整合促銷營(yíng)銷傳播的意義

太極集團(tuán)之補(bǔ)腎益壽膠囊北京市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播方案（草案）方案結(jié)構(gòu)整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象整合營(yíng)銷傳播的意義太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容我們的工作太極與我們共同開展的工作太極自己開展的工作方案結(jié)構(gòu)(續(xù))市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品定位策略北京市場(chǎng)現(xiàn)狀目前存在的問題階段工作分析與目標(biāo)合作方式整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象整合營(yíng)銷傳播的工作對(duì)象包括，消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者。整合營(yíng)銷傳播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場(chǎng)所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播的意義整合營(yíng)銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評(píng)價(jià)企業(yè)與市場(chǎng)中各個(gè)利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀。聯(lián)合企業(yè)共同制定營(yíng)銷和傳播的組合方案，對(duì)各利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播和交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容調(diào)查與研究建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)開展優(yōu)惠直銷傳播產(chǎn)品信息面向——消費(fèi)者

太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才培訓(xùn)和提高人力資源培訓(xùn)終端導(dǎo)購(gòu)員及咨詢大夫面向——內(nèi)部員工

太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容深入調(diào)查其市場(chǎng)策略與行為準(zhǔn)確把握其戰(zhàn)術(shù)與方針跟蹤了解其市場(chǎng)動(dòng)向面向——競(jìng)爭(zhēng)者

太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景簽定合作協(xié)議鋪貨、供貨終端支持面向——經(jīng)銷商

太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容推廣太極文化發(fā)展銷售通路終端銷售促進(jìn)面向——社區(qū)

太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容媒體調(diào)查媒體關(guān)系維護(hù)媒介應(yīng)用

面向——媒體

太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容深入了解相關(guān)政府部門分析政府相關(guān)政策與法規(guī)維護(hù)企業(yè)與政府的關(guān)系面向——政府部門太極啟動(dòng)IMC的工作內(nèi)容深入了解相關(guān)社團(tuán)組織分析相關(guān)政策與動(dòng)向維護(hù)企業(yè)與相關(guān)社團(tuán)的關(guān)系面向——社團(tuán)組織我們的工作消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)行為研究消費(fèi)能力調(diào)查消費(fèi)傾向和偏好度消費(fèi)者調(diào)查研究我們的工作傳播方式廣告創(chuàng)意軟文撰寫廣告媒體開發(fā)

產(chǎn)品信息的傳播我們的工作廣告促銷義診活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)陳列與展示對(duì)媒體的調(diào)查我們的工作媒體特點(diǎn)發(fā)行量調(diào)查受眾群結(jié)構(gòu)優(yōu)惠政策廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)各行業(yè)年度投放比重

銷售終端的支持我們的工作廣告發(fā)布新聞炒作軟文發(fā)布

與媒體的關(guān)系太極與我們共同開展的工作

確定數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)確定數(shù)據(jù)庫(kù)查詢方式甄選數(shù)據(jù)庫(kù)軟件開發(fā)合作單位

建立消費(fèi)者信息庫(kù)太極與我們共同開展的工作

規(guī)劃直銷工作流程擬訂直銷工作制度甄選直銷合作單位

開展優(yōu)惠直銷太極與我們共同開展的工作

策劃各種促銷活動(dòng)舉辦義診講座產(chǎn)品廣告產(chǎn)品信息的傳播太極與我們共同開展的工作

經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況經(jīng)銷商實(shí)力營(yíng)銷策略產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷手段與公關(guān)技巧廣告形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查太極與我們共同開展的工作

資信狀況網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)營(yíng)銷能力代理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況

對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查太極自己開展的工作制訂管理方案執(zhí)行管理工作有關(guān)資源的配置方案管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)太極自己開展的工作制定直銷工作流程和制度組建直銷工作隊(duì)伍直銷政策及價(jià)格確定實(shí)施和監(jiān)控直銷工作甄選合作單位

開展優(yōu)惠直銷活動(dòng)太極自己開展的工作詳細(xì)的員工崗位職責(zé)手冊(cè)建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)建立具體詳盡的獎(jiǎng)勵(lì)與懲處條例

發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才太極自己開展的工作員工外派培訓(xùn)制度和計(jì)劃內(nèi)部員工定期經(jīng)驗(yàn)交流員工工作總結(jié)和自我評(píng)價(jià)制度外請(qǐng)講師對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)

人才培訓(xùn)和提高太極自己開展的工作營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷禮儀培訓(xùn)太極企業(yè)文化培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)職業(yè)道德和崗位獎(jiǎng)懲制度培訓(xùn)

導(dǎo)購(gòu)及咨詢大夫培訓(xùn)太極自己開展的工作簽定合作協(xié)議鋪貨結(jié)算終端信息反饋

與經(jīng)銷商的合作太極自己開展的工作養(yǎng)生講座教授太極操、太極拳、太極劍等義診社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售補(bǔ)腎益壽產(chǎn)品社區(qū)推廣活動(dòng)太極自己開展的工作相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用職權(quán)范圍權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)行業(yè)干預(yù)方式行業(yè)指導(dǎo)疏通渠道積極配合公關(guān)手段對(duì)政府部門公關(guān)太極自己開展的工作社團(tuán)組織的性質(zhì)行業(yè)內(nèi)的影響專業(yè)職能行業(yè)管理配合工作

對(duì)社團(tuán)組織公關(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析

北京作為首都，文化底蘊(yùn)深厚，市場(chǎng)較規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)激烈。北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識(shí)較強(qiáng)。北京市已進(jìn)入老齡化社會(huì)，40—60歲人口438.7萬(wàn)。2000年北京GDP人均2700美元，是全國(guó)平均水平的近3.5倍。2000年北京市居民人均可支配收入11200元。

北京市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境分析

近年，補(bǔ)腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)尚無(wú)品牌形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，處于“完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場(chǎng)、超市、社區(qū)直銷等。廣告宣傳力度大。

產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：中老年科學(xué)補(bǔ)腎養(yǎng)生藥品品質(zhì)定位：中高檔----界于中、高檔之間市場(chǎng)定位：中老年人健康幸福生活的中高檔補(bǔ)腎益壽藥品廣告定位：中老年人科學(xué)補(bǔ)腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品

北京市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀售貨藥店有170家。有60%以上的銷售額，來(lái)自30家重點(diǎn)藥店。衡康北京分公司正式員工共5人，均來(lái)自重慶。20名促銷員，20名咨詢大夫。

營(yíng)銷現(xiàn)狀北京市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2001年上半年共投入40萬(wàn)元。電臺(tái)，15秒廣告。北京晚報(bào)2次雙通欄。電臺(tái)專家訪談30分鐘，共8次。重點(diǎn)藥店周末專場(chǎng)促銷。勞動(dòng)人民文化宮等場(chǎng)所的大型義診促銷活動(dòng)。廣告及促銷活動(dòng)目前存在哪些問題？產(chǎn)品知名度低。營(yíng)銷手段單一，層次不清。產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。售貨藥店的銷售能力嚴(yán)重失衡。

階段工作與目標(biāo)

銷售收入2400萬(wàn)元營(yíng)銷支出900萬(wàn)元

工作目標(biāo)階段工作與目標(biāo)工作時(shí)間：2001年10月份——2002年春節(jié)前銷售收入：400萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用：300萬(wàn)元工作策略：以基礎(chǔ)工作為主，兼顧正常營(yíng)銷活動(dòng)的配合。在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收入目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為明年整合營(yíng)銷傳播工作奠定基礎(chǔ)。

工作計(jì)劃：第一階段階段工作與目標(biāo)工作時(shí)間：2002年2月下旬——2002年12月底銷售收入：2000萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用：

600萬(wàn)元工作策略：以營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作為主，同時(shí)繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。工作計(jì)劃：第二階段階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟完善整合營(yíng)銷傳播方案。設(shè)計(jì)、制作銷售終端的POP資料。制作電視廣告片。制作宣傳展板和補(bǔ)腎知識(shí)宣傳展板。建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程?；I建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（軟件版）。DM推廣和速遞直銷工作（建議）。完善公關(guān)、促銷活動(dòng)的運(yùn)作流程和規(guī)范（建議）。基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟細(xì)化“2+20+170”結(jié)構(gòu)調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等鞏固2個(gè)百萬(wàn)元店（年銷售額）培養(yǎng)4—5家50萬(wàn)元店（年銷售額）培養(yǎng)15—20家20萬(wàn)元店（年銷售額）培養(yǎng)50家10萬(wàn)元店（年銷售額）通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟社區(qū)公關(guān)與服務(wù)太極文化推廣活動(dòng)社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售）

組建專門工作組（建議）

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟太極文化推廣活動(dòng)與社區(qū)居委會(huì)共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。太極企業(yè)負(fù)責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報(bào)酬等。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售）與社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動(dòng)。衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補(bǔ)腎益壽膠囊”產(chǎn)品。坐堂大夫的進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟組建專門工作組（建議）組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來(lái)源：總公司派遣，或北京公司招聘。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟建立直銷體系

直銷目的建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（軟件版）直銷運(yùn)作組建專門工作組（建議）

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟直銷目的拓寬銷售通路培養(yǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)完善消費(fèi)者資源管理體系拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟直銷運(yùn)作選擇快遞公司作為合作伙伴。建立消費(fèi)者咨詢熱線。北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。合作方式（待定）。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟組建專門工作組（建議）

組建一個(gè)由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來(lái)源：總公司派遣，或北京公司招聘。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟促進(jìn)銷售氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識(shí)培訓(xùn)等。體系：禮品層次化、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟禮品裝上市推廣（為“春節(jié)”熱銷做準(zhǔn)備）12月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場(chǎng)POP展示、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、大型促銷會(huì)展示等。通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟組織與實(shí)施計(jì)劃成立專門“太極項(xiàng)目組”。專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)工作。日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動(dòng)時(shí)間確定）。

通路與終端第一階段：磨合期階段工作與目標(biāo)——計(jì)劃與步驟時(shí)間：2002年2月下—2002年12月底深入開展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培育和挖掘出10家左右50萬(wàn)元藥店，40家左右20萬(wàn)元藥店，60家左右10萬(wàn)元藥店。進(jìn)一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等工作。

第二階段：正式操作合作方式設(shè)立三個(gè)小組策劃組、市場(chǎng)組和媒介組每個(gè)小組均由專人負(fù)責(zé)。北京項(xiàng)目小組，每月必須有1—2周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。小組之間以“工作派送單”的形式進(jìn)行相互間的溝通。以“簡(jiǎn)報(bào)”的方式與太極集團(tuán)的有關(guān)部門進(jìn)行溝通。

專門成立太極服務(wù)部合作方式工作配合部門北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負(fù)責(zé)與太極集團(tuán)有關(guān)部門進(jìn)行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給公司。重慶辦事處，由項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。

專門成立太極服務(wù)部合作方式市場(chǎng)部

專訪和調(diào)查消費(fèi)者、經(jīng)銷商和終端。設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，并組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估與分析。向太極提供市場(chǎng)反饋信息。跟蹤了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況。工作內(nèi)容合作方式策劃部負(fù)責(zé)整體IMC活動(dòng)策劃。征詢太極相關(guān)意見及經(jīng)銷商建議。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。

工作內(nèi)容合作方式媒介部廣告發(fā)布計(jì)劃及落實(shí)。廣告批文的審批及軟文的審核。開發(fā)重要的媒體。定期向太極提供媒體信息。媒體購(gòu)買、廣告發(fā)布監(jiān)督。

工作內(nèi)容合作方式項(xiàng)目小組每周五下午1:30為固定例會(huì)時(shí)間，人員不得無(wú)故缺席。每周一上午9時(shí)，交周工作計(jì)劃。每周除固定例會(huì)以外，不定期召開工作會(huì)議，每人將有關(guān)重要事項(xiàng)信息報(bào)告負(fù)責(zé)人。工作制度合作方式（續(xù)前頁(yè)）

制定信息反饋記錄制度，有關(guān)太極信息事項(xiàng)一律記錄在冊(cè)，并存檔備案。制定太極簡(jiǎn)報(bào)，視信息的重要程度報(bào)太極有關(guān)部門。太極工作進(jìn)展掛圖上墻，各成員根據(jù)工作具體內(nèi)容安排工作進(jìn)度，互相協(xié)調(diào)。

工作制度合作方式希望太極能指定一個(gè)專門的協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)部門，和我們項(xiàng)目組保持合作聯(lián)絡(luò)，相互以簡(jiǎn)報(bào)形式進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。

合作要求合作方式北京影響思維廣告公司，以整合營(yíng)銷傳播實(shí)際全部費(fèi)用為基礎(chǔ)，收取12%的服務(wù)費(fèi)。收費(fèi)方式謝謝大家！市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利