消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性特征

關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性特征第1頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解態(tài)度的概念與特點(diǎn)，理解態(tài)度的功能與構(gòu)成，掌握有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論。技能目標(biāo)：理解態(tài)度層次的含義，并能根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度層次制定相應(yīng)的營銷策略。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費(fèi)者的態(tài)度的能力。第2頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子：老師經(jīng)常會對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”第3頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月引例

日本本田公司的摩托車初進(jìn)美國并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯(lián)系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動，結(jié)果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。

第4頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月

“金龍魚”是調(diào)和油市場的強(qiáng)勢品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動了金龍魚品牌的整體提升。第5頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、什么是態(tài)度（一）定義與特征態(tài)度是指個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)與行為傾向。“態(tài)度是人們對待心理客體，如人、物、觀念等的肯定或否定的情感”。態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進(jìn)行評價(jià)所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成分又有認(rèn)知成分”。第6頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月態(tài)度的特點(diǎn)（1）對象性。主體---客體，如品牌、商場、價(jià)格、服務(wù)、廣告等等。（2）習(xí)得性。在后天的社會生活中通過接觸、觀察、了解習(xí)得的。親身體驗(yàn)、廣告、他人評價(jià)。第7頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）內(nèi)隱性。態(tài)度是存在于人們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和行為傾向。（4）穩(wěn)定性與可變性。一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。但態(tài)度也是可變的，隨主客觀因素變化而改變。

第8頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）態(tài)度的成分態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。

認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是核心，行為是行動傾向第9頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）認(rèn)知成分（品牌信念）

認(rèn)知成分指對人和事物的認(rèn)識、理解和評價(jià)，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。例：老虎灘海洋公園——全國目前唯一的5A級海洋公園；人—誠實(shí)、勤奮、好學(xué)。品牌信念：是指消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識。營銷人員可以通過調(diào)查采訪，研究消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品屬性和利益。第10頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月如銀鷺蓮子花生牛奶：卡路里含量：較高，能補(bǔ)充能量維生素含量：較高，營養(yǎng)味道：美味，好喝碳酸型：非碳酸型，不利于解渴于是由此認(rèn)知信念發(fā)現(xiàn)，原來這是一種很好的飲料第11頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月如果某品牌在市場中相對于競爭品牌的利益和屬性方面處于劣勢，那就要重新考慮改進(jìn)產(chǎn)品或進(jìn)行重新定位了。第12頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）情感成分（評估品牌）

情感成分指對人和事物所做的情感體驗(yàn)和情感判斷，是態(tài)度的核心。與下一步的行為緊密相連。例：你喜歡海濱，更喜歡極地動物，便對海洋公園有了好感。是態(tài)度的核心；三種成分沖突時(shí)，情感往往起主導(dǎo)作用；情感成分并不總以事實(shí)為依據(jù)。第13頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月評估品牌：是指消費(fèi)者對品牌的情緒或情感反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)。消費(fèi)者的品牌信念是多維的，而情緒情感成分是一維的，測定消費(fèi)者對品牌的評估可以從“最不喜歡”到“最喜歡”，從“最差”到“最好”。比如，“海爾空調(diào)”是最好的空調(diào)，白貓洗衣粉我很喜歡；SOD蜜是不太好的化妝品；我更喜歡諾基亞手機(jī)等。第14頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月評估品牌是態(tài)度最重要的成分，它是消費(fèi)者行為的決定因素，所以，有些營銷人員也把評估品牌與消費(fèi)者的態(tài)度作為同一概念，換句話說，有時(shí)所說的“消費(fèi)者態(tài)度”或“態(tài)度”就是指消費(fèi)者的“評估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和購買意向。第15頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）行為成分（購買意向）行為成分指個(gè)人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。常由情感成分推測出。具體可表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的言語和行為。例：你喜歡極地動物，對老虎灘海洋公園就有了憧憬和向往，心理上積極準(zhǔn)備，條件成熟便去旅游。第16頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月購買意向指消費(fèi)者對態(tài)度對象做出特定反應(yīng)的傾向。如消費(fèi)者決定買還是不買科龍空調(diào)，是不是向朋友推薦該品牌等，行為往往是針對整個(gè)事物的，不像信念和情感那樣有具體的屬性指向。消費(fèi)者難以針對產(chǎn)品的某些具體屬性做出反應(yīng)，而是針對整個(gè)產(chǎn)品做出買或不買的決定。第17頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充：消費(fèi)者態(tài)度的層次根據(jù)消費(fèi)者購買過程中的態(tài)度的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經(jīng)驗(yàn)、行為四個(gè)層次消費(fèi)者參與——就是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度。

第18頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）高度參與層次也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次，指消費(fèi)者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動前思考”。對于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費(fèi)者的信念。第19頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月例：某消費(fèi)者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走訪大連市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場感受，最后認(rèn)為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏酆托湃?，決定進(jìn)行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費(fèi)者進(jìn)行大件購買時(shí)都會用這種方式。這種方式是：認(rèn)知情感行為第20頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月3.態(tài)度的功能人們之所以會對人或事物持有某種態(tài)度，是因?yàn)閼B(tài)度具有某種功能。知識、價(jià)值表達(dá)、自我防御和效用（1）認(rèn)知功能：指態(tài)度具有認(rèn)知信息、組織信息的功能。消費(fèi)者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認(rèn)知功能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息的認(rèn)知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性。

第21頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月如對某一個(gè)品牌形成好感和忠誠后，能減少信息搜集時(shí)間，簡化決策程序。理發(fā)店、旅行社。（2）價(jià)值表達(dá)功能是指形成某種態(tài)度能夠向別人表達(dá)自己的價(jià)值觀念和自我形象。如經(jīng)濟(jì)型轎車、高檔西服、戶外運(yùn)動、探險(xiǎn)旅游、家庭旅游。第22頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）自我防御功能人們持有某種態(tài)度是為了保護(hù)他的自尊，使之不受焦慮或恐嚇的威脅。口香糖討論：為什么人們旅游中吃、住、行、游、購、娛出手比較闊綽、出境游中購買奢侈品？第23頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）效用功能指態(tài)度反映了人們希望獲得的基本利益，或者說態(tài)度反映了人們對態(tài)度對象所能提供利益的認(rèn)識。如消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的止痛藥具有安全和速效的特點(diǎn)；某品牌音樂手機(jī)使聽音樂更方便；某品牌汽車具有舒適、快速、省油的特點(diǎn)等。第24頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月如果產(chǎn)品廣告鄭重宣傳產(chǎn)品的性能或功效，就是希望消費(fèi)者基于產(chǎn)品的效用而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是基于哪幾種功能，對營銷實(shí)踐中影響消費(fèi)者態(tài)度具有重要意義。第25頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)態(tài)度的測量什么是態(tài)度測量量表就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。

消費(fèi)者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱為量表。

第26頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月通過測量消費(fèi)者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測該消費(fèi)者對這一品牌的購買和使用情況。第27頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表等。類別量表：又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。

第28頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計(jì)算，但不能相互做乘、除計(jì)算。等比量表：表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計(jì)算。

第29頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）瑟斯頓量表（ThurstoneScale）也就是等距量表法。由瑟斯頓為構(gòu)造品質(zhì)態(tài)度測量方法而設(shè)計(jì)的一項(xiàng)技術(shù)，即從單一的維度測量態(tài)度。使用瑟斯頓技術(shù)編制量表的第一步是搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見解（比如死刑）從相當(dāng)消極--中等程度--相當(dāng)積極排列。第30頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月瑟斯頓態(tài)度量表瑟斯頓態(tài)度量表（Thurstone–typeAttitudeScale）是瑟斯頓為求對態(tài)度測量達(dá)到客觀量化的目的，在1929年所創(chuàng)用的一種態(tài)度量表編制方法。瑟斯頓態(tài)度量表的編制大致采以下程序：第31頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）確定主題：確定一個(gè)構(gòu)成態(tài)度問題的主題，如死刑、墮胎、安樂死等。（2）搜集意見：以一般人對安樂死的態(tài)度為例，搜集各種不同意見，每一意見寫于一卡片上。（3）意見分類：請多位評判（100人以上）將代表各種意見的卡片，按“極同意”到“極反對”的程度分為十一等級，并逐項(xiàng)計(jì)算其累積次數(shù)。第32頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）定量表值：按累積次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，查看50%的累積次數(shù)正好落在十一類級的那一位置，該位置即代表一般人對此問題所持態(tài)度的量表值。以對安樂死的態(tài)度為例，如累積次數(shù)的50%落在第九與第十等級之間，量表值即為9.5，這表示一般人對安樂死一事的態(tài)度接近“極反對”的一端。瑟斯頓態(tài)度量表編制方法發(fā)表后，已成為社會調(diào)查問卷編制的典型方法之一。第33頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月測量信念強(qiáng)度（例）“七喜不含咖啡因，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能-3-2-10123非?？赡堋捌呦餐耆商烊辉仙a(chǎn)，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非常可能建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更易被激活并且對態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。（二）利克特量表測量信念評價(jià)（例）“七喜不含咖啡因，你認(rèn)為怎樣？很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你覺得怎樣？很差–3–2–10123很好信念評價(jià)依賴于相關(guān)方法——目的鏈中的終極目的對于個(gè)體的重要性。如七喜的檸檬味。第34頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月測量情感成分（2）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測量對具體屬性的感覺第35頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）語義分化量表首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無趣”，“復(fù)雜”與“簡單”，“和諧”與“噪雜”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。然后讓人們填寫下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對這種音樂的評價(jià)。第36頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味測量認(rèn)知成分

（1）第37頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）消費(fèi)態(tài)度測評模型（見書）第38頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)態(tài)度的市場意義（一）市場細(xì)分（二）開發(fā)新產(chǎn)品（三）定位（四）營銷組合第39頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)態(tài)度的形成與改變一、消費(fèi)態(tài)度的形成：態(tài)度的形成是指人對某事物從不曾具有某種態(tài)度到出現(xiàn)某種態(tài)度的過程。（一）消費(fèi)者的需要（二）消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)（三）消費(fèi)者的文化（四）消費(fèi)者的群體組織（五）消費(fèi)者的個(gè)體差異第40頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個(gè)方面：1）消費(fèi)者本身的因素消費(fèi)者的需要、智力水平、性格特點(diǎn)、受教育程度以及社會地位等對態(tài)度的改變都會產(chǎn)生影響。（1）需要。態(tài)度的改變與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的需要密切相關(guān)，如果能最大限度地滿足他當(dāng)時(shí)的需要，則容易使其改變態(tài)度。啟示：要引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，激發(fā)其對你所能提供的產(chǎn)品的需要第41頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）性格特點(diǎn)。從性格上看，凡是依賴性強(qiáng)、暗示性高或比較隨和的人容易相信權(quán)威、崇拜他人，因而容易改變態(tài)度。反之，獨(dú)立性強(qiáng)、自信心高的人則不容易被他人說服，因而不容易改變態(tài)度。第42頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）智力水平及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。就一般而言，智力水平高的人，產(chǎn)品及社會經(jīng)驗(yàn)豐富的人，由于具有較強(qiáng)的判斷能力，能準(zhǔn)確分析各種觀點(diǎn)，不容易受他人左右。（4）自尊心。自尊心強(qiáng)的人，心理防衛(wèi)能力較強(qiáng)，不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度改變也比較難。反之自尊心弱的人則敏感易變。其他如受教育程度高和社會地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。第43頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的改變

案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。第44頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

第45頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。第46頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變第47頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、影響消費(fèi)態(tài)度改變的因素

（一）根據(jù)態(tài)度構(gòu)成改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向第48頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月改變認(rèn)知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）改變認(rèn)知情感意向第49頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要第50頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）第51頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認(rèn)知情感第52頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月(1)“登門檻技巧”：泛指在提出較大要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。(2)“低球技術(shù)”：先提出一個(gè)小的要求，待別人接受后馬上提出一個(gè)更大的要求。(3)“留面子效應(yīng)”：是指人們拒絕了一個(gè)較大要求后，對較小要求的接受程度增加的現(xiàn)象。第53頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月(4)“那不是全部技巧”：通過附加免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，或者在消費(fèi)者拒絕購買前通過主動降低價(jià)格取悅消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的依從。(5)角色扮演技巧：因?yàn)闉樽约翰幌嘈诺哪臣禄ㄙM(fèi)巨大的力量，要比只花費(fèi)輕微力量能夠引起更大的不協(xié)調(diào)，更有可能改變態(tài)度。（說服中的換位思考）(6)運(yùn)用逆反心理：逆反心理泛指個(gè)人用反向的態(tài)度與行為來對外界的勸導(dǎo)作出反應(yīng)的現(xiàn)象。第54頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）根據(jù)所屬群體關(guān)系改變凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個(gè)階段（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。第55頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）具體方法1.廣告宣傳2.服務(wù)人員第56頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變理論（一）學(xué)習(xí)論：霍夫蘭，態(tài)度大致同其他習(xí)慣一樣是后天習(xí)得的，是個(gè)人通過聯(lián)想（包括強(qiáng)化和模仿）獲得有關(guān)信息和情感的過程加上評價(jià)組成的。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿第57頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個(gè)階段（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神的報(bào)酬或?yàn)榱吮苊鈶土P而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。第58頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）同化階段——特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。自愿、自覺，如中學(xué)階段。認(rèn)識不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動。第59頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）內(nèi)化階段——是指人從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。也即形成一定的信念、價(jià)值觀，既理智又附帶強(qiáng)烈的情感，因而也比較持久和不容易改變。如大家現(xiàn)階段都能自覺地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識改變命運(yùn)，相信努力會有回報(bào)。第60頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月注意：并非所有態(tài)度都將達(dá)到內(nèi)化階段，停留在順從和同化階段第61頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）認(rèn)知論1.平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知第62頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷第63頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月

P－O－X模型P：認(rèn)知主體O：客體X：產(chǎn)品+：正，積極性質(zhì)－：負(fù)，消極性質(zhì)P*O*X為正，平衡P*O*X為負(fù)，不平衡第64頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月例：P－消費(fèi)者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1

消費(fèi)者對商品購買動機(jī)強(qiáng)烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價(jià)意見不同，消費(fèi)者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)第65頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費(fèi)者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡OX+－P+2第66頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài)OP－++X3第67頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費(fèi)者會極不滿意，造成強(qiáng)烈不滿OP－－－X4第68頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者對商品購買動機(jī)強(qiáng)烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡例：P－消費(fèi)者，O－品牌，X－商場工作人員OP+++X1第69頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月OX－－P+2

消費(fèi)者對商品滿意，但消費(fèi)者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費(fèi)者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡第70頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費(fèi)者，消費(fèi)者最終未購買此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡OP－－+X3第71頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月2.認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。第72頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月費(fèi)斯汀格(LFesdnger)在1957年提出認(rèn)知失調(diào)理論。他認(rèn)為每個(gè)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含了許多認(rèn)知因素，如對環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認(rèn)知因素之間的關(guān)系存在三種情況：

第73頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月①互不相關(guān)，如“我吸煙很厲害”與“到陌生的地A旅游可以增長見聞”這兩個(gè)認(rèn)知因素是相互獨(dú)立的。②相互協(xié)調(diào)，如“我喜歡旅游”和“旅游可以增長見聞”兩個(gè)認(rèn)知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長見聞”這兩個(gè)認(rèn)知因素便是不協(xié)調(diào)的。第74頁，課件共85頁，創(chuàng)作于2023年2月如果認(rèn)知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會在心理上產(chǎn)生不愉快，甚至是痛苦的感覺。這種感覺會形成一種壓力。驅(qū)使消費(fèi)者不由自主地減少認(rèn)知因素之間的沖突，力求恢復(fù)相對平衡，甚至為了保持認(rèn)知因索