第九章營銷渠道績效評價

第九章營銷渠道績效評價

導入案例福特公司的失敗與成功福特公司有兩個經(jīng)典案例，即埃德賽爾汽車營銷的失敗與野馬汽車營銷的成功。在針對埃德賽爾汽車的營銷中，福特公司為其單獨設立了分布和經(jīng)銷網(wǎng)點，其目的主要是為了有效地控制營銷渠道，提高營銷渠道的促銷效率。但是這種決策忽略了成本的增長。更為重要的是，福特汽車公司沒有足夠的管理人員充實它所有的分部。在野馬汽車的分銷上，福特公司堅持利用常規(guī)的經(jīng)銷商推銷野馬汽車。光是利用其現(xiàn)有的6400家促銷商這一項，就減少了新設分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點保持在適中水平。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進了福特公司其他型號汽車的潛在購置者的增加。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費用，大局部由舊有型號產(chǎn)品分攤。經(jīng)銷商已建立的信譽，是以適當?shù)娜谫Y服務、銷售服務及充足的服務中心工作人員基礎建立起來的，一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需求，便再也不必擔憂對推銷人員會缺少充分的鼓勵。因為推銷人員一看到野馬汽車的銷售力量，就感受到莫大的鼓舞，進而對其它產(chǎn)品的銷售也會充滿激情。本章內(nèi)容第一節(jié)渠道績效評價概述第二節(jié)渠道運行狀態(tài)評價第三節(jié)渠道財務績效評價第四節(jié)渠道調(diào)整第一節(jié)渠道績效評價概述一、渠道績效評價的概念二、渠道績效評價的內(nèi)容三、影響渠道績效評價的因素一、渠道績效評價的概念營銷渠道績效評價是指供給商利用系統(tǒng)化、科學化的手段或措施對渠道系統(tǒng)的效率和效益進行客觀考核和評價的過程。渠道績效評估的對象既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級的渠道成員，也可以是整個渠道系統(tǒng)。二、渠道績效評價的內(nèi)容〔一〕渠道系統(tǒng)管理組織評價〔二〕渠道成員輔貨管理評價〔三〕客戶管理評價〔四〕渠道成員溝通評價〔五〕市場促銷活動評價〔一〕渠道系統(tǒng)管理組織評價一是要考察渠道系統(tǒng)中營銷經(jīng)理的素質(zhì)和能力，比方在某供給商的渠道系統(tǒng)中，從事營銷工作三年以上且到達一定學歷的地區(qū)經(jīng)理占營銷經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，一般來說，該比例越大，說明營銷經(jīng)理管理組織的素質(zhì)和能力就越強；二是要考察供給商分支機構(gòu)對零售終端的控制能力，比方在供給商分支機構(gòu)有自控的零售終端的情況下，一般來說，自控零售終端的銷售額占供給商分支機構(gòu)所在地銷售的比例越高，說明該分支機構(gòu)在做市場，而不是在做銷售?！捕城莱蓡T輔貨管理評價對渠道成員鋪貨管理的評價有兩個步驟：第一步是對渠道成員的信用狀況的評價，這一步直接關(guān)系到后面的鋪貨風險問題。第二步是控制鋪貨金額，太低則可能造成缺貨或斷貨；太高則可能增加市場風險?！踩晨蛻艄芾碓u價對于終端客戶的管理，需要考察終端客戶的資料檔案。終端客戶的資料檔案應該包括這些內(nèi)容：客戶姓名或名稱、地址、、聯(lián)系、E-mail、產(chǎn)品型號、購置價格、購置日期、記錄建立時間、記錄建立人、是否回訪、回訪時間、回訪人及回訪時了解的一些信息〔使用意見、使用頻率等〕等。對于組織客戶〔商業(yè)客戶〕和渠道成員的業(yè)務人員的管理，也需要建立資料檔案來統(tǒng)一管理。務人員的資料檔案包括這些內(nèi)容：姓名、性別、年齡、地址、聯(lián)系、E-mail、負責區(qū)域、負責客戶類別〔終端客戶還是組織客戶〕、負責客戶數(shù)量等。在客戶管理評價方面，主要看兩個指標：一是供給商分支機構(gòu)中的終端客戶和組織客戶數(shù)量分別占該地區(qū)同類客戶的比例；二是供給商分支機構(gòu)掌握多少渠道成員的業(yè)務員檔案。〔四〕渠道成員溝通評價在渠道成員溝通評價方面，可以通過三個指標來衡量。一是參加培訓的渠道成員占供給商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例；二是接受供給商規(guī)定的渠道成員占供給商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例；三是參加供給商員工活動的渠道成員占供給商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例。如果三項指標都比較高，則說明供給商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽，否則，供給商與渠道成員在有效溝通上存在缺乏或有問題?！参濉呈袌龃黉N活動評價在市場促銷活動評價方面，通常情況下，一般需要這四個方面到達一定的要求：促銷目的促銷原則促銷切入點促銷中間環(huán)節(jié)1.促銷目的是否明確一是由于新產(chǎn)品上市，吸引顧客，盡快翻開市場；二是與競爭對手爭奪顧客，拓展市場寬度或深度；三是抑制競爭對手，保護自身的市場；四是回饋顧客，留住顧客，增加銷售。2.促銷原則是否正確無論是供給商主持還是渠道成員主持，市場促銷活動都需要遵循娛樂和讓利這兩個原則。娛樂原則在于爭取到人員參與讓利原則在于爭取到人員購置，打壓競爭對手3.促銷切入點是否明確促銷活動有四大切入點:借勢，就是利用社會高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮；造勢，就是由供給商自選議題，吸引新聞媒體的關(guān)注；乘勢，就是利用市場旺季，頻繁實施促銷方案；順勢，就是當供給商或供給商的產(chǎn)品可能遭遇某種不良事件時，采用順水推舟，實行危機公關(guān)，進而順理成章地到達促銷的效果。4.促銷活動是否把握好促銷活動過程中存在三種力，即終端客戶的拉力、渠道成員的推力以及供給商的引力。在市場促銷活動評價方面，需要考察兩個指標：一是考察供給商促銷活動持續(xù)天數(shù)占當月或當年有效工作天數(shù)的比例；二是考察供給商高額促銷費用所帶來的銷售額。三、影響渠道績效評價的因素渠道成員數(shù)目渠道成員的相對重要性產(chǎn)品的特性供給商對渠道成員的控制程度第二節(jié)渠道運行狀態(tài)評價

所謂營銷渠道的運行狀態(tài)是指渠道成員的功能發(fā)揮、協(xié)作關(guān)系以及方案的執(zhí)行等方面情況的綜合。一、渠道運行狀態(tài)評估的任務和程序二、渠道暢通性評價三、渠道覆蓋面評價四、渠道流通能力及其利用率評價一、渠道運行狀態(tài)評估的任務和程序提出、執(zhí)行獎勵與改進方案明確評估任務和對象確定評估判斷標準或指標體系將結(jié)果與標準或指標體系對比、分析。搜集資料、信息整理資料、信息二、渠道暢通性評價〔一〕渠道暢通性評價的內(nèi)容〔二〕渠道暢通性評價的指標〔一〕渠道暢通性評價的內(nèi)容1.渠道系統(tǒng)運行主體評價2.渠道功能配置評價3.渠道環(huán)節(jié)銜接評價4.渠道長期合作性評價〔二〕渠道暢通性評價的指標1.商品的周轉(zhuǎn)率是指商品從入庫至售出所經(jīng)過的時間。如果商品周轉(zhuǎn)的時間越長，則說明商品的周轉(zhuǎn)率越小，渠道就有可能不通暢；如果周轉(zhuǎn)的時間越短，則說明商品從入庫到售出的時間就越短，渠道就越通暢。其計算公式：2.貨款的回收率貨款的回收率也是反映渠道是否通暢的重要指標。它是從資金的角度反映渠道是否通暢，回款率越高，則渠道越通暢；反之，則不通暢。其計算公式：三、渠道覆蓋面評價〔一〕渠道覆蓋面評價的內(nèi)容〔二〕渠道覆蓋面評價的指標〔一〕渠道覆蓋面評價的內(nèi)容1.渠道成員的數(shù)量渠道成員數(shù)量的多少，在一定程度上反映了該渠道的市場覆蓋面。2.渠道成員的市場分布情況渠道成員的市場分布越廣，其市場的覆蓋面就越大，商品的銷售區(qū)域也就越廣。3.商業(yè)圈的大小商圈是指每個商業(yè)網(wǎng)點吸引顧客的地理區(qū)域，它以商店為核心，向四周擴散，構(gòu)成一定的輻射范圍，形成商業(yè)圈?！捕城栏采w面評價的指標1.市場覆蓋面市場覆蓋面是指渠道終端網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的市場覆蓋地區(qū)。其覆蓋的區(qū)域越大，說明市場覆蓋率越高，顧客就越容易購置到該商品。其公式：市場覆蓋面＝各個銷售網(wǎng)絡終端商圈面積之和－重疊的商圈面積〔二〕渠道覆蓋面評價的指標2.市場覆蓋率市場覆蓋率指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面與該區(qū)域總面積的比，覆蓋率越高，說明分銷渠道的網(wǎng)絡分布越廣，密度高，空白點少。其計算公式：四、渠道流通能力及其利用率評價渠道的流通能力是指在平均單位時間內(nèi)由該渠道從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到目標客戶的商品數(shù)量或金額。流通能力的評價是對渠道本質(zhì)功能的監(jiān)測和評估，也是考察渠道實現(xiàn)營銷目標的主要內(nèi)容?？梢杂娩N售增長率、渠道市場占有率、渠道方案執(zhí)行率等指標來評價渠道流通能力。四、渠道流通能力及其利用率評價銷售增長率。是指用過去某一渠道或某一渠道成員的銷售量作為評價的基準，對目前這條渠道或渠道成員的商品流量水平做出評價。其計算公式：四、渠道流通能力及其利用率評價渠道市場占有率。渠道市場占有率也稱渠道市場份額，是指在同一市場一定時期內(nèi)，一條營銷渠道銷售產(chǎn)品的數(shù)量與該時期內(nèi)同類產(chǎn)品銷售總量的比重，其計算公式：四、渠道流通能力及其利用率評價渠道方案是企業(yè)根據(jù)市場的變化規(guī)律、競爭狀態(tài)、各渠道優(yōu)劣勢分析和銷售預測而制定的，是對企業(yè)、企業(yè)的某一條渠道以及某一渠道中的某一成員應爭取的銷售業(yè)績的規(guī)定。因此，渠道方案執(zhí)行率可以反映出企業(yè)的渠道管理水平，也可以反映出企業(yè)的渠道管理人員努力程度。其計算公式：第三節(jié)渠道財務績效評價一、渠道費用分析二、償債能力比率三、效率比率四、盈利能力比率一、渠道費用分析評價營銷渠道經(jīng)濟效益的好壞，首先必須認真考察、分析在渠道中發(fā)生的各種費用。這些費用的總和稱為營銷渠道費用，一般指零售總成本與制造成本之差。它由如下工程構(gòu)成：直接人員費用促銷費用倉儲費用運輸費用包裝與品牌管理費用其他營銷費用〔營銷管理人員工資、辦公費用等〕二、償債能力比率〔一〕短期比率短期比率等于現(xiàn)金與應收賬款之和除以流動負債。流動負債包括在一年內(nèi)償付的所有債務。短期比率表示企業(yè)償付其短期負債的能力。其公式為：二、償債能力比率〔二〕流動比率流動比率等于企業(yè)的總流動資產(chǎn)〔現(xiàn)金＋應收賬款＋壞賬準備＋制造業(yè)存貨＋可變現(xiàn)證券〕除以流動負債。流動比率比短期比率能更嚴格地評估企業(yè)的流動性，因為短期比率不包括制造業(yè)存貨和可變現(xiàn)證券。流動比率為2／1或更高通常被認為是適宜的。二、償債能力比率〔三〕總負債對凈資產(chǎn)比率總負債對凈資產(chǎn)比率等于企業(yè)總債務除以其凈資產(chǎn)，此比率與其他流動性測算方法的不同之處在于考察短期的同時還要考察長期。通常說來，企業(yè)總債務不應超過其凈值。其公式:三、效率比率效率比率衡量企業(yè)怎樣有效使用其資產(chǎn)?！惨弧呈召~周期收賬周期是指企業(yè)的應收賬款除以年度銷售額乘以365天。收賬周期是衡量企業(yè)應收賬款質(zhì)量的綜合指標，企業(yè)的收賬周期應與其提供給顧客的信用條件相對應。三、效率比率〔二〕存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率等于企業(yè)年度凈銷售額除以其平均存貨。存貨周轉(zhuǎn)率可以通過即時庫存管理、最低商品儲藏以及ABC分析法等的運用而提高。另一方面，如果比率太高也可能意味著放棄了許多銷售時機。其公式為：三、效率比率〔三〕資產(chǎn)對銷售比率資產(chǎn)對銷售比率等于企業(yè)總資產(chǎn)除以其年度凈銷售額。這一數(shù)字說明實現(xiàn)每一個單位的銷售額所需要的資產(chǎn)數(shù)量水平。四、盈利能力比率盈利能力比率分析企業(yè)資產(chǎn)的回報率.〔一〕凈利潤邊際凈利潤邊際測算每一單位的銷售形成的利潤。所有企業(yè)都必須保證盈利能力以償付利息支出，減少負債，分配紅利和為成長時機配置資源。四、盈利能力比率〔二〕資產(chǎn)回報比率資產(chǎn)回報率表示每一單位總資產(chǎn)可以獲得多少利潤。此指標對于資產(chǎn)基礎較為龐大的分銷渠道成員尤其重要。對許多批發(fā)商和零售商而言，資產(chǎn)的相當比例是由存貨構(gòu)成的。四、盈利能力比率〔三〕凈值回報比率

凈值回報比率為企業(yè)稅后凈利潤除以其凈值，10％或高于10％的凈值回報比率通常被認為是可行的。其公式為：第四節(jié)渠道調(diào)整一、渠道調(diào)整原因二、渠道調(diào)整內(nèi)容三、渠道調(diào)整步驟一、渠道調(diào)整原因〔一〕出現(xiàn)尚未被開掘的渠道〔二〕出現(xiàn)尚未被發(fā)現(xiàn)的市場〔三〕出現(xiàn)不滿意的最終用戶〔四〕出現(xiàn)貪婪安逸的中間商〔五〕交往界面的時機二、渠道調(diào)整內(nèi)容〔一〕渠道成員的調(diào)整〔二〕渠道長短的調(diào)整〔三〕渠道寬窄的調(diào)整〔四〕中間商的調(diào)整〔五〕特定渠道的調(diào)整〔六〕整個渠道系統(tǒng)的調(diào)整三、渠道調(diào)整步驟第一，診斷調(diào)整原因。第二，確定渠道調(diào)整

目標。第三，明確調(diào)整幅度，

選擇調(diào)整方式。第四，渠道評價與管

理。四、渠道調(diào)整風險調(diào)整渠道，尤其是較大的變革，對企業(yè)及整個渠道影響都很大，而且如果斷策失誤，短時間內(nèi)又難以補救，損失將更大。這種調(diào)整是否可行，中間商的反響如何，是否會引起某些重大沖突等問題都要認真考慮。對新渠道的費用、收益及利潤的分析要從整個渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊。四、渠道調(diào)整風險有時，限制因素的變化只是暫時現(xiàn)象，不久又會基本恢復原狀，這時不要急于調(diào)整渠道。有時，限制因素雖已變化，但未來的情況難以預測，這時應盡量通過渠道管理消化這些變化，注意監(jiān)測這些因素的進一步變化。小結(jié)營銷渠道績效評價是指供給商利用系統(tǒng)化、科學化的手段或措施對渠道系統(tǒng)的效率和效益進行客觀考核和評價的過程。其內(nèi)容包括渠道系統(tǒng)管理組織的評價、渠道成員鋪貨管理評價、客戶管理評價、渠道成員溝通評價以及市場促銷活動評價。影響渠道績效評價的因素有四個：渠道成員的數(shù)目、渠道成員的相對重要性、產(chǎn)品的特性、供給商對渠道成員的控制程度。小結(jié)營銷