第六章 推銷異議處理

第六章異議處理目錄本章要點引言第一節(jié)顧客異議概述第二節(jié)顧客異議的成因第三節(jié)顧客異議的處理原則與策略第四節(jié)顧客異議的處理方法第五節(jié)處理顧客抱怨的技巧思考題本章要點顧客異議的含義、類型及成因顧客異議的處理原則與策略顧客異議的處理方法處理顧客抱怨的技巧引例：據(jù)調(diào)查研究，一位不滿的顧客會把他的抱怨轉(zhuǎn)述給8至10個人，而企業(yè)如果能當場為顧客解決問題，95％的顧客以后還會再來購貨，但會有5％的顧客流失；如果拖到事后再解決，處理得好，會有70％的顧客再來購貨，但顧客的流失率增加到了30％。有效預防并及時處理顧客抱怨對企業(yè)營銷意義重大。引例1.一個在上海開店的浙江人對店員處理異議不當?shù)呐u2.“珠啤〞業(yè)務員對“蒼蠅啤酒〞的處理第一節(jié)推銷異議概述顧客異議的含義顧客異議具有兩面性：〔1〕它可能是成交的障礙，如果顧客沒有得到滿意的答復，他就不可能采取購置行動。〔2〕顧客提出異議為交易成功提供了時機特點顧客異議又叫推銷障礙，是指在推銷洽談中被顧客用來作為拒絕購置理由的各種問題、意見和看法

。概念二、顧客異議的類型真實異議、虛假異議顧客異議性質(zhì)價格異議、需求異議、財力異議、權(quán)力異議源于顧客一方服務異議、貨源異議、推銷人員異議源于推銷一方產(chǎn)品異議、企業(yè)異議、購置時間異議針對內(nèi)容討論：

最常見的顧客異議有哪幾種？第二節(jié)顧客異議的成因顧客異議的成因〔1〕顧客方面的原因未發(fā)現(xiàn)自己的需要缺乏支付能力沒有決策能力顧客的購置習慣顧客的自我保護欲顧客缺乏產(chǎn)品知識購置經(jīng)驗與成見其他的偶然因素顧客一時心緒不良、工作不順利等（二）推銷品方面的原因1、推銷品的質(zhì)量2、推銷品的價格3、推銷品的品牌及包裝4、推銷品的銷售服務（三）推銷人員方面的原因素質(zhì)能力信心技巧（四）企業(yè)方面的原因企業(yè)經(jīng)營管理水平產(chǎn)品質(zhì)量信用問題企業(yè)知名度討論：

最容易發(fā)生異議的原因是什么？如何解決？第三節(jié)處理顧客異議的原則與策略處理顧客異議的原則〔1〕原則情緒輕松，防止緊張重述問題，證明了解認真傾聽，真誠歡送審慎答復，保持友善尊重顧客，圓滑應付及時處理原則

香港某公司培訓推銷員時，列出應如何對待顧客拒絕或抱怨的原則：1、不要回避或漠視顧客的不滿；2、推銷人員要有容忍對方責難的雅量；3、要冷靜聽完對方的抱怨；4、不要爭辯；5、尊重對方立場，盡量照顧對方的面子；處理顧客異議的原則〔2〕6、不要意氣用事；7、切忌過于主觀；8、不要替自己找借口；9、不要急于下結(jié)論；10、防止采取輕視對方的言行；11、報告主管，商談解決之道；12、要有“轉(zhuǎn)禍為福〞的應變能力。處理顧客異議的原則〔3〕處理顧客異議的基本步驟5.回答顧客提出的問題2.回答問題之前短暫停頓1.認真聽取顧客的異議3.對顧客表示理解4.復述顧客提出的問題先談價值，后談價格，強調(diào)相對價格心理策略〔先發(fā)制人、小計量單位報價〕讓步策略二、處理顧客異議的策略〔一〕價格異議與更貴的產(chǎn)品比較、與使用期限比較現(xiàn)場示范

邀請考察鼓勵試用現(xiàn)身說法〔二〕產(chǎn)品異議鍥而不舍，坦誠相見強調(diào)競爭受益提供企業(yè)資質(zhì)證明、證書及知名企業(yè)的訂貨合同等二、處理顧客異議的策略〔三〕貨源異議良機激勵法競爭誘導法潛在風險法二、處理顧客異議的策略〔四〕購置時間異議貨幣時間價值法案例：面對“不買保險〞的客戶米店的店訓：

平生絕不做保人勿理壽險推銷員勤勞節(jié)儉必成功切記萬事勿大意處理顧客異議常用技術(shù)〔1〕根據(jù)較明顯事實與理由直接否認顧客異議的一種處理技術(shù)利用技術(shù)間接處理技術(shù)根據(jù)有關事實與理由間接否認顧客異議的一種處理技術(shù)。它的基本公式是：“您的看法有一定道理……不過〔但是〕……〞處理顧客異議常用技術(shù)〔2〕是推銷人員根據(jù)比較明顯的事實與充分的理由直接否認顧客異議的方法反駁技術(shù)詢問技術(shù)通過對顧客異議提出疑問來處理顧客異議的一種技術(shù)補償技術(shù)通過對顧客異議進行補償來處理異議的技術(shù)處理顧客異議常用技術(shù)〔3〕有意不理睬顧客某些異議的一種處理技術(shù)不理睬技術(shù)預防技術(shù)為了防止顧客提出異議，而搶先就顧客可能提出的異議進行主動處理的技術(shù)更換技術(shù)顧客因為對推銷人員本身有異議時，更換推銷人員對異議進行處理的方法第四節(jié)顧客異議的處理方法處理異議的方案〔策略〕處理異議的五步方案傾聽顧客異議證實你理解了異議不要爭論答復異議努力成交顧客異議的處理方法直接否認處理法顧客異議處理的方法間接否認處理法旁敲側(cè)擊處理法回報補償處理法有效類比處理法裝聾作啞處理法使用證據(jù)處理法據(jù)證勸誘處理法1、直接否認法〔反駁處理法〕〔1〕是推銷員根據(jù)比較明顯的事實與充分的理由直接否認顧客異議的方法。如：顧客：“你們的產(chǎn)品比別人的貴。〞推銷員：“不會吧，我們這里有同類商品不同企業(yè)的報價單。我們產(chǎn)品的價格是最低的。〞顧客：“聽說這種布下水后縮得很厲害。〞銷售員：“不，這種布料經(jīng)過工藝處理，基本上不縮水。〞1、直接否認法〔反駁處理法〕〔2〕正確地運用直接否認法，可增強說服力，增強顧客的購置信心。但也容易使顧客產(chǎn)生心理壓力和抵觸情緒，傷害顧客的自尊。注意：反駁顧客的異議要站在顧客的立場上，有理有據(jù)地擺事實、講道理，讓對方心服口服，而不是靠強詞奪理壓服顧客。不要高嗓門、情緒沖動，對不熟悉和個性敏感的顧客應盡量防止使用這種方法。2、間接否認法〔但是處理法〕推銷員首先表示了對顧客的理解、同情，或簡單重復了顧客的異議，使顧客得到某些心理平衡，防止引起雙方對立，先退后進，有利于保持良好的推銷氣氛。顧客異議：“這架照相機太復雜了，用起來不方便。〞推銷員：“這是一架高級照相機，操作是稍微復雜一點，不過，只要掌握了使用方法，用起來還是很方便，而且效果特別好。〞關鍵是推銷員不露聲色地轉(zhuǎn)移話題。盡量做到語氣委婉。3、不理睬法〔裝聾作啞法〕是推銷員判明顧客所提出的異議與推銷活動以及實現(xiàn)推銷目的無關或無關緊要時避而不答的處理異議方法。如：顧客：“你們廠可真不好找。〞推銷員：“是的，我們廠位置是有點偏。您看看我們的新產(chǎn)品在功能上又有一些改進。〞注意：態(tài)度要溫和謙恭，讓顧客感到受尊重；馬上找到應理睬的問題，防止顧客受冷落。4、補償法〔抵消處理法〕是推銷員在坦率地成認顧客異議所指出的問題確實存在的同時，指出顧客可以從推銷品及購置條件中得到另外的實惠，使異議所提問題造成的損失得到充分補償。一個優(yōu)秀的推銷員能坦然面對自己推銷品的缺陷，相信推銷品的優(yōu)點足以讓顧客忽略推銷品的缺乏而決定購置。5、轉(zhuǎn)化法〔利用處理法〕〔1〕是推銷員利用顧客異議中有利于推銷成功的因素，并對此加工處理，轉(zhuǎn)化為自己觀點的一局部去消除顧客異議的方法。顧客：“你們的產(chǎn)品又漲價，我們買不起。〞推銷員：“您說得對，這些東西的價格又漲了。不過現(xiàn)在它所用的原材料的價格還在繼續(xù)上漲，所以商品的價格還會漲得更高。現(xiàn)在不買，過一段時間更買不起了。〞5、轉(zhuǎn)化法〔利用處理法〕〔2〕這種方法是“以子之矛，攻子之盾〞，把顧客拒絕購置的理由轉(zhuǎn)化為說服顧客購置的理由，把成交的障礙轉(zhuǎn)化為成交的動力。推銷員在使用這種方法時應注意：1.要盡力真誠地贊美顧客異議。2.認真分析與區(qū)別對待顧客異議。3.應正確分析顧客購置動機與影響商品推銷的各種因素，向顧客輸出正確的信息。6、詢問法〔反問處理法〕〔1〕即反過來問，使答者變成問者。〔1〕機智型反問顧客說：“我對壽險不感興趣。〞銷售代表：“我和您一樣對壽險并不感興趣，但這并不代表我們的家人對它也不感興趣，而真正需要它的不正是我們的家人嗎？〞6、詢問法〔反問處理法〕〔2〕〔2〕幽默型反問有位媽媽問孩子：“你要哪個蘋果？〞孩子：“我要大的。〞媽媽：“你應該懂禮貌，要小的。〞孩子：“媽媽，懂禮貌就得撒謊嗎？〞6、詢問法〔反問處理法〕〔3〕〔3〕挖苦性反問地主在半夜催長工說：“天亮了，還不起來干活？〞長工說：“等我捉了虱子再去。〞地主說：“天這么黑，能看見虱子嗎？〞長工說：“天這么黑，干活能看見嗎？〞6、詢問法〔反問處理法〕〔4〕〔4〕挖苦性反問異議處理中也一樣，如：顧客說：“我沒有錢。〞推銷員：“您手上帶的鉆戒是假的吧？〞顧客：“不，是真的。〞推銷員：“難道沒有錢的人也帶得起真鉆戒嗎？您開玩笑吧？〞案例一：洗耳恭聽，化解怒氣歐洲某國的AC公司曾遇到過這么一件事情，公司的顧客愛爾森初涉商界，可并不順利，然而業(yè)務卻用了許多，收到帳單后見到話費數(shù)額很大，明顯超過以前，于是打給AC公司，對接聽的人大發(fā)脾氣，指責該公司敲他的竹杠。愛爾森并揚言要把線連根拔掉，并要到法院告狀，且真的一紙訴狀告到當?shù)胤ㄔ?。案例一：洗耳恭聽，化解怒氣AC公司接到這一，初期認為愛爾森是無理取鬧，在知道他向法院告狀時，經(jīng)過分析之后，決定派一名干練的業(yè)務員充當“調(diào)解員〞，去會見這位無事生非的顧客。見面后，愛爾森仍滔滔不絕地又說又罵，業(yè)務員卻始終洗耳恭聽，連聲說是，并不斷對愛爾森所遇到的不順利表示同情，就這樣，在幾個小時內(nèi)，讓愛爾森這位暴怒的顧客痛快淋漓地發(fā)泄了一番。案例一：洗耳恭聽，化解怒氣如此這般，在一周內(nèi)，業(yè)務員上門了三次，經(jīng)歷了三次相同的會面之后，愛爾森冷靜了，并漸漸地友善了。最后，愛爾森照付了帳單上的費用，撤回了訴狀，甚至有些不好意思。案例一：洗耳恭聽，化解怒氣問題：1．AC公司的業(yè)務員接連三次上門后，為何會做到問題的解決?2．要是AC公司在一開始接到愛爾森的投訴后，就及時采取對應措施，可能會是一種什么局面?3．從這一案例中，你作為推銷員，在遇到態(tài)度粗暴的顧客時，應采取什么對應策略?案例二：處理異議后成交小黃為一家公司推銷新型打印紙時，一般客戶還沒聽說過這種產(chǎn)品，雖然該公司產(chǎn)品的質(zhì)量人人信得過，但消費者用慣了其他品牌的打印紙，誰都沒興趣為買這點小東西而多跑幾家廠，多比幾家貨。小黃最初上門推銷時，除了一個客戶正巧舊打印紙用完，為了偷點懶不去商店才買下一批以外，其余的客戶都搖搖頭說：“我們不需要。〞案例二：處理異議后成交“我可以用你的打印機嗎?〞第二天，小黃來到客戶辦公室應酬之后，第一句就這么問?？蛻粽苏泓c點頭：“當然可以。得到了允許，小黃就把自己帶來的打印紙夾到打印機里，然后在電腦前坐了下來，在屏幕上輸入這么一行字：“您用普通打印紙，能打出這么清晰的字嗎?〞接著便發(fā)出打印命令。〞案例二：處理異議后成交小黃從打印機上取下打印紙拿給客戶看：“您不妨可以把它跟您用的普通打印紙比較一下。不用多說，您就會相信我們的新型打印紙一定適合于您。〞客戶仔細地比較了一番，非常信服地看著小黃：“你們的質(zhì)量確實一流。〞說完后，爽快地向小黃訂購了一批為數(shù)不少的新型打印紙。以后幾天，小黃滿懷信心地來到前些天說不需要的客戶那里，也用同樣的方法推銷，結(jié)果客戶都紛紛愿意購置新型打印紙。案例二：處理異議后成交思考：小黃最初上門推銷時，碰到的是哪一種顧客異議?小黃又是如何處理異議的？第五節(jié)處理顧客抱怨的技巧引例：某日，王先生帶著他4歲的兒子去公園，在公園門口小攤上看見一種電動玩具小汽車，孩子吵著要買，王先生只好花50元買了一輛?？墒堑搅说诙欤恢切『⒌耐娣ú贿m宜，還是玩具車本身質(zhì)量有問題，車子一動也不動了。無奈之中，王先生只好撫慰傷心的兒子說：“沒方法，這是在地攤買的，過幾天再買一個好的給你。〞引例：幾天后，王先生在單位附近的一家商店里看到了同一款式的電動小汽車，價格比地攤上貴10元，就又給孩子買了一個。孩子很快樂地玩了起來，可到了第二天，車子又不動了。王先生在確認孩子的使用方法無誤之后感到十分惱火，認為在商店買的玩具絕不應該出現(xiàn)這種情況。于是，他拿著小汽車找到那家商店，商店換給他一輛新的玩具小汽車。討論：這個例子說明了什么?一個不滿的顧客一個投訴不滿的顧客背后有25個不滿的顧客24人不滿但并不投訴一個不滿的顧客會把他糟糕的經(jīng)歷告訴10-20人6個有嚴重問題但未發(fā)出抱怨聲投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關系投訴者的問題得到解決，會有60%的投訴者愿與公司保持關系，如果迅速得到解決，會有90-95%的顧客會與公司保持關系一個滿意的顧客一個滿意的顧客會告訴1-5人100個滿意的客戶會帶來25個新顧客維持一個老顧客的成本只有吸引一個新顧客的1/5更多地購置并且長時間地對該公司的商品保持忠誠購置公司推薦的其他產(chǎn)品并提高購置的等級對他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對價格也不敏感給公司提供有關產(chǎn)品和服務的好主意處理顧客抱怨的技巧1.認真分析顧客抱怨2.換位看待顧客抱怨3.為顧客抱怨提供方便導致顧客產(chǎn)生抱怨的因素，最常見的有：〔1〕推銷方式欠妥〔2〕服務態(tài)度欠佳〔1〕耐心聽，不與其爭辯〔2〕從顧客的角度出發(fā)〔1〕撤換當事人〔2〕適時改變場所〔3〕適當改變時間處理顧客投訴的十大技巧：〔1〕誠意對應道聲謝，真誠說聲對不起－給予回復〔2〕將心比心同情心、虛懷假設谷化情緒－表示感謝〔3〕認真傾聽顧客說，弄清原由細分析