受眾群體分析三篇

第受眾群體分析三篇

受眾群體分析1

受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾。

也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會(huì)等多個(gè)維度全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點(diǎn)，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項(xiàng)重要任務(wù)。

然而，迄今為止，關(guān)于受眾的研究論著不少，關(guān)于受眾的全景式把握的作品卻不多見，就此而言，丹尼斯麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學(xué)界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。

《受眾分析》是一本系統(tǒng)性、綜合性較強(qiáng)的理論專著，也是迄今為止西方傳播研究界最全面地總結(jié)和探討受眾問題的一本著作。

《受眾分析》對(duì)受眾這一概念及其演變歷史進(jìn)行了梳理，全面總結(jié)和分析了各種受眾理論和受眾研究的主要傳統(tǒng)、方法和結(jié)果。作者分析了受眾研究中社會(huì)科學(xué)研究方法與人文科學(xué)研究方法之間的異同，從受眾和媒體兩個(gè)角度對(duì)傳受關(guān)系進(jìn)行了探討，不轎枉過正，也不偏執(zhí)一端。

一、受眾問題

自大眾傳播過程模式以來，受眾作為接受者的總體指稱被簡(jiǎn)單的認(rèn)為是一個(gè)或另一個(gè)媒介渠道、這一類或那一類媒介內(nèi)容表演的讀者、聽眾或觀眾。受眾被劃分為大眾傳播研究領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，是經(jīng)驗(yàn)型研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。然而，受眾通常是看不見摸不著的，因此受眾是一個(gè)抽象的概念，我們沿用熟悉的詞語(yǔ)去指稱已經(jīng)流逝的事物顯然不盡合理。受眾既是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。

二、受眾的歷史

受眾起源于古代體育比賽的觀眾以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾，有以下特征：

1.組織性

2.公共性

3、表演內(nèi)容是世俗的

4.自愿

5.親臨現(xiàn)場(chǎng)

6.互動(dòng)

書本--閱讀公眾--選擇相同文本的個(gè)體集合

電影--第一個(gè)社會(huì)科學(xué)意義上的受眾概念誕生，電影創(chuàng)造了第一個(gè)真正意義上的大眾受眾（massaudience）即大規(guī)模的受眾接收同一訊息或觀看同樣的表演。

電視--同質(zhì)性，易腐性，吸引力---人數(shù)眾多、匿名、易沉迷、消極

三、作為大眾的受眾

芝加哥學(xué)派赫伯特布魯默：大眾是現(xiàn)代工業(yè)城鎮(zhèn)這一新環(huán)境的產(chǎn)物，是一種分散的、匿名的個(gè)體所組成的龐大的集合體，大眾缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目的而行動(dòng)的意愿和手段，也沒有固定的場(chǎng)所。人數(shù)眾多、分布廣泛。

這種概念更多的關(guān)注新聞與娛樂內(nèi)容的大批量生產(chǎn)所特有的條件特征，而較少的描述現(xiàn)實(shí)情況，反映出西方個(gè)人主義價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的某種悲觀情緒。

四、作為群體的受眾

基于群體的再發(fā)現(xiàn)研究，受眾顯示出基于地域和共同利益而形成的許多相互交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)所構(gòu)成，大眾媒介則以不同的方式與這些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)融合。

五、作為市場(chǎng)的受眾

是一種媒介工業(yè)話語(yǔ)表達(dá)方式，關(guān)注媒介消費(fèi)。

六、新媒介與受眾未來

1.新媒介的產(chǎn)生，提供更大的選擇空間

2.存儲(chǔ)方式日益完備，時(shí)間控制權(quán)

3.跨過電視流的增長(zhǎng)。全球化

4.媒介技術(shù)發(fā)展，由單向系統(tǒng)轉(zhuǎn)為雙向系統(tǒng)

一、批判的視角

1、大眾文化意識(shí)形態(tài)：大量的媒介受眾等同于欣賞品味的最小公分母、大眾文化、低級(jí)趣味和大眾受眾。

2、法蘭克福：大眾是無依無助的受害者，被販賣虛假意識(shí)的資本主義所操作和剝削。

3、文化批判學(xué)派：霍加特、威廉斯等人拋棄了大眾這一概念，也拒絕將流行文化和低級(jí)文化相提并論

4.傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派：達(dá)拉斯斯麥茲，受眾商品論：整個(gè)商業(yè)電視體系都是依靠對(duì)受眾處心積慮的盤剝榨取他們的剩余價(jià)值存活的。受眾研究不過是一種加強(qiáng)和控制受眾的重要工具。

二、受眾研究的目的

采用受眾視角還是唯工業(yè)目標(biāo)馬首是瞻

三、其他研究傳統(tǒng)

1.受眾測(cè)量的結(jié)構(gòu)性研究：揭示大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)體的媒介使用關(guān)系

2.行為性研究：媒介效果和媒介使用

3.文化研究和接受分析：人們的媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。人們的媒介使用行為只有與某一亞文化群體特定的社會(huì)語(yǔ)境和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系的情況下才能被理解。

媒介接受分析將受眾作為解釋團(tuán)體（interpretivecommunities）來研究。

解釋團(tuán)體：擁有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的人們對(duì)問題往往抱一致的看法并擁有相同的解釋模式。這一概念是讀者反應(yīng)批評(píng)理論中的重要概念，該理論吸收了美學(xué)、結(jié)構(gòu)主義和精神分析學(xué)的部分主張，由美國(guó)實(shí)用主義理論倡導(dǎo)者斯坦利菲什提出。

一、受眾的二重性

受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物

1.將大眾傳媒是為一種回應(yīng)：人們的需求刺激供給

2.大眾媒介提供吸引人們的內(nèi)容--媒介創(chuàng)造的需求

二、作為群體或公眾的受眾：在被確定為受眾之前就已經(jīng)獨(dú)立存在

1.政黨2.社區(qū)報(bào)3.另類

三、作為受眾的滿足群組

Gratificationset：基于與媒介相關(guān)的興趣、需求與偏好等多種可能性而形成或重組的受眾，群組意味著這樣的受眾是一種典型的由分散的、不相干的個(gè)體組成的集合。

品味文化：（tasteculture）赫伯特甘斯：描述那些像受眾一樣由媒介產(chǎn)生的食物以趨于一致的興趣為基礎(chǔ)，而不是基于共同的地域或社會(huì)背景。

四、媒介受眾

五、由傳播渠道和內(nèi)容界定的受眾：大量關(guān)注吸引他們的事物表現(xiàn)出對(duì)其他媒介迷的強(qiáng)烈認(rèn)同，通常還有一些附加的行為模式，體現(xiàn)在衣著、言談等。

迷現(xiàn)象的產(chǎn)生：批判學(xué)派認(rèn)為是傳媒剝削和操作的明證。另一些觀點(diǎn)認(rèn)為，是受眾生產(chǎn)力，即媒介迷從媒介所提供的內(nèi)容中能動(dòng)的創(chuàng)造新的意義建立文化識(shí)別系統(tǒng)、進(jìn)行風(fēng)格展示、強(qiáng)化社會(huì)身份認(rèn)同、建立協(xié)會(huì)來將媒介迷群體從媒介控制中解放出來。

六、大眾受眾的消解：新類型的出現(xiàn)訓(xùn)示：傳統(tǒng)的單向傳播情況

咨詢：人們能夠決定和選擇

對(duì)話：參與傳播與反饋

注冊(cè)：監(jiān)控

七、受--傳關(guān)系的多種模式

1.作為目標(biāo)的受眾：傳送模式：一種持續(xù)進(jìn)行的信號(hào)或信息傳遞過程，目的是影響和控制。

2.作為參與者的受眾：儀式

受眾群體分析2

2月2日，于勝軍導(dǎo)演的國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫電影《我是狼》首映，當(dāng)日排片量?jī)H為1.57%，上座率只有14.5%，相對(duì)于同期上映的《西游記之大鬧天宮》34.8%、以及《爸爸去哪兒》40.61%的成績(jī)著實(shí)讓人心驚。而次日傳來自2月4日起撤片下線，具體上映時(shí)間另行通知的消息，更是令人唏噓。

客觀地說，與《我是狼》同期上映的影片雖有諸多不足，但其商業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品知名度以及產(chǎn)品賣相上，卻是更符合國(guó)內(nèi)觀影受眾的口味。當(dāng)一部動(dòng)畫影片在影院上映時(shí)，它已成為了一項(xiàng)預(yù)付費(fèi)的文化商品，也就必然面臨著觀眾作為消費(fèi)者的觀眾的檢驗(yàn)。但事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片長(zhǎng)久以來都和觀影大眾的需求與滿足度有著相當(dāng)程度的差距。

現(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)是以消費(fèi)者為中心導(dǎo)向的市場(chǎng)，對(duì)于動(dòng)畫影片來說，觀影受眾就是影片乃至整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈接中的潛在消費(fèi)者。因此，受眾群體的分析研究對(duì)于動(dòng)畫創(chuàng)作是極其必要的。

一、受眾分析的變量選擇

在STP營(yíng)銷學(xué)的傳統(tǒng)分析中，通常將人口統(tǒng)計(jì)變量作為估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模并有效進(jìn)入市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)。而在人口統(tǒng)計(jì)變量中，年齡因素對(duì)定位的影響較大。

年齡變量早已在影視作品的分級(jí)制度中得到了運(yùn)用。美國(guó)、英國(guó)、加拿大、新加坡、中國(guó)香港地區(qū)以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等都有其明確的分級(jí)制度（中國(guó)大陸為電影審查標(biāo)準(zhǔn)，尚無分級(jí)制度）。分級(jí)制度以年齡因素作為受眾范圍的界定標(biāo)準(zhǔn)，這是對(duì)受眾在不同年齡階段所持有的心智成熟狀況、接受能力、理解能力等多方面進(jìn)行研究后所得出的界定標(biāo)準(zhǔn)，在分級(jí)制最為完善的美國(guó)亦是如此。

因此，對(duì)受眾的人口統(tǒng)計(jì)中的年齡變量進(jìn)行分析，比較利于確立目標(biāo)受眾，明確動(dòng)畫創(chuàng)作方向。

二、受眾因素的具體分析

對(duì)于受眾年齡變量的分析研究，通常是分階段進(jìn)行的。這與人類的生理學(xué)、心理學(xué)以及行為學(xué)有著密切關(guān)系。一般來說，同一年齡階段的受眾擁有相對(duì)統(tǒng)一的心理特征以及行為表現(xiàn)，而他們的需求亦相對(duì)統(tǒng)一。同時(shí)考慮到動(dòng)畫作品的大規(guī)模生產(chǎn)特性及其商品屬性，對(duì)于受眾因素的分析也不可過于個(gè)體化。若過分專注于單個(gè)受眾的個(gè)性化需求會(huì)使得目標(biāo)受眾市場(chǎng)過度分散和細(xì)分，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致動(dòng)畫的商品價(jià)值無法得到滿足。

按照聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出的年齡分段與兒童年齡分段可知：

0歲至6歲為童年；7歲至17歲為少年；18歲至44歲為青年人；45歲至59歲為中年人；60歲至74歲為年輕老年人；75歲至89歲為老年人；90歲以上為長(zhǎng)壽老人。其中，0歲到18歲可以統(tǒng)稱為兒童時(shí)期。

中國(guó)有13億人口，根據(jù)《2023年中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》可知，未來中國(guó)動(dòng)畫的直接消費(fèi)受眾（包括兒童、青少年和成人）至少在5億人以上，如何把握住數(shù)字客觀的受眾，需要我們對(duì)各年齡層次的受眾進(jìn)行客觀的分析與研究。

我們首先對(duì)0-18歲的兒童層次的受眾進(jìn)行分析。

兒童層次的研究又可分為四個(gè)階段：0-3歲階段、3-6歲階段、6-12歲階段以及12-18歲階段。其中，由于0-3歲的兒童處于感知性交往階段與擺弄事物階段，這一階段的兒童處于心理、思維萌芽與初步自我認(rèn)知階段，只能對(duì)影視畫面、聲音產(chǎn)生感知性接受，并不能理解其含義，因此不作為動(dòng)畫受眾群體的研究對(duì)象。

3-6歲幼兒時(shí)期，兒童開始心理活動(dòng)的系統(tǒng)建立，初步形成個(gè)性。這一階段的發(fā)展有如下特點(diǎn)：①言語(yǔ)發(fā)展，這一階段兒童開始積累詞匯量，學(xué)會(huì)用言語(yǔ)表達(dá)自己的思想，也能進(jìn)行交流。②感知覺發(fā)展，如5-6歲時(shí)兒童能夠以自己為中心辨別左右方位，對(duì)顏色的色度開始區(qū)別。③形象思維與形象記憶的發(fā)展，形象思維是借助于事物的形象和表象來實(shí)現(xiàn)對(duì)事物的概括性認(rèn)識(shí)，其特點(diǎn)是離不開具體事物和形象。形象思維是這一階段兒童的思維特點(diǎn)。④游戲與學(xué)習(xí)，這一階段的兒童以游戲?yàn)橹鳎瑢W(xué)習(xí)不是主要任務(wù)，多在游戲當(dāng)中不知不覺的進(jìn)行學(xué)習(xí)。⑤想象力、好奇、喜問與模仿，此階段兒童逐漸能按要求進(jìn)行想象，其想象表現(xiàn)出一定程度的目的性和有意性，但想象容易與現(xiàn)實(shí)混淆并且想象主題易于變化。好奇多問與模仿是此階段兒童的突出特點(diǎn)。⑥注意力和觀察力發(fā)展，這一階段兒童無意注意為主，注意力的穩(wěn)定性差，容易分散，范圍較小，一般只注意事物外部較鮮明的特征和動(dòng)作。其觀察力缺乏隨意性、獨(dú)立性、細(xì)致性，持續(xù)性和穩(wěn)定性較差，易受無關(guān)刺激的干擾而轉(zhuǎn)移觀察的目標(biāo)，觀察的概括性也較差。

6-12歲兒童，心智上都有了更高的發(fā)展。①感知覺方面逐漸完善。②有意注意持續(xù)發(fā)展，注意力的品質(zhì)得到提升，12歲時(shí)集中注意力平均能達(dá)到25分鐘。③記憶力發(fā)展顯著，同時(shí)有意識(shí)記、理解能力也明顯提高。④學(xué)會(huì)默默思考問題，掌握抽象概念以及歷史時(shí)代概念，12歲時(shí)基本具備命題演繹推理思維的能力。⑤想象的有意性、創(chuàng)造性、現(xiàn)實(shí)性在日益發(fā)展，兒童的幻想也開始從遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的幻想轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義幻想。⑥相較于幼兒時(shí)期，感情的自控抑制能力增強(qiáng)，且感情富有社會(huì)性，如道德感、美感、理智感等。⑦玩性、模仿性以及對(duì)新鮮事物的好奇心仍然較強(qiáng)。

12-18歲青少年時(shí)期，是兒童走向成年的過渡時(shí)期。這一時(shí)期的兒童處于半成熟半幼稚狀態(tài)，是一個(gè)充滿著獨(dú)立性和依賴性、自覺性和沖動(dòng)性、成熟性和幼稚性的錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾體。這時(shí)候的兒童心理行為主要有以下特點(diǎn)：①好奇心旺盛，求知欲強(qiáng)烈。對(duì)于感興趣的事物有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。②情緒較易激動(dòng)，容易被感動(dòng)、易憤怒。這是這一時(shí)期兒童自我與外界的磨合造成的，感情積聚的快，疏泄的也快。③對(duì)自我意識(shí)的追求增強(qiáng)，在探尋自我存在感時(shí)，會(huì)對(duì)權(quán)威、生存等既有理論產(chǎn)生質(zhì)疑，同時(shí)也容易受到理論的影響，對(duì)符合自我意識(shí)的形象行為進(jìn)行模仿。④思維能力從形式邏輯思維向辯證思維過渡發(fā)展，已具有自己的獨(dú)立批判性。⑤社會(huì)性感情與品行逐漸建立與完善，需要周圍環(huán)境的正確引導(dǎo)。但同時(shí)不可太過束縛其自主思考能力。

由以上分析我們可以得到0-18歲中每一階段受眾的關(guān)鍵信息。

3-6歲階段受眾，理解力、接受力等都處于初級(jí)階段。思維與記憶能力已事物的具體形象為借助，注意力與觀察力的范圍較小，持續(xù)性穩(wěn)定性也較差。擁有遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的想象力、好奇心以及模仿性。該階段的受眾需求是簡(jiǎn)單的、具象的、天馬行空的、生動(dòng)游樂的。

6-12歲階段受眾，對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知較為完善，注意力集中時(shí)間大約25分鐘。開始具備命題演繹推理思維能力，學(xué)會(huì)思考問題。幻想開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義，出現(xiàn)對(duì)社會(huì)性感情――如道德、美感、理智等的認(rèn)知。玩心較大，好奇心、模仿性強(qiáng)烈。

該階段的受眾需求是淺顯的、具象與抽象結(jié)合的、生動(dòng)娛樂的、有部分學(xué)習(xí)性和引導(dǎo)性的。

12-18歲階段受眾，心智處于半成熟半幼稚階段，其自我意識(shí)強(qiáng)烈，追求自我在社會(huì)中的存在感。在自我與社會(huì)環(huán)境的接觸中產(chǎn)生了懷疑、排斥或接受等豐富的感情。求知欲與學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，思維具有獨(dú)立批判性。對(duì)能夠與自我產(chǎn)生共鳴的事物容易產(chǎn)生崇拜與模仿行為。

該階段的受眾需求是復(fù)雜的、多樣化的、感情豐富的、對(duì)社會(huì)環(huán)境有體驗(yàn)性的、可學(xué)習(xí)的、有引導(dǎo)性的、非強(qiáng)制性的。

其次，我們對(duì)18歲以上的成年人受眾群進(jìn)行分析。

一般對(duì)于成年期受眾的研究可分為四個(gè)階段：青年期（18-25歲）受眾、成年前期（25-50歲）受眾、成年后期（50-60歲）受眾以及老年受眾。但根據(jù)動(dòng)畫影片的影響范圍與程度來看，成年前期、成年后期以及老年期受眾相對(duì)較少，因此我們本次僅對(duì)青年期受眾因素進(jìn)行分析。

18-25歲的青年，處于初步進(jìn)入成年的階段，在兒童時(shí)期建立的心智結(jié)構(gòu)以及人生觀等價(jià)值觀念開始與社會(huì)進(jìn)行磨合。建立起新的社會(huì)角色，開始接受來自社會(huì)、生活的壓力，逐漸建立自我的承擔(dān)責(zé)任體系。這一時(shí)期的青年受眾的群體表征為：生命力旺盛，年輕有活力，理解能力與接受能力強(qiáng)，對(duì)新興事物感興趣，開始以成年人的心智對(duì)社會(huì)進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，對(duì)自我社會(huì)角色進(jìn)行塑造，感受到壓力，構(gòu)建起責(zé)任感，對(duì)即時(shí)咨詢關(guān)注。

該階段的受眾需求為復(fù)雜的、多元化的、新奇的、充滿流行的、探索性的、可供感情疏泄的、有啟發(fā)性的。

三、受眾心理因素輔助分析

年齡分層雖然是受眾因素研究的主要方式，但并不是細(xì)分受眾的絕對(duì)方式。在同一年齡階段中的人也可能顯示出截然不同的心理特征，因此在進(jìn)行受眾市場(chǎng)的細(xì)分研究時(shí)，也可將受眾心理因素――受眾的個(gè)性、社會(huì)階層等作為輔助分析因素。例如，根據(jù)受眾的個(gè)性與喜好，日本動(dòng)畫工作室StudioNue主推SF（ScienceFantasy）科幻主題動(dòng)畫作品，而日升公司主推高達(dá)（GUNDAM）系列動(dòng)畫作品，由此匯聚開發(fā)出愛好科幻主題與機(jī)械迷的受眾群體。而美國(guó)迪斯尼出品的《幻想曲》也做出過適合愛好古典音樂的人們觀賞的受眾定位。

因筆者能力有限，對(duì)受眾因素的分析仍處于方向性的階段。但可以肯定的是，受眾因素分析所得信息，能夠輔助我們找到動(dòng)畫的目標(biāo)受眾，獲得細(xì)分市場(chǎng)，使得動(dòng)畫創(chuàng)作更具針對(duì)性，創(chuàng)作出的動(dòng)畫作品有明確的目標(biāo)對(duì)象，這不失為解決現(xiàn)今動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)之受眾不滿意問題的方法之一。

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受眾群體分析3

終于結(jié)束了這本書的閱讀，我認(rèn)為麥奎爾的這本書對(duì)于我最大的意義便是將在受眾研究領(lǐng)域的經(jīng)典理論逐個(gè)地歸類與整理，讓我對(duì)相關(guān)理論所構(gòu)成的大致框架有了一個(gè)粗略的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，也讓我對(duì)我所關(guān)注的亞文化領(lǐng)域的諸多理論溯源，有了一個(gè)大體的了解，例如在第一章介紹受眾概念形成的過程中，隨著書籍印刷品的出現(xiàn)，受眾開始了分化與私人化，受眾擁有屬于自己的潛在的集體生活。這會(huì)不會(huì)就是趣緣群體形成的一個(gè)開端，這是否意味著由于可以自主選擇書的種類，如這本書后面所言的受眾所具備的內(nèi)在的同質(zhì)性趨勢(shì)溯源就產(chǎn)生于這一個(gè)時(shí)段？當(dāng)然，這只是我不負(fù)責(zé)任的天馬行空，但縱觀這本書，類似能夠帶給我思考的地方還有很多。

但既然我是因?yàn)閬單幕x擇了這本書，我自然也需要去評(píng)價(jià)這本書中與亞文化相連接的部分，這本書花了大量的筆墨來介紹電視媒介背景下的受眾研究，而伯明翰學(xué)派的邊緣學(xué)者約翰費(fèi)斯克的理論，就出現(xiàn)在這本書的中段，介紹媒介到達(dá)問題中，麥奎爾提到了一句話：受眾常常通過賦予媒介活動(dòng)以意義的方式參與媒介活動(dòng)，從而主動(dòng)地生產(chǎn)最終的媒介文本。這其實(shí)就是費(fèi)斯克消費(fèi)文化理論中的生產(chǎn)型受眾觀念，麥奎爾將這一觀點(diǎn)放置在媒介到達(dá)問題這一章節(jié)中講述，我認(rèn)為其大致的邏輯思路是這樣的，媒介傳遞訊息，需要了解其受眾是誰(shuí)，這一問題是這本書前面幾章中所闡述的問題，了解到這一點(diǎn)之后，媒介需要了解受眾的特性，也就是受眾是一群什么樣的人，這樣能夠幫助訊息的傳遞，套用威廉阿倫斯的廣告學(xué)原理中所提到的，這樣能夠幫助訊息通過感知過濾，成功地被受眾的大腦存檔，從而形成我們所謂的媒介忠誠(chéng)度，進(jìn)而產(chǎn)生利益。于是，在受眾接受層面上，麥奎爾基于受眾的外在與內(nèi)在形式，來介紹受眾的多樣性，其中也提到，受眾具有主動(dòng)性和選擇性，而費(fèi)斯克的生產(chǎn)型受眾理論，就是處在這一個(gè)部分中。

讓我們進(jìn)一步的理解費(fèi)斯克的這一理論，費(fèi)斯克之所以被認(rèn)為是伯明翰學(xué)派的邊緣學(xué)者，很大程度上是因?yàn)槠涫懿骱矊W(xué)派代表人物斯圖亞特霍爾的編碼解碼理論的影響很大，而他的生產(chǎn)性受眾理論的理論溯源，我認(rèn)為也是脫胎于霍爾的編碼解碼理論，費(fèi)斯克從斯圖亞特霍爾的編碼解碼視角出發(fā)，提出生產(chǎn)型受眾觀中受眾所處理的文本需是一種可寫文本，可寫文本凸顯了文本本身的被建構(gòu)性，邀請(qǐng)讀者參與意義的建構(gòu)。費(fèi)斯克認(rèn)為，電視文本既有可寫文本的開放特點(diǎn)，又有可讀文本的易懂的特點(diǎn)，是種生產(chǎn)性的文本。這種文本為了滿足多種多樣的觀眾，它必須允許閱讀中存在大量的文化差別，因而必須在符號(hào)中留出相當(dāng)大的空白，以便亞文化可以用來協(xié)和，來形成他們的意義，而不是媒介想提供的意義。這也是電視文本能夠流行的一個(gè)原因。電視反映的是正在發(fā)生的事件，這種現(xiàn)在時(shí)的特征使受眾對(duì)文本采取生產(chǎn)者的立場(chǎng)。而我認(rèn)為這種可寫文本其實(shí)正在被越來越多地被媒介所運(yùn)用，而不是像費(fèi)斯克當(dāng)時(shí)所觀照的那樣，是媒介無意為之的產(chǎn)物。

這種現(xiàn)象微觀上說在新聞撰寫中就有很多的表現(xiàn)，嚴(yán)格說來，雖然與電視的聲像信息不同，但是文本訊息同樣是一種符號(hào)，同樣具有能指與所指，自然也就具有成為生產(chǎn)性文本的能力，諸如標(biāo)題黨，就是一種生產(chǎn)性文本，這種文本所制造出的所指的搖擺不定，造成了受眾在解讀文本信息或語(yǔ)義或內(nèi)涵上的誤讀，進(jìn)而造成了新聞本身吸引力的提升，這種現(xiàn)象在如今的移動(dòng)端新聞上表現(xiàn)的也越來越明顯，而其特性與規(guī)范也是老生常談了，但是我們?nèi)羰且砸环N生產(chǎn)性文本的視角去考量標(biāo)題黨，我認(rèn)為這會(huì)不會(huì)是一種新的研究視角。當(dāng)然，我認(rèn)為生產(chǎn)性受眾表現(xiàn)的最為明顯的領(lǐng)域還是迷文化這一領(lǐng)域，即一種以偶像與迷群組成的文化生態(tài)，在這里，我們完全可以把偶像（這里的偶像不僅僅可以看做是人物，也可以是商品）看作是一種生產(chǎn)性文本，迷群正是通過拼裝這種具體的手法來處理偶像文本，進(jìn)而維持著整個(gè)迷文化的生態(tài)運(yùn)行，例如在體育界，媒體所定義的80后，由于播放時(shí)間的原因，喬丹成為了國(guó)內(nèi)第一批接觸NBA的這些人在籃球領(lǐng)域的偶像，自然而然的，模仿偶像穿著與行為，也就是一種拼裝，成為了這些迷群受眾發(fā)泄自己情緒的一個(gè)途徑，于是，球鞋文化就在他們中間產(chǎn)生了，對(duì)于喬丹的追捧通過移情效應(yīng)，轉(zhuǎn)移到了對(duì)AIRJORDAN品牌球鞋的追捧上，于是產(chǎn)生了國(guó)內(nèi)的第一批SNEAKER（收集球鞋的收藏者），他們將自己對(duì)于這一段青春時(shí)光的記憶寫到了這些可寫文本，即鞋上，也就產(chǎn)生了我們所說的情懷這一精神層面的歸屬感，而這種運(yùn)動(dòng)商品一旦成為了生產(chǎn)性文本，也就是附著上了情懷之后，其價(jià)值就立刻水漲船高，于是我們就看見了動(dòng)輒幾千的球鞋仍然受到人們的追捧。我們?cè)倏纯船F(xiàn)在AIRJORDAN品牌的球鞋在青年人中所占的地位，一種功能性極強(qiáng)的體育商品，通過大眾媒介的處理以及我們對(duì)大眾媒介生產(chǎn)性文本的在加工，其成為了時(shí)尚潮流領(lǐng)域的寵兒，不管是打籃球還是不打籃球，你都會(huì)看到大街上滿是這雙鞋的身影，為什么？因?yàn)榍蛐a(chǎn)商開始刻意的利用生產(chǎn)性受眾觀，他們通過對(duì)潮流明星的塑造，讓潮流明星穿上AIRJORDAN的球鞋，擴(kuò)大了球鞋文本所涉及的范圍，我覺得這就是費(fèi)斯克所說的生產(chǎn)性文本和生產(chǎn)性受眾觀在我們青年亞文化之中所展現(xiàn)的意義，它能夠解釋，處在消費(fèi)文化或已被大眾文化收編了的亞文化仍然具有生命力，因?yàn)檫@些存活下來的亞文化的風(fēng)格就是根植于消費(fèi)文化，同時(shí)他也是具備了生產(chǎn)性，也就是說其就是一種生產(chǎn)性文本。

費(fèi)斯克的生產(chǎn)性受眾觀在受眾研究中處于媒介到達(dá)問題的范疇，麥奎爾在介紹這一觀點(diǎn)時(shí)，用詞似乎十分謹(jǐn)慎我們可以先記住這一觀點(diǎn)，以后再做更詳細(xì)的檢驗(yàn)，但我認(rèn)為，這一觀點(diǎn)對(duì)亞文化甚至是大眾文化、經(jīng)濟(jì)研究來說，都是一個(gè)不容忽視的觀點(diǎn)，因?yàn)槲易鳛槭鼙姷囊粏T，在觀察了若干亞文化的案例之后，我十分了解亞文