理指揮層配備電腦20臺現(xiàn)調(diào)機120臺（V400

55臺；V150

65臺）冰柜維持2004年情況/如果可以增加行政車1輛車輛省內(nèi)一部第二十二頁，共三十七頁。232005年營運計劃———支持和保障支持和保障與市內(nèi)郊縣鄰近部分區(qū)域價格政策接軌銷售政策綿陽8/廣元2/德陽7/遂寧2/南充3/閬中1/達川2/巴中1/廣安1合計：25助力車省內(nèi)一部第二十三頁，共三十七頁。242005年營運計劃———費用預(yù)算第二十四頁，共三十七頁。252005年營運計劃———費用預(yù)算第二十五頁，共三十七頁。262005年營運計劃———費用預(yù)算第二十六頁，共三十七頁。272005年營運計劃———費用預(yù)算第二十七頁，共三十七頁。282005年營運計劃———準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作第二十八頁，共三十七頁。292005年營運計劃———市場推廣建議對市場推廣工作的建設(shè)性意見1、節(jié)慶促銷（春節(jié)、五一、國慶節(jié)等）2、三月、九月開學(xué)售點促銷。3、售點陳列計劃（俱樂部活動）4、網(wǎng)吧搶奪，學(xué)校售點專賣的搶奪。5、小超市陳列架投放。6、重售的冰柜投放。7、燈箱，店招投放。8、冬季餐飲促銷。9、風(fēng)景點鋪貨。10、加強售點的覆蓋。第二十九頁，共三十七頁。302005年營運計劃———市場推廣建議對市場推廣工作的建設(shè)性意見產(chǎn)品：七喜/美年達目標(biāo)消費群：學(xué)生場所：學(xué)校方式：即中獎第三十頁，共三十七頁。312005年營運計劃———市場推廣建議對市場推廣工作的建設(shè)性意見2.包裝：目標(biāo)消費群：所有場所：學(xué)校/網(wǎng)吧方式：專賣

第三十一頁，共三十七頁。322005年營運計劃———市場推廣建議對市場推廣工作的建設(shè)性意見3.渠道：網(wǎng)吧目標(biāo)消費群：上網(wǎng)人群品牌：百事/七喜/美年達銷售包裝：0.6L支持：專賣/冷飲設(shè)備第三十二頁，共三十七頁。332005年營運計劃———市場推廣建議對市場推廣工作的建設(shè)性意見4.設(shè)備1.：現(xiàn)調(diào)機目標(biāo)消費群：所有消費時機：