2023學(xué)年完整公開課版市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新本章目錄3.1市場與市場創(chuàng)新概念3.2市場創(chuàng)新內(nèi)容3.3市場創(chuàng)新過程市場市場是商品交換的場所，亦即買方和賣方發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。市場是買方、賣方力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來的，反映的是“作為供求機(jī)制”的市場。市場是指商品流通領(lǐng)域，它所反映的是商品流通全局，是交換關(guān)系的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場”，也是通常所說的“廣義的市場”。宏觀、產(chǎn)業(yè)層面的市場3.1市場與市場創(chuàng)新概念市場是由需求人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)有機(jī)組成的總和。它包含3個(gè)主要因素：有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場是指某種或某類商品需求的總和。商品需求是通過買方體現(xiàn)出來的，因而也可以說，市場是某一產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)買方和潛在買方所組成的群體。企業(yè)層面的市場市場市場的意義企業(yè)盈虧的關(guān)鍵企業(yè)管理的導(dǎo)向市場的特點(diǎn)總量有限性總量更替性個(gè)體變動(dòng)性多方競爭性市場管理

≠營銷管理營銷創(chuàng)新市場創(chuàng)新市場：“顧客+需求+購買”市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新：以顧客為中心，挖掘顧客需求，努力尋找市場機(jī)會(huì)、并為贏得顧客滿意而進(jìn)行的以增加市場占有量為導(dǎo)向的為創(chuàng)新性的企業(yè)行為。3.2市場創(chuàng)新內(nèi)容市場開拓創(chuàng)新市場升級(jí)創(chuàng)新市場差異創(chuàng)新市場營銷創(chuàng)新市場粘性創(chuàng)新市場粘性創(chuàng)新“綁定”粘性“增值”粘性“情感”粘性市場營銷創(chuàng)新“趨勢”營銷“概念”營銷“關(guān)聯(lián)”營銷市場差異創(chuàng)新“產(chǎn)品”差異“附屬”差異“服務(wù)”差異市場升級(jí)創(chuàng)新“科技”升級(jí)“功能”升級(jí)“流行”升級(jí)市場開拓創(chuàng)新“區(qū)域”開拓“群體”開拓“功能”開拓3.3市場創(chuàng)新過程市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位消費(fèi)者地理變量市場細(xì)分消費(fèi)者人口變量市場細(xì)分消費(fèi)者心理變量市場細(xì)分消費(fèi)者行為變量市場細(xì)分3.3.1市場細(xì)分消費(fèi)者地理變量市場細(xì)分按地理變數(shù)細(xì)分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)。消費(fèi)者人口變量市場細(xì)分人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)因素，將市場細(xì)分為若干消費(fèi)群體。例如，可以把服裝市場按照“性別”這個(gè)細(xì)分變數(shù)分為兩個(gè)市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個(gè)細(xì)分變數(shù)又可以分出七個(gè)細(xì)分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。消費(fèi)者心理變量市場細(xì)分市場細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的反應(yīng)等。例如美國有服裝公司把女性分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。例如有些鐘表眼鏡公司把市場細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群，等等。消費(fèi)者行為變量市場細(xì)分行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認(rèn)為：行為變數(shù)是市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。如：①

時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場，這些時(shí)機(jī)包括升學(xué)、結(jié)婚、購房、退休、旅游、節(jié)假日等。②

利益。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法。美國曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)鐘表市場進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)手表購買者可分為三類：大約23%側(cè)重價(jià)格低廉，46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，31%側(cè)重品牌聲望。③

使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，針對(duì)不同使用群體應(yīng)采用不同的營銷策略和方法。④

品牌忠誠度。消費(fèi)者的忠誠是企業(yè)最寶貴的財(cái)富?？梢詫⑾M(fèi)者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。⑤態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析，針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對(duì)策。3.3.2目標(biāo)市場選擇選擇原則市場有需求需求未被完全滿足有能力滿足需求目標(biāo)市場選擇策略無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略無差異性市場策略以一種產(chǎn)品去滿足不同市場的需要。這種市場選擇策略的前提是：產(chǎn)品的適應(yīng)性強(qiáng)，人們的需求共同性因素居主導(dǎo)地位。差異性市場策略企業(yè)在細(xì)分化的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)市場面，分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能和質(zhì)盆的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需要。由于這種市場策略能滿足各不同市場面的特殊濡要，所以，在生產(chǎn)資料市場上能得到長期的固定用戶，在生活資料市場上也能因擴(kuò)大服務(wù)范圍而增加銷售額。采用此種市場策略多屬一些多品種生產(chǎn)企業(yè)。集中性市場策略差異性和無差異性市場策略，都是以整個(gè)市場做為目標(biāo)市場的選擇對(duì)象。集中性市場策略則是只從整個(gè)市場中選定一個(gè)特定的市場面，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。采取此種市場策略可以改變那種全面出擊而處處岌岌可危的不利局面，集中力量專攻一個(gè)方向，市場面雖小，可以取得較大的市場占有率和較高的聲譽(yù)。3.3.3市場定位市場定位：在確定目標(biāo)市場之后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，取得有利的市場地位。企業(yè)進(jìn)行市場定位目的是為了適應(yīng)特定顧客群體心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品營銷組合行為。市場定位策略：搶先定位避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位搶先定位要使自己的產(chǎn)品在顧客心目中占有一定位置，可取的辦法是使產(chǎn)品或產(chǎn)品的某一方面成為市場同類產(chǎn)品的第一。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確搶先定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。避強(qiáng)定位指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫嬗斜容^顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)