銷售策劃講義

第八章銷售策劃本章主要由六部分組成：第一節(jié)：開(kāi)發(fā)商與代理商的雙贏模式第二節(jié)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與誠(chéng)意金第三節(jié)：樓盤(pán)形象、售樓處、銷售模型、樣板房和樓書(shū)包裝制作第四節(jié)：銷售進(jìn)度第五節(jié)：尾盤(pán)、滯銷樓盤(pán)銷售策略第六節(jié)：銷售隊(duì)伍的組織與管理第一頁(yè)，共六十七頁(yè)。第一節(jié)開(kāi)發(fā)商與代理商的雙贏模式—、自行銷售，還是委托代理樓盤(pán)在建設(shè)過(guò)程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤(pán)的銷售問(wèn)題。樓盤(pán)是自行銷售，還是委托代理？這是首要考慮的問(wèn)題。

自行銷售使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以使發(fā)展商準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)的脈搏。這樣開(kāi)發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)作出應(yīng)變的決策。而且企業(yè)能對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行控制，有利于降低銷售費(fèi)用。但是，直銷也存在銷售面窄、企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、運(yùn)行效率不高等缺點(diǎn)。

第二頁(yè)，共六十七頁(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)委托房地產(chǎn)中間商進(jìn)行租賃銷售的屬于間接營(yíng)銷渠道。代理商一般擁有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)、固定的租售點(diǎn)和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人員。當(dāng)然，通過(guò)中間商代理租售，發(fā)展商將支付中介代理費(fèi)用，不利于降低營(yíng)銷成本，而且中間商的素質(zhì)對(duì)營(yíng)銷影響也比較大。第三頁(yè)，共六十七頁(yè)。通過(guò)與發(fā)展商的交流發(fā)現(xiàn)，許多成功的地產(chǎn)商贊成委托代理銷售方式，發(fā)展商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者心理與行為、營(yíng)銷、物業(yè)管理、資金融通、企業(yè)管理、工程、可行性研究等許多專業(yè)知識(shí)，因此，一般的發(fā)展商不可能也沒(méi)必要樣樣通。現(xiàn)在，社會(huì)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)比比皆是，發(fā)展商完全可以充分利用市場(chǎng)資源?！耙粋€(gè)人為了喝牛奶，沒(méi)有必要養(yǎng)一頭奶牛?！钡谒捻?yè)，共六十七頁(yè)。以上道理不言自明，不少發(fā)展商同意“有錢(qián)大家賺”，不一定非要所有好處統(tǒng)統(tǒng)“一網(wǎng)打盡”不可，但在和代理商的具體合作中，發(fā)展商往往有許多困惑：社會(huì)上房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)那么多，可以說(shuō)魚(yú)龍混雜，到哪里找到貨真價(jià)實(shí)的代理商？一旦找到一家可心的代理商，怎樣簽定一份雙方都滿意的代理合同？現(xiàn)在，代理業(yè)的行規(guī)是銷售代理費(fèi)按銷售額的百分比提取。如果代理商完不成銷售任務(wù)。例如一幢樓只賣(mài)出很少一部分，難道還按銷售比例提取么？這種情況下怎樣處罰代理商？在合同中應(yīng)怎樣約定？二、開(kāi)發(fā)商與代理商的雙贏模式第五頁(yè)，共六十七頁(yè)。還有，發(fā)展商如何對(duì)代理商實(shí)施有效控制，而不被代理商一味地牽著鼻子走？俗話說(shuō)得好：自古以來(lái)“買(mǎi)”、“賣(mài)”不一心，相對(duì)而言，發(fā)展商追求的利益較代理商更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，假定一個(gè)小區(qū)有三期工程，某代理商只負(fù)責(zé)第一期工程的銷售，那么該代理商一般情況下不會(huì)考慮一期銷售對(duì)二、三期銷售的影響，不會(huì)為它們預(yù)留足夠的空間。再如，針對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的銷售，少數(shù)無(wú)良的代理商故意不合理定價(jià)，好層、好單位訂低價(jià)，差層、差單位也訂低價(jià)，致使好層好單位快速賣(mài)出，代理商按銷售額提取代理費(fèi)然后一拍屁股走人，給發(fā)展商留下一個(gè)爛攤子。第六頁(yè)，共六十七頁(yè)。要實(shí)現(xiàn)代理商與發(fā)展商的共贏，發(fā)展商關(guān)鍵要做到三點(diǎn)：

一要選好代理商。通過(guò)業(yè)內(nèi)人士之間的交流和溝通，發(fā)展商可以了解到哪些代理機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)好、口啤好。在廣州，廣州國(guó)土房管局依據(jù)銷售業(yè)績(jī)每年對(duì)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)選，優(yōu)秀者授予“一級(jí)代理機(jī)構(gòu)”稱號(hào)。第七頁(yè)，共六十七頁(yè)。

二要慎重簽定代理合同。廣州、深圳一般按照銷售額的1.5％提取代理傭金，區(qū)間在0-8.3%之間。傭金包括代理公司的售樓人員的工資、獎(jiǎng)金、服裝、電話、交通等費(fèi)用，不包括樓盤(pán)廣告費(fèi)。為使代理商盡心盡力、拿出“看家本領(lǐng)售樓，廣州一些發(fā)展商還提出一些額外條款，例如代理商未完成一定銷售額不得提取代理傭金等。第八頁(yè)，共六十七頁(yè)。

三要認(rèn)真監(jiān)督好代理商的工作。發(fā)展商對(duì)代理商既不要處處不放心，到處指手畫(huà)腳，又不要放任自流，搞“大撒把”。發(fā)展商雖不是專業(yè)售樓人員，但也應(yīng)懂得銷售，在重大問(wèn)題上（如物業(yè)定價(jià)、媒體選擇、成本預(yù)算）應(yīng)起主導(dǎo)作用。

第九頁(yè)，共六十七頁(yè)。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商與代理商也可以以足球方面的模式來(lái)確定傭金。某個(gè)足球俱樂(lè)部意欲高薪聘請(qǐng)足球教練，年薪多少為好？雙方商定，期權(quán)激勵(lì)。若該教練率隊(duì)打進(jìn)某級(jí)別，榮獲冠軍，即達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，可獲全額年薪，反之則只能得到約定的50％。從樓盤(pán)代理雙方共同立場(chǎng)看，只要確定具體目標(biāo)，則銷售業(yè)績(jī)是檢驗(yàn)營(yíng)銷點(diǎn)子的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)實(shí)踐中，人們?cè)絹?lái)越多地看到這樣的操作實(shí)例：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)把支付營(yíng)銷企劃的費(fèi)用額度、支付時(shí)間與樓盤(pán)銷售周期、銷售率緊緊掛鉤，以真正體現(xiàn)期權(quán)激勵(lì)。如此操作，使代理商與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合法權(quán)益都得到充分尊重。第十頁(yè)，共六十七頁(yè)。一、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商最為緊張的時(shí)刻之一，等買(mǎi)家第一輪評(píng)分的心情既興奮又不安。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)本身就是發(fā)展商策略性的“特殊產(chǎn)物”，它是檢驗(yàn)市場(chǎng)的試金石，操縱市場(chǎng)的手段。第二節(jié)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與誠(chéng)意金第十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。（1）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的由來(lái)與作用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)原來(lái)用意是發(fā)展商把一些樓宇單位供自己公司的職員優(yōu)先選購(gòu)，以慰勞職員的辛苦，基本上內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的對(duì)象就應(yīng)該是公司職員以及與發(fā)展商業(yè)務(wù)、管理有關(guān)系的相關(guān)人士，例如負(fù)責(zé)樓盤(pán)建筑的建筑公司、負(fù)責(zé)策劃發(fā)售的專業(yè)機(jī)構(gòu)等。第十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)已經(jīng)被政府認(rèn)可為違法銷售手段之一?，F(xiàn)在的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)已經(jīng)由原來(lái)的“慰勞”演變成發(fā)展商檢驗(yàn)市場(chǎng)的試金石和操縱市場(chǎng)的伎倆。第十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。正式發(fā)售前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的作用不可忽視：能從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中獲取客戶，從而更清楚地掌握客戶地購(gòu)房意向與市場(chǎng)需求；通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，讓社會(huì)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，了解項(xiàng)目時(shí)正式銷售前期的必要工作；為項(xiàng)目起到初步的宣傳作用，為項(xiàng)目造勢(shì)；是銷售員鍛煉自己，提高業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)的機(jī)會(huì)，為以后的正式銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；以較低的價(jià)格出售，聚集人氣；

主要目的是：籠絡(luò)一批客戶，烘托氣氛第十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。（2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)要領(lǐng)發(fā)展商內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是一般不定價(jià)格，只告訴客戶大概價(jià)格是多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市場(chǎng)上的反應(yīng)如何，下定金的人數(shù)越多，發(fā)展商的底氣就越足，最終價(jià)格可能就越高。

第十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。認(rèn)購(gòu)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)排隊(duì)市場(chǎng)影響大，轟動(dòng)易于形成氣氛，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)利于物業(yè)的短時(shí)間售罄可能引起市場(chǎng)爭(zhēng)議易發(fā)生不愉快的事件、行為抽簽操作上公正、公平宣傳上較易成正面報(bào)道市場(chǎng)氣氛較弱較難形成轟動(dòng)的效應(yīng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的兩種方式比較第十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）制定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的銷售操作方案內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間（結(jié)合工程進(jìn)度以及經(jīng)營(yíng)推廣進(jìn)度）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)區(qū)域人員安排（售樓員、銷售攻關(guān)、其他人員）銷售場(chǎng)地安排（日常銷售場(chǎng)地、推介會(huì)場(chǎng)地）銷售資料準(zhǔn)備（價(jià)格表、樓書(shū)）第十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、誠(chéng)意金一個(gè)有潛質(zhì)的樓盤(pán)在發(fā)售之前，總會(huì)有部分先知先覺(jué)的買(mǎi)家和炒家聞風(fēng)而動(dòng)，搶先一步與發(fā)展商取得聯(lián)系，進(jìn)行意向登記或留下小部分訂金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧?，此種現(xiàn)象即為誠(chéng)意金。第十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。誠(chéng)意金是房地產(chǎn)商對(duì)項(xiàng)目售價(jià)的“投石問(wèn)路”的一種方式，目前在國(guó)內(nèi)比較流行。發(fā)展商根據(jù)訂金的數(shù)量，推斷出樓盤(pán)在市場(chǎng)上的定位與客戶對(duì)樓盤(pán)的歡迎程度，使發(fā)展商可以在開(kāi)盤(pán)前更加了解市場(chǎng)的反應(yīng)，及時(shí)對(duì)銷售價(jià)格作出適度的調(diào)整，有效避免銷售價(jià)位不準(zhǔn)而令買(mǎi)家望而卻步所造成的損失。第十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。第三節(jié)：樓盤(pán)形象、售樓處、銷售模型、樣板房和樓書(shū)包裝制作一、樓盤(pán)形象包裝1、樓盤(pán)包裝的必要性樓盤(pán)包裝是廣告的有益補(bǔ)充，是營(yíng)銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果的作用。樓盤(pán)包裝有利于提升樓盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷售；有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌。包裝得好的樓盤(pán)是公司實(shí)力的最佳展示。第二十頁(yè)，共六十七頁(yè)。2、樓盤(pán)包裝的內(nèi)容樓盤(pán)包裝主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）樓盤(pán)的外在形象樓盤(pán)的文化品味樓盤(pán)與企業(yè)品牌（2）樓盤(pán)的內(nèi)在形象樓盤(pán)自身環(huán)境、樓盤(pán)區(qū)域布局、樓盤(pán)配套設(shè)施的功能、房型結(jié)構(gòu)的合理化和人性化（3）現(xiàn)場(chǎng)銷售形象從業(yè)人員的形象、售樓部的布置、樣板房的布置第二十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。3、樓盤(pán)包裝策略樓盤(pán)的包裝按時(shí)間來(lái)劃分可分為四個(gè)部分：（1）入主工地前期階段的樓盤(pán)包裝策略外墻廣告、戶外廣告看板、LOGO（2）施工階段的樓盤(pán)包裝策略先入為主的致歉公告、入口牌樓、施工進(jìn)度板、廣告布幅、指示牌、充氣拱門(mén)、精神堡壘、溫柔的警告牌。（3）預(yù)售階段樓盤(pán)包裝策略路旗、小彩旗、景觀庭園、售樓處。（4）收尾階段樓盤(pán)包裝策略樹(shù)立入住率廣告板、逐步回撤各種包裝工具、告謝板。第二十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、售樓處的布置1.位置的選擇緊靠樓盤(pán)廳堂搭建在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心設(shè)在小區(qū)會(huì)所里面設(shè)在鬧市這種人流車(chē)流都比較集中的地方設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)第二十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。2、形式的確定(1)二合一型這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同時(shí)利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶對(duì)戶型空間的直觀感受，而且沒(méi)有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。(2)聯(lián)體型這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體，令客戶不知不覺(jué)地完成了看樓的全過(guò)程，完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。第二十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）分散獨(dú)立型這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)。為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散。（4）立體式立體式售樓處一般是指售樓接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式,多用于高層建筑中。第二十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。3、形象與構(gòu)成包括室內(nèi)和室外兩大部分，兩者均不可偏廢。室外部分是一個(gè)整體的樓盤(pán)視覺(jué)引導(dǎo)系統(tǒng)，結(jié)合樓盤(pán)本身的包裝，旨在營(yíng)造出醒目、濃重的樓宇銷售氛圍。主要介紹一下室內(nèi)部分。售樓部功能設(shè)計(jì)的功能分區(qū)：接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、音像區(qū)(兼作休息區(qū)等。售樓處室內(nèi)形象的構(gòu)成包括：整個(gè)接待和展示大廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格、家具的擺設(shè)、售樓資料的準(zhǔn)備、模型配備、展板、樣板房設(shè)計(jì)及展示等，全面展示公司的經(jīng)營(yíng)形象和樓盤(pán)形象。第二十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、售樓模型制作展示1.銷售模型與沙盤(pán)形象地產(chǎn)的銷售大多是在工程開(kāi)始不久后進(jìn)行的，而實(shí)際的現(xiàn)樓形象則要經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成。那么此時(shí)的模型就成了此工程唯一完整的立體形象，同時(shí)也成為與客戶溝通的重要手段。無(wú)論是工程的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩形象還是花園環(huán)境或配套設(shè)施，都是通過(guò)模型反映給客戶的，而且模型區(qū)別于一般效果圖的地方是它的立體性和真實(shí)性。第二十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。2、銷售模型要因樓而異現(xiàn)在市場(chǎng)上層出不窮的就要算花園小區(qū)樓盤(pán)了。目前這樣的小區(qū)樓盤(pán)在銷售時(shí)常有三種形式的模型：一是表現(xiàn)區(qū)域的，即表現(xiàn)樓盤(pán)所處的大的地理位置及與它鄰近的社區(qū)服務(wù)設(shè)施；二是樓盤(pán)自身的較大尺度的形象模型；再就是戶型的空間展示模型。這三種模型一般能把一個(gè)樓盤(pán)的基本信息包括其中。第二十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。四、樣板房設(shè)計(jì)1、樣板房在營(yíng)銷中的重要性樣板房既然是劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的產(chǎn)物，就有其不可替代的地位。在現(xiàn)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)，制造一個(gè)能揚(yáng)其長(zhǎng)避其短的樣板房，已是各發(fā)展商在營(yíng)銷策劃時(shí)不可缺少的一部分。許多的發(fā)展商各顯其能、各施本領(lǐng)，不惜花巨資、花大力，把樓盤(pán)當(dāng)新娘來(lái)裝扮。某種程度上說(shuō)，發(fā)展商們已從媒體廣告大戰(zhàn)轉(zhuǎn)入樣板房大戰(zhàn)。樣板房的主要作用有：（1）修飾戶型；（2）提高顧客的購(gòu)買(mǎi)欲；（3）展現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。第二十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。2、樣板房的分類樣板房作為一種銷售道具，最終會(huì)隨著銷售的完結(jié)而有自己的歸屬，或是毀掉或是賣(mài)掉。按樣板房最后的不同歸屬，可將其分為三類：第一類：能完整賣(mài)掉的樣板房。第二類：半拆樣板房。第三類：全拆樣板房。第三十頁(yè)，共六十七頁(yè)。3、樣板房的設(shè)計(jì)與制作樣板房的設(shè)計(jì)應(yīng)是觀念第一、裝修第二。設(shè)計(jì)的觀念應(yīng)鮮明、風(fēng)格嶄新，樣板房的建造充滿個(gè)性。但有一點(diǎn)應(yīng)注意的是樣板房的設(shè)計(jì)概念應(yīng)與發(fā)展商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)所用的設(shè)計(jì)理念相吻合。（2）通過(guò)觀念塑造樣板房加深對(duì)樣板房作用的理解。裝修：室內(nèi)設(shè)計(jì)+裝飾引導(dǎo)生活品質(zhì)的提升用“文化”包裝樣板房（1）樣板房的市場(chǎng)定位與風(fēng)格定位老板？代理公司？設(shè)計(jì)公司說(shuō)了算？第三十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問(wèn)題包裝切合主題、注重細(xì)節(jié)，充分利用每一個(gè)空間角落、給人一個(gè)真正“家”的感覺(jué)、色調(diào)強(qiáng)化促銷氛圍、數(shù)量控制、電梯與通道、樓梯的包裝。（4）樣板房切勿作假將建筑面積與實(shí)用面積混淆，偷梁換柱樣板房窗面景觀嘩眾取寵交樓標(biāo)準(zhǔn)與樣板房貨不對(duì)板第三十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。五、售樓書(shū)制作1、國(guó)內(nèi)售樓書(shū)存在的一些主要問(wèn)題目前，正在銷售的樓盤(pán)比較多，隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，樓盤(pán)銷售將成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大主題。而現(xiàn)成的樣板房、模型及售樓書(shū)則是買(mǎi)房者了解某一樓盤(pán)最基本、最直接的材料，且這“三大法寶”中，唯有售樓書(shū)可以讓消費(fèi)者隨身帶走。然而，就是這最簡(jiǎn)單的售樓書(shū)，卻存在諸多問(wèn)題：售樓書(shū)形同散文畫(huà)冊(cè)，通篇不知所云描繪“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，不能客觀的評(píng)價(jià)自己物業(yè)提供的圖表不清，語(yǔ)言模糊售樓書(shū)中的價(jià)格表“殘缺不全”樓書(shū)移花接木現(xiàn)象較重，雷同之處頗多樓書(shū)愈做愈美，華而不實(shí)第三十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。2、售樓書(shū)的制作及其包含的內(nèi)容售樓書(shū)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一面旗幟，充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的綜合水平。目前，售樓書(shū)的制作無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)因?qū)嵙靶麄鞑呗圆煌?，制作的?biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容也有所不同。第三十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。一般來(lái)說(shuō)售樓書(shū)應(yīng)體現(xiàn)以下內(nèi)容：（1）樓盤(pán)名稱及簡(jiǎn)介；（2）開(kāi)發(fā)主題、理念；（3）樓盤(pán)經(jīng)典內(nèi)容；（4）樓盤(pán)戶型及樓盤(pán)結(jié)構(gòu)；（5）銷售價(jià)格及方式；（6）視覺(jué)圖片（效果圖、參考圖、實(shí)地拍攝、及名人廣告宣傳圖片等）；（7）價(jià)值體現(xiàn)；（8）設(shè)計(jì)圖紙（小區(qū)設(shè)計(jì)圖紙）；（9）配套設(shè)施及裝修配套標(biāo)準(zhǔn)；（10）物業(yè)管理水平、保安等；（11）產(chǎn)權(quán)性質(zhì)；（12）預(yù)售許可證書(shū)；（13）公司簡(jiǎn)介；（14）開(kāi)發(fā)商、建筑商、律師事務(wù)所的名稱（或某負(fù)責(zé)律師）、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、物業(yè)管理單位、銷售代理商及熱線電話。第三十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。第四節(jié)銷售進(jìn)度一、引導(dǎo)試銷期（預(yù)售階段）首先選擇大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲(可視情況需要在公司銷售)。第三十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。（1）工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的售樓處(視情形需要，制作樣板房)；（2）制作好合約書(shū)、預(yù)約單及各種紀(jì)錄表；（3）編制完成講習(xí)資料：（4）完成價(jià)格表：（5）培訓(xùn)銷售人員；（6）做好樓盤(pán)引導(dǎo)廣告；（7）銷售人員進(jìn)駐。第三十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。其中引導(dǎo)試銷期需要注意的事項(xiàng)有：（1）對(duì)預(yù)約客戶中有希望客戶必做DS(直接拜訪)；（2）現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢耍即時(shí)修正；（3）不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)之經(jīng)理會(huì)議。對(duì)來(lái)人、來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略；（4）定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷售人員策劃人員會(huì)議，振奮士氣；（5）有關(guān)售樓處常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場(chǎng)所氣氛、屋頂防雨措施、效果圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試；（6）主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣板房與售樓模型，出人口及過(guò)道是否足以使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)。第三十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、公開(kāi)期(引導(dǎo)期之后7～15天)及強(qiáng)銷期(公開(kāi)期后第7天起)（1）正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有希望客戶，并配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售力，促成訂購(gòu)。另可安排雞尾酒會(huì)或邀名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買(mǎi)信心；（2）每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填的資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于第二天交還每位銷售人員，并于第二天早晨會(huì)議進(jìn)行討論，對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤，以制訂應(yīng)變措施；第三十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。（3）每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)(SP)項(xiàng)目與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃；（4）擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及SP活動(dòng)人員編制調(diào)度表；（5）于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練；（6）由于周六、周日舉辦活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合；第四十頁(yè)，共六十七頁(yè)。（7）每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，利用3—5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮、現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)；（8）周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來(lái)人來(lái)電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反應(yīng)、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲；（9）實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)；第四十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。（10）隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約；（11）客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽談或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS(直銷)，出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)；（12）每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)作假洽訂(電話線若為兩條，則輪流打)，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛；第四十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。三、持續(xù)期(最后沖刺階段)（1）正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)間后，客戶對(duì)樓盤(pán)認(rèn)識(shí)程度增加，此時(shí)銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的；（2）利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提取一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)；（3）回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大；（4）退訂戶仍需再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在；（5）銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。案例：廣州奧林匹克花園銷售進(jìn)度控制第四十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。1．準(zhǔn)備期活動(dòng)策略促銷活動(dòng)是總體推廣活動(dòng)的組成部分，它對(duì)總體促銷效果提升會(huì)起到有力的輔導(dǎo)作用。在樓盤(pán)尚處于建設(shè)過(guò)程階段，售樓處和樣板房的展示活動(dòng)是最為關(guān)鍵的。而在樣板房尚未準(zhǔn)備妥當(dāng)期間，活動(dòng)的主要目的在于造勢(shì)，積極宣傳樓盤(pán)信息，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)花錢(qián)不多，影響不小的最佳效果。預(yù)售期及正式發(fā)售期間舉辦區(qū)域性網(wǎng)球比賽，爭(zhēng)取成為年度性體育活動(dòng)。第四十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。2．準(zhǔn)備期公關(guān)策略新聞媒介對(duì)推廣項(xiàng)目的良性客觀報(bào)道，是有效吸引社會(huì)關(guān)注、增強(qiáng)促銷效果的必要方式。本項(xiàng)目在推廣運(yùn)動(dòng)中，需在適當(dāng)時(shí)機(jī)，巧妙利用公關(guān)手段，使有關(guān)媒介機(jī)構(gòu)、區(qū)政府及行政管理部門(mén)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行輿論造勢(shì)。下面，我們可以從奧林匹克花園銷售進(jìn)度控制這一具體實(shí)例中借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。第四十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。第一段：預(yù)熱期(1999年3月初—5月底)1999年的春節(jié)一過(guò)，“花園”項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的各項(xiàng)工作需立即進(jìn)入狀態(tài)。該階段一方面要完成對(duì)發(fā)展商及郭總的新聞宣傳，又要推出針對(duì)廣州碧桂園的懸念廣告，同時(shí)與國(guó)家體育總局、高層體育官員、有關(guān)奧運(yùn)冠軍、省市體委的公關(guān)工作全面展開(kāi)，“陽(yáng)光健身工程”的批文需拿下，運(yùn)動(dòng)員的手印、照片、簽名、紀(jì)念品等搜集工作鋪開(kāi)，開(kāi)業(yè)比賽的策劃、聯(lián)絡(luò)等基本就緒。此階段事務(wù)龐雜，頭緒繁多，最好成立專門(mén)工作小組認(rèn)真應(yīng)付。第四十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。第二段：加熱期(6月1日—15日)報(bào)紙、電視廣告的創(chuàng)意、制作基本完成，系列懸念廣告“什么是二十一世紀(jì)的生活方式”開(kāi)始見(jiàn)諸媒體；開(kāi)業(yè)比賽的預(yù)告性新聞、廣告出街，對(duì)住宅小區(qū)的合理化規(guī)模以及概念性房地產(chǎn)的討論在媒體上展開(kāi)。第四十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。第三段：沸騰期(6月18日—28日)廣告、宣傳全面展開(kāi)立體式轟炸，全城矚目；樓盤(pán)開(kāi)賣(mài)，開(kāi)業(yè)比賽如期舉行，新聞媒介大肆炒作售樓狂潮，徹夜排隊(duì)，一期搶完，預(yù)訂二期，有人一口氣買(mǎi)下十套房，以期保值等。第四段：保溫期(7月1日—9月20日)一期賣(mài)完，向社會(huì)各界致謝，同時(shí)二期發(fā)售。選出廣州奧林匹克花園園長(zhǎng)，籌辦廣州奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)會(huì)。第四十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。第五段：再次沸騰期(9月20日—l0月1日)中秋、國(guó)慶又及，雙節(jié)并至。住奧林匹克花園，賞奧林匹克月亮；迎國(guó)慶三期開(kāi)賣(mài)，贈(zèng)禮品歡度佳節(jié)，舉辦奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)會(huì)，為進(jìn)軍2000年奧運(yùn)熱身。第四十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。

另外，建議發(fā)展商：（1）在銷售隊(duì)伍的建設(shè)上早做準(zhǔn)備，不妨以有吸引力的待遇招募一些賣(mài)樓高手。（2）在賣(mài)樓前后，在洛溪大橋附近加強(qiáng)戶外廣告的攻擊性，如“洛溪誰(shuí)稱王？跟奧林匹克花園比一比”，“洛溪誰(shuí)稱王？比一比，看一看，奧林匹克花園等待您的挑選”一類，把注意力拉至自身。在此前不需要，以免打草驚蛇，引來(lái)不必要的爭(zhēng)執(zhí)。第五十頁(yè)，共六十七頁(yè)。此外，要防范銷售階段性問(wèn)題：（1）工期拖延時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，買(mǎi)家遲遲不能入住引起投訴；買(mǎi)家人住后，配套設(shè)施未到位引起投訴；（2）在氣候惡劣的季節(jié)讓買(mǎi)家集中人往，容易引起質(zhì)量投訴；（3）買(mǎi)家分散時(shí)間入住、長(zhǎng)期裝修，干擾他人生活易引起投訴；（4）設(shè)計(jì)進(jìn)度拖拉，影響項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度；（5）行政主管部門(mén)拖延審批時(shí)間；（6）施工單位將任務(wù)交給不夠格的分包單位，出現(xiàn)因質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致的返工，影響工程進(jìn)度；（7）不可預(yù)見(jiàn)的事件發(fā)生，如工程事故、惡劣天氣、重大市政工程規(guī)劃變更等。第五十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。

以上是針對(duì)一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的某一期的銷售是如何控制。但是，一個(gè)大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，從開(kāi)盤(pán)銷售到結(jié)束，往往都會(huì)分若干期進(jìn)行銷售，而這又需要持續(xù)幾年的時(shí)間。在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，地產(chǎn)市場(chǎng)由于市場(chǎng)的進(jìn)步、客戶需求的進(jìn)步，使得規(guī)劃概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)發(fā)生較大的變化。這類變化，往往是開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作初期無(wú)法預(yù)見(jiàn)的，必須根據(jù)后期銷售中的市場(chǎng)反饋信息加以調(diào)整。因此，大型地產(chǎn)項(xiàng)目，必須分階段運(yùn)作，而不能將所有開(kāi)發(fā)面積的市場(chǎng)定位均在前期完成。否則，一方面會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)定位的偏差，使產(chǎn)品前期的領(lǐng)先度在銷售后期逐漸失去；另一方面，也會(huì)使客戶對(duì)于開(kāi)發(fā)商推出的賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越見(jiàn)慣不怪，失去項(xiàng)目銷售所應(yīng)有的新鮮感。而這種新鮮感一旦失去，就很難再形成好的銷售業(yè)績(jī)。第五十二頁(yè)，共六十七頁(yè)。第五節(jié)尾盤(pán)、滯銷樓盤(pán)銷售策略一、尾盤(pán)銷售的幾種策略房地產(chǎn)界通常所說(shuō)的尾盤(pán)一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤(pán)銷售率在7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作尾盤(pán)。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程介入降價(jià)尋找新的營(yíng)銷方式重新定義市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品制定目標(biāo)各個(gè)擊破第五十三頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、滯銷樓盤(pán)銷售策略1.樓盤(pán)一開(kāi)盤(pán)就滯銷這種現(xiàn)象多見(jiàn)于90年代初期打造的樓盤(pán)，一般已經(jīng)滯銷多年，缺乏市場(chǎng)調(diào)查、發(fā)展商主觀臆斷是這類樓盤(pán)的根疾。具體來(lái)講，這類樓盤(pán)滯銷的原因主要有：一是市場(chǎng)定位錯(cuò)誤；二是規(guī)劃設(shè)計(jì)落后于市場(chǎng)需求；三是價(jià)格偏高；四是忽視策劃包裝及市場(chǎng)推廣的重要性。第五十四頁(yè)，共六十七頁(yè)。針對(duì)上述問(wèn)題的對(duì)策主要有：（1）修改樓層平面布局，改變房間的功能；（2）改善樓盤(pán)外立面及配套設(shè)施，提高樓盤(pán)的附加值；（3）調(diào)整價(jià)格；（4）注重營(yíng)銷策劃，引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格；（5）洞悉形式變化，抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)新策劃。第五十五頁(yè)，共六十七頁(yè)。2.樓盤(pán)售出兩三成后滯銷現(xiàn)實(shí)中一些樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)銷售反應(yīng)良好，但是售出二三成時(shí)出現(xiàn)滯銷。造成這種局面的主要原因是：樓盤(pán)目標(biāo)客戶群規(guī)模較小，市場(chǎng)定位過(guò)窄。

對(duì)應(yīng)的策略是：發(fā)掘市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，將市場(chǎng)定位由單一群體擴(kuò)展到多個(gè)群體。第五十六頁(yè)，共六十七頁(yè)。3.樓盤(pán)售出四五成后滯銷一些樓盤(pán)銷售前期火暴，但是在售出四五成之后尤如強(qiáng)弩之末，賣(mài)不出去。原因主要是：發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)缺乏一種整體、科學(xué)的銷售計(jì)劃。具體原因是：一是售樓廣告缺乏持續(xù)性；二是整體推盤(pán)的控制與管理失誤

對(duì)應(yīng)策略是：（1）合理安排廣告推銷計(jì)劃，持續(xù)不斷的推售賣(mài)點(diǎn)，不斷引起市場(chǎng)的關(guān)注；（2）科學(xué)控制整體樓盤(pán)推售計(jì)劃第五十七頁(yè)，共六十七頁(yè)。4.樓盤(pán)售出七八成后滯銷樓盤(pán)售出七八成之后，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。這是因?yàn)?，一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)一般位于此時(shí)。這就意味著，多賣(mài)一個(gè)單元，發(fā)展商就多盈利一分。樓盤(pán)售出七八成后的滯銷一般分為兩種情況：一是剩余素質(zhì)好的單位，另一是剩余素質(zhì)較差的單位。第五十八頁(yè)，共六十七頁(yè)。第六節(jié)：銷售隊(duì)伍的組織與管理一、銷售人員的選才標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值、職業(yè)修養(yǎng)的推銷。一位成功的房屋推銷員應(yīng)具備主要以下條件：第五十九頁(yè)，共六十七頁(yè)。要有房地產(chǎn)的專業(yè)知識(shí)，越豐富越好，才能很理智的將房屋產(chǎn)品宣導(dǎo)給顧客，并能有力的將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說(shuō)服顧客。

要有親切的態(tài)度，得體的禮儀，讓顧客樂(lè)于接近你，而留下好的印象。要有流利的口才，清晰的口語(yǔ)，講話速度快慢適中，并在加強(qiáng)重點(diǎn)時(shí)鏗鏘有力。儀容經(jīng)常要保持整潔。面露微笑。第六十頁(yè)，共六十七頁(yè)。要有耐心耐力，鍥而不舍。其他知識(shí)亦要多方涉獵，可幫助交談。要有研究的精神，針對(duì)各類型的顧客作不同的游說(shuō)，見(jiàn)機(jī)行事，當(dāng)機(jī)立斷，隨機(jī)應(yīng)變，腦筋要保持靈活。要勤勞，保持高昂的士氣。有主動(dòng)積極的精神。對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者資料、顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)要不斷的保持留心與研究。盡量以顧客的立場(chǎng)來(lái)思慮，而非一味的強(qiáng)迫推銷。第六十一頁(yè)，共六十七頁(yè)。二、銷售隊(duì)伍的組織與管理銷售隊(duì)伍的分工方式可以按地區(qū)劃分將銷售人員分工、分組，一組專司一區(qū)；按產(chǎn)品性質(zhì)、層次等分派銷售小組；因?yàn)榭蛻舨煌纳矸莘峙射N售人員；或采用混合式結(jié)構(gòu)。銷售模式通常有店面式、樓面式、混合式。店面式是指由專人負(fù)責(zé)套房的銷售，這種方法成本高但有直接進(jìn)店的客人。樓面式是指有一層600～800平方米的樓面，6～7人一組稱為一個(gè)責(zé)任中心，一層樓面有很多責(zé)任中心。樓面式成本較低、便于管理。如銷售既采用店面式，又用樓面式，稱為混合式。通常，高檔、大項(xiàng)目的