摩托羅拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理

/《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程報(bào)告摩托羅拉（MOTOＲＯLＡ）公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士)作者:MBA200０P2班李韶軍（0091５１）王東(009１52）何小平(009153）白秋富(0０9155）宋崝（0０9１56)完成時(shí)間:２00０．4。28

目錄前言摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析２．1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程２．2摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略２.３摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析3.1中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析3。２、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析４.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群4．3、個(gè)性化漸成時(shí)尚4.4、２0—30歲是重度消費(fèi)群，３0—40歲成為中堅(jiān)力量4。5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上4．6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化５。１、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化5。２、摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)品牌策略5。3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合8.1、別出心裁的廣告8。1。1公司整體形象的廣告宣傳８.1。２摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳 8。２、形式多樣的銷(xiāo)售促進(jìn)方式 ?8.２。1促銷(xiāo)手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)"市場(chǎng)推廣活動(dòng) ? ８。２。2促銷(xiāo)手段之二———“金秋獻(xiàn)禮"市場(chǎng)推廣活動(dòng)??8.3靈活多變公共關(guān)系的確定九、參考文獻(xiàn)?前言本文通過(guò)對(duì)自2０0０年來(lái)摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析,探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格制定、促銷(xiāo)手段采用等方面采取的措施,并結(jié)合在《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析.關(guān)鍵詞:摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理?摩托羅拉公司的在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析2。1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司最早生產(chǎn)整流器和車(chē)載收音機(jī),在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅拉開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近１4萬(wàn)名員工,業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線通信、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。公司1999年的全球銷(xiāo)售額為331億美元,在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名.公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫·高爾文.摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為NＹSE．MOT。?摩托羅拉于１９87年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，后于１992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國(guó))電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子等,產(chǎn)品銷(xiāo)售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng)。目前，摩托羅拉公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大的投資商之一。1999年9月,《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。2.２、摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛(ài)心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)"的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國(guó)取得了巨大的成功,已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)坏诙?人才本土化；第三，配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ),發(fā)展合資合作。摩托羅拉在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：1）、品牌建立與維護(hù)：摩托羅拉是＂移動(dòng)之聲＂的意思，在長(zhǎng)期的奮斗過(guò)程中，公司通過(guò)各種努力，逐漸在人們的心目中樹(shù)立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。之后，公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國(guó)一個(gè)著名的品牌。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代,科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過(guò)程.根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn),每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略.在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略。2.３、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代（1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GＳM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越.為了重新奪回在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試,啟用新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。在21世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代,要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開(kāi)拓思維、改變觀念。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了獨(dú)特的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),重新奪得市場(chǎng)份額第一的位置。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化,用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過(guò)３年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī),會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好.由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化,針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切,同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專(zhuān)門(mén)為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念的核心.?

三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析3。1中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國(guó)，1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有32０0戶,一直到199７年用戶才得以突破1００0萬(wàn),而其后,在19９8年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng),20００年年底中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)850０萬(wàn)戶,已經(jīng)超過(guò)日本成為繼美國(guó)之后的世界第2大“手機(jī)國(guó)",預(yù)計(jì)快則2001年內(nèi)遲則在2０02年,中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)將超過(guò)美國(guó)躍居世界第一。中國(guó)的手機(jī)用戶以每年超過(guò)３500萬(wàn)的速度快速發(fā)展,據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì)，2000年中國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)售量在4500萬(wàn)部-500０萬(wàn)部，而中國(guó)的移動(dòng)電話普及率在20０0年底僅達(dá)到6.70％；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2-３年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年中國(guó)的移動(dòng)電話用戶將突破3億,因此可以說(shuō)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見(jiàn)表３—１。3．2、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段:第一階段是1987–1995年,這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌.1987年，中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開(kāi)通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備.相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）.第二階段是1996年至今，愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)入者,抓?。荢M數(shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升,直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場(chǎng)形成摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司IT市場(chǎng)研究所2000年6月份所做“中國(guó)移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)”調(diào)查顯示，美國(guó)的摩托羅拉的市場(chǎng)占有率達(dá)到３1.9%,芬蘭的諾基亞為29.４%，瑞典的愛(ài)立信為2１．4％。排行第四到第六位的分別是西門(mén)子（7．3％）、飛利浦（3.5%）、松下(3.3％)，其他品牌占有3.2％。2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見(jiàn)圖３－2。圖3—２２000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門(mén)檻，使手機(jī)真正開(kāi)始成為百姓日常工作、生活的得力助手。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快,幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場(chǎng)。各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用的促銷(xiāo)方式更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場(chǎng)的演變中愈發(fā)明顯，價(jià)格主宰市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征可概括為如下幾點(diǎn):

4．1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生.這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。干部／管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在９8年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2％，但隨著職員、工人、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng)，這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間,干部、管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由9８年的28。9％，迅速降至22。9％，降幅達(dá)２1％，應(yīng)該說(shuō)這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定不無(wú)關(guān)系。雖然學(xué)生在整個(gè)購(gòu)機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購(gòu)機(jī)人群增長(zhǎng)的速度最快，年增幅達(dá)６０％。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度，明顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度.４。2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中,月收入在2000-30０0元和30０0元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在10００—2００0元和低于10００元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng),尤其是月收入在1000-2０00元的工薪層成為主流消費(fèi)群．經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平,這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型。通過(guò)對(duì)１９99年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅Ｍotoｒolａ338和SamsunｇSGH-600兩款的價(jià)位在３00０元以上。前２0名市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型占有了約79.6７％的市場(chǎng)份額,其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為５０。19%,雙頻的市場(chǎng)份額為29.４８％,表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)型。而20０0年最新數(shù)據(jù)表明,除了仍雄踞暢銷(xiāo)榜首位的ＮoｋiaN5110是單頻機(jī)型外，在前2０位暢銷(xiāo)機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在.同時(shí)也應(yīng)看到,快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最?lèi)?ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家.4．3、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的８2%，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維持在１8％左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向.在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20-3０歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的5０％左右;而在男性手機(jī)消費(fèi)者中,主流消費(fèi)人群年齡層在25—35歲,約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚?？偟膩?lái)看,女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化,而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。4.4、20—30歲是重度消費(fèi)群,３0—40歲成為中堅(jiān)力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布,主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20-30歲和30—40歲,約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％；20歲以下和6０歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小，但2０歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。4。5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的５0%以上。４．6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者，了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,用有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素。消費(fèi)者越來(lái)越理性，僅僅靠廣告宣傳,零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品，消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的。

五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化5。1、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色,其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。２000年摩托羅拉在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)5０%,銷(xiāo)售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額的近３6％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為四大目標(biāo)群體,即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型,并相應(yīng)推出了天拓（ACＣOMPＬIＴM）、時(shí)梭TM(TIMＥPORTTM）、Ｖ。TM(發(fā)音成“Ｖｄｏt”)和心語(yǔ)ＴM（TＡＬKABOUTTM）四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A６1８8、V９98、V808８、時(shí)梭P７68９、心語(yǔ)T2688、Ｔ３60、T298８等機(jī)型,從２0０0年開(kāi)始,幾乎不到每?jī)蓚€(gè)月的時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求,公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法,以得以設(shè)計(jì)出能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。表5－1摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號(hào)特征（部分主要特征）ＷAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語(yǔ)音撥號(hào)、紅外T2６8８雙頻自動(dòng)切換、免提耳機(jī)、動(dòng)畫(huà)屏保Ｖ９9８++小巧機(jī)身、大屏顯示、振動(dòng)、內(nèi)置軟“貓”618８觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、ＰDAV８08８高質(zhì)量話音、支持ＥFR、SＴＫ、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的不同顧客群體,摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個(gè)不同的品牌,這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費(fèi)者有不同利益喜好的基礎(chǔ)上。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面.在提供產(chǎn)品差異化的過(guò)程中,摩托羅拉公司著重突出設(shè)計(jì)的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度.產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合(包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容)，其中設(shè)計(jì)的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用.比如心語(yǔ)T２688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛(ài)的健盤(pán)和按鈕,全中文字幕、新穎的動(dòng)畫(huà)屏保;它的技術(shù)保證溝通順暢自然,雙頻段自動(dòng)切換,中文鍵盤(pán)輸入，支持免提式耳機(jī),自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求,其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足.在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí),摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先?，F(xiàn)在市場(chǎng)上它的提供所有主流手機(jī)新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。通過(guò)對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度及其組合如下表5-2所示:表５—2摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓（AＣCOMPLIＴM)A6188時(shí)梭TＭ(TIＭＥPORTTＭ）P７68９、L2000、、Ｖ.TＭＬINKWｏrd.Docｕmenｔ．８D:\\PMBA案例\\新文件\\摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及手段分析.ｄocOLE_LＩNK1＼ａ\r\＊MＥRGＥＦＯＲMAT錯(cuò)誤！鏈接無(wú)效。心語(yǔ)TＭ(TALKＡBOUＴTM)T2688、T360、Ｔ2９８8等５。2、摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)品牌策略自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來(lái)，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程.它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案,并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段:建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象.摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略,在2000年開(kāi)始推出４個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。在這4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（AＣCOＭPLI）品牌是專(zhuān)為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類(lèi)消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷,永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人,他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。摩托羅拉1９9９年１2月推出AＣCOＭPＬI品牌及其首款產(chǎn)品太極A６1８８正是以這類(lèi)人為目標(biāo)。摩托羅拉時(shí)梭(TＩMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來(lái)說(shuō),擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L20０0、上網(wǎng)手機(jī)等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類(lèi)的目標(biāo),而V。(Vdot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致,像摩托羅拉V998、V99８+、L2088及Ｌ2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中,“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨,也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低,而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低,但其基本功能不應(yīng)該減少。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定,事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景:在一家合資公司從事秘書(shū)工作的女士，已組織了小家庭，她常會(huì)打電話問(wèn)丈夫是否回家吃晚飯、由誰(shuí)接孩子,購(gòu)物時(shí)也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不常回家,她總隔三差五地給父母去個(gè)電話問(wèn)候一聲;朋友之間的聚會(huì)和交流也是她生活的重要部分。突然沒(méi)了手機(jī)，原本井然有序的生活一下被打亂了:由于無(wú)法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系,父母整天擔(dān)心，朋友抱怨不斷,她也時(shí)常覺(jué)得閉塞、壓抑,生活失去了平衡……由此可見(jiàn)，與家人和朋友的溝通對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者多么重要。不管什么時(shí)候,親情、愛(ài)情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天,讓他們保持寬慰、輕松的好心情。在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì)里，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。于是，針對(duì)這類(lèi)個(gè)人交往型的消費(fèi)者,摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語(yǔ)”(ＴALKＡＢＯUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)Ｔ26８8。這一類(lèi)型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通,通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè),共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛(ài)意融融.新年過(guò)后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)"手機(jī)的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛(ài)情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁.這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例,摩托羅拉“心語(yǔ)"品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白,同時(shí),摩托羅拉也成為第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商。5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺(jué)"是摩托羅拉公司在其全國(guó)手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。其主要特征包括：“一對(duì)一"式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉公司按照基于ISO９00０和TL900０的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力的合作伙伴共同在全國(guó)各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。在某個(gè)摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心６00多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專(zhuān)業(yè)化的”一對(duì)一"的咨詢和接待服務(wù)。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過(guò)程，均在先進(jìn)的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序?？梢哉f(shuō),在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái)的煩惱,整個(gè)維修過(guò)程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷.此外，為使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)手機(jī)的維修服務(wù)過(guò)程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案,并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動(dòng)查詢免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個(gè)人送修故障手機(jī)的維修狀態(tài)?？蛻舴?wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實(shí)現(xiàn)通過(guò)自動(dòng)發(fā)送中文短信息對(duì)接受服務(wù)的手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤的功能。摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道在進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的初期，摩托羅拉公司在全國(guó)各地采用代理商形式的銷(xiāo)售渠道.在此期間內(nèi),摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷(xiāo)售,中間環(huán)節(jié)的代理、分銷(xiāo)體系比較完善,在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓起到了關(guān)鍵作用。但隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速下滑,中間環(huán)節(jié)的代理、分銷(xiāo)隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的沉重包袱。摩托羅拉在1９96年就已經(jīng)看到渠道市場(chǎng)中終端零售商的作用，開(kāi)始積極推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店、指定經(jīng)銷(xiāo)店計(jì)劃.但是，這一對(duì)零售商支持的措施越過(guò)了代理商和區(qū)域分銷(xiāo)商，損害了中間環(huán)節(jié)-分銷(xiāo)商的利益，結(jié)果在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中失去了很大一部分市場(chǎng)。?19９9年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷(xiāo)市場(chǎng)的組織，并改善與關(guān)鍵分銷(xiāo)商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷(xiāo)戰(zhàn)略小組,直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷(xiāo)售?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道如圖6—1所示：摩托羅拉公司一級(jí)代理商二級(jí)代理商(批發(fā)商)零售商、零售連鎖店最終用戶圖６-1摩托羅拉公司手機(jī)銷(xiāo)售渠道示意圖應(yīng)用我們從《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程中學(xué)到的知識(shí)來(lái)分析，摩托羅拉公司在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上采用的是管理垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持.由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無(wú)法知道采用這種營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司的手機(jī)銷(xiāo)售效果有何影響.但從原理上來(lái)看，渠道內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務(wù)、價(jià)格（定價(jià)）、廣告等方面上,其導(dǎo)致這些分歧的原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺(jué)差異、代理商對(duì)廠商的依賴(lài)性等幾個(gè)方面。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話,我們建議摩托羅拉公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺?jí)目標(biāo)法”即指生產(chǎn)廠商就生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問(wèn)題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過(guò)充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí),并用其來(lái)指導(dǎo)各方面的行為。七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià),是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同(也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過(guò)程中也考慮到成本等重要影響因素).通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)，采取的是高價(jià)格、高促銷(xiāo)的快速撇脂的營(yíng)銷(xiāo)策略以獲取最大當(dāng)期利潤(rùn)。待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此相競(jìng)爭(zhēng)的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷(xiāo)的快速滲透營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),價(jià)格高達(dá)３萬(wàn)元一部。從１9９7年底開(kāi)始,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始大幅度下降,19９8年到199９年中，主流產(chǎn)品的價(jià)格透明度提高，經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)降低,尤其是市場(chǎng)銷(xiāo)量較大的主流品牌和主流機(jī)型的價(jià)格下降幅度更是驚人。諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三大品牌的產(chǎn)品在19９8年到199９年中下降幅度均超過(guò)了5０％。如摩托羅拉GC8７Ｃ在1９97年中市場(chǎng)價(jià)格為５000元以上,到1999年價(jià)格已經(jīng)下降到8０0元；ＣD９２8＋在19９8年底上市不到兩個(gè)月的時(shí)間價(jià)格下降了10０0元左右；諾基亞8８1０在上市之初的市場(chǎng)價(jià)格定在16000元,1９９8年底在不到半年的時(shí)間價(jià)格下降了一半,達(dá)到80０0元左右,到1９9９年6月，又下降了一半,跌到４000元左右；5110在199８年中上市時(shí)是３000元的價(jià)位，一年的時(shí)間價(jià)格跌到1500元左右。手機(jī)價(jià)格(以及電信資費(fèi))下降到普通消費(fèi)者能夠承受的水平,這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的主要原因。由于資料的來(lái)源有限，我們無(wú)法找到摩托羅拉公司手機(jī)出廠時(shí)提供給各經(jīng)銷(xiāo)商的公開(kāi)報(bào)價(jià)(liｓtｐｒｉcｅ)，同時(shí)由于歷史信息的不可比性,本次我們只選擇了同一時(shí)間（２001．4)內(nèi)同一地點(diǎn)(263網(wǎng)上商城的商家)對(duì)不同生產(chǎn)廠商的不同型號(hào)的手機(jī)報(bào)價(jià)來(lái)進(jìn)行分析，試圖找出摩托羅拉根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客需要的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來(lái)確定其手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的若干規(guī)律.我們得出如下推論：目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機(jī)從價(jià)格上基本可以分為三個(gè)檔次:4000元以上（愛(ài)立信暫無(wú)),２000—４0０0元，20０0元以下.基本上手機(jī)價(jià)格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。以摩托羅拉公司新推出的T2988為例，其相對(duì)于心語(yǔ)2６88更強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚等個(gè)性特征(這一點(diǎn)也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺(tái)T29８8手機(jī)收取的溢價(jià)是２０0元／臺(tái)。不同廠商同檔次（功能相似）的手機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過(guò)自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)收取產(chǎn)品溢價(jià)。這點(diǎn)可能非常值得我們國(guó)人深省。手機(jī)價(jià)格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快,且其特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型，每款機(jī)型都有明確的賣(mài)點(diǎn),且一上市就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為主打機(jī)型。另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型的改進(jìn)升級(jí)機(jī)型，以穩(wěn)固市場(chǎng)。表7－12001年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格比較編號(hào)型號(hào)價(jià)格（元)簡(jiǎn)要描述摩托羅拉手機(jī)1-1T2288900雙氫電、旅充１－2Ｍ21881050單電、單旅充1-3T26881290單電、單旅充1４60雙電充１—4T２９881680雙電充1-512６0（１280）單電、單旅充144０雙鋰電、單旅充1-61410雙電充1—７P7689１４70單電、單旅充1670雙電充、耳機(jī)、透明皮套、防磁貼158０雙電充1-8P７789１66０單電、單旅充1—9Ｖ998++2440(２4７0）單電、單旅充２6４０（2４６０）雙電充1－1０V808８3300雙電充１-１１６188３９80雙電雙充愛(ài)立信2—1A26１８7５０單電、單旅充2-2A１018８80單電、單旅充2—3T1８ＳC10８8(1090)單電、單旅充１2５0雙電雙充2-4Ｒ３201660雙電雙充2-５T281830雙電雙充２—６T28SC１6３0(１６80）單電、單旅充2-７１820雙電雙充諾基亞3—１N5１１0８80單電、單旅充3—2N6１5０１３6０單電、單旅充3－33310132０（1３40)單電、單旅充1540（1600）雙電雙充3-4７110１５60單電、單旅充３—５62101９90（20０0)單電、單旅充219０(２360）雙電雙充３－682１０2260(2280)單電、單旅充２４60（２５２0)雙電雙充3-７8250２8６0雙電雙充3—888504250雙電雙充資料來(lái)源:26３“網(wǎng)上商城”,信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠(chéng)電訊廣場(chǎng)、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店。備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷(xiāo)售者提供的價(jià)格可能會(huì)有小的差別,在后面用括號(hào)標(biāo)明.托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，營(yíng)銷(xiāo)傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過(guò)程中起著重要的作用。本章試圖從廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合問(wèn)題。8．１、別出心裁的廣告8。1。1公司整體形象的廣告宣傳19９7年摩托羅拉公司進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧,這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹(shù)立“需要通訊產(chǎn)品,想摩托羅拉"的觀念。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來(lái)了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問(wèn)題。這時(shí)摩托羅拉公司又邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,并于調(diào)查后開(kāi)始了新一輪品牌建立過(guò)程,１998年4月,摩托羅拉開(kāi)始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔"。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是密切相關(guān)的,能給消費(fèi)者帶來(lái)的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束的感覺(jué).2000年是移動(dòng)通信飛速發(fā)展的一年,在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。摩托羅拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了“無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)限人生"的概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無(wú)線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者，開(kāi)辟了一個(gè)全新的無(wú)線互聯(lián)時(shí)代。摩托羅拉公司通過(guò)多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情。在公眾心目樹(shù)立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。8.１。２摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳?在通過(guò)系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后,摩托羅拉公司還通過(guò)多種廣告方式樹(shù)立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。表8—1以摩托羅拉公司在推出V998+、時(shí)梭76８９、心語(yǔ)T２6８8、6188等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用的不同廣告形式加以分析：表８-1摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號(hào)目標(biāo)顧客廣告訴求點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)方式V998+形象追求型成功時(shí)尚99.4.22上海金貿(mào)凱悅時(shí)裝表演７６８9時(shí)間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T26８8個(gè)人交往型生活情趣２000．1北京四合院發(fā)布會(huì)6188科技追求型超前、先進(jìn)９９．12.16上海專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)?通過(guò)這張表格我們可以看到:摩托羅拉公司通過(guò)精彩紛呈的廣告手段，成功的實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)。這點(diǎn)著實(shí)比我們國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會(huì)廳請(qǐng)一堆領(lǐng)導(dǎo)、記者開(kāi)新產(chǎn)