2022年紅人新經(jīng)濟(jì)(紅人營銷)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

2022年紅人新經(jīng)濟(jì)(紅人營銷)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析一、紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)綜述紅人是將大型媒體的流量價(jià)值分散到小型自媒體上。紅人面向互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)輸出自己的創(chuàng)作內(nèi)容，基于內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紅人與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合愈發(fā)緊密，創(chuàng)作內(nèi)容和表現(xiàn)形式日益豐富，涵蓋圖文、短視頻和直播乃至虛擬空間。紅人廣告經(jīng)濟(jì)可以進(jìn)行多維度的軟廣植入，以不同形式的有趣內(nèi)容吸引粉絲，達(dá)到營銷效果。相比傳統(tǒng)的中心化營銷路徑，紅人營銷通過紅人自媒體實(shí)現(xiàn)大范圍群體的覆蓋，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，賦能品牌營銷。紅人營銷特征二、紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展背景政策層面已經(jīng)將紅人主播當(dāng)作新經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的資源和要素，著力進(jìn)行市場孵化，力促紅人經(jīng)濟(jì)向廣域、向縱深進(jìn)化發(fā)展。同時(shí)政府相關(guān)部門對(duì)紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)就營銷行為、主播管理及用戶保護(hù)三方面出臺(tái)各項(xiàng)政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展。2020-2022年中國紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)相關(guān)政策梳理就社會(huì)端來看，隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷完善，線上零售作為當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的重要發(fā)力點(diǎn)之一，橫向上打通了城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)和國內(nèi)國際，縱向上鏈接了線上線下和完整產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)消費(fèi)規(guī)模的升級(jí)擴(kuò)容助力顯著。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2021年網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到8.42億人，占網(wǎng)民整體比重突破80%。在紅人新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，電商直播領(lǐng)域愈發(fā)規(guī)范，越來越多元的主體投身其中，直播成為商品直接變現(xiàn)最高效的方式之一，截至2021年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)7.03億。2017-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物及網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模情況三、紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈紅人新經(jīng)濟(jì)在以紅人為核心的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式中的廣告營銷和分銷變現(xiàn)進(jìn)行了升級(jí)，通過個(gè)人IP的培養(yǎng)，將其賦能于品牌價(jià)值。隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的逐漸成熟壯大，更多的生態(tài)需求產(chǎn)生，衍生產(chǎn)業(yè)和新興技術(shù)從底層技術(shù)和服務(wù)供給上給予支持，在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)進(jìn)一步助力生態(tài)的發(fā)展。紅人新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈從紅人行業(yè)整體來看，腰尾部紅人構(gòu)成紅人行業(yè)的絕對(duì)多數(shù)主體。KOL是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)量小于500萬的腰尾部紅人在微信公眾號(hào)、微博、小紅書以及抖音上占比均超過80%，構(gòu)成紅人的絕對(duì)主體；紅人類型方面，2022年粉絲同比增速位列前五的紅人類型均為垂類紅人，分別為運(yùn)動(dòng)健身、教育、文字文化、金融財(cái)經(jīng)和美妝。2018-2021年中國KOL整體市場投放規(guī)模情況2022年中國主要社交平臺(tái)頭部及腰尾部紅人占比情況注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，定義微博、抖音和快手的腰尾部紅人為粉絲量500萬以下的紅人，小紅書、公眾號(hào)和快手的腰尾部紅人為粉絲量在10-50萬之間的紅人。四、紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)現(xiàn)狀分析近年來越來越多的生活、消費(fèi)場景向線上轉(zhuǎn)移，衍生出多種以紅人為基礎(chǔ)的新型商業(yè)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5.03萬億元，預(yù)計(jì)2024年有望達(dá)到7.12萬億元，紅人營銷的潛在市場基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。2017-2024年中國紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模情況從KOL廣告投放市場來看，據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2021年紅人整體市場投放規(guī)模達(dá)到800億元，過去四年復(fù)合增長率為19.4%，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額占比達(dá)到12%。從投放類目來看，美妝個(gè)護(hù)作為同比增幅最大的類目，受市場需求和紅人營銷的高ROI等因素影響，KOL營銷的投放占比已達(dá)26.5%。同時(shí)，汽車、家居家電等低頻高客單價(jià)型產(chǎn)品也紛紛入局。未來，以紅人為核心的廣告營銷價(jià)值將會(huì)輻射至更多細(xì)分領(lǐng)域，不斷豐富和擴(kuò)展原有賽道。2021年中國KOL投放金額行業(yè)分布情況五、紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)競爭格局情況1、平臺(tái)競爭情況從平臺(tái)方競爭情況來看，2022年以來，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量趨于穩(wěn)定，為了擴(kuò)大廣告觸達(dá)人群，廣告主更加傾向于進(jìn)行多平臺(tái)投放，投放第一的平臺(tái)占比逐步下降，小紅書、B站等二線媒體平臺(tái)的投放增長迅速。2019-2021年中國品牌主在各平臺(tái)紅人投放金額占比2、代表企業(yè)-天下秀紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)各環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，行業(yè)集中度低，暫未出現(xiàn)行業(yè)絕對(duì)龍頭。天下秀是極少數(shù)面向C端紅人開放的平臺(tái)，紅人簽約規(guī)模為行業(yè)第一。根據(jù)公司公告，截至2022年6月，公司紅人營銷平臺(tái)WEIQ累計(jì)注冊(cè)紅人數(shù)量達(dá)203.9萬，其中專職或兼職從事紅人工作且能夠迅速響應(yīng)、具備成功接單能力的職業(yè)化紅人賬戶數(shù)達(dá)到65萬，實(shí)現(xiàn)了對(duì)紅人端的進(jìn)一步覆蓋。截至2021年，全網(wǎng)萬粉以上紅人數(shù)量達(dá)到1102萬，天下秀WEIQ平臺(tái)簽約紅人市占率達(dá)到17%，位列行列第一。從公司經(jīng)營情況來看，據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)披露，2021年天下秀實(shí)現(xiàn)營收45.12億元，凈利潤為3.54億元。公司主營業(yè)務(wù)為紅人營銷，營銷占比達(dá)到100%。2013-2021年天下秀營業(yè)總收入及凈利潤情況六、紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)1、隨著紅人新經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，相對(duì)與傳統(tǒng)媒體的中心化營銷來說，其低成本帶來的強(qiáng)曝光和高消費(fèi)轉(zhuǎn)化被廣泛看到。目前的紅人新經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)合作主要集中在消費(fèi)大零售領(lǐng)域和旅游業(yè)，未來，伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷發(fā)展壯大，用戶消費(fèi)需求升級(jí)會(huì)帶來更多ToC產(chǎn)業(yè)的衍生和入局，紅人的流量價(jià)值將會(huì)滲透到更豐富的產(chǎn)業(yè)發(fā)揮積極價(jià)值。2、隨著技術(shù)的變革，區(qū)塊鏈和AI等新興技術(shù)的發(fā)展為紅人新經(jīng)濟(jì)提供了風(fēng)口掘金的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)向Web3.0演進(jìn)，將更大程度地驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者價(jià)值，通過創(chuàng)新的營銷技術(shù)更大程度的賦能商業(yè)價(jià)值，紅人新經(jīng)濟(jì)也將迎來新的發(fā)展契機(jī)。由于真實(shí)世界的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷已相對(duì)飽和，隨著區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的發(fā)展，線上虛擬社交被越來越多的年輕消費(fèi)群體認(rèn)可。在流量強(qiáng)競爭階段，Web3.0會(huì)衍生出一批新興內(nèi)容創(chuàng)作者，他們掌握3D建模等先進(jìn)技術(shù)，有更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這批內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值將從流量價(jià)值升級(jí)為內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值，通過數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的創(chuàng)作和變現(xiàn)提升品牌商業(yè)價(jià)值。3、紅人新經(jīng)濟(jì)作為去中心化的新經(jīng)濟(jì)，隨著傳播的開放化和越來越多的人入局到生態(tài)中，在市場管控嚴(yán)格且流量競爭激烈的背景下，頭部紅人合作的高難度與高成本使品牌主的投放目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向腰尾部，將少數(shù)頭部紅人投放變?yōu)榇蠡鶖?shù)腰尾部紅人合作，在為品牌降本提效的同時(shí)提升ROI。尾部達(dá)人發(fā)展為腰部達(dá)人的速度