行銷與廣告培訓資料課件

行銷&廣告

Marketing&Advertising日期：1995年3月19日第一頁，共二十頁。行銷&廣告了解行銷的意義，進而了解廣告客戶的工作。了解行銷者的工作，進而了解客戶對廣告夥伴的期望需求。了解廣告人的任務，進而了解廣告人工作的嚴肅性。了解廣告人應具備的知識與技術，進而了解專業(yè)學習方向。第二頁，共二十頁。行銷定義"行銷是一個策劃及執(zhí)行商品，勞務及創(chuàng)意的概念，訂價、促銷及流通的過程，進而換取個人或團體的滿足。"Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives. ~PhilipKotler~第三頁，共二十頁。這是什麼意思？行銷的目的在創(chuàng)造目標對象的滿足。滿足的工具是商品、勞務或創(chuàng)意。達成滿足之前必須動用概念、訂價、促銷及流通等原素。整個過程必須良好的計劃及完整的付諸執(zhí)行方能達成目的。第四頁，共二十頁。衍生問題(一)誰是目標對象？他們的需求是什麼？相同的需求，有誰能夠滿足？如何設計我們的商品、勞務及創(chuàng)意的功能？這些功能對目標對象的意義是什麼？這些功能應該訂價多少？目標對象樂意支付？公司能獲利嗎？股東、老板們會高興而再投資嗎？如何加速目標對象對這些功能的認識？如何創(chuàng)造目標對象對這些功能的喜好？如何加速目標對象對這些功能的購買？第五頁，共二十頁。衍生問題(二)如何強化目標對象對這些功能的優(yōu)先選擇？如何便利目標對象對這些功能的發(fā)現(xiàn)？如何便利目標對象對這些功能的取得？我們回答1-15的答案是什麼？誰來讓這些答案成為事實？需要什麼支援？什麼時間內去完成？如何控制完成進度、成本及成效？如何評估1-19的效果與效率？第六頁，共二十頁。行銷管理"行銷管理的過程包括行銷機會的分析、研究與選擇目標市場、設計行銷策略、企劃行銷活動及組織、實施并控制行銷投說的努力。"Themarketingmanagementprocessconsistsofanalyzingmarketingopportunity,researchingandselectingtargetmarkets,designingmarketingstrategies,planningmarketingprogramsandorganizing,implementing,andcontrolingthemarketingeffort.行銷管理是一個持續(xù)不斷回答1-20衍生問題的過程第七頁，共二十頁。行銷管理人員(Marketer)具備市場分析的能力了解調查的意義與方法掌握目標對象的脈動了解行銷成本負責銷售利潤達成企劃對目標對象的傳播設計及執(zhí)行必要的促銷活動開發(fā)及支援銷售渠道發(fā)展活動分配資源控制時間進程采取必要修正評估結果第八頁，共二十頁。行銷是一場戰(zhàn)爭雙贏的勝利目標對象的滿足行銷者得取利潤

*競爭者

*訊息傳播

*競爭者*財務狀況

*價格

*競爭者

*包裝

*內部共識

*通路銷售

*品質

*促銷

*競爭者

*研發(fā)科技

*競爭者

*政府法令

*民族文化

*地理

*產業(yè)經濟規(guī)模

*人力資源素質

*政治穩(wěn)定

*通訊設備

*運輸系統(tǒng)

*經濟政策第九頁，共二十頁。了解現(xiàn)況、發(fā)現(xiàn)答案，以達到目標的方法策略第十頁，共二十頁。行銷策略陳述

(Marketingstrategystatement)目標市場(TangetMarket)他們清楚的輪廓定位(Position)讓T/M如何認知產品線(ProductLine)用什麼產品達成，包括重量、包裝價格(Price)多少錢？銷售渠道(DistributionOutlets)何地出現(xiàn)？如何出現(xiàn)？銷售人力(SalesForce)增加數量？種類？技術？責任？提供服務(Service)需要提供什麼支援？第十一頁，共二十頁。廣告(Advertising)訴求重點？媒介投放？銷售促動(SalesPromotion)何時、何地、何種的促銷研究與發(fā)展(Research&Development)產品/勞務需要何研發(fā)行銷調查(MarketingResearch)有什麼問題去尋求答案行銷策略陳述

(Marketingstrategystatement)第十二頁，共二十頁。行銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標對象的滿足

占有目標對象

ShareofMind

占有渠道

ShareofShelf

占有媒介

ShareofVoice

占有市場

ShareofMarket第十三頁，共二十頁。廣告在行銷戰(zhàn)爭中的角色攻占目標對象的滿足

TargetSegment占有目標對象

ShareofMind占有媒介

ShareofVoice透過媒介渠道，傳商品勞務訊息，獲得目標對象的認識喜好與記憶。第十四頁，共二十頁。廣告人在行銷戰(zhàn)爭中的角色

商品/勞務

品牌由行銷者提供

由目標對象認知由行銷者企劃控制

由目標對象擁有功能由行銷者設計

價值由目標對象判斷行銷者以計畫、執(zhí)行、 廣告人創(chuàng)造在目標對象控制達成業(yè)績銷售目標

腦海中的印象與價值搶占市場占有率(SOM) 搶占印象占有率(SOM)ShareofMarket ShareofMind第十五頁，共二十頁。廣告是一場印象占有率的戰(zhàn)爭

Positioning:TheBattleforYourMind定位：目標對象對商品/勞務的認知

Position而營造他們認知的過程稱為PositioningAlRies及JackTrout兩位廣告人在1972提出"ThePositioningEra"。隨後出版

Positioning:TheBatterlofYourMind "定位從一件商品、勞務、公司、機構或個人，開始...... 但是定位并不是你對商品做了什麼。

定位是針對目標對象。換言之，

是將商品在目標對象的腦海中設定一個位置"例如：品牌

商品

定位萬寶路

香煙

屬於男人的高級香煙百事可樂

碳酸飲料

新生代的解渴方式飄柔

二合一洗發(fā)精

輕松讓頭發(fā)飄揚亮麗的保證第十六頁，共二十頁。如何形成定位？產品功能產品質量產品規(guī)格價格取得地點陳列狀況促銷方式包裝命名廣告表現(xiàn)出現(xiàn)媒體Position:intheTargetAudience’smind.第十七頁，共二十頁。廣告人應具備的傳播專業(yè)技術市場調查的技術ResearchCapability尋找與了解目標對象的調查方法解析調查報告的意義勾畫目標對象的輪廓確定目標對象的需求企劃力AnalyticalAbility深入了解商品功能評估競爭者替換本品的企圖與能力了解行銷的整體計劃，保持同步協(xié)調，甚或引導行銷活動掌握銷售渠道的狀況創(chuàng)意力Creativity確定進入目標對象的捷徑發(fā)想獨特的溝通訊息與表現(xiàn)方式選擇有效的接觸對象的方式執(zhí)行力控制1-11項廣告產生過程與結果控制時間、財務與人員第十八頁，共二十頁。廣告業(yè)：

建立品牌的行銷傳播、專業(yè)奧美廣告：

品牌工程師奧美人：

永遠做廣告的學生第十九頁，共二十頁。內容總結行銷&廣告

Marketing&Advertising。行銷策略陳述

(Marketingstrategystatement)。(Research&Development)。占有目標對象 ShareofMind。占有市場 Shareof