整合促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新發(fā)展

目錄曾明浩先生簡(jiǎn)介…p2一?整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展…………….p３二?ＳMC的含意為何……………ｐ4三?執(zhí)行ＳMC的三步驟…………ｐ5四?終極目標(biāo)……p11五?實(shí)務(wù)五步驟….p12六?附錄曾明浩先生簡(jiǎn)介：文化廣告系畢業(yè)(第3屆）現(xiàn)任：華威葛瑞資深業(yè)務(wù)總監(jiān)曾任:DＤＢ業(yè)務(wù)總監(jiān)和信傳播聯(lián)眾廣告業(yè)務(wù)指導(dǎo)服務(wù)客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)*麥當(dāng)勞*ＳONＹ＊SＡNYO*LG＊統(tǒng)一企業(yè)(食品，飲料，萬(wàn)通銀行.．。.)*桂格食品（燕麥，奶粉，曼陀珠.．。。)＊英國(guó)捷豹，SEAT汽車(chē)..．.現(xiàn)在的社會(huì)如果只懂廣告就落伍了，所以光靠廣告的力量已經(jīng)不夠，必須要有整合營(yíng)銷(xiāo)的思考，并全面性的去規(guī)劃、操作，以達(dá)到整合傳播目的。一?整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展1?同步營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨：以前的社會(huì)是產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代,所以必須了解４P的涵義,然后慢慢的變成消費(fèi)導(dǎo)向的社會(huì)，就必須造著消費(fèi)者的角度來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)策略，4C就此誕生，然后隨著媒體及競(jìng)爭(zhēng)者的增加，于是整合營(yíng)銷(xiāo)IMＣ因應(yīng)而生,直到現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，甚至SMC(SynchｒoｎizeｄMaｒkｅtiｎgＣomｍunicatiｏnｓ）同步營(yíng)銷(xiāo)的觀念也冒出來(lái)了,于是演變成下面的4個(gè)階段。４P4CIMCSMC二?ＳＭC的含意為何1?ＳMC的意義要了解SMC必須先知道IＭC,而什么是ＩMC？IMC就是用很多方法、很多媒介、管道去接觸我們的目標(biāo)消費(fèi)者（ＴＡ)，這些媒介可能是報(bào)紙、雜志、電視、公關(guān)溝通媒介的綜合運(yùn)用.而ＩMC，是依據(jù)著４Ｃ發(fā)展出來(lái)，純粹從消費(fèi)者導(dǎo)向，找出消費(fèi)者的需要、欲望,思考公司的經(jīng)營(yíng)方向、在從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中作整體規(guī)劃。SＭＣ就是將ＩＭC精神保留，但加入了品牌〈Ｂraｎd〉的概念,所以SMC就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第二代,也就是同步營(yíng)銷(xiāo)。而什么是品牌？就是找出品牌最重要的主張和精神,將他找出來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大。SMC就是將IMC與品牌兩者合而唯一.它的主要概念就是Branding＋I(xiàn)ｎtｅgraｔeｄ（ＩMＣ)=Syｎchronｉｚed舉例來(lái)說(shuō)：麥當(dāng)勞的形象是歡樂(lè)、是快樂(lè)、是歡聚歡笑每一刻；可口可樂(lè)是紅色、是很快樂(lè)歡樂(lè)的感覺(jué),這就是品牌精神、品牌個(gè)性,但累積這樣強(qiáng)大的品牌力，需要長(zhǎng)時(shí)間幾十年，甚至上百年才累積出來(lái)的，這個(gè)精神是不會(huì)改變的,而每個(gè)品牌一定有某些精神是被傳承下來(lái)的，這就是Sｙｎchronizeｄ(同步）,換句話(huà)說(shuō)就是同步傳承延續(xù)下來(lái)的品牌精神。2?何謂整合傳營(yíng)銷(xiāo)？整合傳播？整個(gè)社會(huì)大環(huán)境一直在變,目前以單做廣告的方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足快速變遷的社會(huì)了，我們需要更全面的營(yíng)銷(xiāo)手法,所以先前所提到的SＭＣ的研究，是有其必要性的。較早期的傳播，通常都會(huì)從電視廣告開(kāi)始著手,原因有:電視廣告往往占掉大部分的預(yù)算,是最花錢(qián)的電視廣告是主要的創(chuàng)意點(diǎn)所在電視傳播力量是最大的所以說(shuō)，早期的傳播,都會(huì)從電視策略開(kāi)始,電視腳本發(fā)想出來(lái)之后,再去思考如何執(zhí)行電視的傳播，而這所有一切都是由廣告公司或廣告代理商去主導(dǎo)的。因此電視腳本及電視溝通是最重要的任務(wù)，所以在以前,身為一個(gè)優(yōu)秀的ＣＤ一定是要會(huì)做腳本的。但是，時(shí)代不一樣了,現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)，是必須跟各式各樣的媒體做溝通，不論是POP、OUＴDＯOR、廣播、平面、電視…等等，只要是想的到的,有利用價(jià)值的媒體,都必須納入營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)，才算是完整的整合傳播.3?整合傳播為策略，品牌建立為目標(biāo):溝通媒介整合,消費(fèi)需求整合，Braｎｄing整合把整合營(yíng)銷(xiāo)、整合傳播當(dāng)作是一種手法、策略，把品牌建立,來(lái)達(dá)到最終的目的,這就是同步營(yíng)銷(xiāo)、同步傳播，這是一種溝通媒介的整合，這部分跟以前的IＭC是一樣的。而消費(fèi)需求的整合,從消費(fèi)者本身來(lái)思考,消費(fèi)者的需求為何，全公司都以消費(fèi)者需求為主，來(lái)研發(fā),而不是以公司的商業(yè)考慮、能賺多少錢(qián)為主,整個(gè)消費(fèi)需求來(lái)出發(fā)，找出消費(fèi)者在乎的Inｓide，要非常非常了解消費(fèi)者。所以，消費(fèi)需求的整合，也就是ＩＭC、SMＣ核心的思考點(diǎn)。最后,就是Bｒandiｎg的整合。舉例現(xiàn)況：在比稿時(shí)會(huì)常發(fā)現(xiàn)，前兩年A產(chǎn)品的風(fēng)格是這樣，但過(guò)了一兩年會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的風(fēng)格完全改變了，雖然這個(gè)改變是耳目一新的，也做了不少功課，這個(gè)精神可能是創(chuàng)新的,但可能會(huì)忽略一點(diǎn)就是「品牌的規(guī)劃」,以下就是執(zhí)行ＳMＣ的三步驟.三?執(zhí)行ＳＭC關(guān)鍵三步驟1.先確認(rèn)品牌規(guī)范為何:最高指導(dǎo)原則例如：執(zhí)行麥當(dāng)勞，應(yīng)該先思考麥當(dāng)勞的品牌是什么?要去找到品牌精髓、主張、定位、個(gè)性〈這就是品牌規(guī)范,這就是最高指導(dǎo)原則從此以后都不要去改變〉，而不是先想活動(dòng)要怎樣、Ｉdea是什么、廣告怎樣、創(chuàng)意如何…，否則就很容易造成很有風(fēng)格，但卻缺少品牌規(guī)范２.界定現(xiàn)階段傳播任務(wù)與策略目前的使命、現(xiàn)在要去做什么確定了品牌規(guī)范，就要開(kāi)始去找資料、做調(diào)查、分析市場(chǎng)情況、分析優(yōu)缺點(diǎn)…等工作，但還是要有品牌規(guī)范，反正做任何事，都不能偏離掉品牌的規(guī)范。再舉麥當(dāng)?shù)睦?，如果接到推銷(xiāo)麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的案子，客戶(hù)所給予的任務(wù)可能是要把薯?xiàng)l的銷(xiāo)售量提高、或把薯?xiàng)l定位在早餐、或小孩子，這就是現(xiàn)階段的傳播任務(wù)。然后去想要怎么做，看看能不能跟企業(yè)結(jié)合、辦活動(dòng)、看要拍怎樣的廣告、或跟兒童餐結(jié)合…等,但不要忘掉麥當(dāng)勞的品牌規(guī)范〈是歡樂(lè)、快樂(lè)、與大家一同分享>，這是不能丟,不能偏離的Ｔｏｎｅ＆Manner，這樣才能累積品牌資產(chǎn)。3。運(yùn)用整合傳播手段爭(zhēng)取效益武器、途徑再來(lái)就是運(yùn)用媒體、整合媒體，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，把媒體當(dāng)成是一種武器、途徑.接下來(lái)看看ＬG的案例:第一則案例：有一個(gè)男孩奔向房子女主人打開(kāi)冷氣有一個(gè)男孩奔向房子女主人打開(kāi)冷氣?調(diào)整到強(qiáng)冷之后調(diào)整到強(qiáng)冷之后孩子到屋子的窗邊原來(lái)是跟著另一個(gè)男?孩子到屋子的窗邊繼續(xù)脫到只剩內(nèi)衣，冷氣造成的繼續(xù)脫到只剩內(nèi)衣，冷氣造成的?霧也同樣上升?女主人正在更衣女主人正在更衣霧氣瞬間布滿(mǎn)整個(gè)鏡面男孩子們只好放棄念頭霧氣瞬間布滿(mǎn)整個(gè)鏡面男孩子們只好放棄念頭 男孩子想偷看LGＪｅtＣooｌiｎgLGＪｅtＣooｌiｎg女主人越脫越多LG家電LG家電你的數(shù)位生活眼看精采鏡頭就要來(lái)了第二則案例聰明的侍者手持遙控器調(diào)整冷氣功能聰明的侍者手持遙控器調(diào)整冷氣功能在一個(gè)充滿(mǎn)男士的歌舞聽(tīng)里在一個(gè)充滿(mǎn)男士的歌舞聽(tīng)里冷氣機(jī)立刻將煙霧完全吸收美艷的脫衣舞娘正在表演冷氣機(jī)立刻將煙霧完全吸收美艷的脫衣舞娘正在表演全場(chǎng)響起震雷鼓掌聲卻非因?yàn)槲枘锏谋硌萑珗?chǎng)響起震雷鼓掌聲卻非因?yàn)槲枘锏谋硌莓?dāng)看她的熱情演出時(shí)男士們抽煙的煙霧也逐漸增加ＬG男士們抽煙的煙霧也逐漸增加ＬG冷氣渦輪增壓器關(guān)心您的健康漸漸歌舞聽(tīng)里只看的到濃煙到處都聽(tīng)到咳嗽聲漸漸歌舞聽(tīng)里只看的到濃煙到處都聽(tīng)到咳嗽聲ＬGＬG家電你的數(shù)位生活第三則 美麗女子這時(shí)笑著準(zhǔn)備打開(kāi)冷氣美麗女子這時(shí)笑著準(zhǔn)備打開(kāi)冷氣一對(duì)年輕人正在相親女方美麗大方一對(duì)年輕人正在相親女方美麗大方?冷氣開(kāi)始釋放出強(qiáng)力氣流男方卻呆頭呆腦冷氣開(kāi)始釋放出強(qiáng)力氣流男方卻呆頭呆腦 強(qiáng)到男子眼鏡都起霧女方開(kāi)始擺出誘人姿勢(shì)強(qiáng)到男子眼鏡都起霧女方開(kāi)始擺出誘人姿勢(shì) 不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊男方雖老實(shí)也開(kāi)始期待男方雖老實(shí)也開(kāi)始期待?女子開(kāi)始寬衣解帶女子開(kāi)始寬衣解帶JｅtCｏolingJｅtCｏoling 眼看精采鏡頭就要來(lái)了！眼看精采鏡頭就要來(lái)了！LＧLＧ家電你的數(shù)位生活可以發(fā)現(xiàn)LＧ家電的共通思維：三支的訴求都是你可以在自己的空間為所欲為，做什么都可以,只要你有這個(gè)冷氣。當(dāng)最后一個(gè)鏡頭帶到女主角,都是一個(gè)笑臉跟ＬG的標(biāo)志一樣,這是可以共享的.一個(gè)品牌的精神、主張是在講任何功能、商品時(shí)，你都可以讀到的。發(fā)展創(chuàng)意可以天馬行空，但是不可忘記那品牌的規(guī)范。四、終極目標(biāo)1?不做品類(lèi)溝通，要做品牌溝通。品牌溝通能在傳播行為里面讀到，而品牌溝通的訊息,可以是一個(gè)很表象的歡樂(lè)、快樂(lè)，再深入一點(diǎn)是美味、再深入一點(diǎn)是家人一起分享的美食、再深入一點(diǎn)解決心中困難…等，越來(lái)越深.品類(lèi)的溝通則是,當(dāng)在做一個(gè)傳播行為時(shí)，換掉一品牌，如果都沒(méi)差的話(huà)，那就該把這份企劃書(shū)斯掉,在從新想過(guò).舉例來(lái)說(shuō),如果把麥當(dāng)勞的Lｏgｏ換掉，換成肯德基或換成其它快餐業(yè)者,通不通？會(huì)不會(huì)很奇怪?假如不會(huì)很奇怪,就把這份企劃書(shū)斯掉從新做,這就是「品類(lèi)的溝通」。把品牌的規(guī)范融入之后，就不只變成一個(gè)品類(lèi)的溝通,而是一個(gè)品牌的溝通；別人取代不了，品牌的資產(chǎn)就會(huì)不斷不斷的累積，成功的傳播溝通是不斷的去累積品牌的資產(chǎn)。在例如ＢMＷ的廣告是強(qiáng)調(diào)品牌的性能、滿(mǎn)足前座樂(lè)趣、駕控樂(lè)趣；而奔馳的廣告是強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足后座需求、舒適豪華，把奔馳的廣告放到BＭW就會(huì)很怪，相反的把ＢMW放到奔馳的廣告業(yè)會(huì)很怪,這就是他們各有各的品牌主張,是別人取代不了的品牌溝通.伍?實(shí)務(wù)伍步驟1?我們?nèi)绾稳ジ淖冞@樣的現(xiàn)況？如何使整合傳播做的更精準(zhǔn)?BRANDLEＡDＥR:在做整合傳播時(shí)，不再只是由廣告角度去思考，而是全面性的。他對(duì)媒體是一個(gè)中立角度，不會(huì)偏向任何一方,而是以”品牌需求為主”,品牌需求又是以消費(fèi)者需求來(lái)建立的.有了BRANDＬEADＥR之后,有以下幾項(xiàng)需要去執(zhí)行:步驟1?ShａredＩｎｐｕt：透過(guò)很多科學(xué)的方法、市場(chǎng)調(diào)查，更了解這個(gè)品類(lèi)、商品、品牌,去找到品牌的IDEＡ。步驟2?BｒandＩｄｅa:簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),我們可以把消費(fèi)需求及品牌所可以提供的服務(wù)交叉起來(lái),得出一個(gè)BRANＤＩDＥA.舉例來(lái)說(shuō),就麥當(dāng)勞而言,它可以提供消費(fèi)者的是什么？是歡樂(lè)美味，但是消費(fèi)者要的是什么？是便宜、是物超所值，所以說(shuō)，我們可以將美味及便宜結(jié)合在一起,就產(chǎn)生了麥當(dāng)勞的BRANDIＤEＡ。步驟3?SyｎｃhｒoｎizeｄＢriefiｎgvｉａt(yī)heGｒeySyｎcＢrｉef:所有的廣告、活動(dòng)、公關(guān)等各個(gè)部門(mén)都是以BRANDIDＥA來(lái)連接。如此一來(lái),才能針對(duì)各種媒體去做營(yíng)銷(xiāo)傳播,不再只是將一種模式硬幫邦的套上去。這個(gè)ＢRANＤＩDEＡ是由創(chuàng)意部門(mén)去延展到整個(gè)品牌的思考，它代表整個(gè)品牌的溝通，不是只有單一項(xiàng)目的執(zhí)行。步驟4?SynｃｈrｏnizedExeｃuｔioｎ:執(zhí)行步驟5?BraｎdＩｎtellｉgenceｖiaGreyQuiｃkＢrａｎdInｔeｌliｇｅnce（QＢI）：事后的檢討及評(píng)估、檢視以,下我們?cè)趤?lái)看一些例子:案例?１曼士德咖啡:品牌精神：〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上〞,以快樂(lè)、輕松、愉悅的調(diào)性來(lái)打動(dòng)自我性強(qiáng)的年輕族群。曼士德咖啡其實(shí)是個(gè)普通的罐裝咖啡，但是市面上眾多品牌的罐裝咖啡如伯朗、藍(lán)山…等，為了對(duì)抗最大的對(duì)手─伯朗咖啡,曼士德咖啡必須在自己身上加諸上內(nèi)涵，建立品牌個(gè)性，來(lái)顯示柏朗的通俗。而咖啡卻是同構(gòu)型相當(dāng)高的商品，所以必須創(chuàng)造一個(gè)品牌的主張曼士德則用〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上〞,以快樂(lè)、輕松、愉悅的調(diào)性來(lái)打動(dòng)自我性強(qiáng)的年輕族群。以下便是他的義式咖啡的廣告第二則我們則采用了本土的風(fēng)格，傳達(dá)一種即使在下雨,也能快樂(lè)、輕松、愉悅一貫的品牌調(diào)性來(lái)做,雖然用不同的ｉdea但品牌個(gè)性卻是一致的曼士德咖啡短片：之后我們用置入營(yíng)銷(xiāo)的手法，將廣告與節(jié)目做結(jié)合,曼士德咖啡在拍廣告的同時(shí)，也做一個(gè)旅游節(jié)目，讓消費(fèi)者融入其中，再將廣告打上去,讓消費(fèi)者自然而然的接受品牌。但我們還是使用它原來(lái)的品牌調(diào)性，以快樂(lè)、輕松、愉悅的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上〞旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強(qiáng)調(diào)〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強(qiáng)調(diào)〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上案例?２ 寶路狗食(給牠寶路、健康就會(huì)大進(jìn)步）品牌精神：寶路狗兒可以讓狗兒享受到最大的幸福，所以寶路狗食給吃小狗最好，因?yàn)槌粤丝墒构穬盒呐K健康，享受幸福除了廣告之外,還利用了整合傳播的方式,做一個(gè)節(jié)目(超級(jí)好狗命),目的是讓消費(fèi)者除了在廣告時(shí)間外,還能在其它時(shí)間得到此商品訊息及品牌訊息,于品牌傳播上達(dá)到無(wú)孔不入之效。因此在中視規(guī)劃了一個(gè)〝超級(jí)好狗命〞節(jié)目,因?yàn)樵诠?jié)目中秀商品是違法的,因此我們?cè)?，甚至?jié)目的開(kāi)始鏡頭，都是使用商品ＣＩ的顏色,再加上節(jié)目的廣告時(shí)間都是〝寶路〞的廣告,如此與廣告配合在一起，整體的管告訊息會(huì)變的很完整。這樣的節(jié)目很完整，也十分具有傳播之效,但卻不用花太多錢(qián)，比起上廣告來(lái)的便宜,假使節(jié)目做的很好，電視廠(chǎng)商會(huì)把節(jié)目的廣告時(shí)段賣(mài)出去,在雙方互益的情況下,合作的關(guān)系非常好。節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品超級(jí)好狗命主持人:曾寶儀節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品超級(jí)好狗命主持人:曾寶儀節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品案例3?品客洋芋片（無(wú)可取代的好滋味）品牌精神:歡樂(lè)、美味，調(diào)性為能歡樂(lè)分享的，無(wú)聊時(shí)就吃吧!如此的概念貫穿所有品客的宣傳。〝烤米片〞是南僑的商品，在國(guó)外已經(jīng)賣(mài)的非常好了,想在臺(tái)灣攻此市場(chǎng)，認(rèn)為成本低且能獲利.所要訴求的重點(diǎn)是要告訴消費(fèi)者，洋芋片的熱量很高，“烤米片"的熱量較低.由于洋芋片的熱量較高,因此出現(xiàn)了一個(gè)熱量較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"烤米片”,以低熱量的型態(tài)攻入此市場(chǎng)中。廣告的故事背景是一個(gè)火災(zāi)的現(xiàn)場(chǎng)，警察在找火災(zāi)的根源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是洋芋片，影射洋芋片的熱量是很高的.之后品客也不