淺論刺激性購(gòu)買(mǎi)模式分析

淺論刺激性購(gòu)買(mǎi)模式分析

論文關(guān)鍵詞：刺激性購(gòu)買(mǎi)影響因素消費(fèi)者行為操作性條件反射

論文內(nèi)容摘要：刺激性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的一種，類(lèi)似于短期購(gòu)買(mǎi)模式，屬于邊緣消費(fèi)層次。本文系統(tǒng)地闡述了刺激性購(gòu)買(mǎi)的理論體系，介紹了刺激性購(gòu)買(mǎi)的概念和特征，通過(guò)研究刺激性的購(gòu)買(mǎi)需求和影響因素，運(yùn)用操作性條件反射理論對(duì)刺激性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析。

對(duì)消費(fèi)者決策活動(dòng)的研究表明：按照決策過(guò)程的復(fù)雜程度，消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分為長(zhǎng)期問(wèn)題的決策、中期問(wèn)題的決策、短期問(wèn)題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)是基于消費(fèi)者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購(gòu)買(mǎi)時(shí)決策過(guò)程的不同可分為對(duì)公司或品牌的忠誠(chéng)和慣性。然而，有時(shí)由于商品展示或商品特價(jià)等其它的因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)計(jì)劃的、一時(shí)的沖動(dòng)行為，這種現(xiàn)象就稱(chēng)為刺激性購(gòu)買(mǎi)行為。刺激性購(gòu)買(mǎi)行為從決策過(guò)程復(fù)雜性的角度來(lái)看，是類(lèi)似于短期購(gòu)買(mǎi)模式，但在很多重要方面還是有所不同。

刺激性購(gòu)買(mǎi)的概念

刺激性購(gòu)買(mǎi)指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前，無(wú)需求的動(dòng)機(jī)或購(gòu)買(mǎi)的意圖而實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購(gòu)買(mǎi)模式，并不需要人從事任何具體的、有意識(shí)的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)源于突然的、強(qiáng)烈的、無(wú)計(jì)劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購(gòu)買(mǎi)代表了無(wú)知覺(jué)的反應(yīng)行為。它們和理性的消費(fèi)過(guò)程是相互對(duì)立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購(gòu)買(mǎi)行為和48％的超市購(gòu)物行為是無(wú)計(jì)劃的。

刺激性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

刺激性購(gòu)買(mǎi)是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動(dòng)以便解決。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前，并沒(méi)有一個(gè)明確的計(jì)劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺(jué)因光波刺激而產(chǎn)生，聽(tīng)覺(jué)由聲波所引起。根據(jù)常識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)，人的各種感覺(jué)的靈敏程度，均有相當(dāng)?shù)南薅龋蚨?，刺激的?qiáng)度必須達(dá)到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。

刺激性購(gòu)買(mǎi)是矛盾和斗爭(zhēng)引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過(guò)生理和心理的矛盾和斗爭(zhēng)產(chǎn)生了需要。需要是個(gè)體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會(huì)需求，它們?cè)谘莼癁樾睦憩F(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類(lèi)的基本需要是刺激性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可以說(shuō)是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購(gòu)買(mǎi)行為最終也不會(huì)發(fā)生。

刺激性購(gòu)買(mǎi)只存在有限的客觀評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)后果的考慮。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)較為昂貴的住房、汽車(chē)等商品時(shí)，是存在較多風(fēng)險(xiǎn)的：商品性能風(fēng)險(xiǎn)，即商品能否達(dá)到消費(fèi)者的期望水平，這主要取決于實(shí)際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費(fèi)者帶來(lái)的挫折感就越強(qiáng)。與此相對(duì)，刺激性購(gòu)買(mǎi)的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點(diǎn)，因而消費(fèi)者在進(jìn)行刺激性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就較少地受到上述風(fēng)險(xiǎn)條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。

刺激性消費(fèi)的需要分析

求新和獵奇需要。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出于對(duì)新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱(chēng)為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)渴望變化，這是形成刺激性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要原因。

表現(xiàn)的需要。刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物和展示所購(gòu)物品來(lái)提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。

攀比的需要。人有按照別人的方式進(jìn)行行為的傾向。一個(gè)消費(fèi)者看到別人購(gòu)買(mǎi)了大批物品，自身也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。購(gòu)物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)了許多的商品。在搶購(gòu)時(shí)，這種現(xiàn)象尤為明顯。

歸類(lèi)的需要。消費(fèi)者需要將信息分類(lèi)、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費(fèi)者會(huì)在頭腦中建立目錄或進(jìn)行分類(lèi)，處理大量的信息。價(jià)格常常被視為一個(gè)直觀的信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)打折的信息時(shí)，原有的分類(lèi)信息被調(diào)動(dòng)，經(jīng)過(guò)短期記憶的對(duì)比和衡量，將商品歸類(lèi)為物超所值的商品，急切地購(gòu)買(mǎi)，從而忽視了該種商品的真實(shí)價(jià)值。

獎(jiǎng)賞的需要。消費(fèi)者常把商品或服務(wù)作為獎(jiǎng)賞自己的禮品，盡管有時(shí)會(huì)為此而感到某種程度的不安。

同化的需要。個(gè)體要隸屬于一個(gè)群體，與這個(gè)群體同一起來(lái)。同一在個(gè)體中占有中心的位置，在一個(gè)群體的文化中也占有重要的地位。一個(gè)具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價(jià)值對(duì)于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個(gè)群體的價(jià)值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購(gòu)買(mǎi)是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購(gòu)買(mǎi)的物品是一種滿(mǎn)足物。但要注意，這些滿(mǎn)足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來(lái)說(shuō)具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。

刺激性購(gòu)買(mǎi)的影響因素分析

時(shí)間因素

就個(gè)體而言，消費(fèi)者的時(shí)間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)、休閑。人們無(wú)法控制工作的時(shí)間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項(xiàng)的時(shí)間，家務(wù)時(shí)間是一個(gè)變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對(duì)如何使用休閑時(shí)間是最有支配權(quán)的。

時(shí)間也可以作為情境的變量，這主要是指時(shí)間的可得性。一個(gè)消費(fèi)者有多少時(shí)間可以用于完成一件任務(wù)，會(huì)對(duì)選購(gòu)商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時(shí)間可得性的影響。時(shí)間越緊急，消費(fèi)者就會(huì)越減少信息搜尋的時(shí)間。因而，在工作、必需事項(xiàng)、家務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，刺激性購(gòu)物行為不易實(shí)現(xiàn)，對(duì)于刺激性購(gòu)物而言，休閑時(shí)間才是最可利用的時(shí)間。

情緒因素

情緒也可以作為一種變量來(lái)影響刺激性購(gòu)買(mǎi)。情緒是指一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響人類(lèi)行為的強(qiáng)烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個(gè)人都能在情感上受到影響，都能體驗(yàn)到?jīng)_動(dòng)，人的系統(tǒng)具有情感——?jiǎng)訖C(jī)子系統(tǒng)。

當(dāng)身體處于興奮水平時(shí)，消費(fèi)者的情緒就更加強(qiáng)烈。人之所以被感動(dòng)，是因?yàn)槿说纳眢w被感動(dòng)?？鞓?lè)可以感受，但不能長(zhǎng)存，否則就不是快樂(lè)。好的心情可以讓消費(fèi)者更好地做出決定。心情好的消費(fèi)者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購(gòu)物信息，尤其在獲得新的信息時(shí)，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時(shí)外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動(dòng)我們向真正的或想象的構(gòu)成者進(jìn)行報(bào)復(fù)，而悲傷則將注意力對(duì)準(zhǔn)自己。憤怒者可以將憤怒的對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號(hào)特征時(shí)，傾向于刺激性購(gòu)買(mǎi)；悲傷者，由于深切地陷入無(wú)休止的、自責(zé)的精神狀態(tài)，對(duì)任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無(wú)味，無(wú)助于刺激性購(gòu)物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實(shí)的生活。

在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中伴隨著愛(ài)情的成分，將賦予刺激性購(gòu)物行為以新的含義，愛(ài)情的雙方在相互滿(mǎn)足對(duì)方的需求下積極實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為，所購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來(lái)的預(yù)想。

有形展示

有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)能使刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生具體情感，以便對(duì)購(gòu)買(mǎi)起到信息提示或強(qiáng)化作用。顏色有助于吸引消費(fèi)者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍(lán)色能引起平靜、涼爽的感覺(jué)。因而對(duì)于零售商而言，藍(lán)色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對(duì)刺激性購(gòu)物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會(huì)誘使顧客再次光臨，提高購(gòu)物欲望并增加購(gòu)物時(shí)間；音樂(lè)也會(huì)對(duì)刺激購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，播放消費(fèi)者偏好的音樂(lè)對(duì)購(gòu)物有明顯的作用，這種音樂(lè)與老套的背景音樂(lè)完全不同，新型的購(gòu)物音樂(lè)應(yīng)使消費(fèi)者的購(gòu)物成為一次美好的經(jīng)歷。

擁擠狀態(tài)

空間的擁擠程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。當(dāng)刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，空間過(guò)于狹窄，被過(guò)多的貨物所充斥時(shí)，購(gòu)物者會(huì)體驗(yàn)到一種壓抑感，很多消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)得令人不快，并采取措施改變這種處境。對(duì)于刺激性購(gòu)物的消費(fèi)者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時(shí)間，更少地運(yùn)用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買(mǎi)最少的商品。結(jié)果是，消費(fèi)者滿(mǎn)意度降低，購(gòu)物體驗(yàn)不佳，再次光顧的可能性減少。

購(gòu)買(mǎi)任務(wù)

購(gòu)買(mǎi)任務(wù)提供了刺激性購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生的理由。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)分為自用購(gòu)買(mǎi)和送禮購(gòu)買(mǎi)。這兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)方式的購(gòu)物策略和選擇標(biāo)準(zhǔn)完全不同。贈(zèng)送禮品對(duì)送禮者和接受禮品者均會(huì)帶來(lái)不安，禮品實(shí)際上在某個(gè)層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價(jià)標(biāo)，這可解釋送禮者對(duì)受禮者的尊重，因而刺激性購(gòu)物較難發(fā)生。與此相反，自用購(gòu)買(mǎi)不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔(dān)，而不會(huì)受

增強(qiáng)與懲罰。積極的增強(qiáng)指的是刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在進(jìn)行正確的購(gòu)買(mǎi)行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強(qiáng)就是不鼓勵(lì)、不贊許，而采取漠視。消極的增強(qiáng)并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者帶來(lái)快感。積極性的增強(qiáng)與消極性的增強(qiáng)有相類(lèi)似的結(jié)果，它們都會(huì)增強(qiáng)行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說(shuō)明的是不要把消極的增強(qiáng)與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購(gòu)買(mǎi)的可能性，并影響將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會(huì)減少消費(fèi)者不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)行為，但它本身不會(huì)產(chǎn)生正確的購(gòu)買(mǎi)行為。在懲罰時(shí)，懲罰者本身也會(huì)產(chǎn)生驚恐與不安，在實(shí)施懲罰時(shí)，必須時(shí)刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過(guò)激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過(guò)激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。

塑造。如果一個(gè)刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，被營(yíng)銷(xiāo)人員定義為一個(gè)理性的消費(fèi)者，一個(gè)很有眼光的人，并且在行為上不斷地強(qiáng)化這種行為，使購(gòu)買(mǎi)完成，這種行為就稱(chēng)為塑造。塑造是對(duì)消費(fèi)者的刺激性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行有系統(tǒng)地逐步增強(qiáng)策略，但在現(xiàn)實(shí)上對(duì)不同的消費(fèi)者也具有變動(dòng)性。塑造對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為快速完成。

二次加強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用二次加強(qiáng)策略來(lái)促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。初次的增強(qiáng)僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類(lèi)行為會(huì)受到二次增強(qiáng)的控制，這種增強(qiáng)越過(guò)了生理的層面，達(dá)到了更高的層次即心理的需求。比如一些購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)定