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文檔簡介
市場調(diào)查方法綜合論述第五章市場調(diào)查方法市場調(diào)查資料搜集概述文案調(diào)查法訪問調(diào)查法觀察法與實驗調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法市場調(diào)查與預測第五章市場調(diào)查方法一、市場調(diào)查資料搜集概述市場調(diào)查資料搜集:是根據(jù)市場調(diào)查的任務(wù)和要求,運用科學的方法,有計劃、有組織地向市場搜集調(diào)查資料的工作過程。
第五章市場調(diào)查方法一、市場調(diào)查資料搜集概述按負載形式分按產(chǎn)生過程分按覆蓋范圍分按計量方法分分類文獻性資料物質(zhì)性資料思維性資料原始資料次級資料宏觀市場調(diào)查資料微觀市場調(diào)查資料計點資料計量資料第五章市場調(diào)查方法一、市場調(diào)查資料搜集概述調(diào)查方法組合應用訪問法
觀察法
實驗法
網(wǎng)絡(luò)法文案調(diào)查法
網(wǎng)絡(luò)搜集法現(xiàn)成資料收集原始資料收集第五章市場調(diào)查方法二、文案調(diào)查法文案調(diào)查法:又稱間接調(diào)查法,是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。
特點:(1)調(diào)查所搜集的是已經(jīng)加工過的二手資料;(2)文案調(diào)研以收集文獻性信息為主,它具體表現(xiàn)為各種文獻資料;(3)文案調(diào)研偏重于從動態(tài)角度收集資料,即側(cè)重于收集反映市場變化趨勢的歷史及現(xiàn)實資料;(4)文案調(diào)研不受時空的限制,可以獲得實地調(diào)查難以取得的大量歷史資料。二、文案調(diào)查法原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)的比較比較項目原始數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)收集目的收集程序收集成本收集時間為了手中的問題非常費勁高長為了其他問題快且容易相對較低短第五章市場調(diào)查方法第五章市場調(diào)查方法二、文案調(diào)查法優(yōu)點:資料收集過程比較簡易,組織工作簡便,二手資料比較容易得到,比較便宜,并能較快獲取。因此,能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費和時間。缺點:二手資料是為原來的目的收集整理的,不一定能滿足調(diào)研者研究特定市場問題的數(shù)據(jù)需求;二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料,往往缺乏當前的數(shù)據(jù)和情況,存在時效性缺陷;二手資料的準確性、相關(guān)性也可能存在一些問題;要求調(diào)查人員廣泛的理論知識、較深厚的專業(yè)知識和技能,否則將感到無能為力。優(yōu)缺點第五章市場調(diào)查方法二、文案調(diào)查法用于市場探測性研究應用可開展經(jīng)常性的市場研究為調(diào)查方案設(shè)計提供幫助配合原始資料更好地研究問題具體表現(xiàn):市場供求趨勢分析;相關(guān)和回歸分析;市場占有率分析;市場覆蓋率分析。二、文案調(diào)查法文案調(diào)查的應注意問題總的要求:注意針對性;注意時間性;注意全面性;注意系統(tǒng)性;注意準確性。標準要點說明規(guī)則和方法數(shù)據(jù)收集方法;回答率;數(shù)據(jù)的質(zhì)量;抽樣技術(shù);樣本規(guī)模;問卷設(shè)計;現(xiàn)場工作;數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)應該可靠、有效,能夠用于手中的問題。誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報告中的誤差。通過比較不同來源的數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)的精確度。第五章市場調(diào)查方法評估文案調(diào)研資料的標準二、文案調(diào)查法文案調(diào)查的應注意問題標準要點說明及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時滯更新的頻率。目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量、測量單位、所用類型、所檢驗的關(guān)系如果可能,重新整理數(shù)據(jù)以增強其有用性可靠性信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽。應該從原始的而非轉(zhuǎn)手的來源獲得數(shù)據(jù)。第五章市場調(diào)查方法評估文案調(diào)研資料的標準二、文案調(diào)查法實例第五章市場調(diào)查方法根據(jù)二手數(shù)據(jù)高飛
《金錢》雜志最近一篇文章公布的一項研究,提示了消費者認為的航空公司最重要的特點。按照重要性順序,這些特點依次是安全、價格、行李處理、按時起飛、乘客服務(wù)、訂票和出票的便捷程度、舒適、常客優(yōu)惠項目以及食品。《金錢》雜志根據(jù)這些特點評出了美國10家最大的航空公司。如果美國某航空公司進行一項市場調(diào)研以確定自己應該改進哪些服務(wù),那么這篇文章就是一個有用的二手數(shù)據(jù)的來源。然而,在使用數(shù)據(jù)之前,該航空公司必須根據(jù)幾項標準對它們進行評價。二、文案調(diào)查法實例第五章市場調(diào)查方法根據(jù)二手數(shù)據(jù)高飛
首先,用來收集數(shù)據(jù)的方法必須經(jīng)過檢驗?!督疱X》雜志的這篇文章包括了研究方法的詳細說明?!督疱X》雜志使用了一個由1017名經(jīng)常乘飛機的旅客組成的樣本來決定航空公司的重要特征,調(diào)查結(jié)果允許有3%的誤差。該航空公司需要決定這1017個樣本是否具有代表性,3%的誤差是否可以接受。另外,還應該估計在數(shù)據(jù)收集和分析過程中可能出現(xiàn)什么類型的回答誤差和拒答誤差。
二、文案調(diào)查法實例第五章市場調(diào)查方法根據(jù)二手數(shù)據(jù)高飛
數(shù)據(jù)的及時性和研究的目的性對于該航空公司決定是否采用這篇文章作為二手數(shù)據(jù)來源也很重要。這些數(shù)據(jù)是在《金錢》雜志1997年11月公布的。這項研究的目的是根據(jù)選擇的標準對航空公司進行級別鑒定,其結(jié)果提供給一家受歡迎的商業(yè)雜志。研究結(jié)果不會偏袒任何個別的航空公司,因為這家雜志在任何一家航空公司中都沒有既得利益。該航空公司還應該注意數(shù)據(jù)的特性和可靠度。例如,需要注意那九項選擇標準是怎樣定義的。至于可靠性,該航空公司還需要調(diào)查《金錢》雜志和ICR(《金錢》雜志聘請的調(diào)查公司)的聲譽。第五章市場調(diào)查方法二、文案調(diào)查法來源----統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、業(yè)務(wù)資料、其他資料資料來源外部資料來源----各級政府;各級統(tǒng)計部門;行業(yè)協(xié)會或行業(yè)管理機構(gòu);各種信息中心和信息咨詢公司;各種公開出版物;電視廣播;各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文集、調(diào)查報告、統(tǒng)計報告及相關(guān)資料;建立公共關(guān)系網(wǎng);各種國際組織、外國使館、使館、辦事處等等提供的資料以及國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫提供的各類資料信息。第五章市場調(diào)查方法三、訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法:簡稱訪問法或詢問法,是指調(diào)查者以訪談詢問的開工,或通過、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問開工向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。按訪問形式不同,有面談訪問、詢問、留置問卷訪問、郵寄訪問等方法。按與被訪者接觸方式不同,有直接訪問和間接訪問。按訪問內(nèi)容不同,有標準化訪問和非標準化訪問。第五章市場調(diào)查方法三、訪問調(diào)查法標準化訪問:利用從總體中抽取的一個樣本,以及事先設(shè)計好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷,向被抽中的被調(diào)查者詢問問題,獲取信息。非標準化訪問:又稱非結(jié)構(gòu)性訪問,是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進行訪問。標準化訪問優(yōu)點缺點易于操作收集的數(shù)據(jù)比較可靠數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋比較簡單被調(diào)查者可能不配合封閉性問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍,從而影響某些數(shù)據(jù)的有效性好的問卷設(shè)計難第五章市場調(diào)查方法標準化訪問的具體方法:訪問、面訪訪問、郵寄訪問三類。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法訪問具體方法:傳統(tǒng)訪問、計算機輔助訪問兩種方式。訪問訪問:是調(diào)查者通過查找號碼簿用向被調(diào)查者進行訪問,以搜集市場調(diào)查資料的一種方法。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法訪問----傳統(tǒng)訪問傳統(tǒng)訪問:是選取一個被調(diào)查者的樣本,然后撥通,詢問一系列的問題。優(yōu)點缺點搜集資料快,費用低;搜集資料覆蓋面廣;可免去被調(diào)查者的心理壓力,易被人接受。通訊條件落后的地區(qū),這種方法受到限制;不能使問題深入,無法使用調(diào)查的輔助工具;對于回答問題的真實性難作準確的判斷。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法訪問----計算機輔助訪問計算機輔助訪問:是使用一份按計算機設(shè)計方法設(shè)計的問卷,用向被調(diào)查者進行訪問。特點:速度快、效率高,自動控制、方便靈活等特點。硬件:1.一臺起總控作用的計算機主機;2.若干臺與主機相連接的CRT(CathodeRayTube)終端,又稱為CATI站;3.耳機式或耳塞式和鼠標;4.若干臺起監(jiān)視作用的計算機和配套的音像設(shè)備等。軟件:自動隨機撥號系統(tǒng);問卷設(shè)計系統(tǒng);自動訪問管理系統(tǒng);自動數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法訪問----計算機輔助訪問過程:經(jīng)過培訓的調(diào)查員戴上耳機或耳塞,坐在CRT屏幕前,按照CRT屏幕上指示的程序進行工作。自動隨機撥號系統(tǒng)會根據(jù)研究人員事先設(shè)計好的抽樣方案(例如可按區(qū)局的容量大小比例分層),自動撥號并保存撥號記錄。調(diào)查員按照屏幕上顯示的問答題進行訪問,并通過計算機的鍵盤或鼠標將數(shù)據(jù)即時錄入計算機。屏幕上每次只出現(xiàn)一個問題,計算機會根據(jù)答案自動地跳到下一道相關(guān)的問答題。調(diào)查員只需根據(jù)屏幕上顯示的問答題提問,計算機會自動檢查答案的適當性和一致性。與傳統(tǒng)調(diào)查相比,CATI數(shù)據(jù)收集的過程自然、平穩(wěn),數(shù)據(jù)的質(zhì)量得到加強,訪問時間縮短,不再需要數(shù)據(jù)的編碼和錄入過程。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法面談訪問具體方法:家庭訪問、個人訪問;標準式訪談、自由交談;調(diào)查員填寫問卷、留置問卷調(diào)查法;入戶訪問、攔截訪問和計算機輔助訪問。面談訪問面談訪問:是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進行交談,以收集調(diào)查資料的方法,又稱直接訪問法。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法面談訪問----入戶訪問入戶訪問:指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問,直接與被調(diào)查者接觸,然后利用訪問式問卷逐個問題進行詢問,并記錄下對方的回答;或者將自填式問卷交給被調(diào)查者,講明方法后,等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)查方式。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法面談訪問----入戶訪問優(yōu)點缺點調(diào)查有深度;直接性強;靈活性較強;準確性較強;拒答率較低。費用高;時間長;對訪問員要求高;調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查時間、被訪者情緒等其他因素干擾。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法面談訪問----留置問卷訪問留置問卷訪問:是調(diào)查者將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者,說明調(diào)查目的和要求,由被調(diào)查者自行填寫回答,按約定的時間收回的一種方法。優(yōu)點缺點回收率高;問卷設(shè)置要充分體現(xiàn)調(diào)查者意圖;被調(diào)查者工詳細思考,認真作答。調(diào)查區(qū)域受到限制;時間長,費用相對較高。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法面談訪問----攔截式訪問攔截式訪問:是指在某個場所(如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園等)攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。優(yōu)點缺點訪問地點集中,時間短,節(jié)省訪問費、交通費;便于對訪問員進行監(jiān)控;受訪者答案準確;確保樣本量不變。不適合內(nèi)容復雜、不能公開的問題的調(diào)查;樣本的代表性和精確度受一定影響;拒訪率高。具體方式:街頭攔截、商場攔截、定點攔截。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法面談訪問----計算機輔助面訪計算機輔助面訪(DGI):是將問卷設(shè)置在筆記本電腦或臺式電腦中,以輔助入戶訪問或攔截式訪問。DGI系統(tǒng)包括:問卷設(shè)計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)4個子系統(tǒng)部分。DGI具體形式:計算機輔助入戶訪問、計算機輔助攔截訪問。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法郵寄訪問的調(diào)查作業(yè)程序:問卷設(shè)計、確定樣本量、選定郵訪對象、聯(lián)系郵訪對象、寄出問卷郵件、再次聯(lián)系、收回問卷與整理、數(shù)據(jù)處理與分析。郵寄訪問郵寄訪問:是調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格,通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者,由被調(diào)查者按要求填寫后,按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。標準化訪問第五章市場調(diào)查方法郵寄訪問優(yōu)點缺點保密性強;調(diào)查區(qū)域廣;費用較低;無調(diào)查員偏差?;厥章实?;花費時間長;填答問卷的質(zhì)量難以控制,回答可靠性差;調(diào)查對象的限制。郵寄訪問應用范圍:調(diào)查的時效性要求不高、調(diào)查對象的名單地址比較清楚、調(diào)查經(jīng)費比較緊缺、調(diào)查內(nèi)容比較多且敏感的情況下,采用郵寄調(diào)查比較合適。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法非標準化訪問的方法:直接法和間接法。直接法--小組座談會、深層訪談法;間接法--各種投影技法。非標準化訪問:又稱非結(jié)構(gòu)性訪問,是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進行訪問。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法特點:小組大?。?-12人。小組構(gòu)成:同質(zhì)性,預先篩選被調(diào)查者。座談環(huán)境:放松的、非正式的氣氛。時間長度:1-3小時。記錄:使用錄音帶和錄像帶。觀察:主持人可以觀察、可相互接觸,主持人有熟練的交流技術(shù)。小組(焦點)座談法:是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。小組(焦點)座談法非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法主持人的素質(zhì)要求:(1)堅定中立和善;(2)容許;(3)介入;(4)不完全理解;(5)鼓勵;(6)靈活;(7)敏感。小組(焦點)座談法主要程序:(1)調(diào)查研究的目標及問題的定義;(2)規(guī)定定性研究的目標;(3)界定小組座談會成員回答的問題,即獲取哪些信息;(4)篩選參加者準備會議材料;(5)制定主持人的提綱;(6)組織小組座談會調(diào)查;(7)重溫錄像并分析資料;(8)總結(jié)發(fā)現(xiàn)計劃隨后的研究或行動。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法小組(焦點)座談法優(yōu)點缺點協(xié)同增效;滾雪球效應;刺激性;安全感;自發(fā)性;發(fā)現(xiàn)靈感;專門化;科學監(jiān)視靈活;速度快。誤用;錯誤判斷;主持有難度;凌亂;代表性較差。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法應用范圍:(1)理解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為;(2)獲取對新的產(chǎn)品概念的印象;(3)產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法;(4)研究廣告創(chuàng)意;(5)獲取價格定位的印象;(6)獲取消費者對具體的市場促銷策略的初步反應。小組(焦點)座談法非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法對某版號純凈水消費者消費習慣座談會的計劃書
市場上瓶裝水的品牌多種多樣,其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費者在購買瓶裝水時,是如何選擇的呢?他們是很清楚地按照類別消費,還是只認品牌?對這一點的確診關(guān)系到對××純凈水進行廣告策劃時以哪一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲用習慣、購買習慣、媒體接觸習慣等方面的信息,對該產(chǎn)品以體積方式投放到何種媒介,都有重要的參考價值。小組(焦點)座談法--案例非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法對某版號純凈水消費者消費習慣座談會的計劃書
調(diào)查內(nèi)容:(1)消費者對瓶裝水概念的分類理解;(2)消費者對瓶裝水品牌的認知和忠誠度;(3)消費者對瓶裝水的消費習慣;(4)消費者的媒體接觸習慣;(5)消費者對該產(chǎn)品品牌的認知。小組(焦點)座談法--案例非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法對某版號純凈水消費者消費習慣座談會的計劃書
參加人員及研究方法由于年齡差距較大的消費者在生活和消費習慣方面會存在較大差異,故在不能增加座談會組數(shù)的情況下,建議參加人員的年齡段宜適當縮小,共分兩組(男性組和女性組),每組8人,具體條件為:年齡在20-30歲,家庭收入在2000元,在兩周內(nèi)購買過瓶裝水者。座談會時間為每場1.5小時,聘請經(jīng)驗豐富的主持人主持,并設(shè)計錄員2名,督導員1名,同時將對座談會現(xiàn)場錄音、錄像。會議地點、日程安排、報價(省略)。小組(焦點)座談法--案例非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法技術(shù):階梯前進、隱蔽問題尋探和象征性分析。深層訪談法:是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問,又稱個別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿,對受訪者進行個別詢問,以獲取有關(guān)信息。深層訪談法對調(diào)查員的要求:避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上,要讓被訪者放松;超脫并客觀,但又要有風度和人情味;以提供信息的方式問話;不要接受簡單的“是”、“不是”回答;刺探被訪人的內(nèi)心。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法深層訪談法優(yōu)點缺點能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查的內(nèi)心想法和態(tài)度;能更自由地交換信息,常能取得一些意外資料;便于對一些保密、敏感問題進行調(diào)查;能將被訪者的反應與其自身相聯(lián)系,便于評價所獲資料的可信度。受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響較大;數(shù)據(jù)難以解釋和分析;由于訪問時間長,所需經(jīng)費較多,在實際中應用受到一定限制。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法深層訪談法應用:獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究。具體表現(xiàn)為:試圖詳細地探究被訪者的想法;詳細地了解一些復雜行為;討論一些保密的敏感的話題;訪問競爭對手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導;調(diào)查的商品比較特殊,通常是那些能夠引起人們情感變化的商品。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法技術(shù):聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。投影技法:是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問形式,可以鼓勵被調(diào)查者將他們所關(guān)心的問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。投影技法非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法形式:自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、詞語聯(lián)想法等。聯(lián)想技法:是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的某種聯(lián)系,向被調(diào)查者提及某種事物或詞語,詢問被調(diào)查者聯(lián)想到什么,以獲取被調(diào)查者對調(diào)研問題的看法、動機、態(tài)度和情感。投影技法--聯(lián)想技法自由聯(lián)想法:不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法,回答者可充分發(fā)揮其想象力。例如:請您寫出由下面詞引發(fā)的聯(lián)想?!蹙瓶赡芑卮稹昂浪?、“醉”、“濃烈”、“營養(yǎng)”、“暴力”等。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法投影技法--聯(lián)想技法控制聯(lián)想法:把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如:請您寫出由下面詞所聯(lián)想到的食品?!蹼娨暱赡芑卮穑弘娨晱V告中出現(xiàn)的食品、看電視時消費的食品、有的兼而有之、有的什么也不是。引導聯(lián)想法:提出刺激詞語的同時,提供相關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。例如:請您就所給詞語按提示寫出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想?!踝孕熊嚶?lián)想提示:代步、健身、娛樂、載物、運動、其它()非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法聯(lián)想技法對回答的分析方式:回答中某詞出現(xiàn)的頻率;作出回答前用的時間;對某被測詞匯在規(guī)定的時間內(nèi)根本沒能作出反應的人數(shù)。一個被調(diào)查者的反應模式及反應的細節(jié),可用來決定其對所研究問題的潛在的態(tài)度或情感。投影技法--聯(lián)想技法非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法常用方法:句子完成法、故事完成法。完成技法:給出不完全的一種刺激情景,要求被調(diào)查者來完成。投影技法--完成技法句子完成法:提出一些不完整的句子,讓被調(diào)查者完成該句子。例如:1.擁有一套住房
。2.一個家庭必須擁有的交通工具是
。3.如果我有十萬元,我會
。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法常用方法:句子完成法、故事完成法。完成技法:給出不完全的一種刺激情景,要求被調(diào)查者來完成。投影技法--完成技法故事完成法:提出一個能引起人們興趣但未完成的咸,由被訪者來完成它,從中看出其態(tài)度和情感。例如:一位男士在他所喜愛的一家百貨商場里買上班穿的西服,他花了45分鐘并試了幾套之后,終于選中了一套他所喜歡的。當他要結(jié)帳時,一位店員告訴他:“先生,我們現(xiàn)在有減價的西服,同樣的價格但質(zhì)量更高,您想看看嗎?”這位消費者的反應是什么?為什么?非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法常用方法:圖畫回答法、卡通試驗法。結(jié)構(gòu)技法:要求被調(diào)查者以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應。投影技法--結(jié)構(gòu)技法非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法常用方法:角色表演法、第三者技法。表現(xiàn)技法:給被調(diào)查者提供一種文字或形象化的情景,請他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。投影技法--表現(xiàn)技法角色表演法:在角色表演中,讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。例如:美國某公司在50年代就曾用這種方法調(diào)查速溶咖啡滯銷的原因,他們向被訪者展示兩張購物單,讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個家庭主婦的特點。結(jié)果是:被訪者普遍認為,購買速溶咖啡者是懶惰、不會理財、不稱職的家庭主婦。非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法常用方法:角色表演法、第三者技法。表現(xiàn)技法:給被調(diào)查者提供一種文字或形象化的情景,請他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。投影技法--表現(xiàn)技法第三者技法:是給被調(diào)查者提供一種文字或形象曄的情景,讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來,而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。例如:“這是一套待售住房,如果您的同事有意購買,那么當他去觀看這套住房時,您認為他會如何表現(xiàn)?”非標準化訪問第五章市場調(diào)查方法應用:了解某種行為的原因;了解擁有或使用某產(chǎn)品對消費者意味著什么;當人們不清楚其情感和意見,或不愿意承認對其形象有影響的方面時,或出于禮貌不愿批評他人時。投影技法優(yōu)點缺點有助于提示被訪者真實的意見和情感,對那些秘密的、敏感的問題了解尤為有效。專業(yè)的、訓練有素的調(diào)查員缺乏;費用較高;可能出現(xiàn)嚴重解釋偏差;開放式提問給分析和研究帶來困難。第五章市場調(diào)查方法四、觀察法與實驗調(diào)查法觀察法:是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材,直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況,以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。
特點:不被調(diào)查者不知的情形下進行有關(guān)調(diào)查;調(diào)查者憑自己的直觀感覺,從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實,以獲取所需信息。實例:法國居伊·梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”就是觀察法在實際中的一種應用。他們依靠那些經(jīng)過專門訓練的神秘顧客,由他們進行偽裝購物,詳細記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況,以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。第五章市場調(diào)查方法四、觀察法與實驗調(diào)查法方法:直接觀察法、間接觀察法和實驗觀察法。直接觀察法:是調(diào)查者直接深入到調(diào)查現(xiàn)場,對正在發(fā)生的市場行為和狀況進行觀察和記錄。
主要方式:參與性觀察、非參與性觀察、跟蹤觀察。間接觀察法:是指對調(diào)查者采用各種間接觀察的手段進行觀察,用以獲取有關(guān)信息。
主要方式:痕跡觀察、儀器觀察、遙感觀察。四、觀察法與實驗調(diào)查法記錄技術(shù):卡片、速記、符號、記憶、器材記錄。觀察法的優(yōu)點觀察法的缺點直觀性、可靠性;簡便、易行;可發(fā)現(xiàn)新情況、新問題。時間長、費用高;觀察深度不夠;對觀察人員素質(zhì)要求高。應用范圍:商場顧客流量的測定或車站碼頭顧客流量測定;主要交通道口車流量測定;對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察;消費者購買行為、購買動機、購買偏好調(diào)查;產(chǎn)品跟蹤測試;商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查;生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估;作業(yè)研究;彌補詢問調(diào)查法的不足。第五章市場調(diào)查方法四、觀察法與實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法:又稱實驗觀察法,它是通過實驗設(shè)計和觀測實驗結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。
特點:把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展實驗觀察,將實驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來,并給予檢定。實例:實驗者控制一個或多個自變量(如價格、包裝、廣告),研究在其它因素(如質(zhì)量、服務(wù)、銷售環(huán)境等)都不變或相同的情況下,這些自變量對因變量(如銷售量)的影響或效果。類型:實驗前后無控制對比實驗、實驗前后有控制對比實驗、控制組與實驗組連續(xù)對比實驗、單因子隨機試驗、雙因子隨機實驗。實驗前后無控制對比實驗第五章市場調(diào)查方法產(chǎn)品銷售價格(元)銷售量(件)銷售變動(件)實驗前實驗后實驗前實驗后ABC8090951009095300020001800200032002800-100012001000合計----680080001200A、B、C產(chǎn)品銷售統(tǒng)計分析:A產(chǎn)品提價后,銷售量下降1000件,但B、C銷售量分別增加1200和1000件,表明A提價,對B、C銷售具有刺激作用,故A價格調(diào)整是成功的。實驗前后有控制對比實驗第五章市場調(diào)查方法巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計分析:采用新包裝有利于擴大銷售。案例:欲測定改進巧克力包裝的市場效果,選3家超市作為實驗組,經(jīng)銷新包裝;選3家超市作控制組,經(jīng)銷舊包裝,實驗期1個月。組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組控制組2000(新)2000(舊)3200(新)2400(舊)1200400控制組與實驗組連續(xù)對比實驗第五章市場調(diào)查方法糖果新包裝銷售測驗統(tǒng)計分析:改進后的新包裝的市場效果是顯著的。案例:欲測定改進巧克力包裝的市場效果,選3家超市作為實驗組,經(jīng)銷新包裝;選3家超市作控制組,經(jīng)銷舊包裝,實驗期1個月。組別實驗前實驗后變動量實驗組控制組7.50(舊)7.38(舊)10.18(新)8.13(舊)2.680.75單位:噸單因子隨機試驗第五章市場調(diào)查方法案例:某廣告公司為某企業(yè)設(shè)計了3套電視廣告腳本,欲測試它們的,判斷哪一套廣告腳本效應最好。為此,隨機制取了15名消費者,分為5組,每組3人,每組分別觀看電視廣告腳本的3套方案,并要求每組對不同廣告方案的效果給出評分(百分制)。單因子隨機試驗第五章市場調(diào)查方法廣告方案消費者測評分數(shù)統(tǒng)計組別方案Ⅰ方案Ⅱ方案Ⅲ12345717074687287838680839892899588平均分值標準差71.02.083.82.4892.43.72雙因子隨機試驗第五章市場調(diào)查方法案例:某企業(yè)為了測試3種不同的產(chǎn)品包裝和3種不同的價格方案對產(chǎn)品銷售的影響,選擇3家經(jīng)營條件大體相同的商場進行了為期2個月的試銷試驗,并分別記錄了2個月的不同包裝和不同價格組合的產(chǎn)品銷售量,如表:雙因子隨機試驗第五章市
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