走進(jìn)郵輪服務(wù)營銷

認(rèn)識服務(wù)營銷項(xiàng)目一走進(jìn)《郵輪服務(wù)營銷》職業(yè)教育國際郵輪乘務(wù)管理專業(yè)教學(xué)資源庫《郵輪服務(wù)營銷》上海海事大學(xué)港灣學(xué)校

《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論本章節(jié)通過導(dǎo)論介紹國際郵輪服務(wù)營銷學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容，引入國際郵輪服務(wù)和服務(wù)營銷的基本思想和方法，從服務(wù)的組成到服務(wù)營銷內(nèi)容的構(gòu)造，來厘清和明確學(xué)習(xí)國際郵輪服務(wù)營銷的目的，為后續(xù)深入學(xué)習(xí)奠定邏輯基礎(chǔ)?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1主要內(nèi)容引言一、國際郵輪服務(wù)的界定二、主要服務(wù)分類三、服務(wù)有普遍特性四、服務(wù)營銷及組成與組合五、學(xué)習(xí)目標(biāo)《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1引言

現(xiàn)代國際郵輪如同一座海上浮動城市，集聚旅游、休閑和服務(wù)消費(fèi)于一體，形成了一個功能齊全的海上綜合消費(fèi)服務(wù)平臺。各類服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全，包括：各類客房、咖啡座、酒吧、各類餐廳、健身房、美容館、游泳池、SPA按摩室、劇院、歌舞廳、音樂吧、電影院、電腦室、娛樂室、閱讀室、免稅店、醫(yī)務(wù)室等等。國際郵輪本身就是一個服務(wù)供應(yīng)體。乘坐國際郵輪從購票開始到登岸結(jié)束旅程，為顧客提供了一個全程閉環(huán)式的服務(wù)管理環(huán)境。國際郵輪服務(wù)營銷是一項(xiàng)獨(dú)具特色的專門性領(lǐng)域內(nèi)的營銷，既有一般服務(wù)營銷的普遍性，又有郵輪服務(wù)的特殊性，因此郵輪服務(wù)營銷是普遍性和特殊性應(yīng)用相結(jié)合衍生的新領(lǐng)域?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1一、國際郵輪服務(wù)界定（1)服務(wù)是一種無形的過程和行為，不表現(xiàn)為一個實(shí)物形態(tài)，或者說它是一種運(yùn)動形態(tài)的使用價值。在更廣的意義上，服務(wù)還是由過程和行為造成的結(jié)果。（2)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時或幾乎同時進(jìn)行的。（3)服務(wù)在交易中所有權(quán)不發(fā)生變化，只有使用權(quán)會發(fā)生改變。（4)服務(wù)概念本身就存在異質(zhì)性，不同服務(wù)行業(yè)的概念界定各有側(cè)重。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1一、國際郵輪服務(wù)界定服務(wù)產(chǎn)品是指服務(wù)勞動者的勞動以活勞動的形式所提供的服務(wù)形成的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，它結(jié)合服務(wù)場所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象的范疇要素綜合構(gòu)成。顯然，服務(wù)產(chǎn)品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有無形要素。在服務(wù)產(chǎn)品的交換中，只有部分要素改變其所有權(quán)，而另一部分要素只出售使用權(quán)，因此，同一服務(wù)產(chǎn)品可以不間斷地多次出售。郵輪服務(wù)產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品向消費(fèi)者的運(yùn)動，而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動。服務(wù)與有形產(chǎn)品之間只在于有形性程度的不同，從高度無形到高度有形之間存在一個連續(xù)譜?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1二、服務(wù)分類

服務(wù)產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，服務(wù)的分類是服務(wù)營銷研究的一個重要問題?？茖W(xué)的分類將使服務(wù)營銷管理具有針對性。從國際郵輪服務(wù)的角度分析，可以從接觸程度及營銷管理等方面進(jìn)行考慮。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（一）從接觸程度分類1.高接觸性服務(wù)

高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)進(jìn)行過程中參與其中全部或大部分的活動，如影院、娛樂室、SPA按摩等所提供的服務(wù)。2.中接觸性服務(wù)

中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如貨幣兌換、旅游咨詢、經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)。3.低接觸性服務(wù)

低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)進(jìn)行過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過儀器設(shè)備進(jìn)行，如信息、郵電業(yè)等提供的服務(wù)。

這樣的分類便于將高接觸性服務(wù)從中、低接觸性服務(wù)中分離出來、突現(xiàn)出來，以便采取多樣化的服務(wù)營銷策略滿足各種高接觸性服務(wù)對象的需求。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（二）從營銷服務(wù)活動的本質(zhì)分類1.作用于人的有形服務(wù)，如美容、理發(fā)服務(wù)、spa按摩等。2.作用于物的有形服務(wù)，如行李搬運(yùn)、洗衣、房間和物品整理等。3.作用于人的無形服務(wù)，如郵輪旅游培訓(xùn)、音頻廣播等。4.作用于物的無形服務(wù)，如技術(shù)咨詢、財產(chǎn)保險等?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1三、郵輪服務(wù)的普遍特性（一）不可感知性不可感知性包括兩層含義，即①與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；②消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益，也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間后，消費(fèi)服務(wù)的享用者才能感覺出利益的存在。服務(wù)的這一特征決定消費(fèi)者購買服務(wù)前，不能以對待有形產(chǎn)品的辦法如觸摸、嘗試、嗅覺、聆聽等去判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方意見及自身的歷史體驗(yàn)來做出判斷?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（一）不可感知性服務(wù)是一種行為或活動，是非實(shí)體的、無形的、抽象的和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。服務(wù)的不可感知性對服務(wù)營銷活動的影響既有不利之處，又有有利之處。服務(wù)的不可感知性對服務(wù)營銷活動的不利影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面。（1）服務(wù)產(chǎn)品識別。（2）服務(wù)質(zhì)量考核和控制。（3）行為過失。（4）服務(wù)投訴或糾紛處理。（5）廣告、展覽。（6）新服務(wù)產(chǎn)品測試?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（一）不可感知性服務(wù)的不可感知性對服務(wù)營銷活動的有利影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面。（1）帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對服務(wù)營銷有利。（2）“無形”背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)行為，服務(wù)營銷可以更多地依靠人的行為。服務(wù)的不可感知性，變不可感知為可感知，通過服務(wù)人員、服務(wù)過程及服務(wù)的有形展示，并綜合運(yùn)用服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來體現(xiàn)。服務(wù)的不可感知性還要求服務(wù)者提供服務(wù)介紹和承諾。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（二）不可分離性服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時間上不可分離。不可分離性對服務(wù)產(chǎn)品營銷的不利影響主要七個方面；有利影響主要有五個方面。（三）品質(zhì)差異性服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)的品質(zhì)差異性對服務(wù)營銷的不利影響主要有四個方面；有利影響主要有三個方面。（四）不可儲存性服務(wù)的不可儲存性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費(fèi)的起始和結(jié)束，因此不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費(fèi)起始之間的儲存期。服務(wù)的不可儲存性對服務(wù)營銷的不利影響主要有三個方面；有利影響主要有三個方面。（五）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險的根源。由于缺乏所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者在購買服務(wù)時并未獲得對某種東西的所有權(quán)，因此感受到購買服務(wù)的風(fēng)險性，而造成消費(fèi)心理障礙?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（一）服務(wù)營銷的理解服務(wù)本身就是產(chǎn)品，同有形產(chǎn)品一樣，為了實(shí)現(xiàn)自身的價值，必須滿足某種需要和提供某種利益。服務(wù)提供的利益是直接的，有形產(chǎn)品提供的利益是間接的，它要通過有形產(chǎn)品的表現(xiàn)形式才能最終提供某種利益，所以有形產(chǎn)品實(shí)際上也是提供滿足某種利益的“服務(wù)”。服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性和服務(wù)的廣泛性，服務(wù)營銷不僅包括服務(wù)產(chǎn)品本身的營銷，而且還包括以實(shí)體產(chǎn)品為主的顧客服務(wù)營銷。所謂服務(wù)產(chǎn)品的營銷是指服務(wù)部門的整體市場營銷策劃活動，其內(nèi)容包含營銷活動的全部。營銷是通過交換來滿足人類需要和欲望的社會活動。不管是有形產(chǎn)品營銷還是服務(wù)營銷，基本、核心的功能沒有改變，如果不能達(dá)成交換，任何營銷都將是失敗的。所以，服務(wù)營銷是向市場提供能滿足顧客需要和欲望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的社會活動過程。四、服務(wù)營銷及組成與組合《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（二）服務(wù)營銷的組成服務(wù)產(chǎn)品的特征和服務(wù)營銷的復(fù)雜性決定了僅依靠原有的有形產(chǎn)品營銷方式為主的外部營銷來保證服務(wù)營銷的有效性和高質(zhì)量是難以實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)營銷不僅包括外部營銷，還應(yīng)該包括內(nèi)部營銷和交互營銷。1.內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷就是郵輪公司對服務(wù)人員的選擇、聘用、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價，使公司的每一個成員都樹立正確的指導(dǎo)思想，具備能更好地為顧客服務(wù)的愿望和能力。內(nèi)部營銷作為一種全面的管理過程，包括兩種類型的管理內(nèi)容，即：態(tài)度管理和溝通管理。（1）態(tài)度管理。對服務(wù)人員的顧客意識和服務(wù)的自覺性必須進(jìn)行有效的激勵和管理，這是態(tài)度管理的基本內(nèi)容，也是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵組成部分。服務(wù)人員為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，應(yīng)該成為具有服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向的“服務(wù)人員”。（2）溝通管理。郵輪公司的不同人員必須要有足夠的信息來完成其相應(yīng)的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供良好的服務(wù)。內(nèi)部營銷溝通管理的內(nèi)容包括：提供所需的各種信息，如各種規(guī)章制度、崗位責(zé)任制度、產(chǎn)品和服務(wù)的性能、郵輪公司對顧客的承諾等；促進(jìn)信息的相互交流，如交流各自的需要和要求、對如何提高工作業(yè)績的看法、對如何界定顧客需求的看法等。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（二）服務(wù)營銷的組成服務(wù)產(chǎn)品的特征和服務(wù)營銷的復(fù)雜性決定了僅依靠原有的有形產(chǎn)品營銷方式為主的外部營銷來保證服務(wù)營銷的有效性和高質(zhì)量是難以實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)營銷不僅包括外部營銷，還應(yīng)該包括內(nèi)部營銷和交互營銷。2.交互營銷交互營銷是指郵輪的職員在提供服務(wù)產(chǎn)品與顧客接觸時應(yīng)該具有的各種服務(wù)技能。它要求員工不僅要具有良好的技術(shù)能力，而且要具有與顧客進(jìn)行有效溝通的能力，因?yàn)轭櫩驮u價服務(wù)的質(zhì)量高低，不僅要依據(jù)服務(wù)過程中提供的技術(shù)質(zhì)量，還要依據(jù)服務(wù)過程中的功能質(zhì)量。3.外部營銷外部營銷就是傳統(tǒng)意義上的營銷，是指郵輪公司應(yīng)用產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷對顧客開展的組合營銷，在一個既定時間和既定的細(xì)分市場中，存在一個最佳的營銷組合，并且每一個變量都是相關(guān)的，在一定程度上相互依賴。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（三）服務(wù)營銷的組合

由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性和服務(wù)產(chǎn)品的影響要素很多，服務(wù)營銷比傳統(tǒng)意義上的市場營銷的難度也就更大，服務(wù)營銷的組合也就更復(fù)雜，在有形產(chǎn)品營銷中被作為寶典的4P組合已經(jīng)不適用于服務(wù)營銷了。服務(wù)營銷的復(fù)雜性和廣泛性要求服務(wù)營銷組合的概念和內(nèi)容在傳統(tǒng)的4P營銷組合的基礎(chǔ)上有所發(fā)展和深入。

考慮到服務(wù)營銷的性質(zhì)，服務(wù)營銷組合應(yīng)該包括傳統(tǒng)的4P組合和新的組合要素，并擴(kuò)展到服務(wù)營銷的7P組合，即：人(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(process)、產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（三）服務(wù)營銷的組合1.服務(wù)人員要素。廣義的服務(wù)人員指參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的全體人員，即全體郵輪員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。所有參與到服務(wù)提供過程中的人都對顧客認(rèn)識服務(wù)本身的性能提供了重要線索。他們的著裝、態(tài)度、行為和外表都會影響顧客對服務(wù)的感知，服務(wù)提供者或與顧客接觸的人員尤為重要。2.服務(wù)過程。服務(wù)過程指服務(wù)提供的實(shí)際程序，機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。有些服務(wù)比較復(fù)雜，需要顧客經(jīng)過一系列復(fù)雜的行動來完成整個過程。3.服務(wù)有形展示。服務(wù)有形展示是指服務(wù)企業(yè)提供的環(huán)境、服務(wù)企業(yè)與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)開展和溝通的有形要素。服務(wù)有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，如小冊子、郵輪信箋、名片、報表、招牌和服務(wù)設(shè)備。4.服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品是指服務(wù)企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的有形與無形要素的結(jié)合體。盡管服務(wù)產(chǎn)品也包括有形要素，但無形要素主導(dǎo)了服務(wù)產(chǎn)品的價值創(chuàng)造。服務(wù)產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品與附加性服務(wù)。例如，郵輪上住宿的核心產(chǎn)品是食宿服務(wù)，附加性服務(wù)包括房間預(yù)訂、客房服務(wù)、用餐服務(wù)和健身服務(wù)，或娛樂休閑等?！多]輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（三）服務(wù)營銷的組合5.服務(wù)價格。服務(wù)價格體現(xiàn)服務(wù)部門或服務(wù)員向消費(fèi)者提供服務(wù)所獲得的回報，也是消費(fèi)者購買服務(wù)產(chǎn)品而支付的貨幣成本。通過合理定價，服務(wù)企業(yè)可以與顧客實(shí)現(xiàn)有效價值交換。服務(wù)部門利用價格策略可以回收成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利。對于顧客來說，貨幣成本只是他們支付的一部分。在購買服務(wù)時，消費(fèi)者除了考慮貨幣成本之外，還會考慮時間成本、精力與體力成本等非貨幣成本。價格也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，非貨幣成本通常會影響顧客的購買決策。由于消費(fèi)者難以評價服務(wù)質(zhì)量，使得購買服務(wù)充滿了風(fēng)險，顧客將價格作為質(zhì)量的依據(jù)，因此，服務(wù)部門要靈活、合理地使用價格策略，使價格成為傳遞服務(wù)質(zhì)量的有效信號。6.服務(wù)渠道。服務(wù)渠道是指服務(wù)產(chǎn)品價值傳遞的方式或過程。服務(wù)產(chǎn)品的分銷可以通過傳統(tǒng)的實(shí)體道、如直銷、代理，也可以通過新興的電子渠道或自主服務(wù)方式完成。電子渠道主要是通過互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)市場提供可利用的服務(wù)產(chǎn)品，包括通過手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)電視和互動媒體等所有服務(wù)提供形式。從目前情況看，電子渠道逐漸成為傳統(tǒng)實(shí)體渠道的有力補(bǔ)充或替代性選擇，越來越多的企業(yè)綜合使用實(shí)體渠道與電子渠道來分銷服務(wù)產(chǎn)品。與有形商品的分銷渠道相比，服務(wù)的分銷渠道較短，企業(yè)可以直接將服務(wù)傳遞給顧客，也可以通過中間商向顧客提供服務(wù)。部分服務(wù)產(chǎn)品可以通過中間商分銷，但需要加強(qiáng)對中間商的管理。如客房、船票的訂購，登岸旅游車票門票的銷售代理，服務(wù)企業(yè)的連鎖經(jīng)營等。《郵輪服務(wù)營銷》導(dǎo)論1.1（三）服務(wù)營銷的組合7.服務(wù)促銷。服務(wù)促銷是指郵輪服務(wù)企業(yè)傳遞服務(wù)產(chǎn)品或品牌并教育和引導(dǎo)顧客的各種信息溝通活動。如果企業(yè)與顧客之間缺乏溝通，消費(fèi)者可能不了解該郵輪服務(wù)企