淘寶商城光棍節(jié)促銷營銷案例

淘寶商城光棍節(jié)營銷案例案例分析背景簡介營銷方式營銷策略營銷效果及評估背景簡介關于光棍節(jié)營銷：11月11日，是近些年新興起來的“光棍節(jié)”。就在這一天，短短24小時之內(nèi)，淘寶商城取得了9.36億元的總交易額。

關于淘寶商城淘寶商城是亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質服務。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對的品質保證。關于進行此次營銷的原因11月1日，淘寶商城宣布啟動獨立域名，淘寶表示將在整體平臺化運營基礎上，打造分行業(yè)垂直市場，并依據(jù)各行業(yè)特點制定物流、售后服務等垂直化服務標準。淘寶商城對新的戰(zhàn)略寄予厚望：未來3個月計劃投入2億元人民幣，展開覆蓋全國、覆蓋多種媒體的品牌宣傳。僅僅在10天之后，即11月11日，淘寶商城便推出了此次光棍節(jié)營銷活動。營銷方式網(wǎng)絡營銷電視營銷手機媒體營銷戶外廣告營銷營銷方式網(wǎng)絡營銷淘寶網(wǎng)以及淘寶商城都在主頁上用很大的篇幅為此次營銷做宣傳。網(wǎng)絡營銷并且在各類網(wǎng)站、論壇大量發(fā)帖，聚集人氣。網(wǎng)絡營銷谷歌搜索從2010年11月1日至11月11日間，有關“淘寶商城光棍節(jié)”的網(wǎng)頁約有237000個。網(wǎng)絡營銷而這237000個帖子并不包括在該活動在微博等WEB2網(wǎng)站上被所轉發(fā)的次數(shù)。電視營銷淘寶商城特意在光棍節(jié)前一天在央視一套新聞聯(lián)播后播放了3秒鐘預告廣告，通過央視這個平臺吸引了眾多觀眾的眼球。充分利用了電視這個大眾媒體，并且借助央視這個大的媒介平臺大大增加了廣告到達的人群數(shù)量，擴大了此次營銷的影響力。戶外廣告的營銷為進一步擴大此次營銷活動的影響，淘寶商城在公交、地鐵等人群密集的地方投放了大量的廣告。每天無數(shù)的上下班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過，很難不去注意它。因而戶外廣告在此次營銷的推廣中也起到了至關重要的作用。戶外廣告手機媒體營銷淘寶商城在眾多手機報上相應投放了關于此次營銷的廣告。與此同時，推送廣告信息給注冊會員。手機媒體推廣也是此次全方位營銷推廣的手段之一，同樣起到了補充廣告到達人群數(shù)的作用。營銷策略1.半價包郵2.限時搶購3.特殊日期4.緊抓熱點5.針對人群6.主推品牌營銷策略1.半價包郵營銷策略1.半價包郵消費在某些情況下是不理性的，因此消費很容易被鼓動起來。當“半價與包郵”兩個詞強強聯(lián)合的時候，許多人的購買欲望就被激發(fā)了出來，本來可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西；本來不想買的東西，因為半價，也成了想要買的東西。營銷策略2.限時搶購“僅此一天”這句廣告語非常具有鼓動性，頗有種機不可失時不再來的意味。這種限時搶購的方式跟現(xiàn)在流行的“秒殺”十分相似。通過限時來刺激大家購物的神經(jīng)，使消費者處于一種不理性的購買狀態(tài)。營銷策略3.特殊日期首先，淘寶商城在11月1日剛剛擁有自己的域名，也就意味著它從此獨立于淘寶網(wǎng)成為一個獨立的網(wǎng)店，因此急需打響自己的品牌。光棍節(jié)是據(jù)此最近的一個節(jié)日。其次，光棍節(jié)是近年在年輕人中興起得一個節(jié)日，在那天促銷能夠吸引年輕人的追捧。而年輕人正是網(wǎng)上購物的主力軍。再次，淘寶商城避開了商家們?yōu)E用的圣誕節(jié)促銷或是情人節(jié)促銷，開先河地選擇了光棍節(jié)進行此次營銷，這很容易抓住消費者的眼球。營銷策略4.緊抓熱點在IPHONE和IPAD在世界各地熱銷的時候，淘寶商城緊抓住這個熱點，在各大論壇上宣傳IPHONE和IPAD半價促銷，提高此次營銷的知名度的同時，刺激消費者的購買欲望。營銷策略5.針對人群女性下圖為淘寶商城2009年前三季度的成交商品數(shù)據(jù)分析。營銷策略5.針對人群下圖為光棍節(jié)當天淘寶商城網(wǎng)站首頁所做的廣告截圖。營銷策略5.針對人群淘寶商城首頁的16個廣告中,就有6個純粹的女性品牌,而純粹的男性品牌僅有4個,還不包括其余的男女皆可選擇的品牌.從首頁的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營銷針對的是女性。女性是購物的主力軍，也是主導家庭購物的把門人。而事實上，絕大多數(shù)男性品牌也是在女性的主導下購買的。營銷策略6.主推品牌淘寶商城首頁的16個廣告有13個服飾類品牌，2個鞋類品牌，可以明顯看出此次營銷主打的是“服飾”牌。而事實上，光棍節(jié)營銷中超過百萬銷售的58個品牌店中，有44家是服裝和鞋類品牌。營銷效果及評估營銷效果成績光棍節(jié)營銷第二天，即11月12日，淘寶商城披露了光棍節(jié)半價促銷的成交數(shù)據(jù)：單日交易額9.36億，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2千萬，11家店鋪超千萬，20家店鋪過500萬，總共181家店鋪過百萬。須知，購物天堂香港一天的零售總額才8.5億，2010年國慶黃金周期間全北京128家商業(yè)企業(yè)總共也才實現(xiàn)銷售額7.3億元。營銷效果及評估營銷效果成績這是目前業(yè)界獨一無二的以“光棍”為主打概念的促銷活動。而9.36億元龐大銷售額，其意義遠不止代表一種營銷手段，更是宣告了網(wǎng)購市場作為一個獨立而強大的消費渠道，擺脫了實體銷售附屬品的地位，已經(jīng)逐步成熟，自立門戶。營銷效果及評估營銷效果問題1.物流盡管淘寶商城對可能到來的物流“頂峰”有所預估，但是當天顧客的瘋狂購物仍然使得物流不堪重負。隨便打開一件熱銷產(chǎn)品的用戶評價頁面，幾乎都能看到針對“龜速”物流的惡評。而諸多品牌網(wǎng)購旗艦店的首頁至今仍飄揚著大幅的“感謝信”或“致歉信”。營銷效果及評估成山的包裹工作人員加班加點打包貨物。營銷效果及評估營銷效果問題營銷效果及評估營銷效果問題2.存在部分欺騙行為淘寶商城打出的口號是全場半價，但是當天，很多店家不參與半價活動。部分消費者反映有些店家提高價錢后再打對折。有不少消費者提出當天半折的很多貨物都是舊款，甚至是退貨的物品拿出來在賣……營銷效果及評估營銷效果問題營銷效果及評估營銷效果值得注意的兩點1.床上用品成為黑馬光棍節(jié)當天，首個銷售突破百萬的淘寶店鋪為家居喜夢寶旗艦店。而博洋家紡成為了當天兩家日銷售額超過2000萬元的明星店鋪之一。營銷效果及評估營銷效果值得注意的兩點1.床上用品成為黑馬分析：淘寶商城的熱推加上其具有郵寄方便、利潤高、比價難度大、應季（冬季）的四大特點，因此床上用品成為此次營銷的黑馬。營銷效果及評估營銷效果值得注意的兩點2.男裝銷量首次高于女裝分析：男裝銷量高于女裝，證明男性的消費力高于女性么？實際上還不是，因為有70%左右的男裝是由女性幫助或協(xié)助男性購買，無論是網(wǎng)絡消費還是線下消費，女性消費仍然占主導。營銷效果評估總結：幾點經(jīng)驗1.全媒體的宣傳與推廣2.多種營銷策略刺激消費3.選擇女性作為營銷的主要對象4.選擇服裝作為主推品牌5.重視家紡產(chǎn)品的推廣營銷效果評估兩個教訓1.建立隸屬于淘寶商城的物流系統(tǒng)。淘寶商城此次的“爆倉”是由于物流全部依靠各大物流公司，而物流公司配送能力是有限的，在短時間內(nèi)很難將如此多的貨物按時運送到目的地。2.加大對商家的監(jiān)管。一些商家以次充好，虛假宣傳的行為嚴重損害淘寶商城品牌形象的建立，因此，對商家的監(jiān)管必不可少。營銷效果評估總體而言，淘寶商城光棍節(jié)營銷仍然是一個相當成功的案例。（雖然我那天沒去搶購⊙﹏⊙b）更多內(nèi)容請關注“新視點”公眾號更多內(nèi)容請關注“新視點”公眾號市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關系服務水平產(chǎn)品質量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術DothingsrightD