學(xué)校公共關(guān)系管理概述

第十九章學(xué)校公共關(guān)系管理第一節(jié)學(xué)校公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系1、從形態(tài)上的定義：一種管理哲學(xué)，在所有決策及行動上都以公眾利益為本，這一原則應(yīng)貫穿在政策中，并應(yīng)向大眾闡明，以期獲得他們的諒解與信任。（坎菲爾德定義）公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué)，其中心點(diǎn)是任何組織必須打破利益關(guān)系上的自我中心主義，只有在服務(wù)于社會的過程中，才能建立起有利于發(fā)展的環(huán)境，獲得穩(wěn)固的基礎(chǔ)。第一頁，共三十頁。2、從實(shí)踐形態(tài)的定義：一項(xiàng)經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾意見，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭取建設(shè)性合作，而獲得公共利益。第二頁，共三十頁。3、事務(wù)的公共關(guān)系：是一個(gè)組織與它的公眾之間的關(guān)系，通過內(nèi)外聯(lián)系和雙方溝通，樹立組織的良好形象。不同與宣傳和市場運(yùn)營，而更多地屬于對組織的經(jīng)營管理范疇，政治味道也較濃厚4、如何界定：有三種屬于管理學(xué)范疇、社會學(xué)和組織行為學(xué)分支、應(yīng)用傳播的范疇二、公共關(guān)系的興起和發(fā)展古代：聯(lián)姻、助戰(zhàn)、游說就是一種公共關(guān)系現(xiàn)代社會：以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為先導(dǎo)的社會發(fā)展結(jié)果取決與資本的多少、企業(yè)的聲譽(yù)和公眾的人心向背。第三頁，共三十頁。1882年美國律師多爾曼.伊頓首先提出公共關(guān)系用語，。美國人艾維.李為創(chuàng)造公共關(guān)系的先驅(qū)。1903年他開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向顧客提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)”公共關(guān)系先生“，他的信念是“公眾必須被告知”，為美國許多著名的企業(yè)和政府部門提供了服務(wù)。1908年美國電話電報(bào)公司率先設(shè)置了公共關(guān)系部。20世紀(jì)30年代后，公共關(guān)系作為一種職業(yè)迅速發(fā)展起來。80年代，美國公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)15萬以上，公共關(guān)系公司2000多家，美國聯(lián)邦政府也雇傭了1200人處理公共關(guān)系。1964年日本成立了全國性的公共關(guān)系協(xié)會。第四頁，共三十頁。1986年我們國家成立了公共關(guān)系協(xié)會，負(fù)責(zé)宣傳和推廣公共關(guān)系的理論與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮了良好的作用。三、學(xué)校公共關(guān)系1、學(xué)校公共關(guān)系的發(fā)展動因不僅是教育界以外的各種公共關(guān)系活動樹立榜樣、更在于它所處的環(huán)境提出了客觀的要求。2、學(xué)校公共關(guān)系發(fā)展3、學(xué)校公共關(guān)系有不同的維度內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系第五頁，共三十頁。根據(jù)學(xué)校公共關(guān)系的對象和距離：分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系根據(jù)組織不同發(fā)展階段把公共關(guān)系分為五類：（1）建設(shè)性公共關(guān)系（2）維系性公共關(guān)系（3）防御性公共關(guān)系（4）矯正性公共關(guān)系（5）進(jìn)攻性公共關(guān)系四、學(xué)校公共關(guān)系管理（1）對象分層（2）主體分層第六頁，共三十頁。（3）內(nèi)容分層第二節(jié)學(xué)校公共關(guān)系管理過程1、公共關(guān)系ROPE模型：見413頁2、四步組成（一）調(diào)查研究了解所服務(wù)的組成或客戶了解目前存在的問題與機(jī)遇了解公共關(guān)系項(xiàng)目的目標(biāo)公眾（二）制定目標(biāo)1、確定目標(biāo)的原則第七頁，共三十頁。2、公共關(guān)系目標(biāo)的類型輸出目標(biāo)影響目標(biāo)信息影響目標(biāo)態(tài)度影響目標(biāo)（三）實(shí)施傳播1、主題和信息2、活動或特殊事件3、可控媒介與不可媒介不可媒介列表：見416頁可控媒介列表：見417頁第八頁，共三十頁。4、有效交流（1）信息可信度（2）信息的新穎性（3）宣傳的針對性（4）非語言交流（5）語言信息交流（6）雙向交流（7）輿論領(lǐng)袖（8）群體影響（9）公眾參與第九頁，共三十頁。（四）結(jié)果評估1、輸出目標(biāo)的評估2、信息目標(biāo)的評估3、態(tài)度目標(biāo)的評估4、行為目標(biāo)的評估第十頁，共三十頁。第三節(jié)學(xué)校公共關(guān)系的職能一、監(jiān)測環(huán)境，收集信息二、分析趨勢，參與決策三、傳播與溝通信息四、協(xié)調(diào)關(guān)系五、廣泛交往，爭取外援第三節(jié)學(xué)校公共關(guān)系活動的原則一、注重社會整體效益、公眾利益第一二、開門辦學(xué)，要注重雙向交流三、搞好公共關(guān)系人人有責(zé)第十一頁，共三十頁。四、從內(nèi)部做起五、從平時(shí)做起第四節(jié)學(xué)校公共關(guān)系對象及公共關(guān)系內(nèi)容一、學(xué)校公眾對象的分類1、內(nèi)部公眾和外部公眾2、首要公眾、次要公眾3、現(xiàn)在公眾與潛在公眾第十二頁，共三十頁。二、按對象分類的公共關(guān)系內(nèi)容1、對教職工的公共關(guān)系（1）培養(yǎng)教職工的歸屬感作為公共關(guān)系工作的最基本目標(biāo)之一（2）積極開展對非正式團(tuán)體的工作（3）注意分析學(xué)校內(nèi)部教職工的輿論動向及各種小道消息。2、對學(xué)校的公共關(guān)系（1）對學(xué)生公共關(guān)系的重點(diǎn)在于建立良好的師生關(guān)系（2）尊重學(xué)生的民主權(quán)利（3）培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的榮譽(yù)感，提高他們維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)的自覺性第十三頁，共三十頁。3、對家長的公共關(guān)系（1）要不斷提高學(xué)校的教學(xué)和教育質(zhì)量（2）通過周密的組織引導(dǎo)家長參與學(xué)校的教育活動和管理工作（3）妥善處理好與家長的矛盾4、對社區(qū)的公共關(guān)系（1）樹立良好的校風(fēng)、全體師生模范遵守社區(qū)的規(guī)章制度，維護(hù)社區(qū)治安和環(huán)境衛(wèi)生（2）積極參與社區(qū)的公益活動（3）學(xué)校應(yīng)發(fā)揮文化優(yōu)勢，為社區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和其他建設(shè)服務(wù)。第十四頁，共三十頁。5、對政府及教育主管部門的公共關(guān)系（1）把握政府和主管部門所制定的政策及工作要求，研究政策所允許的活動半徑，在多大程度上存在著彈性。（2）學(xué)校必須積極主動地與有關(guān)上級溝通，贏得上級的理解和支持。（3）利用好各種機(jī)會，邀請主管領(lǐng)導(dǎo)或政府部門領(lǐng)導(dǎo)到場，以增強(qiáng)他們對學(xué)校的了解。（4）學(xué)校要妥善處理自身利益與國家利益的關(guān)系。第十五頁，共三十頁。三、學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系管理2、學(xué)校行政管理者與教師（1）溝通內(nèi)容（2）溝通形式“我很重要”方案內(nèi)部出版物公告形式信件形式2、學(xué)校對學(xué)生的正式溝通（1）學(xué)生會（2）學(xué)生意見調(diào)查第十六頁，共三十頁。（3）學(xué)生大會（4）學(xué)生出版物3、教師與學(xué)生的溝通（1）語言的使用技巧第一條建議第二條建議第三條建議（2）非語言的溝通技巧包括肢體語言、空間語言和類語言的實(shí)驗(yàn)技巧第十七頁，共三十頁。（二）學(xué)校外部公眾關(guān)系管理1、學(xué)校與家長（1）教師與家長的協(xié)作關(guān)系（2）學(xué)校與家庭溝通計(jì)劃邀請計(jì)劃、調(diào)查表形式、家長參與學(xué)校聯(lián)系計(jì)劃2、學(xué)校與社區(qū)（1）教師與社區(qū)的交流（2）學(xué)生與社區(qū)的聯(lián)系（3）學(xué)校本體的學(xué)校溝通第十八頁，共三十頁。3、學(xué)校與特殊公眾（1）非學(xué)生家長人群（2）學(xué)校與校友（3）學(xué)校與名流（4）學(xué)校與批評者4、學(xué)校與政府5、學(xué)校與媒體的合作（1）媒體本位的學(xué)校溝通（2）學(xué)校本位的媒體溝通（三）學(xué)校公共關(guān)系專題管理第十九頁，共三十頁。1、學(xué)校專題活動及其管理的特點(diǎn)（1）日常性（2）特殊性（3）事物管理（4）項(xiàng)目管理2、學(xué)校專題活動類型（四）學(xué)校危機(jī)管理含義：發(fā)生在學(xué)校教育教學(xué)過程中，對學(xué)校師生員工的生命、財(cái)產(chǎn)安全有重大威脅、對學(xué)校組織的利益和形象有較大危害的突發(fā)事件。特點(diǎn)：不可預(yù)測性、威脅性、緊迫性第二十頁，共三十頁。分類：不可抗拒的力量引起的災(zāi)難事件由學(xué)校外部人員造成的學(xué)校內(nèi)部引起的管理程序可以分三步1、預(yù)警系統(tǒng)——危機(jī)應(yīng)對方案（1）方案制定者（2）危機(jī)方案內(nèi)容：見431-432（3）宣傳方案2、處理系統(tǒng)（1）危機(jī)初期的管理策略（2）穩(wěn)定期第二十一頁，共三十頁。（3）搶救期3、危機(jī)事后管理（1）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)（2）形象重塑工作（五）學(xué)校形象管理1、學(xué)校形象（1）整體性（2）主觀性（3）客觀性（4）穩(wěn)定性2、學(xué)校形象的形成過程（1）公眾印象第二十二頁，共三十頁。（2）公眾態(tài)度（3）公眾輿論3、學(xué)校形象的評價(jià)指標(biāo)（1）學(xué)校知名度（2）學(xué)校美譽(yù)度（3）學(xué)校定位4、學(xué)校形象管理過程5、學(xué)校形象的定位設(shè)計(jì)（1）學(xué)校理念系統(tǒng)定位設(shè)計(jì)（2）學(xué)校行為系統(tǒng)定位設(shè)計(jì)（3）學(xué)校視覺識別系統(tǒng)定位設(shè)計(jì)第二十三頁，共三十頁。第六節(jié)學(xué)校公共關(guān)系的程序一、對學(xué)校公共關(guān)系現(xiàn)狀與未來的調(diào)查與分析1、對學(xué)校形象的評價(jià)和分析實(shí)際形象：通過輿論調(diào)查來了解自我期待形象：學(xué)校自己希望具有的社會形象。分析自我期待形象——學(xué)校的內(nèi)在條件、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子對學(xué)校形象的期望和設(shè)想、全體教職工對學(xué)校的看法和期待。2、對社會環(huán)境的調(diào)查第二十四頁，共三十頁。教職工對學(xué)校的看法和期待。2、對社會環(huán)境的調(diào)查二、確定公共關(guān)系的目標(biāo)和對策1、把握公共關(guān)系的原則（1）符合國家政策和公眾利益（2）符合學(xué)校的特點(diǎn)和條件，要從學(xué)校發(fā)展的整體目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)著眼（3）要協(xié)調(diào)總體目標(biāo)和個(gè)別目標(biāo)的關(guān)系，使之達(dá)到平衡。第二十五頁，共三十頁。2、確定學(xué)校公共關(guān)系活動的主題3、設(shè)計(jì)公共關(guān)系實(shí)施方案（1）是目標(biāo)和主題的具體落實(shí)（2）有計(jì)劃項(xiàng)目、策略、時(shí)機(jī)和手段等三、實(shí)施計(jì)劃方案1、正確選擇活動模式宣傳型、交際型、服務(wù)型、參與型和社會型2、使用完美的技巧（1）積極而正確地使用大眾傳播媒介（2）妥善組織好大型公共關(guān)系活動第二十六頁，共三十頁。（3）熱情而周到地待人接物3、隨時(shí)監(jiān)督公共關(guān)系的施實(shí)（1）是否存在公眾反感的問題，有關(guān)部門對這類問題有無察覺，是否采取了措施（2）對可能發(fā)生的問題是否預(yù)先擬定了對策、落實(shí)了組織、如果有，執(zhí)行情況如何（3）對已發(fā)生的問題，是否公開承認(rèn)，妥善處理，還是遮掩欺騙（4）對來自公眾的意見是否及時(shí)給予答復(fù)。四、評價(jià)與修正第二十七頁，共三十頁。第二十八頁，共三十頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)第十九章學(xué)校公共關(guān)系管理。公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué)，其中。2、從實(shí)踐形態(tài)的定義：一項(xiàng)經(jīng)營管理的功。供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)”公共關(guān)系先生“，他的。榜樣、更在于它所處的環(huán)境提