第章移動電子商務(wù)客戶信息管理與

移動電商：客戶關(guān)系管理方向主編

柏曉旭甄增榮

副主編

朱剛李逸平施玲玲4.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性4.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用4.3數(shù)據(jù)挖掘的一般過程目錄第4章

移動電子商務(wù)客戶信息管理與數(shù)據(jù)挖掘4.4客戶數(shù)據(jù)化管理的KPI數(shù)據(jù)跟進(jìn)4.5數(shù)據(jù)為市場管理提供的依據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求通過建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，了解大數(shù)據(jù)時代客戶的基本特征與關(guān)注的利益點，可以判斷客戶的慣性決策權(quán)，從而制訂公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有效利用數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)企業(yè)運營的問題與癥結(jié)。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者可以理解客戶數(shù)據(jù)及其重要性，掌握高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn)，了解客戶數(shù)據(jù)收集的渠道，掌握數(shù)據(jù)整理的基本步驟，了解數(shù)據(jù)挖掘的一般過程，了解數(shù)據(jù)KPI的動態(tài)變化標(biāo)準(zhǔn)，理解數(shù)據(jù)為市場管理提供的依據(jù)。【學(xué)習(xí)重點】客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)挖掘過程客戶數(shù)據(jù)庫的建立【學(xué)習(xí)難點】客戶數(shù)據(jù)挖掘過程客戶數(shù)據(jù)庫的建立客戶數(shù)據(jù)及其重要性4.1

4.1.1客戶數(shù)據(jù)的類型及劃分客戶數(shù)據(jù)即客戶信息（CustomerInformation），具體是指客戶的喜好、客戶細(xì)分、客戶需求和客戶聯(lián)系方式等關(guān)于客戶的基本資料?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中包括描述性數(shù)據(jù)、促銷性數(shù)據(jù)和交易性數(shù)據(jù)3種類型的客戶數(shù)據(jù)，其產(chǎn)生形成的過程及類型如圖所示。4.1.2高質(zhì)量客戶數(shù)據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn)所謂的高質(zhì)量數(shù)據(jù)即能夠滿足企業(yè)決策者使用的要求，提供其所需要的客戶數(shù)據(jù)。具體來說，高質(zhì)量客戶數(shù)據(jù)的評判標(biāo)準(zhǔn)主要有以下4點，這也是對客服人員在登記數(shù)據(jù)信息時的具體要求。評判標(biāo)準(zhǔn)（1）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性（2）數(shù)據(jù)的有效性（3）數(shù)據(jù)的時效性（4）數(shù)據(jù)的完備性4.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，使企業(yè)能始終以“客戶為中心”，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力?？蛻魯?shù)據(jù)的重要性主要體現(xiàn)在以下4個方面。（1）客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級的依據(jù)（2）客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)（3）客戶數(shù)據(jù)是加強(qiáng)客戶互動的指南（4）客戶數(shù)據(jù)的優(yōu)劣是能否達(dá)到客戶滿意的關(guān)鍵4.1.4評測客戶信息的原則前面介紹了客戶數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，而在電子商務(wù)時代，客戶數(shù)據(jù)量非常大，那么此時就需要通過一些原則來評測這些客戶數(shù)據(jù)，從而篩選出所需要的數(shù)據(jù)。評測客戶信息的原則主要包括基本信息、拓展信息和增值信息3個方面，如圖所示。其中，基本信息即代表客戶的基本數(shù)據(jù)，包括性別/年齡、職業(yè)/收入、居住區(qū)域3種客戶信息；拓展信息包括興趣愛好、活動場所、媒介偏好、關(guān)注利用拓展信息可有針對性地開展市場營銷活動類型4種客戶信息；增值信息包括利益?zhèn)戎亍Q策特點、關(guān)聯(lián)需求3種客戶信息，上述原則被稱為評測客戶信息的“3-4-3”原則。客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用4.2

4.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道要建立一個成熟的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，其信息數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定、可靠，因此必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺?？蛻魯?shù)據(jù)的收集渠道主要有兩個方面，一是直接渠道，二是間接渠道，每一種渠道方式下又包括多種數(shù)據(jù)收集方式，如圖所示。4.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，通過微博、郵件和網(wǎng)頁等方式會獲得越來越多的客戶信息，部分?jǐn)?shù)據(jù)也有一定的價值，但這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的量非常龐大，而且收集的數(shù)據(jù)本身也可能存在缺陷，或與需求存在不一致性，因此，為了得到更為準(zhǔn)確和豐富化的數(shù)據(jù)，有必要進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)的加工與整理工作，同時數(shù)據(jù)整理也是數(shù)據(jù)挖掘的必要環(huán)節(jié)。（1）把從多渠道集成平臺獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。（2）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（3）進(jìn)行數(shù)據(jù)的使用和分析4.2.3客戶數(shù)據(jù)庫及其建立1．客戶數(shù)據(jù)庫的特點（1）動態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)（3）基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)（5）個性化服務(wù)2．客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容（1）企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)（2）企業(yè)外部數(shù)據(jù)收集和整理好客戶數(shù)據(jù)后，便可將客戶數(shù)據(jù)建立形成客戶數(shù)據(jù)庫，并用計算機(jī)化的手段管理，它將是分析和維系客戶關(guān)系最有效的方式之一。那么，什么是客戶數(shù)據(jù)庫呢？客戶數(shù)據(jù)庫（CustomerDatabase，CDW）是指經(jīng)自主加工與核實、具備完整數(shù)據(jù)格式、提供每月動態(tài)更新的客戶名錄數(shù)據(jù)庫，客戶數(shù)據(jù)庫用戶可以通過客戶名稱、地址等多種要素進(jìn)行獨立或組合查詢，從而有助于企業(yè)達(dá)到實現(xiàn)利潤、提供產(chǎn)品和服務(wù)和維持客戶關(guān)系等營銷目標(biāo)。4.2.4客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用（1）運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以對客戶開展一對一的營銷（2）運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化（3）運用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理（4）客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向CRM的核心是數(shù)據(jù)，包括客戶、產(chǎn)品、庫存和交易等內(nèi)容，其中，客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。客戶數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系系統(tǒng)的重要組成部分，它是實現(xiàn)CRM的基礎(chǔ)，只有充分掌握了客戶數(shù)據(jù)，并加以有效分析后，分析的成果才能直接指導(dǎo)客戶服務(wù)的操作實施，為客戶提供更高滿意度的服務(wù)行為數(shù)據(jù)挖掘的一般過程4.3

4.3.1數(shù)據(jù)挖掘的含義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）是目前人工智能和數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域研究的熱點問題，從技術(shù)層面上看，它是指從大量的數(shù)據(jù)中抽取隱含的、未知的且潛在有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。而站在企業(yè)的角度來看，數(shù)據(jù)挖掘也可以描述為按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，揭示隱藏的、未知的或驗證已知的規(guī)律性，并進(jìn)一步將其模型化處理的先進(jìn)有效的方法。4.3.2數(shù)據(jù)挖掘的一般過程從數(shù)據(jù)本身來考慮，數(shù)據(jù)挖掘通常需要經(jīng)歷以下過程：確定數(shù)據(jù)源、選擇目標(biāo)數(shù)據(jù)、預(yù)處理數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、模式評估和知識表示等，如圖所示，其中前4個步驟合稱為數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，接著兩個步驟是數(shù)據(jù)挖掘，最后的步驟是結(jié)果評價。4.3.3實施數(shù)據(jù)挖掘的人員配備由于數(shù)據(jù)挖掘過程是分步實現(xiàn)的，在各個階段需要配備不同專長的人員，因此數(shù)據(jù)挖掘是一個由多種類型專家合作的過程。實施數(shù)據(jù)挖掘的人員配備大體可以分為以下5種。

（1）業(yè)務(wù)分析人員（2）數(shù)據(jù)分析人員（3）領(lǐng)域?qū)＜遥?）決策制訂人員（5）數(shù)據(jù)管理人員4.3.4數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實施與應(yīng)用伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的日益成熟，CRM的應(yīng)用不斷推廣，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將成為獲取有價值的信息的重要技術(shù)和工具。在CRM中，數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用在以下9個方面。（1）客戶行為特征多維分析（2）客戶行為分析（3）客戶流失分析（4）銷售分析與銷售預(yù)期（5）交叉銷售（6）客戶細(xì)分（7）客戶獲?。?）客戶贏利能力分析（9）風(fēng)險評估和防止詐騙客戶數(shù)據(jù)化管理的KPI數(shù)據(jù)跟進(jìn)4.44.4.1KPI數(shù)據(jù)管理簡介所謂KPI（KeyPerformanceIndicators）是指企業(yè)關(guān)鍵績效指標(biāo)，是通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計算和分析，從而衡量流程績效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是一種將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具。4.4.2數(shù)據(jù)優(yōu)化的KPI導(dǎo)向那么，在整個數(shù)據(jù)分析過程中，KPI管理到底能夠提供怎樣的數(shù)據(jù)變化？這些數(shù)據(jù)變化又能夠提供怎樣的依據(jù)呢？下面以某汽車4S店銷售數(shù)據(jù)管理的KPI數(shù)據(jù)分析為例進(jìn)行講解，其數(shù)據(jù)的KPI導(dǎo)向流程如圖4-6所示。通過該圖可以看出，在這個客戶數(shù)據(jù)庫中，共追蹤了5個CPI指標(biāo)，即留存率、邀約率、成交率、任務(wù)完成率和戰(zhàn)略客戶率，這幾個指標(biāo)是銷售行業(yè)在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)CPI管理時最常使用到的，各指標(biāo)的計算公式介紹如下。（1）留存率=（展廳留檔客戶數(shù)+來電有效客戶數(shù)）/（首次來店+來電有效客戶數(shù)）×100%（2）邀約率=實際邀約進(jìn)店數(shù)/計劃邀約進(jìn)店數(shù)×100%（3）成交率=展廳成交數(shù)/（展廳留檔數(shù)+來電有效客戶數(shù)）×100%（4）任務(wù)完成率=4S店總交車數(shù)/銷售任務(wù)目標(biāo)×100%（5）戰(zhàn)敗客戶率=戰(zhàn)敗客戶數(shù)/（首次來店+來電有效客戶數(shù)）×100%數(shù)據(jù)為市場管理提供的依據(jù)4.54.5數(shù)據(jù)為市場管理提供的依據(jù)全面收集和分析數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容和手段，本章前面各小節(jié)已詳細(xì)介紹了客戶數(shù)據(jù)的收集、整理、挖掘及KPI數(shù)據(jù)管理，那么數(shù)據(jù)為市場管理能夠提供怎樣的依據(jù)呢？這就需要分析