品牌戰(zhàn)略和品牌塑造講…

品牌戰(zhàn)略與品牌塑造龐大集團人力資源部

2009年11月28日人力資源部2009年11月28日品牌戰(zhàn)略和品牌塑造前言名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國經(jīng)濟的重要內(nèi)容，一些發(fā)達國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴大到市場占領(lǐng)、資源控制、知識產(chǎn)權(quán)等各領(lǐng)域。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題，實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項十分迫切的現(xiàn)實任務?！局v師簡介】鐘巖老師：中國文化學會品牌文化研究中心特聘專家國際首席品牌官資質(zhì)認證特聘教授中國品牌研究院研究員中國十大培訓師，北京大學EMBA總裁班特聘教授、清華大學經(jīng)濟管理學院EMBA總裁班特聘教授,中國品牌營銷管理十佳人物資深品牌專家、首席營銷管理顧問有沒有品牌大不同中外快餐（傳統(tǒng)小吃）的區(qū)別名稱蘭州牛肉面麥當勞餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經(jīng)營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創(chuàng)新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標識無各種標準手冊視覺標識無統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務對外形象沒有或不確定穩(wěn)定統(tǒng)一，識別性強價格穩(wěn)定性不明確統(tǒng)一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛(wèi)生狀況參差不一統(tǒng)一要求，干凈清潔質(zhì)量穩(wěn)定性差異大無差異根本差異未導入品牌嚴格導入品牌第一講品牌戰(zhàn)略的重要性一、企業(yè)為什么要打造強勢品牌榮譽和貨幣的關(guān)系1、中國缺乏世界級的強勢品牌2、品牌對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要2、品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)4、品牌是企業(yè)綜合能力集合5、品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點6、品牌具有壟斷性7、知名品牌價值極高二、中國本土品牌發(fā)展的誤區(qū)1、認為品牌就是名牌忽視名牌超越品牌的巨大人文、經(jīng)濟價值2、認為品牌就是商標商標只是品牌的一部分，只是法律承認和保護的一部分3、認為名牌是靠廣告打出來的廣告可以打出知名度，但打不出美譽度

4、品牌個性不足，陷入庸才品牌

5、品牌專業(yè)化不足，定位模糊6、缺乏清晰的品牌定位7、缺乏品牌的核心價值品質(zhì)SONY、服務Haier、時尚Chanel、個性Levi’s、奢侈LOUIEWELDEN、豪華BENZ8、品牌穩(wěn)定性不足，經(jīng)常調(diào)整9、品牌規(guī)劃缺乏，品牌策劃缺乏系統(tǒng)性10、品牌過度延伸澳柯瑪向電視機延伸的失利，頤中向體育、汽車延伸的失利三、中國企業(yè)品牌管理存在的問題

1、CEO的品牌意識停留于形式；

2、缺少品牌的專業(yè)人才；

3、品牌負責人的地位不高；

4、企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長期利益；

5、品牌文化未建立；

6、廣告崇拜中央臺歷年標王年份客戶中標額（萬元）主導產(chǎn)品1995孔府宴酒3000酒1996秦池酒6666.7酒1997秦池酒32000酒1998愛多VCD21000VCD及電子產(chǎn)品1999步步高15900VCD及電子產(chǎn)品2000步步高12600VCD及電子產(chǎn)品2001娃哈哈2211食品飲料2002娃哈哈2015食品飲料2003熊貓10889手機2004蒙牛31000乳制品2005寶潔公司

38500日化2006寶潔公司39400日化2007寶潔公司42000日化四、中國品牌與世界品牌的差距

1、中國品牌企業(yè)與世界品牌在國際市場占有率方面的差距根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌中所占的比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。而參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，有實力的自主品牌企業(yè)也只占其銷售額10%左右。

2、在知識產(chǎn)權(quán)保護方面與國際知名品牌企業(yè)的差距中國企業(yè)由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，保護知識產(chǎn)權(quán)方面意識薄弱，沒有建立相應的聯(lián)盟組織等等，導致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面要交更多的學費。而知識產(chǎn)權(quán)保護的直接體現(xiàn)就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護它，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護。

3、品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。在中國很多企業(yè)比較注重短期的銷售行為，認為靠策劃方案、靠點子就能發(fā)家，而對品牌的長期建設(shè)和維護卻比較短見。

4、國外品牌都有獨特商業(yè)模式這種模式絕對是競爭對手無法模仿的，世界領(lǐng)袖型企業(yè)能夠長期發(fā)展并不斷壯大，靠的就是企業(yè)獨特的商業(yè)模式?！胞湲攧凇睉{借其從小就培養(yǎng)消費者的品牌意識而獲得成功，“微軟”憑借其技術(shù)核心產(chǎn)品壟斷而雄霸市場等等，其個性和市場鮮明。中國企業(yè)要成為國際品牌就必須要有自己獨特的商業(yè)模式，這樣才能做大做強。第二講

品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵一、品牌和名牌

1、什么是品牌關(guān)于品牌的概念，美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來”。請談談麥當勞的基本符號和要素個性色彩商品服務品質(zhì)理念聯(lián)想……請談談柯達品牌的基本符號和要素；從品牌發(fā)展看可分為：商品品牌（哈德門）服務品牌（真誠到永遠）企業(yè)品牌（海爾）綜合型品質(zhì)品牌（SONY)從品牌區(qū)別（識別）看可分為品質(zhì)上的區(qū)別服務上的區(qū)別設(shè)計上的區(qū)別消費者心理上的區(qū)別品牌識別大于產(chǎn)品識別品牌的作用（1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能A、識別功能

B、市場分隔功能C、促銷功能

D、價值凝聚功能（2）對消費者來說減少了交易的成本A尋找的成本B選擇的成本C維護的成本D心理優(yōu)勢的價值E消費者的忠誠度2、名牌名牌指產(chǎn)品和服務質(zhì)量好、市場占有率高、信譽好、經(jīng)濟效益顯著的品牌。它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)物質(zhì)財富和精神財富的結(jié)晶。名牌產(chǎn)品反映了一個國家的經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平，是一個國家產(chǎn)業(yè)的精華。

名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于識別和記憶品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系海爾品牌長虹品牌產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想冰箱手機電視機空調(diào)器B、名牌依托不斷開拓和創(chuàng)新歷經(jīng)時間考驗而長勝不衰美國一個品牌專家調(diào)查了1922年美國在15個領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到1970年代仍有12個處于領(lǐng)先地位。名牌的生命力極強，通過不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力?？煽诳蓸?22歲，IBM95歲；

GE91歲，梅賽德斯-奔馳123歲；NOKIA144歲，Disney110歲，Marlboro86歲。即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占70%份額；海爾冰箱占中國市場的29%；格蘭仕微波爐占中國的70%和世界的40%份額；D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴名牌獨特的個性形成細分的消費市場奔馳和寶馬有什么區(qū)別？可口可樂和百事可樂有什么區(qū)別？E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現(xiàn)企業(yè)獨特的文化核心技術(shù)核心產(chǎn)品人力資源品牌美國的凱文-凱勒90年代作過一個品牌溢價試驗品牌名溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$中國品牌的品牌溢價電腦品牌價格HP6499聯(lián)想6999DELL5999TCL5398長城4999神舟4598F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂44%65%喜歡百事可樂51%23%相同或說不清5%12%這種偏好導致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征國際市場名牌現(xiàn)狀

1997年前10位品牌全部是美國的

1999年前10位品牌全部是美國的

2001年前10位品牌9個是美國的

2004年前10位品牌8個是美國的

2005年前10位品牌8個是美國的

2006年前10位品牌8個是美國的

2007年前10位品牌9個是美國的

2008年前10位品牌8個是美國的二、名牌的六大要素1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本2、完善的服務是品牌的堅強支撐3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂三、品牌的資產(chǎn)價值品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括:1、品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認定的好品牌2、品牌美譽度：指消費者對產(chǎn)品的整體印象和評價3、品牌忠誠度：指消費者持續(xù)的購買和使用同一品牌4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務5、品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標志等品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)可以作為資本進行資產(chǎn)重組；可以將使用權(quán)出售；可以保證一定的壟斷力量……位次200520062008品牌價值品牌價值品牌價值1Coca-cola675.25Coca-cola689.5IBM590.312Microsoft599.41Microsoft650.72Microsoft590.073IBM533.76IBM650.7Nokia359.424GE469.96GE424Intel321.615Intel355.58Nokia350.4Google255.96Nokia264.52Intel346.7hp235.097Disney264.41Disney325.9Cisco213.068McDonalds260.14Ford306.9SAMSUNG176.899TOYOTA248.37McDonalds252.9Oracle138.3110Marlboro211.89

AT&T228.3Apple137.24世界十大品牌價值

2005年價值2006年價值2009年價值海爾626.43中國移動1100.54工商銀行1251聯(lián)想621.2工商銀行805.64國家電網(wǎng)1194CCTV619.7CCTV650.34CCTV1085寶鋼615.5海爾640.00中國移動1068紅塔山515.6中國人壽588.67中國人壽824中化511.36長虹588.25中國航天716中鐵工程482.98中化582.90中國中化693工商銀行480.35聯(lián)想580.2中國中鐵687中國人壽457.46寶鋼544.86青島海爾641長虹398.61中鐵523.12中國銀行637中國十大品牌價值第三講

品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略

1、什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略一詞來源于軍事學，特制對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導。如毛澤東將游擊戰(zhàn)作為一種弱國對付強國的戰(zhàn)略性方針。蔣介石主動挑起淞滬戰(zhàn)爭，削弱了日本的機械化優(yōu)勢，獲得國際同情。扒開花園口，贏得了6個月的轉(zhuǎn)移時間，為鞏固西南抗戰(zhàn)基地留出了較充裕的時間。

2、什么是企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應市場環(huán)境的未來變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。企業(yè)戰(zhàn)略具有五大特征全局性特征長遠性特征綱領(lǐng)性特征抗爭性特征風險性特征我國維持長期農(nóng)產(chǎn)品低價的戰(zhàn)略分析

3、企業(yè)戰(zhàn)略思想的形成過程企業(yè)家必須具有戰(zhàn)略思維能力。戰(zhàn)略是一種博弈的行為，因為市場經(jīng)濟下的企業(yè)和市場環(huán)境具有動態(tài)性。企業(yè)戰(zhàn)略管理包括以下觀念系統(tǒng)的觀念長遠的觀念創(chuàng)新的觀念超前的觀念風險的觀念應變的觀念

4、企業(yè)戰(zhàn)略的類型（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略（2）企業(yè)競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略（3）職能戰(zhàn)略市場經(jīng)營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略……

5、企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。二、品牌的名稱戰(zhàn)略

1、起個好名字很重要品牌名應具備的十二個要素1簡短7暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應包裝和標識的需要3易識易記9無污穢和負面的影響4發(fā)音唯一10始終符合時尚5容易發(fā)音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國都能準確發(fā)音12能合法地使用2、品牌名稱選擇來源（1）人名作品牌名稱A、用發(fā)明者的姓名作品牌名稱“周林頻譜儀”，“祝強降壓儀”B、用經(jīng)營者的姓名作品牌名稱“李寧運動服”，“王守義十三香”C、用已故名人的姓名作品牌名稱“曹雪芹家酒”，“仲景”，“毛家菜”，“毛家紅燒肉”D、用虛構(gòu)人物姓名作品牌名稱“孔乙己茴香豆”（2）用地名作品牌名稱A、以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱，“金華火腿”，“茅臺酒”，“龍口粉絲”B、以生產(chǎn)者所在地作品牌名稱“上海牌手表”，“孔府家酒”，”青島啤酒”，“新飛電冰箱”C、以名勝古跡作品牌名稱“長城電工”，“大前門香煙”，“黃山電視”（3）以動物名稱作品牌名稱福特汽車先后使用“雷鳥”，“獵鷹”，“野馬”給汽車命名中國的“蝙蝠電扇”，“飛鶴乳業(yè)”，“小天鵝洗衣機”用動物名一定要注意民族和文化的的禁忌。失敗的名稱如“青島海牛足球隊”（4）以植物名稱作品牌名稱A、以花名命名春蘭，水仙，海棠，牡丹，紅梅，蓮花B、以樹命名椰樹，杉杉C、草藥命名黃岑，兩面針D、以果子命名紅豆，蘋果（5）數(shù)字或數(shù)字和文字組合作品牌名稱A、純粹的數(shù)字品牌名稱“999”，”666”，”101”，”502”，“555”B、數(shù)字作為品牌的一部分“活力28”，“21金維他”C、借用數(shù)字和文字的品牌“三槍”，“三株”，“五菱”（6）”寶””精”品牌命名中國傳統(tǒng)文化中對“寶”、“精”有一種獨特的神秘感“力多精”，“中華鱉精”，“雞精”“健力寶”，“青春寶”，“腎寶”，“中華多寶”（7）用具有美好聯(lián)想的詞作品牌名稱“娃哈哈”，“美加凈”，“美的”，“永芳”，“佰草集”，“奔騰”（8）用產(chǎn)品功能作品牌名稱“瀉痢停”，“龍牡壯骨沖劑”，“汰漬”，“立白”，“悍馬”，“愛國者”，“掠食者”，“敵敵畏”，“敵殺死”（9）象征地位的名稱作為品牌名稱如使用帝、皇、霸、王等名稱有些也獲得成功?！袄习濉彪娖鳎敖鸢酝酢彪姵?，“豪門”內(nèi)衣，“公爵王”汽車（10）無意義的品牌名稱

Kodak柯達

Exxon埃克森Intel英特爾西安楊森的“馬丁啉”，“采樂”

AUCMA澳柯瑪Haier海爾（11）其它品牌名稱用公司名稱打頭字母組成。GE，GM，AT&T，3M，TCL從西文轉(zhuǎn)譯。雅戈爾系由Youngor微調(diào)Younger而來。從自然現(xiàn)象而來。彩虹顯像管，星星冷柜，旭日升冰茶

3、品牌名稱開發(fā)決策過程（1）品牌名稱選擇中的戰(zhàn)略思考品牌名稱如未經(jīng)深思熟慮就草率決定，給品牌標記的設(shè)計者只留下很小的活動空間，會給品牌的運作和管理帶來不少潛在問題。

A、新產(chǎn)品是否有創(chuàng)意——起一個全新的名稱或使用老名稱

B、新產(chǎn)品是否可能成為國際性品牌——用國際都能讀懂的發(fā)音

C、產(chǎn)品線是否要延伸——打算實行多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略

D、品牌名稱需要什么程度的保護——壟斷性強不需要保護（2）品牌名稱開發(fā)需要考慮的具體因素

A、產(chǎn)品因素。產(chǎn)品特性和市場定位，賣點是什么，產(chǎn)品的“性別”，公司名稱和已有商標的關(guān)系，能給用戶帶來什么滿足

B、市場因素。消費者年齡，收入，文化層次，地理環(huán)境，風俗習慣

C、商標信息。國際商標注冊和保護

D、品牌名稱開發(fā)的目的。Pentium芯片開發(fā)和命名

286——386——486——？（3）確定開發(fā)主體尋找可能的品牌名稱選定一個開發(fā)主題，圍繞這一主題來開發(fā)品牌名稱，和接下來的工作是圍繞這一主題進行次的選擇、重組、調(diào)整、創(chuàng)制和發(fā)明.

幾個品牌名的選擇實例

Java語言：Java是印尼的第四大島（中國譯為爪哇），SUN公司原計劃將此命名為OAK（橡樹）后來發(fā)現(xiàn)已被注冊，還有選擇了Silk（絲綢）和Java。蘋果(APPLE)電腦:喬布斯22歲成立蘋果電腦公司，品牌標志就是一個被咬了一口的蘋果，意思是“味道好極了。為什么不嘗一口呢？”

Hisense海信：由于青島電視機總廠原來品牌地方特色過重，不利于國際化，1994年將HIGH和SCIENCE組合而成三、品牌的定位戰(zhàn)略品牌定位指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細分市場。品牌定位和產(chǎn)品定位是不同的。1、品牌定位的要求定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)定位要能凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢定位要讓消費者能夠切實感受到定位要清晰明白，不宜太復雜

2、品牌定位點的選擇（1）市場細分（2）選擇目標市場（3）品牌定位（形象定位，市場地位定位）

3、品牌定位的類型（1）樹立市場領(lǐng)導者的地位（2）跟進者的差異定位（3）空檔定位（4）伙伴式定位（5）市場挑戰(zhàn)者的品牌定位4、品牌的重新定位外部原因:（1）競爭者推出了新品牌，且定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的利益，企業(yè)無力應對時。（2）新產(chǎn)品問世，消費者的品牌偏好發(fā)生改變。（3）市場形勢發(fā)生改變，導致企業(yè)原有品牌定位對企業(yè)發(fā)展形成制約。

內(nèi)部原因:（1）發(fā)展新市場的需要（2）原有品牌定位不能達到營銷目標（3）企業(yè)競爭的需要品牌重新定位的風險（1）企業(yè)內(nèi)部形成共識難（2）重新定位有很高風險（3）消費者認同轉(zhuǎn)換困難（4）需要大量投入資金企業(yè)重新進行品牌定位的步驟（1）重新認識市場（2）選擇最具競爭優(yōu)勢的定位（3）傳播和鞏固新的品牌定位四、品牌的形象戰(zhàn)略品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個性的方面?？煽诳蓸罚骸跋硎芮逍乱豢?。”“永遠是可口可樂?！卑偈驴蓸罚骸鞍偈?，正對口味?！薄靶乱淮倪x擇?！比f寶路香煙：“萬寶路的男人?！蹦涂耍骸罢f做就做?！钡媳葼査梗骸般@石恒久遠，一顆永留傳?！盋alvinKlein：“在我和我的Calvin之間，一無所有。”通用電氣：“GE帶來美好生活?！泵绹?lián)邦快遞公司：“快腿勤務員?！泵绹葸\公司：“你知道我嗎？”香奈爾香水：“分享這份夢幻。”

知名企業(yè)品牌廣告語德國大眾甲殼蟲：“小即是好?！逼呦财骸斑@不是可樂。”麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡?！卑偻【疲骸斑@百威是給你的。”知名產(chǎn)品廣告語企業(yè)必須朝這方面努力

1、品牌形象塑造原則（1）民族化原則（2）個性化原則（3）標準化原則（4）長期性和兼容性原則（5）可持續(xù)原則

2、品牌形象塑造策略（1）情感導入策略（2）專業(yè)權(quán)威形象策略（3）心理定位策略（4）文化導入策略（5）產(chǎn)品導入策略

3、品牌形象塑造程序（1）市場調(diào)研（2）品牌形象選擇新品牌的定勢策略老品牌的強化策略老品牌的遷移策略（3）進行品牌形象設(shè)計（4）品牌的形象傳播

4、品牌形象塑造的誤區(qū)品牌形象塑造追求高大全

豐田車進入美國市場是以經(jīng)濟行為形象定位的，適應了石油危機的時代特征。品牌形象隨意改變

派克鋼筆進入低端市場導致品牌幾乎毀滅，可口可樂新配方的失敗。五、品牌的廣告戰(zhàn)略

1、廣告的作用（1）樹立良好的企業(yè)形象（2）說服消費者創(chuàng)造需求（3）指導消費并幫助消費者認知商品（4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手（5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系

廣告投資比重和效果資料來自加利福尼亞研究中心和直接競爭者廣告/銷售比品牌認知%平均投資回收比%平均市場占有率%少很多441714少一些502220相同562225多一些602526多很多6932322、品牌在商品不同發(fā)展時期的廣告策略品牌介紹期——廣告大量投放，注意力放在潛在消費者身上品牌成長期——廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品是常變的，而品牌比較穩(wěn)定。品牌成熟期——突出宣傳產(chǎn)品差異性和企業(yè)的整體形象品牌衰退期——推出新產(chǎn)品，塑造新品牌廣告是一種輔助的力量，其成功必須借助商品本身的質(zhì)量，廣告崇拜是危險的。秦池危機和亞細亞危機就是典型。價格競爭也會對廣告效果產(chǎn)生嚴重的影響。格蘭仕為了取得價格領(lǐng)先的優(yōu)勢，將現(xiàn)金流巨大的羽絨服產(chǎn)和毛紡廠賣掉，專做微波爐，自1996年以來，連續(xù)九次大幅降價，取得中國市場的70%和世界市場的40%以上份額。3、品牌創(chuàng)建和維護需要大量投入

2000年以前中國名牌品牌廣告投入比較

單位:億元

年份199419951996199719981999前22位品牌0.380.510.721.011.992.11前10位品牌0.590.761.111.572.823.39六、品牌的形象代言人戰(zhàn)略代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。企業(yè)代言人品牌代言人產(chǎn)品代言人

品牌代言人的任務品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴大品牌知名度和認知度品牌個性展示品牌代言人的要求（1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度（2）品牌代言人的道德形象決定品牌美譽度（3）品牌代言人影響消費者對品牌的忠誠度（4）品牌代言人的個性與廣告表現(xiàn)出來的記憶點緊密相連（5）品牌代言人的社會形象與產(chǎn)品形象互動（6）品牌代言人的生命周期影響品牌的生命周期七、品牌的競爭策略

1、品牌競爭是當代市場競爭的焦點（1）市場經(jīng)濟下品牌化趨勢日益發(fā)展并成為主流（2）競爭內(nèi)容和形式日益集中體現(xiàn)在品牌競爭上（3）品牌競爭反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國家之間經(jīng)濟實力的競爭（4）品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢（5）品牌競爭的核心是企業(yè)文化的競爭

2、品牌競爭因素分析（1）競爭品牌狀況包括競爭對手數(shù)量多少和實力的強弱，產(chǎn)業(yè)增長速度的快慢，價格和服務水平，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，企業(yè)戰(zhàn)略目標，推出壁壘大??；（2）進入威脅程度阻礙競爭對手出現(xiàn)的障礙是：規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異化，資本需求，轉(zhuǎn)換成本，銷售渠道，政府政策，經(jīng)驗優(yōu)勢；（3）替代品牌壓力（4）買方競價實力批量購買，有另外供貨方，企業(yè)利潤低；（5）買方競價實力無替代品，供方產(chǎn)品是買方業(yè)務的主要投入品。3、品牌競爭的內(nèi)容（1）品牌價格競爭價格競爭是建立在成本下降基礎(chǔ)之上的，為拼市場以虧損為代價的降價是不可取的。長虹領(lǐng)導的降價可作范例。品牌定價策略競爭。目標利潤定價，市場需求導向定價，競爭導向定價，折扣定價，短期促銷定價，轉(zhuǎn)型以避免價格競爭……（2）品牌非價格競爭品牌的品質(zhì)競爭，品牌功能競爭，品牌的品種競爭，品牌的服務競爭，品牌的形象競爭；（3）品牌技術(shù)優(yōu)勢競爭高新技術(shù)優(yōu)勢核心技術(shù)優(yōu)勢常規(guī)技術(shù)優(yōu)勢（4）市場營銷領(lǐng)先競爭廣告和公關(guān)，渠道和網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品和價格，推銷和促銷，勇于進行營銷創(chuàng)新。八、品牌的保護戰(zhàn)略品牌保護指對品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商標）實施各種保護的措施，以防范來自各個方面的侵害和侵權(quán)行為。

品牌保護的核心是商標專用權(quán)的保護。

商標侵權(quán)行為包括三種：（1）未經(jīng)商標注冊人的許可擅自使用、印刷和銷售商標標識（2）未經(jīng)商標注冊人的許可擅自使用其注冊商標的非法行為（3）在相同或類似商品上使用與注冊商標相同或近似商標的行為1、企業(yè)對品牌的自我保護（1）嚴格管理和不斷創(chuàng)新是最重要的自我保護不斷提高質(zhì)量，穩(wěn)定質(zhì)量水平加強品牌管理，嚴把加盟企業(yè)關(guān)，防止品牌信譽度下降不斷創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，服務創(chuàng)新（2）積極開發(fā)和應用防偽技術(shù)（3）運用法律武器參與打假2、社會對品牌的保護（1）法律對品牌的保護立法保護，司法保護（2）政府對品牌的保護制定政策、規(guī)劃提倡和推動質(zhì)量振興和名牌戰(zhàn)略組織開展創(chuàng)名牌活動，總結(jié)推廣創(chuàng)名牌的經(jīng)驗，推動名牌戰(zhàn)略的實施；對實施名牌戰(zhàn)略和質(zhì)量振興規(guī)劃進行具體的支持和幫助；加強監(jiān)督檢查，認真執(zhí)法，加大打擊假冒名牌的力度，真正保護名牌。（3）全民提高保護名牌和尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識九、品牌的國際化戰(zhàn)略品牌國際化是指品牌通過區(qū)域延伸，把一國知名品牌向國外推廣的行為。1、品牌國際化的動因（1）發(fā)展動因（2）利潤動因（3）規(guī)模經(jīng)濟動因（4）競爭和時間動因（5）風險分散動因（6）顯示實力動因

2、品牌國際化的機會（1）國際經(jīng)濟交往增多為國內(nèi)名牌國際化提供了機會（2）國際媒體全球化為品牌建立國際知名度創(chuàng)造了條件（3）跨國界的消費群體基礎(chǔ)日益壯大（4）社會文化差異為品牌國際化創(chuàng)造了獨特的機會（Levi’s象征反叛、獨立、冒險、開拓等美國精神，受青年人歡迎）（5）品牌模式被世界認同時，就有機會國際化如青島啤酒是中國不多的贏得世界聲譽的國際品牌（6）品牌母國的強大經(jīng)濟實力和獨特產(chǎn)業(yè)也是品牌國際化的重要條件3、品牌國際化的障礙（1）環(huán)境性障礙A、法律障礙。B、競爭結(jié)構(gòu)。在一些國家排第一的品牌不一定在另一國排第一。如在中國德國車就比日本車賣得好，而且更有名氣。C、社會文化環(huán)境。法國迷戀中國文化，德國人與中國人相互認可，中國品牌在法國和德國容易被承認，海爾就是利用這種社會文化環(huán)境首先打開歐洲市場，然后再利用在歐洲取得的品牌聲譽打開美國市場。D、品牌的認知和消費模式。寶潔在法國超市推銷海飛絲的失敗。（2）品牌性障礙A、品牌圖案。大象在亞洲是正義和平力量的象征，在英國是無用的象征，“WHITEELEPHANT”是指昂貴而無用的累贅。兔在澳大利亞不受歡迎。B、品牌名稱SONY原來叫東通工，NISSAN原來叫日產(chǎn)，Konica原來叫櫻花，聯(lián)想外文品牌名是Lenovo。語言是重要的品牌國際化的因素。如Changhong長虹，chunlan春蘭外國人根本就不知道是什么東西。

C、品牌色彩和包裝可口可樂30年代設(shè)計的流線型玻璃瓶和動感的標識已成為可口可樂的另一條風景線。

4、品牌國際化的原則全球化思考，當?shù)鼗偁?，個性化銷售實踐證明以下幾類商品更適合于品牌全球化。（1）高科技品牌。如IBM，Nokia，Intel，lenovo（2）服務品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。

CityBank，HolidayInn，Dupont,Nestel（3）高表意性品牌。如化妝品、服裝、珠寶等能與時尚、地位和財富引起強烈聯(lián)想的品牌。（4）有深厚文化底蘊的品牌。如Disney，Chingtao，Maotai（5）品牌名與經(jīng)營者同名，且經(jīng)營者健在。如戴爾，李寧，皮爾-卡丹。第四講品牌延伸一、品牌延伸的概念品牌延伸指一個品牌從原來的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或新產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。美國一項針對超級市場商品研究顯示，在1990——2000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占2%。品牌延伸的作用：（1）品牌延伸可以加快消費者對產(chǎn)品的認知負效應是專業(yè)化形象降低（2）為現(xiàn)存的品牌和產(chǎn)品線帶來新鮮感負效應是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能夠增強核心品牌形象負效應是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌（4）減少新產(chǎn)品入市的成本負效應是利用原品牌建立起的信譽會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。

二、品牌相關(guān)性理論及延伸原則

1、品牌相關(guān)性理論品牌相關(guān)性指品牌與產(chǎn)品和品牌與市場的關(guān)聯(lián)性。1）品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性：指品牌與某種產(chǎn)品之間的聯(lián)想強度、獨占性、和排他性的力度。品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性極強時，品牌和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業(yè)延伸。品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性不太強時，反而容易實現(xiàn)品牌延伸。2）品牌與市場相關(guān)性：指品牌能引起目標市場消費者群體的共鳴強度，以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。品牌與目標市場的相關(guān)性極強時，品牌和市場高度統(tǒng)一，此時品牌在目標市場延伸的危險性比較小。如法國夏奈爾品牌香水首先定位于高收入的白領(lǐng)麗人市場，在被廣泛接受后，再向女士服裝、飾品和女用奢侈品延伸，成為世界高檔女性奢侈品專用品牌。品牌和市場相關(guān)性強時不宜向相關(guān)市場延伸，反而是這種相關(guān)性不太強時，向相關(guān)市場延伸比較容易。

2、品牌延伸的基本原則

1）品牌延伸要維護品牌的核心價值品牌延伸要與原品牌在價值、檔次、品牌定位、目標市場、產(chǎn)品屬性等方有相關(guān)性

2）相同或相似的服務體系不因品牌延伸降低新品牌產(chǎn)品的服務質(zhì)量

3）技術(shù)上的密切相關(guān)西門子品牌的延伸始終走技術(shù)領(lǐng)先的品牌之路

4）相似的市場定位

5）質(zhì)量檔次相當

6）回避品牌已高度定位的市場品牌和市場高度相關(guān)后，只能選擇對新產(chǎn)品起另外的品牌。如可口可樂對檸檬味的汽水起名“雪碧”

7）品牌名稱聯(lián)想不會有負面效應活力28開發(fā)礦泉水的失敗三、品牌延伸的路徑

1、從品牌名上延伸

1）單一品牌制優(yōu)點是利于管理，方便溝通，成本較低缺點是風險集中（可用主副品牌制予以分散）適合專業(yè)化或特定行業(yè)的企業(yè)（海爾，SONY）

2）多品牌制優(yōu)點是利于多行業(yè)發(fā)展，品牌風險分散缺點是成本太高適合多產(chǎn)品生產(chǎn)和多市場經(jīng)營的大公司（寶潔，可口可樂)2、從品牌產(chǎn)品相關(guān)性上來延伸1）相關(guān)品牌延伸2）非相關(guān)品牌延伸

3、從生產(chǎn)模式上延伸1）品牌組合延伸品牌組合的寬度（指有多少個品牌）和長度（指每個品牌中有多少種產(chǎn)品）2）產(chǎn)品線延伸包括向上延伸（推向高端），雅馬哈摩托車系列向下延伸（占領(lǐng)低端市場），勞力士的TUDOR蒂陀品牌平行延伸（向相關(guān)市場延伸）四、品牌延伸的決策程序

1、確定品牌識別和延伸目的品牌的核心價值觀念，品牌的目標消費群，品牌有無性別差異，品牌的個性，品牌定位，品牌聯(lián)想，品牌的產(chǎn)品和市場關(guān)聯(lián)度，品牌的地位如何……

2、品牌延伸備選產(chǎn)品分析（1）候選延伸產(chǎn)品的尋找延伸產(chǎn)品與品牌典型產(chǎn)品的相似性（冰箱、冰柜和空調(diào)）延伸產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵的相容性（服裝襯衫和領(lǐng)帶）延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的互補性（牙膏和牙刷）延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的相通性（照相機和復印機）延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品利益點的相同性或相似性（肥皂與洗衣粉）延伸產(chǎn)品與品牌目標消費群的相同性（一次性打火機和刮胡刀片）（2）候選延伸產(chǎn)品的可行性研究

A、符合目標性評價分析

B、企業(yè)能力匹配性分析

C、目標消費者對延伸產(chǎn)品的可接受性分析

D、競爭者行為分析3、制定營銷方案，實施品牌延伸（1）選好品牌組合要素A、留主要要素，適當微調(diào)個別不重要的要素健怡可樂，神童系列，奔騰系列B、品牌主要構(gòu)件中的一部分保留，另一部分隱去娃哈哈品牌包括圖案和卡通，純凈水則取掉了卡通C、增加品牌構(gòu)件，引入次品牌Armani阿瑪尼，西裝GiorgioArmani喬治-阿瑪尼，高級時裝品牌ArmaniJeans阿瑪尼牛仔EmporioArmani愛姆普里奧-阿瑪尼，中產(chǎn)階級的品牌D、增加品牌要素的同時去掉某些要素（2）設(shè)計最優(yōu)的營銷計劃寶潔洗發(fā)水三大系列：海飛絲、飄柔、潘婷‘廣告代言人表達不一樣的廣告定位、訴求。海飛絲定位于“去頭屑”；飄柔定位于“頭發(fā)柔順”；潘婷定位于“頭發(fā)黑亮”五、品牌延伸的正負效應和陷阱

1、品牌延伸的正面效應對延伸產(chǎn)品的正面效應光環(huán)效應——降低市場接受風險，提高新產(chǎn)品的市場接受度規(guī)模效應——降低營銷難度，提高促銷效果美國推出一個全國性品牌要投入3000—5000萬美元；聯(lián)動效應——一種品牌產(chǎn)品成功帶動其他產(chǎn)品銷售或價格提振成本效應——省卻新產(chǎn)品的市場開發(fā)成本，給消費者以更多的選擇對主品牌的正面效應定位效應——豐富和修改主品牌的含義，修正主品牌定位；西門子：電燈、電力、電氣、電子——高科技電子技術(shù)品牌形象效應——品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新內(nèi)涵海爾：電冰箱，制冷設(shè)備，白色家電，黑色家電，家電名牌關(guān)聯(lián)度松動效應——品牌初始延伸為品牌進一步延伸創(chuàng)造機會2、品牌延伸的負面效應線內(nèi)延伸帶來的負面效應株連效應——延伸不成功，破壞主品牌形象凱迪拉克車向凱迪拉克—雪馬龍延伸失敗替代效應——延伸產(chǎn)品成功，將原顧客群購買力轉(zhuǎn)移混淆效應——推出相似產(chǎn)品，導致消費者無所適從，選擇困難跨類延伸帶來的負面效應反識別效應——多角延伸失去在任何一種產(chǎn)品上的強識別性春蘭：空調(diào)第一品牌，摩托、汽車，全部失去優(yōu)勢稀釋效應——多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化傾軋效應——延伸產(chǎn)品成功，但與主品牌沖突六、品牌延伸的評價（1）最好的結(jié)果豐富品牌內(nèi)涵，新產(chǎn)品持續(xù)成功，品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動，品牌資產(chǎn)不斷增值。（2）好結(jié)果品牌含義得到強化，新產(chǎn)品得到適度成功，品牌地位鞏固，品牌資產(chǎn)保值增值。（3）中性結(jié)果品牌含義基本不受影響，新產(chǎn)品推出有一定成果，品牌美譽度無法轉(zhuǎn)移，對品牌資產(chǎn)幾乎無影響（4）壞結(jié)果品牌含義引起混淆和不協(xié)調(diào)，新產(chǎn)品沒有成功，且影響主產(chǎn)品銷售，品牌資產(chǎn)受到輕度損害，品牌資產(chǎn)貶值（5）最壞結(jié)果品牌含義相互沖突和矛盾，新產(chǎn)品完全失敗，原主導產(chǎn)品也被拋棄，品牌與產(chǎn)品惡性互動，品牌資產(chǎn)受到極度損害，品牌信譽無法挽回。七、品牌延伸成功和失敗案例

1984年——1991年海爾專業(yè)從事冰箱生產(chǎn)，使用的是“琴島-利勃海爾，QINGDAOLIBHERR”商標，到1988年該品牌成為地方名牌，1991年以電冰箱為載體的“琴島-利勃海爾”品牌獲得國家電冰箱唯一馳名商標成為國家名牌并實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一名，這時的“琴島-利勃海爾”品牌只是電冰箱名牌。

1991--1998年開始強調(diào)民族品牌意識，決定放棄品牌中的外國因素，改用“琴島海爾”QINGDAOHAIER”商標，并積極開始產(chǎn)品多元化，向洗衣機、家用空調(diào)器、電冰柜、電視機等產(chǎn)品發(fā)展，并很快使這幾類產(chǎn)品獲得國家名牌稱號，使以電冰箱起家的“琴島海爾”這一單一產(chǎn)品品牌迅速升級為家電品牌。1998年至今，海爾公司走“國際化”道路，海爾又對品牌的地域特征進行調(diào)整，由“琴島海爾”變?yōu)椤昂枺琀AIER”，變家電品牌為品質(zhì)品牌，并向金融、保險、房地產(chǎn)、建材、制藥、通訊器材等行業(yè)全面拓展，海爾冰箱以較大優(yōu)勢躍居全球冰箱品牌市場占有率榜首，成為全球冰箱領(lǐng)先品牌。從電冰箱市場看他已有成為世界名牌的潛質(zhì)。但多元化導致海爾在原來占絕對優(yōu)勢的市場開始下滑，如電冰箱份額叢占40%下降到28%，由于過度多元化海爾品牌的內(nèi)涵在模糊化，品牌忠誠度也在降低，品牌潛在危機已經(jīng)出現(xiàn)。第五講品牌管理一、品牌管理的基本要求

1、品牌管理概念：指對品牌的全過程進行有機管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。

2、加強品牌管理的幾個理由（1）消費者的變化。消費者統(tǒng)治權(quán)的恢復（2）市場環(huán)境的變化。計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制（3）企業(yè)本身的變化。

3、品牌管理的基本要求（1）建立一個專業(yè)化的團隊（2）品牌管理標準的確立（3）品牌管理的目標設(shè)定品牌的增值——創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘——擴張能力；延長品牌作用時間——做百年品牌能；（4）定期檢查和評估品牌二、品牌地位的維護和提升

1、品牌形象的持續(xù)一貫性（1）持續(xù)一貫的營銷支持（2）持續(xù)一貫的研發(fā)支持（3）持續(xù)一貫地忠實于品牌識別和品牌地位寶潔化妝和洗滌用品永遠用當時最紅的演藝界明星來詮釋品牌

2、保護和增加品牌權(quán)益基礎(chǔ)舒膚佳捍衛(wèi)皮膚健康和身體健康；“好空調(diào)，格力造”體現(xiàn)空調(diào)專家形象；一定要維護好品牌的最核心的權(quán)益，如質(zhì)量、服務、產(chǎn)品特征、外觀形象。

3、注意品牌強化和品牌權(quán)益擴張的平衡三、品牌的衰退和激活品牌衰退：指品牌的美譽度、市場占有率、品牌價值的連續(xù)全面下降的現(xiàn)象。

1、品牌衰退的原因內(nèi)因（1）產(chǎn)品質(zhì)量下降，品牌不再是質(zhì)量的可靠保障（2）品牌過度依靠單一產(chǎn)品（3）價格策略失當（4）品牌達不到商家要求，廠家與商家關(guān)系緊張（5）廣告及營銷支持不力（6）品牌定位和形象經(jīng)常變動外因（1）消費者偏好和價值觀念、生活方式的改變（安利）（2）科技的進步和技術(shù)的更新?lián)Q代（計算機）（3）政府政策的改變（環(huán)保政策，健康政策-香煙）（4）市場秩序混亂假冒偽劣沖擊

2、衰退品牌的激活（1）研發(fā)創(chuàng)新激活品牌（海信平板高清彩電）（2）品牌延伸激活品牌（施樂的辦公自動化）（3）品牌要素的部分調(diào)整激活品牌（KentuckyFriedChicken改為KFC）（4）品牌重新定位激活品牌（5）回到根本再現(xiàn)品牌意義（克萊斯勒回頭）（6）品牌進入新的市場（強生嬰兒香皂進入婦女市場）（7）識別新機遇，增加品牌產(chǎn)品的使用場合和新的使用方法（”果珍”Tang飲料、補充維生素）3、品牌危機管理（1）三株危機管理的失敗1994年進入市場，1996年銷售額達80億元，危機于1996年9月3日爆發(fā)，1998年3月31日常德中院判三株為不合格產(chǎn)品，賠償原告20萬元，當年銷售下降到只有幾個億，1999年3月25日湖南高院終審判決“現(xiàn)有證據(jù)不能證明三株不合格”。但市場已被“昂立”和“高博特”占領(lǐng)，品牌枯萎，危機管理失敗。（2）強生公司泰諾（Tylenol）危機管理泰諾是1957年非處方感冒藥，1982年達到市場份額的37%，銷售額達數(shù)億美元。1982年10月芝加哥7人吃了“超強泰諾”死亡，事后證明是膠囊中有氰化物，顯然是有人陷害，但市場份額已下降到5%。A、事故發(fā)生一周內(nèi)向全球醫(yī)務界通報，并懸賞10萬美元捉拿污染原兇B、照會全球在銷泰諾，損失達1億美元，停止任何廣告，保持與媒體接觸C、10月24日強生重新發(fā)布電視廣告，有意要部主任和醫(yī)學博士向人民致歉，并聲明公司有信心解決問題，11月11日進行全球贈券活動，贈出8000萬份價值2.5美元/份，大約收回30%贈券，說明公眾對泰諾信心開始恢復D、1982年底款始恢復廣告，1983年2月市場占有率回到正常狀態(tài)四、品牌的易名、轉(zhuǎn)換和再定位青島（Qingdao）——海信(Hisense)Treels——M&Ms，松下（National）——松下（Panasonic）琴島-利勃海爾（QINGDAOLIBHER）——海爾（Haier）1、品牌易名和轉(zhuǎn)換的原因（1）企業(yè)兼并收購導致品牌的轉(zhuǎn)換（揚子—西門子，美加凈—莊臣）（2）企業(yè)壓縮生產(chǎn)規(guī)?；?qū)嵭薪Y(jié)構(gòu)調(diào)整時發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換

GE從小家電退出由Black&Decker介入，先使用GE商標在逐漸過渡（3）因多品牌重組而更改品牌（4）為了實現(xiàn)國際擴張而更改品牌青島（Qingdao）——海信(Hisense)（5）公司合并時也會更改品牌（Mercedes-Benz)（6）因經(jīng)濟糾紛，官司敗訴而易名（7）由于市場變化或企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化

(GeneraiElectric——GE，InternationalBusiness，Machinery——IBM，西湖Westlake——數(shù)源Soyea))2、品牌易名和轉(zhuǎn)換的決策及其實施（1）斷然放棄原有品牌，推出一個全新品牌的劇變式變換小西六公司生產(chǎn)櫻花品牌照相器材，為國際化改為柯尼卡（Konica），大規(guī)模廣告轟炸，迅速推出新品牌。益友冰柜——澳柯瑪冰柜（2）同時存在兩個品牌的過渡時期，漸進式轉(zhuǎn)換策略飛利浦——飛利浦+惠而普——惠而普3、品牌易名的監(jiān)控和評估五、品牌管理的組織建設(shè)1、設(shè)立品牌管理專職部門或?qū)Ｂ毴藛T主要職責：解決企業(yè)品牌體系規(guī)劃，品牌視覺形象，新產(chǎn)品推出的原則等戰(zhàn)略性問題，打假護真，處理品牌糾紛，了解對手品牌特點及競爭戰(zhàn)略，監(jiān)控品牌運營。2、品牌管理專職部門或?qū)Ｂ毴藛T構(gòu)成主管副總，品牌經(jīng)理，營銷人員，技術(shù)人員，品牌專家3、品牌經(jīng)理1931年保潔公司開始設(shè)立品牌經(jīng)理六、品牌管理的十個步驟1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認企業(yè)的強弱點2、形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀3、建立完整的企業(yè)品牌形象識別，并形成維護管理系統(tǒng)4、通過市場調(diào)研確認品牌與消費者之間的關(guān)系，進行品牌定位5、確定品牌發(fā)展策略和品牌識別6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構(gòu)，組織運作品牌7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行8、品牌推進的跟蹤、反饋及診斷9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變第六講

品牌的診斷一、品牌診斷的必要性品牌發(fā)展中的誤區(qū)1、急功近利，沒有長遠和科學的品牌戰(zhàn)略2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)3、產(chǎn)品銷售對象擴大化4、將名牌等同于品牌5、將做銷售量等同于做品牌6、品牌缺乏忠誠的消費群體7、營銷能力簿弱，廣告宣傳不力二、品牌診斷的三要素

1、品牌知名度：指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想到或知曉某一品牌的程度。

2、品牌美譽度：指消費者對品牌評價所持的美譽及贊美程度，即品牌在消費者心目中擁有良好形象。

3、品牌忠誠度：指目標消費者持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品的程度或頻率。品牌知名度可以通過廣告和價格戰(zhàn)迅速達到，品牌美譽度是要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務和時間的積淀逐漸積累起來的，品牌忠誠度是品牌美譽度和品牌知名度的統(tǒng)一，品牌知名度高不代表美譽度高，美譽度高也不代表知名度高，品牌知名度是品牌美譽度的基礎(chǔ)。三、品牌診斷的三角模型將品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度為三角形的三邊邊長，分別是A、B、C。

1、普遍的狀況A〉B〉C

原因（1）品牌處于導入階段（2）企業(yè)只注重品牌知名度的宣傳，忽視品牌美譽度與忠誠度建設(shè)。

2、較好的狀態(tài)A=B〉C

原因（1）品牌定位不夠準確（2）品牌過度延伸（3）企業(yè)對品牌的后續(xù)宣傳力度不夠

3、理想的狀態(tài)A=B=C四、品牌診斷方法

1、品牌知名度診斷給出多個品牌，讓消費者指出每個品牌的產(chǎn)品給出某種產(chǎn)品，讓消費者指出有哪些品牌2、品牌美譽度調(diào)查（1）品質(zhì)認知，（2）領(lǐng)導性（3）喜好程度3、品牌忠誠度調(diào)查（1）額外付出度（金錢、路程、時間）（2）滿意度隨意購買，習慣購買，滿意購買，情感購買，表現(xiàn)購買

4、聯(lián)想度調(diào)查品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

5、市場影響調(diào)查（1）市場占有率同類產(chǎn)品市場總量是多少？目標品牌占總量比例？（2）通路覆蓋率終端貨鋪數(shù)量及比例第七講

中國品牌的發(fā)展一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、中國品牌發(fā)展迅速中國名牌評選已進行了7年，全國共評出1400多個全國名牌。全國馳名商標達1200枚左右。2、民族品牌贏得消費者信任，主導大多數(shù)產(chǎn)品市場3、品牌消費強化，普通消費品行業(yè)出現(xiàn)大名牌并控制市場4、高端消費品跨國公司世界知名品牌把持位次省區(qū)080706051浙蘇12813262493山東12811079565福建1188864456北京817673337上海726263528湖南494025189四川4639281810河北4342332610遼寧4330241912吉林2325107中國馳名商標變動情況截至2009年4月全國各城市馳名商標排名榜（2009年4月）名次省份城市馳名商標數(shù)第1名北京北京市81第2名上海市

上海市72第3名福建泉州65第4名江蘇省溫州市36第5名廣東省深圳市34第6名廣東省佛山市34第7名江蘇省寧波市30第8名廣東省廣州市29第8名江蘇浙江金華29第10名浙江省

杭州常州28第16名山東省青島22二、中國品牌發(fā)展存在的問題1、中國大品牌中缺乏世界級的大品牌年份中國品牌數(shù)品牌名稱2005（）4海爾、聯(lián)想、CCTV、長虹2006（１０）6中國移動、CCTV、海爾、長虹、聯(lián)想、中國中鐵2007（８）12中國移動、中央電視臺、海爾、長虹、聯(lián)想、中國中鐵、中國工商銀行、中國銀行、中國人壽、中國國際航空、中國石化、國家電網(wǎng)2008（７）15中國移動、中央電視臺、海爾、長虹、聯(lián)想、中國中鐵、中國工商銀行、中國銀行、中國人壽、中國國際航空、中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油、招商銀行、清華同方

世界品牌５００強中的中國品牌2、高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足數(shù)碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普通家用電器，價格也高于國產(chǎn)品牌30-50%左右，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產(chǎn)品占市場份額的75%左右。3、品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定上海已公布的馳名商標有52個：金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯爾麗昂立培羅蒙霞飛

中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯(lián)山寶凱泉斯爾麗東方明珠昂立南極人吳良材六神開開海東風海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國美

第八講

青島品牌建設(shè)經(jīng)驗一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀青島最早的名牌產(chǎn)品是哈德門牌香煙、老刀牌香煙、青島啤酒等，可以說是青島名牌的前史。改革開放以前，青島就有較好的輕工業(yè)基礎(chǔ)，出現(xiàn)青島、金鹿、金錨、大雞、紅燈等地方性品牌。改革開放后，青島是我國最早重視品牌建設(shè)的城市，一些企業(yè)開始進行品牌建設(shè)，出現(xiàn)了海爾、海信、青島、澳柯瑪、雙星、頤中等品牌，到2008年青島市擁有22個中國馳名商標。名牌已成為這座城市物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)發(fā)展的標志，也是展示一座城市綜合競爭力的“名片”。名牌、名牌企業(yè)和名牌經(jīng)濟的快速增長直接動了青島經(jīng)濟的發(fā)展。青島馳名商標情況

2008年中國馳名商標共1189個，山東省擁有128個，青島市擁有22個。青島不但出名牌，而且出大名牌，全國品牌500強前100強中，青島有5個，海爾、青島、海信、青鋼、澳柯瑪，而且全部處于競爭性行業(yè)，在全國中處于領(lǐng)先地位。二、品牌經(jīng)濟對青島經(jīng)濟的推動品牌經(jīng)濟是由名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務和名牌市場等構(gòu)成的特色經(jīng)濟，也是一種高標準、高成本、高效益、高風險的市場經(jīng)營模式。品牌經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的獨特外在形式之一。青島品牌文化的蔓延沿著三條路經(jīng)來進行，一條是品牌深化線路，沿著產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、品牌行業(yè)的路徑發(fā)展，這條線路的主體推動者是企業(yè)；另一條是品牌廣化線路，沿著工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌、服務業(yè)品牌、政務品牌的線路并行發(fā)展，這條線路的主體推動者是政府。第三條是品牌文化的內(nèi)化線路，沿著企業(yè)內(nèi)部品牌前進。

海運物流產(chǎn)業(yè)

工業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)品牌

服務業(yè)品牌

政務品牌

品牌的廣化

品牌的深化品牌產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)內(nèi)部品牌品牌的內(nèi)化

家電電子產(chǎn)業(yè)

海

爾

海

爾電冰箱

農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)

康大食品

膠州大白菜

青島港

誠納四海

品牌政府

青島統(tǒng)計局

市情信達

海爾蘭中黨旗紅

振超效率

品牌城市

青島創(chuàng)名牌——企業(yè)怎么做

一、主業(yè)鮮明，有序擴張

建設(shè)產(chǎn)品名牌建設(shè)專家品牌品牌延伸慎重二、建立和創(chuàng)新了科學的企業(yè)管理體制，提高了企業(yè)的素質(zhì)建立企業(yè)質(zhì)量體系提高產(chǎn)品質(zhì)量

三、正確的各具特色的名牌戰(zhàn)略

1、高度重視創(chuàng)名牌，積極推進名牌升級戰(zhàn)略

海爾名牌是經(jīng)過三個階段發(fā)展起來的1984-1991年為名牌戰(zhàn)略階段

1992-1998年為多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段

1999年為國際化發(fā)展戰(zhàn)略階段通過這種有序的品牌戰(zhàn)略，從而將海爾做成世界性品牌。

2、進行正確的品牌定位，塑造良好的品牌形象青島啤酒集團啤酒品牌定位雙星和名人定位海爾的定位3、以品牌為龍頭，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在競爭中求發(fā)展青島地區(qū)名牌的競爭是