現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷策略講義

現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷策略長沙東西現(xiàn)代醫(yī)院管理服務(wù)有限公司東西現(xiàn)代醫(yī)院管理資訊網(wǎng)劉牧樵2005.1第一頁，共三十四頁。前言隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場化進(jìn)程的推進(jìn)，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競爭的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動(dòng)地卷入競爭，還是主動(dòng)地參與競爭。醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院的服務(wù)營銷呢？市場營銷理論的了解和應(yīng)用并沒有被認(rèn)為是醫(yī)院管理者必備的知識(shí)和技能。市場營銷知識(shí)和技能的缺乏使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿足越來越多樣化的病人需求。第二頁，共三十四頁。一我國醫(yī)療市場的競爭正在加劇世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特福格爾預(yù)測，目前中國醫(yī)療市場可能出現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式的增長。中國的醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重由目前的45%提升到8%-10%，相應(yīng)的醫(yī)療保健市場將放大數(shù)倍。自從2001年9月我國開放醫(yī)療市場后，到目前為止，我國已經(jīng)有近1500所民營醫(yī)院，占醫(yī)院總數(shù)的1%。第三頁，共三十四頁。二醫(yī)院管理服務(wù)模式的變化1、我國醫(yī)院服務(wù)的新趨勢(shì)九三中心醫(yī)院108條便民服務(wù)措施醫(yī)院的VIP服務(wù)彩色醫(yī)院的啟示上海醫(yī)院的“倫理查房”央視的醫(yī)院廣告第四頁，共三十四頁。西安高新醫(yī)院：總統(tǒng)套房——臥室一覽：歐式裝修、34寸等離子壁掛式電視、日本全自動(dòng)按摩椅……第五頁，共三十四頁。英智眼科醫(yī)院，VIP特需門診用英智書館“IntechLibrary”第六頁，共三十四頁。北京健宮醫(yī)院：寬敞舒適的輸液中心配有軟沙發(fā)，而且為行動(dòng)不便的顧客提供病床，此外懸掛式電視機(jī)陪您輕松渡過時(shí)光。

第七頁，共三十四頁。三院營銷模式剖析如今的醫(yī)療市場是買方市場，買主占據(jù)主導(dǎo)地位，在這種情況下，醫(yī)院實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定就診顧客的需要和欲望，讓就診顧客更方便、更滿意，并且比競爭者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時(shí)應(yīng)將醫(yī)院利益、就診顧客利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來統(tǒng)籌兼顧。第八頁，共三十四頁。三院營銷模式剖析經(jīng)驗(yàn)型醫(yī)院營銷模式經(jīng)驗(yàn)+利益刺激營銷模式企業(yè)型營銷模式短期行為的營銷模式美國醫(yī)院管理模式的啟迪第九頁，共三十四頁。美國“診斷相關(guān)性系統(tǒng)”（DRGs）診斷相關(guān)性系統(tǒng)是由美國耶魯大學(xué)組織和管理學(xué)院的湯普森-費(fèi)特發(fā)明的。其基本原理是：建立一種確定醫(yī)院各種病例類型的方法，以便對(duì)醫(yī)療服務(wù)的投入和產(chǎn)出，做出協(xié)調(diào)一致的評(píng)估。通過初步診斷，內(nèi)外科治療，并發(fā)癥和復(fù)合發(fā)病率以及病人的年齡的基礎(chǔ)上，將病分成470種，并確定其治療的時(shí)間和費(fèi)用。例如，DRGs—106型是；用心臟導(dǎo)管技術(shù)做一例冠狀動(dòng)脈側(cè)枝循環(huán)術(shù)，總費(fèi)用是15000美元，時(shí)間14天（1984年）。當(dāng)然，并不是診斷相關(guān)性系統(tǒng)沒有缺陷，例如，有的醫(yī)院只選擇能夠賺錢的病人。第十頁，共三十四頁。四服務(wù)營銷的分析框架１＼醫(yī)院服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成有形建筑人才技術(shù)設(shè)備管理模式服務(wù)結(jié)構(gòu)醫(yī)院文化第十一頁，共三十四頁。康華醫(yī)院夜景

第十二頁，共三十四頁。康華醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)病房

第十三頁，共三十四頁。四服務(wù)營銷的分析框架２＼醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)營銷和銷售的區(qū)別醫(yī)院服務(wù)營銷和商品營銷的區(qū)別醫(yī)療服務(wù)和商品之間的一般差異體現(xiàn)在第十四頁，共三十四頁。醫(yī)療服務(wù)和商品之間的一般差異體①性質(zhì)的不同②服務(wù)生產(chǎn)過程中有病人的參與③服務(wù)沒有存貨④質(zhì)量控制問題⑤顧客評(píng)價(jià)更困難⑥時(shí)間因素的重要性第十五頁，共三十四頁。四服務(wù)營銷的分析框架３＼服務(wù)劇場模型演員——醫(yī)院服務(wù)人員觀眾——患者設(shè)施——醫(yī)院環(huán)境前臺(tái)——接觸患者的醫(yī)院工作人員后臺(tái)——沒有患者的醫(yī)院工作人員表演——完成醫(yī)療服務(wù)的過程

第十六頁，共三十四頁。五現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷策略１＼醫(yī)院的市場定位和市場細(xì)分市場環(huán)境掃描醫(yī)院的市場定位醫(yī)院的市場細(xì)分２＼醫(yī)療服務(wù)廣告３＼醫(yī)院服務(wù)營銷的層次４＼醫(yī)院服務(wù)營銷的第一顧客第十七頁，共三十四頁。六系統(tǒng)框架下的醫(yī)院服務(wù)營銷的重點(diǎn)1、以特定的醫(yī)療服務(wù)來進(jìn)行醫(yī)院的營銷2、具有競爭力醫(yī)院的品牌營銷3、以某類服務(wù)對(duì)象做為營銷的重點(diǎn)4、通過醫(yī)院服務(wù)和其他服務(wù)組合進(jìn)行營銷5、通過醫(yī)院的附加服務(wù)來營銷6、通過創(chuàng)造醫(yī)療需求差異進(jìn)行營銷7、通過醫(yī)院文化進(jìn)行營銷第十八頁，共三十四頁。以特定的醫(yī)療服務(wù)來進(jìn)行醫(yī)院的營銷

醫(yī)院在某個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而且是一般的醫(yī)院不能夠一下就超越的。就可以以特定的醫(yī)療服務(wù)來進(jìn)行醫(yī)院的營銷第十九頁，共三十四頁。具有競爭力醫(yī)院的品牌營銷

醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力。使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。第二十頁，共三十四頁。以某類服務(wù)對(duì)象做為營銷的重點(diǎn)

北京五洲女子醫(yī)院－－女子醫(yī)院定位非常清晰，基本都是那些經(jīng)濟(jì)收入高、消費(fèi)觀念新的女性群體，以“醫(yī)療會(huì)員制”的全新方式提供門診、急診、住院、咨詢、家庭醫(yī)療等服務(wù)“新”模式：專注女性健康新服務(wù)：身體心靈全面呵護(hù)“和睦家”醫(yī)院－－專門為外國人看病的醫(yī)院首次就診最少80美元豪華病房每天1600美元

第二十一頁，共三十四頁。通過醫(yī)院服務(wù)和其他服務(wù)組合進(jìn)行營銷181醫(yī)院的旅游醫(yī)療中心，將旅游的概念和醫(yī)療保健融為一體。解放軍181醫(yī)院新修建的僑賓樓，是一家集醫(yī)療和旅游為一體的現(xiàn)代賓館式綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是解放軍181醫(yī)院的一個(gè)特色醫(yī)療服務(wù)區(qū)，與廣州南方醫(yī)院惠僑樓形成緊密的協(xié)作關(guān)系。既為國內(nèi)具有醫(yī)療、保健意識(shí)的各階層人士，亦為來桂旅游的港、澳、臺(tái)同胞，海外僑胞、國際友人提供醫(yī)療、保健及康復(fù)技術(shù)服務(wù)的旅游醫(yī)療中心。僑賓樓的配置完全星級(jí)賓館化、有配套齊全的單人房、雙人房、豪華套房等100余間，擁有230余張床位，并配有餐廳、商場、保健區(qū)、多功能會(huì)議廳、依托全院的技術(shù)力量和人才、設(shè)備，提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)、食、住、行、健身、商務(wù)、娛樂等服務(wù)。第二十二頁，共三十四頁。通過醫(yī)院的附加服務(wù)來營銷在分析醫(yī)院的服務(wù)時(shí)，我們把服務(wù)分為基本服務(wù)和附加服務(wù)。基本服務(wù)是醫(yī)院生存的基礎(chǔ)，就是說，現(xiàn)在的醫(yī)院必須有基本的服務(wù)滿足一般的醫(yī)療需求才能夠生存下來。而附加服務(wù)就是說，在一般醫(yī)院都有的服務(wù)的基礎(chǔ)上，另外提供的新的服務(wù)或更多的服務(wù)。第二十三頁，共三十四頁。通過創(chuàng)造醫(yī)療需求差異進(jìn)行營銷北大深圳醫(yī)院－－他們認(rèn)為：“根據(jù)現(xiàn)代人的健康需求，醫(yī)療市場可以改造和創(chuàng)新，醫(yī)院功能的內(nèi)涵可以進(jìn)一步擴(kuò)大，其無形資產(chǎn)及人、財(cái)、物等資源可以進(jìn)一步盤活，結(jié)果也反過來刺激了現(xiàn)代人的健康需求和健康消費(fèi)市場的擴(kuò)大。這就是現(xiàn)代學(xué)研究中的良性互動(dòng)。這一互動(dòng)的規(guī)律推出了一項(xiàng)全新的產(chǎn)業(yè)和市場：健康產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)市場?！薄５诙捻?，共三十四頁。通過醫(yī)院文化進(jìn)行營銷臺(tái)州醫(yī)院的內(nèi)部培訓(xùn)文化2004培訓(xùn)前院長致辭在人生道路上，多數(shù)并不是因?yàn)樯礁呗愤h(yuǎn)而累跨，更多是被自己腳上鞋內(nèi)的砂粒刺痛而放棄。1％的錯(cuò)誤會(huì)帶來100％失敗就是這個(gè)道理。做透身邊小事，精益每個(gè)細(xì)節(jié)。天下大事自然因你而成。與2004年新員工共勉。第二十五頁，共三十四頁。臺(tái)醫(yī)員工的感想“態(tài)度決定一切——方美丹”顧客是商人的上帝，那么作為醫(yī)務(wù)人員，病人就是我們的上帝。當(dāng)我們?cè)谧觥癆tpatientforPatient”項(xiàng)目，看到護(hù)送隊(duì)隊(duì)員那燦爛的笑容以及強(qiáng)烈的責(zé)任心時(shí)，作為新員工也為病人感到欣慰。整個(gè)上午，我和隊(duì)友護(hù)送了七個(gè)病人。從中我感覺到作為醫(yī)護(hù)人員一定要有良好的態(tài)度和耐心，因?yàn)椴∪说男那槭菬┰锏摹⒕o張的，所以就需要我們冷靜、沉著應(yīng)對(duì)。有付出才有回報(bào)，當(dāng)我們順利地把病人安頓好后，他們都會(huì)真誠地感謝我們，這樣的感謝聲中包含著對(duì)我們服務(wù)的滿意，是對(duì)我們工作的肯定。有句話不是說：“態(tài)度決定一切”嗎？所以一個(gè)好醫(yī)生不僅要有高明的醫(yī)術(shù)，更應(yīng)具備高尚的品德。第二十六頁，共三十四頁。七開展醫(yī)院服務(wù)營銷注意事項(xiàng)1、系統(tǒng)性2、抓住重點(diǎn)3、醫(yī)院服務(wù)營銷無處不在第二十七頁，共三十四頁。開展醫(yī)院服務(wù)營銷要注意系統(tǒng)性醫(yī)院的服務(wù)營銷是沒有現(xiàn)成的模式去可以套用的，如果我們用整體的觀念去思考和分析醫(yī)院的服務(wù)營銷，根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況，用創(chuàng)新的、調(diào)查的、科學(xué)的、系統(tǒng)的方法去進(jìn)行醫(yī)院的服務(wù)營銷，肯定會(huì)收到意想不到的效果。第二十八頁，共三十四頁。開展醫(yī)院服務(wù)營銷要抓重點(diǎn)我們醫(yī)院管理人員在進(jìn)行醫(yī)院的服務(wù)營銷時(shí)，千頭萬緒，作為系統(tǒng)的醫(yī)院，我們有許多的工作要去做。所以，我們就更加應(yīng)該抓住重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。第二十九頁，共三十四頁。醫(yī)院服務(wù)營銷無處不在我們?cè)诮o醫(yī)院提供營銷的咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，我們有許多的醫(yī)務(wù)人員把醫(yī)院的服務(wù)營銷想象是專業(yè)人員從事的工作。我們認(rèn)為，醫(yī)院的服務(wù)營銷的醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員的工作，它存在于醫(yī)院服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。第三十頁，共三十四頁。以上只是我們?cè)趯?duì)醫(yī)院的服務(wù)營銷的研究和實(shí)踐中，對(duì)醫(yī)院怎樣開展服務(wù)營銷的一些體會(huì)和感想，僅供大家參考。我們?cè)敢夂蛷V大的醫(yī)院管理人員和廣大的醫(yī)務(wù)工作者一起，互相學(xué)習(xí)，共同探討醫(yī)院的服務(wù)營銷的真諦，提升醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)效益。

第三十一頁，共三十四頁。謝謝大家！長沙東西現(xiàn)代醫(yī)院管理服務(wù)有限公司劉牧樵第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷策略。醫(yī)院服務(wù)營銷和商品營銷的區(qū)別。醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過醫(yī)生向病人提供