手機元旦和春節(jié)雙節(jié)促銷方案

撰稿人：合肥方寶寧北京聯(lián)想移動通訊有限公司合肥分公司2007年元旦和春節(jié)“雙節(jié)”促銷方案第一頁，共三十六頁。一、形勢與背景第二頁，共三十六頁。1、我們面對的市場整體市場容量高速膨脹

——中國移動電話用戶規(guī)模預(yù)測第三頁，共三十六頁。聯(lián)想的銷量從哪里來——預(yù)估手機市場變化趨勢第四頁，共三十六頁。2、競爭品牌市場現(xiàn)狀l

國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額l

75%的市場由四大品牌瓜分第五頁，共三十六頁。國際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場

國產(chǎn)品牌成長相對較慢

市場份額的變化趨勢

第六頁，共三十六頁。國際品牌以合資方式進入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國CDMA市場，動作積極不斷有新的品牌進入市場

手機市場競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導(dǎo)致第七頁，共三十六頁。

競爭品牌環(huán)境四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭,四大陣營的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國制造商?市場挑戰(zhàn)者：索尼愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市場追隨者:LG、京高通、博世第四品牌群——國產(chǎn)廠商?市場新生代：海爾、東信、康佳、波導(dǎo)、熊貓、廈新、中興、廈新、等第八頁，共三十六頁。由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個國產(chǎn)手機市場仍處于成長階段：1、消費者已能接受“國貨”概念2、對國產(chǎn)手機的品質(zhì)漸漸信心聯(lián)想怎能與之為伍，聯(lián)想路在何方？國產(chǎn)手機品牌第九頁，共三十六頁。聽聽消費者的心聲第十頁，共三十六頁。手機賣給誰移動電話年齡分布第十一頁，共三十六頁。手機賣給誰移動電話用戶收入分布第十二頁，共三十六頁。手機賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品手機講究實用和耐用，性能要達到新一代手機基本水平，計劃購買價格1200元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者第十三頁，共三十六頁。購買手機時考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價比對消費者選購手機最重要第十四頁，共三十六頁。產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引*手機無法用*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段第十五頁，共三十六頁。產(chǎn)生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)第十六頁，共三十六頁。消費者怎么看聯(lián)想

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)——直觀印象民族的象征電子類產(chǎn)品、IT行業(yè)品質(zhì)應(yīng)該不錯問題點可能是個代理商和其它三線手機品牌區(qū)別不大品牌核心價值：專業(yè)化、品質(zhì)感第十七頁，共三十六頁。消費者怎么看聯(lián)想

—產(chǎn)品檢驗的發(fā)現(xiàn)直觀印象賣點還不錯技術(shù)較強問題點不夠精致外形一般都挺貴設(shè)計不夠人性產(chǎn)品價值：獨特的賣點、高科技含量第十八頁，共三十六頁。節(jié)日消費特征元旦——春節(jié)節(jié)假日消費熱潮依然不減，呈現(xiàn)出“次數(shù)多，數(shù)額大”的特點即時消費，沖動購買。耐用品消費是主流。交通和通訊的消費增長顯著。合肥地區(qū)外來流動人口較多，此段時間，農(nóng)民工、上班族返鄉(xiāng)、學(xué)生回家出現(xiàn)高潮。春節(jié)回家是主題。第十九頁，共三十六頁。二、SWOT分析第二十頁，共三十六頁。合肥手機市場品牌占有率數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果：進口品牌手機仍是合肥主流市場，國內(nèi)品牌有了很大的提升第二十一頁，共三十六頁。三、SP推廣與執(zhí)行第二十二頁，共三十六頁。活動概況第二十三頁，共三十六頁。活動目標(biāo)擴大聯(lián)想手機在合肥市場的占有率提升聯(lián)想手機在合肥市場的知名度提高聯(lián)想手機在合肥市場的購買率利用節(jié)假日消費，提高銷量開發(fā)潛在客戶，吸引游離人群第二十四頁，共三十六頁?；顒訒r間活動地點2006年12月7日－2.17合肥區(qū)域內(nèi)，所有：手機賣場手機專賣店通訊商店超市第二十五頁，共三十六頁。活動內(nèi)容消費者活動機制：

１、購買聯(lián)想手機，將有機會贏得大獎一等獎：LG數(shù)碼相機一部；二等獎：聯(lián)想mp3一部三等獎:100元充值卡一張四等獎：10元IP卡一張

2、購買聯(lián)想手機，送超值話費

第二十六頁，共三十六頁。活動內(nèi)容聯(lián)想銷售人員銷售技能大比拼銷量大比拼新年聯(lián)誼會第二十七頁，共三十六頁。媒介計劃第二十八頁，共三十六頁。ATL（線上廣告）電視廣告報紙廣告電臺廣告公交車身／站牌戶外廣告牌安徽衛(wèi)視、安徽經(jīng)視、安徽移動電視（‘15）新安晚報、合肥晚報、江淮晨報（半版、整版全彩）安徽交通廣報、合肥文藝臺（插播）合肥公交／合肥白馬巴士／合肥高益廣告合肥百盛廣告、合肥火車站、合肥大學(xué)城內(nèi)主題：“回家的路上，少不了聯(lián)想”訴求點：以親情打動消費者面向?qū)ο螅簩W(xué)生、農(nóng)民、工薪層第二十九頁，共三十六頁。BTL（線下廣告）ＰＯＰ手機展示架條幅／Ｘ型展架（海報／宣傳單張／跳跳卡）第三十頁，共三十六頁。費用、項目分工表第三十一頁，共三十六頁。媒介費用媒介載體時間時長時間段費用安徽衛(wèi)視二個月15秒一天五次滾動播出100000安徽經(jīng)視二個月15秒一天五次滾動播出80000安徽移動電視二個月15秒一天七次滾動30000合肥文藝臺100次15秒17:00-18:00,21:00-22:0030000安徽交通廣播100次15秒7:00-8:00.11:00-12:00,17-18:0030000新安晚報2次半版彩稿

4000新安晚報2次整版

13000合肥晚報2次半版彩稿

4000公交車身三個月20輛

戶外廣告牌二個月20塊

200000小計

第三十二頁，共三十六頁。線下費用

名稱數(shù)量單價(元)費用線下費用海報500000.4321500客戶單張1000000.3232000跳跳卡2000510000手機展示架20001020000條幅800108000Ｘ型展架8003528000小計119500第三十三頁，共三十六頁。項目執(zhí)行時間表

責(zé)任人進度

第一周第二周第三周第四周第五周電視廣告

電臺廣告

報紙廣告

車身廣告

手機新款鋪貨

pop設(shè)計、印刷、分發(fā)

經(jīng)銷部簽訂協(xié)議

第三十四頁，共三十六頁。效果預(yù)測充分利用各渠道現(xiàn)有資源，通過密積型親情廣告，讓消費者提高購買行為。測試結(jié)果顯示，此次的市場推廣與促銷計劃能夠能好的達到效果。第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結(jié)撰稿人：合肥方寶寧?！袊苿与娫捰脩粢?guī)模預(yù)測?！A(yù)估手機市場變化趨勢。l

國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額。l

75%的市場由四大品牌瓜分。國際品牌以合資方式進入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等。四大陣營的陣容也在發(fā)生著