藥品營(yíng)銷與管理

藥品營(yíng)銷與管理（一）石河子大學(xué)藥學(xué)院李樂第一頁，共四十二頁。主要內(nèi)容一、營(yíng)銷學(xué)定義二、營(yíng)銷學(xué)的歷史起源及發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及意義第二頁，共四十二頁。營(yíng)銷學(xué)定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)譯自英文“”一詞。本世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，是一門研究企業(yè)與市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者，管理者與員工，營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷策略之間相互關(guān)系及活動(dòng)規(guī)律的新興學(xué)科。國(guó)內(nèi)將其譯為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)——管理，包括計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)，控制與決策；銷——產(chǎn)品經(jīng)過促銷活動(dòng)銷售給消費(fèi)者。第三頁，共四十二頁。主要內(nèi)容一、營(yíng)銷學(xué)定義二、營(yíng)銷學(xué)的歷史發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及意義第四頁，共四十二頁。營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期第五頁，共四十二頁。1.初創(chuàng)時(shí)期（二十世紀(jì)初-20年代）缺乏明確的理論原則與理論體系，研究對(duì)象不完整，只著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。研究活動(dòng)基本上局限在大學(xué)的課堂,沒有成為廣大企業(yè)家活動(dòng)指南。2.應(yīng)用時(shí)期（20年代—40年代末）資本主義社會(huì)爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，倒閉，失業(yè)。通過成立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì),由理論家和企業(yè)家共同來研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)際運(yùn)用問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)、推銷培訓(xùn)、加強(qiáng)促銷。研究的內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域（推銷），沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。第六頁，共四十二頁。3.變革時(shí)期（50年代—70年代）世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著的變化。軍用品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)（福特T型車,哈雷摩托），市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)；“生產(chǎn)過?！钡慕?jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)比戰(zhàn)前更為頻繁，資產(chǎn)階級(jí)采用三高一縮，推銷－營(yíng)銷，這次變革，成為與工業(yè)革命并論的一次革命。第七頁，共四十二頁。特點(diǎn)：在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷部門的地位和作用，提出了營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論。

第八頁，共四十二頁。同時(shí)代的中國(guó)1840－1842－1858－1860－1894－1895鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)南京條約天津條約北京條約甲午海戰(zhàn)馬關(guān)條約1900－1910－1911－1931－1937－1946義和團(tuán)辛丑條約武昌起義九一八抗日戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)戰(zhàn)第九頁，共四十二頁。4.發(fā)展時(shí)期（70年代至今）整個(gè)學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題。4P(麥卡錫)6P(科特勒)10P

在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法應(yīng)用到特定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。4C第十頁，共四十二頁。營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)我國(guó)重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是1980年以后。以前中國(guó)的企業(yè)是政府機(jī)構(gòu)的附屬物，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品由政府統(tǒng)一包銷，根本不需要研究市場(chǎng)。當(dāng)美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本的時(shí)候，中國(guó)人對(duì)其很陌生。第十一頁，共四十二頁。1978年，中國(guó)開始采取改革開放政策，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制被打破，市場(chǎng)在資源配置中的調(diào)節(jié)作用逐漸發(fā)揮，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始引起了我國(guó)政府、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的關(guān)注。1981年，企業(yè)管理出版社公開出版《市場(chǎng)學(xué)》。今天，越來越多的人開始運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與方法指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。盡管我國(guó)面臨著市場(chǎng)體系發(fā)育不良，法制不夠健全，人們的思維方式還難以轉(zhuǎn)變等困難。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，觀念的改變，營(yíng)銷學(xué)必然會(huì)在指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。第十二頁，共四十二頁。現(xiàn)代中國(guó)營(yíng)銷－電影篇政府啟動(dòng)人口相傳二級(jí)市場(chǎng)票房發(fā)行權(quán)貼片廣告衍生物英雄的整合營(yíng)銷模式第十三頁，共四十二頁。主要內(nèi)容一、營(yíng)銷學(xué)定義及意義二、營(yíng)銷學(xué)的歷史發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及意義第十四頁，共四十二頁。（一）市場(chǎng)1、狹義市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域社會(huì)分工的不斷細(xì)化，市場(chǎng)范圍不斷從一地一域發(fā)展到全國(guó)，形成眾多的商業(yè)城市，這些城市成為以貨幣為媒介的商品交換的場(chǎng)所，形成了商品流通的過程，它的實(shí)質(zhì)是反映商品的供求關(guān)系。（案例：王均遙的敏銳眼光）2、廣義市場(chǎng)是具有特定需求，愿意并能夠通過交換來滿足需求或者欲望的全部顧客。市場(chǎng)＝消費(fèi)者＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望，因而，某一商品的顯在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的總和，就是該商品的最大市場(chǎng)容量。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了人們的需求和購(gòu)買欲望，強(qiáng)調(diào)了人們的購(gòu)買能力，使商品交換關(guān)系建立在現(xiàn)實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。（案例：日本的9噸汽車，扁針與中國(guó)的課桌椅）第十五頁，共四十二頁。（二）營(yíng)銷環(huán)境1.微觀營(yíng)銷環(huán)境（1）供應(yīng)者與經(jīng)銷商（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境（1）人口（2）經(jīng)濟(jì)（3）社會(huì)文化、政治第十六頁，共四十二頁。1.微觀營(yíng)銷環(huán)境1、供應(yīng)者與經(jīng)銷商供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性、連續(xù)性。供貨的質(zhì)量水平高，生產(chǎn)出產(chǎn)品好.貨物價(jià)格變動(dòng)，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，不能過分依賴于一家或少數(shù)幾家供應(yīng)單位或者經(jīng)銷單位。(長(zhǎng)虹與鄭百文)第十七頁，共四十二頁。銷售商是完成交易的重要一環(huán)，它有資本風(fēng)險(xiǎn)，制造商也是，兩者要比以前更為齊心協(xié)力才是。－郭士納第十八頁，共四十二頁。1.微觀營(yíng)銷環(huán)境2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為低成本價(jià)格,降低成本。差別化戰(zhàn)略,追求和創(chuàng)造企業(yè)特色，產(chǎn)品及服務(wù)與眾不同。（海爾，2）聚焦戰(zhàn)略,企業(yè)重點(diǎn)集中于某一特定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。（可口可樂）第十九頁，共四十二頁。競(jìng)爭(zhēng)中的低成本高差異案例：愛情巧克力的制勝之道第二十頁，共四十二頁。2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境總?cè)丝谌丝谝蛩厝丝谀挲g結(jié)構(gòu)人口地理分布我國(guó)著名的兒童營(yíng)養(yǎng)液“娃哈哈”是由浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授研制的從無化學(xué)激素全天然食物中提煉的兒童營(yíng)養(yǎng)液，生產(chǎn)該兒童營(yíng)養(yǎng)液的依據(jù)是：全國(guó)每年出生1000多萬人口，全國(guó)現(xiàn)有少年兒童1多，其中許多人患有兒童厭食癥，身體營(yíng)養(yǎng)不良。第二十一頁，共四十二頁。

利用人口資料，加深與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)情感交流，爭(zhēng)取潛在顧客。案例1：浙江省蕭山市江南大廈掌握了全市共有26000多戶居民戶的資料后，征得公安部門同意和支持，發(fā)動(dòng)全體員工利用節(jié)假日和業(yè)務(wù)時(shí)間到各派出所抄錄全市所有居民戶住址和戶主姓名，并在新年前夕加班書寫了一張張“值此新年佳節(jié)之際，衷心祝賀您和您的全家在新的一年里合家歡樂，萬事如意”的賀年明信片寄往每家每戶。此舉在浙江商界引起了轟動(dòng)。案例2：江南大廈利用賀卡上的編號(hào)數(shù)碼，推出對(duì)號(hào)有獎(jiǎng)優(yōu)惠購(gòu)物活動(dòng)。元旦那一天江南大廈人山人海，無論是幸運(yùn)者還是未獲中獎(jiǎng)?wù)叨及岩黄屑ず蜏剀爸榱粼诹私洗髲B。該商場(chǎng)在蕭山市現(xiàn)已是家喻戶曉，在全省也頗有名氣。第二十二頁，共四十二頁。經(jīng)濟(jì)因素：常見術(shù)語恩格爾系數(shù)：消費(fèi)支出中食物支出與總支出之比的關(guān)系。值越小，則表明生活水平越富裕。其是衡量一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)城市生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)?；嵯禂?shù)：反映一國(guó)社會(huì)分配狀況的指標(biāo)，0為“完全平等”，1為“極端不平等”。目前公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是，基尼系數(shù)在0.3以下為“好”，0.3-0.4之間為“正常”，超過0.4為“警戒”。一旦基尼系數(shù)超過0.6，表明該國(guó)社會(huì)處于可能發(fā)生動(dòng)亂的“危險(xiǎn)”狀態(tài)。A股B股H股S股N股第二十三頁，共四十二頁。地域因素案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由第二十四頁，共四十二頁。2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化因素風(fēng)俗禁忌、交談?dòng)谜Z、產(chǎn)品的顏色、圖案、造型等各個(gè)方面。（案例:王安公司，金獅領(lǐng)帶）例如：阿拉伯國(guó)家規(guī)定進(jìn)口商品的包裝禁用六角星圖案。敘利亞：敘利亞人最愛好青藍(lán)色，其次是綠色和紅色。對(duì)敘利亞人來講，黃色象征死亡，平時(shí)忌用。美國(guó)：商品的包裝傾向于采用一種特定的色彩或配色，使人從色彩上就能意識(shí)到是某種商品。美國(guó)人忌用珍貴動(dòng)物的頭部作商標(biāo)圖案。第二十五頁，共四十二頁。雷諾公司的失敗“為了一支駱駝，我愿走一里路”，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球。泰國(guó)電視廣告畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國(guó)的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國(guó)播出后，舉國(guó)憤慨，群起斥責(zé)。第二十六頁，共四十二頁。2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治因素李嘉誠(chéng)說：在中國(guó)做生意要精通政治，才有可能成為高層次嬴家。由于政治和經(jīng)濟(jì)的高度融合，做生意不關(guān)心政治是不行的。案例：劉長(zhǎng)樂的成功與默多克的失敗。第二十七頁，共四十二頁。（三）消費(fèi)者消費(fèi)者是市場(chǎng)的主人。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是滿足消費(fèi)者的需求。分析和消者的需求及其影響因素，才能有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。不追求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，不隨便與其它企業(yè)合并或者收購(gòu)，我的目的就是想顧客所想，急顧客所急，40％的時(shí)間，用于傾聽顧客的意見。－郭士納第二十八頁，共四十二頁。斯?。喝绻x開了具體的服務(wù)對(duì)象－顧客，就沒有什么“最好的汽車”的說法。對(duì)于顧客，永遠(yuǎn)沒有最好的技術(shù)，只有最能解決他們問題的技術(shù)。通用汽車四大原則：（1）分期付款（2）舊車折價(jià)（3）年年換代（4）密封車身第二十九頁，共四十二頁。麗華快餐：好飯好菜送上門麥當(dāng)勞的第三十頁，共四十二頁。（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1、影響消費(fèi)者行為的因素(1)經(jīng)濟(jì)因素（大寶，沃爾瑪）(2)心理因素（加油站）(3)社會(huì)因素文化，社會(huì)階層，相關(guān)群體，家庭第三十一頁，共四十二頁。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（5步曲）（1）確認(rèn)需求（2）收集信息（3）判斷選擇（4）購(gòu)買決定（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)第三十二頁，共四十二頁。（三）消費(fèi)者購(gòu)后行為分析①預(yù)期滿意理論——認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到實(shí)現(xiàn)的程度，使用效果與期望比較。（顧客滿意度）滿意－分享，成為義務(wù)宣傳員，為產(chǎn)品豎立口碑；不滿意－抱怨。——對(duì)策：降低期望值。不要夸大夸大其辭，九分→八分，廣告真實(shí)。典型企業(yè)：沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”第三十三頁，共四十二頁。②認(rèn)識(shí)差距理論——認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品后都會(huì)引起程度不同的不滿意感，消費(fèi)者購(gòu)買后往往較多地看到產(chǎn)品的缺點(diǎn)。而別的同類產(chǎn)品越是有吸引力，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品的不滿意感就越大。——對(duì)策：向顧客提供貨真價(jià)實(shí)的一流產(chǎn)品，采取積極措施，消除顧客的不滿意感，使之相信自己的選擇是正確的，并提供良好的售后服務(wù)。典型企業(yè)：諾頓百貨公司“靠服務(wù)而不是銷價(jià)取勝，顧客退貨永遠(yuǎn)同意，顧客被冒犯不惜一切代價(jià)彌補(bǔ)?！钡谌捻摚菜氖?。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義搞清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來、形成與發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)體系，可以更好的預(yù)測(cè)未來，指導(dǎo)企業(yè)良性發(fā)展。闡明市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用，對(duì)于創(chuàng)建具有中國(guó)特色的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷工作，對(duì)于發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有重要指導(dǎo)作用！第三十五頁，共四十二頁。05年全球部分制藥企業(yè)銷售額公司標(biāo)志中文名營(yíng)業(yè)額（百萬美元）輝瑞52,921.0強(qiáng)生47,348.0葛蘭素史克37,304.2諾華28,247.0羅氏25,166.3默克22,938.6百時(shí)美施貴寶21,886.0第三十六頁，共四十二頁。思考你是否有從事營(yíng)銷行業(yè)的打算?如果有,你選擇企業(yè)的依據(jù)是什么?你有哪些從事營(yíng)銷行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?第三十七頁，共四十二頁。周成建第三十八頁，共四十二頁。牛根生第三十九頁，共四十二頁。前期策略：秘而不宣，沖擊奧斯卡，漫畫、小說、郵票相繼面世，打擊盜版的宣傳。中期策略：包機(jī)首映，內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣，媒體廣告投放，人民大會(huì)堂首映禮，上海、廣州、香港首映發(fā)布會(huì)，沖奧。后期策略：票房和續(xù)集。

第四十頁，共四十二頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)藥品營(yíng)銷與管理（一）。研究活動(dòng)基本上局限在大學(xué)的課堂,沒有成為廣大企業(yè)家活動(dòng)指南。2.應(yīng)用