《長城汽車經(jīng)驗(yàn)交流》

全國乘聯(lián)會年中會議長城汽車經(jīng)驗(yàn)交流1.導(dǎo)言：長城汽車秉承著“聚焦”的戰(zhàn)略思想，在近兩年中銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)了快速增長，并且保持了較高的利潤率。2長城汽車憑借良好的經(jīng)營業(yè)績和穩(wěn)健的管理模式，取得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，品牌價(jià)值不斷提升。長城的品牌價(jià)值在不斷提升Interbrand公布的“2011最佳中國品牌價(jià)值排行榜”中，長城汽車排名第46位；入選“2011福布斯亞太地區(qū)最佳上市公司50強(qiáng)”，排名第21位；連續(xù)7年入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)公布的

“中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單。其中2011年，長城汽車排名第264位，較上一年前進(jìn)81位。3價(jià)格是品牌價(jià)值的外在體現(xiàn)。在市場寒流來襲之時(shí)，長城汽車降價(jià)幅度小，價(jià)格穩(wěn)定，而且銷量并未受到明顯影響。長城品牌價(jià)值的市場體現(xiàn)：國產(chǎn)乘用車均價(jià)變化——（發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測中心）4SIC近期的市場調(diào)研結(jié)果顯示，在考慮購買長城汽車的消費(fèi)者中，有76.9%的潛在消費(fèi)者會對長城汽車提起購買興趣，而有購買興趣的消費(fèi)者中又有55.0%的消費(fèi)者將長城汽車列為購買的首選車型。兩項(xiàng)轉(zhuǎn)化率處于較高水平。長城品牌價(jià)值的市場體現(xiàn)：考慮購買購買興趣購買首選

日系品牌A日系品牌B美系品牌C自主品牌D自主品牌E長城汽車轉(zhuǎn)化率81.8%

68.0%

60.7%

67.1%

40.0%76.9%轉(zhuǎn)化率54.2%41.6%33.8%45.1%50.0%55.0%5一、我們的理念與觀點(diǎn)二、長城做法與經(jīng)驗(yàn)三、Q&A6一、我們的理念和觀點(diǎn)71、做品牌不是做推廣，品牌管理更是一個價(jià)值管理過程：品牌價(jià)值低理性價(jià)值產(chǎn)品與服務(wù)感性價(jià)值傳播與推廣品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略

如：價(jià)格/折扣策略82、品牌、產(chǎn)品、顧客之間的關(guān)系：品牌是消費(fèi)者是通過品牌名稱、符號或設(shè)計(jì)（可理解商標(biāo)）及一系列市場活動（如價(jià)格、促銷、廣告等）而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種感知（如形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知等）。品牌定位顧客品牌產(chǎn)品市場營銷綜合9觀點(diǎn)一：品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。觀點(diǎn)二：品牌是可以觸發(fā)消費(fèi)者心理活動的商品（或者組織）標(biāo)識。我們無時(shí)不在思考：什么是顧客至上？顧客至上與產(chǎn)品至上有矛盾嗎？羅蘭貝格理論10影響“產(chǎn)品“市場營銷組合顧客品牌吸引決定促進(jìn)銷售影響我們認(rèn)為：顧客決定品牌的過程就是顧客通過影響產(chǎn)品（市場營銷組合）從而影響品牌的過程，而且從當(dāng)前中國汽車情況看，品牌與產(chǎn)品之間應(yīng)該是相互作用關(guān)系。長城汽車的理論論證過程1、顧客先于產(chǎn)品而產(chǎn)生，產(chǎn)品是先于品牌而產(chǎn)生；2、顧客促進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)生并影響產(chǎn)品的狀態(tài)，而產(chǎn)品會吸引顧客；3、當(dāng)產(chǎn)品和顧客相互影響程度加深的時(shí)候就會產(chǎn)生了品牌；4、品牌在形成的同時(shí)也會影響并促進(jìn)顧客消費(fèi)，同時(shí)決定了產(chǎn)品的方向；決定113、品牌管理是戰(zhàn)略管理中的一部分，長城汽車選擇聚焦戰(zhàn)略：聚焦芯片聚焦軟件聚焦電腦99-09年凈盈利622億美元，利潤率19.8%99-09年凈盈利939億美元，利潤率29.8%99-09年凈盈利215億美元，利潤率6%富士通公司于1935年在日本以生產(chǎn)電信設(shè)備起家，54年開發(fā)計(jì)算機(jī)。目前不僅生產(chǎn)個人電腦，同時(shí)也生產(chǎn)芯片和軟件，營業(yè)額也遠(yuǎn)高于左側(cè)三家企業(yè)。但是卻沒有任何利潤，相反在99年-09年期間還虧損13億美元。99-09年?duì)I業(yè)額高于左側(cè)三家，虧損13億美元全干作為一個體量比較小的企業(yè)，沒有資源多路出擊，只有揚(yáng)長避短，拉長戰(zhàn)線，集中發(fā)揮優(yōu)勢，分步實(shí)施，才能穩(wěn)健成功。124、長城汽車對品牌聚焦的思考：真正的品牌是

消費(fèi)者心智中

特定品類的代表13習(xí)慣的上的品牌劃分：乘用車高級車中級車入門車轎車SUVMPV轎車SUVMPV其它其它轎車SUVMPV其它14通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者心中的劃分標(biāo)準(zhǔn)是乘用車轎車MPV越野型SUVSUV高檔中檔低檔城市型SUV高檔中檔低檔高檔中檔低檔高檔中檔低檔高檔中檔低檔兩廂三廂/尺寸15二、長城的做法與經(jīng)驗(yàn)161、堅(jiān)持理性價(jià)值是品牌價(jià)值的基石：消費(fèi)者是愿意為你的產(chǎn)品/服務(wù)付錢，還是在為你的宣傳付錢？17企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？需求減緩銷售成本上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格品牌價(jià)值降低...淘汰出局

長城汽車始終堅(jiān)持向客戶提供物有所值的產(chǎn)品，寧可停產(chǎn)換代也不降價(jià)增量，寧愿放假也不給經(jīng)銷商太大壓力。努力保持價(jià)格穩(wěn)定。2、決不主動挑起價(jià)格戰(zhàn)，也不積極參與價(jià)格戰(zhàn)：1、產(chǎn)業(yè)開放，技術(shù)爆炸，各企業(yè)成本不會有太大差距，追求性價(jià)比要么減少盈利，要么降低技術(shù)與質(zhì)量。2、長城追求物有所值，通過創(chuàng)新的技術(shù)整合和不懈的質(zhì)量控制，先提品質(zhì)再謀價(jià)格。183、持續(xù)關(guān)注細(xì)分市場客戶核心價(jià)值：未預(yù)期的價(jià)值需求的價(jià)值期望的價(jià)值基本的價(jià)值Weingand的顧客層次模型顧客的目標(biāo)在使用情景下的期望結(jié)果期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能顧客期望的價(jià)值顧客對所得價(jià)值的滿意基于目標(biāo)的滿意基于結(jié)果的滿意基于屬性的滿意Woodruff的顧客價(jià)值層次模型

長城汽車對客戶的核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)不間斷的關(guān)注，確保時(shí)刻能夠滿足細(xì)分市場的客戶需求。194、分品類的價(jià)值管理：服裝乘用車計(jì)算機(jī)商用車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性>1<1不同類的產(chǎn)品客戶對理性與感性價(jià)值感受不同，在營銷策略上給予不同的對待。205、以差異化避免直接競爭，形成獨(dú)立特性，保持溢價(jià)能力：品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購買品牌A其原因是原收益更好凈值B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值A(chǔ)現(xiàn)階段以尋求差異為原則，強(qiáng)調(diào)理性價(jià)值的差異；在無法避免同質(zhì)化時(shí)，再尋求感性差異。質(zhì)量、功能、技術(shù)目標(biāo)客戶利益21美譽(yù)度低高高知名度長城發(fā)展路徑長城汽車習(xí)慣先做好產(chǎn)品和服務(wù)再通過傳播擴(kuò)大知名度。并且在傳播中注重務(wù)實(shí)，不刻意夸大。讓消費(fèi)者所聽即所見，所見即所得。長城汽車的廣宣等一直很少，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為只有美譽(yù)度做好，后期的知名度擴(kuò)散才會“事半功倍”。如果在美譽(yù)度很低的情況下，貿(mào)然將知名度做大，雖然前期會獲得超額利益，但后期美譽(yù)度建設(shè)將“事倍功半”。6、避免沒有美譽(yù)度支撐的品牌知名度：227、品牌規(guī)劃遵循消費(fèi)者的認(rèn)知：以自主品牌當(dāng)前的實(shí)力與能力，不可能完成消費(fèi)者教育，因此遵循消費(fèi)的認(rèn)知是實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵要素。偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒于1956年發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7+/-2：我們信息加工能力的局限》提出：人們通常會把復(fù)雜的信息進(jìn)行分類記憶，每個類別記憶通常不超過7個信息。因此前7名的品牌被選擇幾率更高。一個品牌難以覆蓋太多消費(fèi)群體，就像企業(yè)無法滿足所有客戶需求一樣。不要覆蓋太多的品類，不要追求太寬的價(jià)格線。23品牌所能覆蓋的價(jià)格區(qū)間：正常情況下，同品牌同品類同系列產(chǎn)品內(nèi)最高端車型大約是最低端車型價(jià)格的2-2.5倍（本結(jié)論僅適用于競爭激烈的大眾化品牌）；豐田日產(chǎn)福特大眾中國花冠銳志新陽光天籟嘉年華蒙迪歐POLO新邁騰價(jià)格區(qū)間92800209800828001908007990016980085800199800高價(jià)/低價(jià)2.262.302.132.33美國卡羅拉亞洲龍VersaMaxima嘉年華金牛座捷達(dá)帕薩特CC價(jià)格區(qū)間1590033195143803175013200255551649428515高價(jià)/低價(jià)2.092.211.941.73澳洲雅力士Aurion瑪馳Maxima嘉年華FalconPOLO帕薩特價(jià)格區(qū)間1549030490159903787315990284901980043112高價(jià)/低價(jià)1.972.371.792.18英國AVGOAvensisPIXOJUKE嘉年華蒙迪歐POLO帕薩特旅行價(jià)格區(qū)間773017700699513395899517795949519290高價(jià)/低價(jià)2.291.911.982.03注：銷量分析采用2010年數(shù)據(jù)，中國為上牌數(shù)據(jù)，海外為GlobalInsight數(shù)據(jù)選擇轎車產(chǎn)品線較寬的品牌進(jìn)行比較，選擇銷量占同品牌品類銷量10%以上的車型分析；車價(jià)由于全球范圍優(yōu)惠不等，故采用為官方指導(dǎo)價(jià)，貨幣單位為當(dāng)?shù)刎泿牛?/p>

車型價(jià)格上選擇銷量范圍內(nèi)最低端車型的最低價(jià)和最高端車型最低價(jià)進(jìn)行價(jià)格關(guān)系比較；大眾中國市場排除捷達(dá)（產(chǎn)品代差大于兩代），選擇車型代款接近的車型進(jìn)行比較。248、企業(yè)經(jīng)營健康，品牌才能從容發(fā)展：努力保持企業(yè)長期競爭力：只有穩(wěn)定的盈利才能保持企業(yè)長期競爭力，長城汽車以市場業(yè)績與盈利水平的平衡作為集團(tuán)績效導(dǎo)向，絕不為一時(shí)的銷量影響企業(yè)長期競爭力；品牌發(fā)展需要過程，每一步均需謹(jǐn)慎：品牌是消費(fèi)者心中的，企業(yè)規(guī)模不等于品牌實(shí)力，盲目提速必然帶來負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。堅(jiān)持走好每一步，才能收獲最后