利用行為科學(xué)使公司優(yōu)秀服務(wù)趨于完美

如何使公司服務(wù)趨于完美

利用行為科學(xué)1已應(yīng)用的行為科學(xué)2在任何服務(wù)事件中，從一個(gè)簡單的比薩外賣到一個(gè)復(fù)雜的長期咨詢服務(wù)，知覺始終是客觀存在的。也就是說，真正重要的是顧客如何解釋服務(wù)項(xiàng)目。行為科學(xué)可以揭示在這些認(rèn)知形成中涉及的復(fù)雜過程。尤其是它可以幫助經(jīng)理們理解人們?nèi)绾螌Ψ?wù)的后果和過程做出反應(yīng)，在服務(wù)發(fā)生后他們?nèi)绾卫硇缘厝ンw驗(yàn)和感受它。3結(jié)果影響4根據(jù)科學(xué)行為家的理論，當(dāng)人們回憶一項(xiàng)服務(wù)的感受時(shí)，他們并不記得每個(gè)單個(gè)時(shí)刻的細(xì)節(jié)（除非體驗(yàn)事件很短或有精神傷害）。相反，他們會(huì)生動(dòng)地回憶起少數(shù)重要時(shí)段，而對其他只是做出粗略的回憶。具體而言，他們能記住的僅僅是片斷，而非整個(gè)電影。他們依據(jù)三個(gè)因素對整個(gè)體驗(yàn)加以評估：一連串痛苦和愉快感覺的走勢，高限或低限，以及如何結(jié)束。顯而易見，人們喜歡不斷改進(jìn)的體驗(yàn)結(jié)果。例如，當(dāng)賭博時(shí)，他們喜歡先輸10美元，再贏5美元，再輸10美元。還有一個(gè)事實(shí)，人們在一連串服務(wù)中十分重視改進(jìn)的速度，并且顯然喜歡改進(jìn)速度更快的，而且，在大多數(shù)服務(wù)經(jīng)歷中，結(jié)果非常關(guān)鍵。一個(gè)糟糕的結(jié)果通常決定了一個(gè)人對一種體驗(yàn)的回憶。5過程影響6行為科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)家們投入了大量的精力來研究人們是如何處理時(shí)間的，如人們何時(shí)重視某一段時(shí)間，他們?nèi)绾喂烙?jì)其持續(xù)性？盡管還有很多的問題沒有解決，但是，有一個(gè)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)了，即如果人們?nèi)褙炞?zhí)行一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，他們不會(huì)注意到它耗用了多少時(shí)間。另一個(gè)發(fā)現(xiàn)則是，當(dāng)人們刻意地注意一段時(shí)間時(shí)，人們往往會(huì)高估流逝的時(shí)間。第三個(gè)發(fā)現(xiàn)是，在一個(gè)事件中，如果單個(gè)片斷的數(shù)量增加，就會(huì)延長感覺的持續(xù)性。例如，一段10分鐘的舞蹈如果包括4個(gè)片斷，將比時(shí)間長度完全一致但分為2個(gè)片斷的舞蹈顯得更長。7既然人們對所謂時(shí)間段的認(rèn)知是如此主觀，其中很顯然存在一個(gè)問題，即持久性在什么時(shí)候有重要意義？研究表明，除非一個(gè)行為比所預(yù)期的長得多或短得多，一般情況下，人們對該行為的持久性并不太關(guān)注。有兩個(gè)原因可以解釋這一現(xiàn)象：第一，從表面看，決定人們評價(jià)事件的是體驗(yàn)到的令人愉悅的內(nèi)容以及它是如何安排的，而不是它用了多長時(shí)間。第二，除了一次性交易（如買一杯咖啡）之外，不同的服務(wù)項(xiàng)目一般很少在時(shí)間長度上完全一致，因此，人們對評價(jià)持久性只有一般的參考時(shí)點(diǎn)。他們對諸如拜訪一位稅務(wù)會(huì)計(jì)，或去參加一場球賽，或做一個(gè)小手術(shù)等不同事件花費(fèi)了多長事件的估計(jì)似乎很模糊。

8合理化影響9人們都非常希望各種事件是合理的、有意義的，如果對一個(gè)預(yù)料之外的事件沒有現(xiàn)成的解釋或答案，他們就會(huì)構(gòu)造另一種解釋，行為學(xué)家稱之為“反事實(shí)的思維”，不過，如果將之稱為“第二猜想”，則更簡單、更易理解。10人們會(huì)產(chǎn)生第二猜想，是因?yàn)樗麄兿胍业揭恍┦录?huì)發(fā)生的明確原因。在心理模擬中，他們試圖抓住特殊的假想：“如果沒發(fā)生事情就不同了?！痹谶@種模擬狀態(tài)中有三個(gè)特征顯現(xiàn)出來：第一，他們把可能的原因看作一個(gè)離散事件，而不是連續(xù)的、有內(nèi)在聯(lián)系的過程。例如，如果飛機(jī)延誤，人們更可能抱怨“航道意外”，而不認(rèn)為是很多有聯(lián)系的事件聚集在一起在導(dǎo)致了飛機(jī)的延誤。第二，人們經(jīng)常認(rèn)為與慣例和規(guī)則的偏差導(dǎo)致了預(yù)料之外的結(jié)果。每一項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)都要求有嚴(yán)格遵守慣例的運(yùn)動(dòng)員，如在壘球運(yùn)動(dòng)中，每個(gè)壘球運(yùn)動(dòng)員在投球之前都有特殊的運(yùn)球路線，為了避免站在犯規(guī)線上，很多壘球運(yùn)動(dòng)員甚至不惜一切代價(jià)。第三，人們一般都傾向于將榮譽(yù)或責(zé)備歸功于在個(gè)人身上，而不是系統(tǒng)。例如，即使他們很清楚地看到了是由于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)到是了酒店賬單的錯(cuò)誤，他們往往也傾向于責(zé)備酒店職員。他們想把問題歸于人的原因。有關(guān)抱怨和責(zé)備歸屬問題的最后一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：如果人們已經(jīng)對出現(xiàn)的過程有一些控制，他們便更不愿意“查找罪犯了”，他們感覺越有權(quán)力、越忙碌，在出現(xiàn)一些錯(cuò)誤時(shí)，他們就越不會(huì)生氣。11總之，人們希望得到關(guān)于結(jié)果的某種解釋，在不得已的情況下，他們將編造出一些解釋，。這些解釋幾乎總是集中在他們可以觀察到的事物上，而這些事件是離散的，足夠真實(shí)、具體，并在其“假設(shè)”條件中可以改變。從我們剛剛談?wù)撨^的行為科學(xué)發(fā)現(xiàn)中，可以總結(jié)出服務(wù)管理的幾個(gè)操作原則。

12原則1：出色的收尾

13大多數(shù)服務(wù)提供商都想相信，一個(gè)事件從開始到結(jié)尾，即所謂的服務(wù)流程，在顧客的眼中同等重要。但實(shí)際上，他們完全錯(cuò)了，事件的結(jié)尾遠(yuǎn)比開端重要得多，因?yàn)樗强梢粤粼陬櫩突貞浿械臇|西。當(dāng)然，在一開始就獲得一個(gè)基本水平的滿意績效也十分重要，但是，對公司而言，相對較差的開始，適中上升的結(jié)尾往往比轟轟烈烈的開始，卻草草結(jié)尾更好。14人們在內(nèi)心深處偏愛改進(jìn)是這一原則的另一個(gè)決定因素。我們相信對改進(jìn)的期望不僅能延長事件，而且能縮短并從技術(shù)上調(diào)解事件。以網(wǎng)站為例，事實(shí)上，很少有網(wǎng)站設(shè)計(jì)者認(rèn)真考慮過這個(gè)問題。大多數(shù)公司總是不惜代價(jià)地使主頁更有吸引力，把思考的精力主要放在研究美觀、內(nèi)容和前一兩頁的導(dǎo)航問題。這也是一個(gè)極佳的邏輯策略，前提是要吸引人們進(jìn)入網(wǎng)站而后瀏覽網(wǎng)頁。不過，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商開始時(shí)都獲得了迅速發(fā)展，但隨后，卻快速走了下坡路。通過對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展史的簡要回顧，我們發(fā)現(xiàn)了許多令人詫異的問題。例如，某一商品已經(jīng)沒貨了，卻沒有及時(shí)從網(wǎng)站商城的銷售中退出；因運(yùn)輸費(fèi)太高難以送貨卻很難取消訂貨；沒有提示顧客注意有關(guān)信用卡安全方面的信息等等。毫無疑問，沮喪的顧客對混亂的、最后的體驗(yàn)的記憶遠(yuǎn)比花哨的、在意料之中的有吸引力的主頁的記憶要清晰得多。15短期內(nèi)能完成的事件比長期內(nèi)能完成的事件（如項(xiàng)目咨詢）要多兩倍。盡管在開始時(shí)采摘掛在低處的水果（做較容易的事）通常是有道理的，但咨詢?nèi)藛T仍被建議（其他事情相同）要合理安排項(xiàng)目進(jìn)度，以便在整個(gè)事件的結(jié)尾處顯現(xiàn)一兩個(gè)閃光點(diǎn)。例如，一位受聘重新構(gòu)建一家公司業(yè)務(wù)流程的咨詢顧問可能從設(shè)計(jì)中心開始，而在項(xiàng)目后期才著手設(shè)計(jì)服務(wù)中心，因?yàn)樗鶕?jù)過去的經(jīng)驗(yàn)知道，改變服務(wù)中心很可能在節(jié)省成本上獲得意想不到的收獲。你當(dāng)然不希望該項(xiàng)目的成果給人們的印象越來越淡化，即使（通常是這樣）人力成本正在下降。又如，盡管一家大型咨詢公司在日常機(jī)構(gòu)重組設(shè)計(jì)方面的績效極佳，但它從客戶那里得到的還是低分。因?yàn)?，雖然咨詢員取得的成績比目標(biāo)設(shè)定的要大，但由于在結(jié)尾處缺少一種可見的結(jié)果升華，因而仍給客戶留下了平庸的印象。由此可見，更具持久性的是最后的印象，而不是第一印象。

16與另一個(gè)咨詢項(xiàng)目相比，下面的項(xiàng)目在一個(gè)高水平上很自然地結(jié)束。某客戶請我的一位從事統(tǒng)計(jì)工作的同事了解是什么原因?qū)е铝艘粋€(gè)新視頻游戲的銷售成功?？蛻粼陧?xiàng)目開始時(shí)就表示，只要我的這位同事的模型可以解釋12個(gè)競爭的視頻游戲銷售變化的6％，則該項(xiàng)目就算成功了。我的這位同事在項(xiàng)目實(shí)施的前三個(gè)月取得了很大進(jìn)展，但是直到項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度表的最后一天，他才拿出了分析結(jié)果，3種因素結(jié)合起來可以解釋超過90％的銷售額變化。（對那些游戲玩家來說，影響視頻游戲銷售成功的因素是年輕人的測試、廣告和他們能夠得到游戲的渠道終端數(shù)量。）這一不凡的結(jié)論比在一開始留下的印象的沖擊力要大得多，因?yàn)榭蛻粼陂L期的參與中認(rèn)識(shí)了任務(wù)的復(fù)雜性。我的同事很幸運(yùn)地給出了一份清晰的、比預(yù)期更好的答案；更幸運(yùn)的是，他是在項(xiàng)目進(jìn)行的最后時(shí)刻才做到這一點(diǎn)。17即使你不能很完美地結(jié)束任務(wù)，以一個(gè)極好的形式來結(jié)束也是聰明的?？紤]一下航空服務(wù)業(yè)，由于經(jīng)常出現(xiàn)航班誤點(diǎn)、取消航班、休息空間不足、丟失行李等，航空服務(wù)業(yè)引起了顧客的很大不滿。毫無疑問，航空公司必須高度重視這些問題?？赡苣阋呀?jīng)想到了，如果航空公司更重視其顧客乘機(jī)的最后事件――取行李，它們就可能在某種程度上做一些彌補(bǔ)。例如，為什么不提供一項(xiàng)新服務(wù)，去幫助對行李的運(yùn)送不滿的旅客。這很簡單，只要安排專人就可以充分顯示對旅客的關(guān)注了。18只有少數(shù)運(yùn)營商懂得顧客走下飛機(jī)并不意味著服務(wù)已結(jié)束，馬來西亞航空公司就是其中之一。幾年前，我的一個(gè)朋友旅行帶著她9個(gè)月大的兒子乘坐馬來西亞航空公司的飛機(jī)去國外旅行。9年后的今天，她依然能回憶起當(dāng)時(shí)空中小姐幫助她取行李、托運(yùn)行李的情形。對航空公司而言，在服務(wù)結(jié)束時(shí)提供這種幫助的成本相當(dāng)?shù)?，但它卻由此獲得了一個(gè)忠誠的顧客。自那以后，我的這位朋友不斷地向周圍的人講述這一良好的體驗(yàn)。這個(gè)例子聽上去很小，但這小小的接觸對顧客的記憶卻會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不成比例的巨大影響。19原則2：盡早清除不好的體驗(yàn)20行為科學(xué)家告訴我們，在一系列結(jié)果有好有壞的事件中，人們更愿意令人不快的事件先發(fā)生，以為這樣他們就可以避免擔(dān)憂；也愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時(shí)再發(fā)生，因?yàn)檫@一他們就可以欣賞、回味它們。21這一原則對護(hù)理專業(yè)人員如何把握它們與病人的交往有著具體而直接的意義。讓我們設(shè)想這一個(gè)場景，兒童牙齒護(hù)理專家丹尼爾正在給一個(gè)6歲的小孩阿舍治療蛀牙。阿舍由于患了慢性牙齦炎，要醫(yī)治幾個(gè)蛀牙洞。在為阿舍治療的過程中，丹尼爾偶爾會(huì)碰到阿舍某個(gè)特別敏感的地方，引起這個(gè)小南男孩短暫的疼痛?，F(xiàn)在，丹尼爾還需要為阿舍治療另外兩顆牙齒，而且她確信那兩顆牙齒不會(huì)像現(xiàn)在這顆這樣敏感。在這種情況下，丹尼爾可以選擇現(xiàn)在就結(jié)束治療而在下次再繼續(xù)，或者今天就全部完成治療工作兩種做法。繼續(xù)工作有可能使阿舍更不舒服，盡管實(shí)際上的疼痛要比剛才的感覺好地多，但丹尼爾還在猶豫，是否繼續(xù)為阿舍治療將影響阿舍對治療體驗(yàn)的感覺，乃至影響他今后繼續(xù)到診所治療的行為。

22根據(jù)行為研究的結(jié)論，丹尼爾應(yīng)該完成這一工作，阿舍將帶走一個(gè)稍好的回憶。當(dāng)然他將記住這種遭遇，但是疼痛最后沒那么糟糕。丹尼爾將不得不持續(xù)一個(gè)痛苦的體驗(yàn)，然而由于結(jié)尾時(shí)的疼痛稍微輕點(diǎn)，阿舍對治療的整個(gè)評估將提高。顯然大多數(shù)公司的服務(wù)不會(huì)引起生理上的痛苦。而且，服務(wù)事件中不舒服的部分往往出現(xiàn)在前期，如在就餐前或進(jìn)入游樂場前（愉快）需要排隊(duì)（不愉快），如果事實(shí)不是這樣，可能有必要延續(xù)事件持續(xù)時(shí)間，以強(qiáng)化結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)。23在專業(yè)化服務(wù)中，不愉快往往以壞消息的形式傳來。大多數(shù)人希望壞消息能立刻引起他們的注意。遺憾的是，服務(wù)提供者是像我們這樣的人，由于他們擔(dān)心壞消息傳出，所以，他們總是盡可能地拖延直到最后時(shí)刻，這是絕對錯(cuò)誤的做法。事實(shí)上，只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、長時(shí)間的排隊(duì)以及其他不愉快的事情，顧客對整個(gè)體驗(yàn)的回憶才不會(huì)因此而受到影響。24原則三：細(xì)分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺25正如我們前面所談到的，當(dāng)體驗(yàn)被分為幾個(gè)片斷，看上去似乎就長了很多。另外，人們對得失有一個(gè)對稱的反應(yīng)。比較一下在賭博中一次贏10美元和贏兩次5美元的感覺，大多數(shù)人都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?0美元和兩次賭博每次輸5美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗(yàn)劃分為多個(gè)階段，而把不愉快的體驗(yàn)整合為一個(gè)階段的原因了。26但是，很多公司并不都能深刻理解這一點(diǎn)。例如，在護(hù)理行業(yè)，病人在見到醫(yī)生之前需要在多個(gè)地方等候，然而，這樣做的結(jié)果只會(huì)使整個(gè)等待過程顯得更長。診所可以通過讓顧客在等候大廳中度過更長的時(shí)間來就加以改進(jìn)，這樣，病人就不必忍受一次、兩次、三次或四次間歇的等候了。

27同樣，電話幫助熱線的類似做法也是導(dǎo)致電話用戶不滿意的主要原因。為了通過電話咨詢尋找能解決問題的部門，一位顧客在撥通電話后，必須收聽指南并按應(yīng)答鍵（或語音回答），通常需要四五個(gè)這樣的步驟才能找到最終能提供幫助的人。即使經(jīng)過的4個(gè)按鍵選擇所需的實(shí)際時(shí)間比2次按鍵選擇所需的時(shí)間短，人們回憶時(shí)仍會(huì)感覺4次按鍵選擇所花費(fèi)的時(shí)間長得多。對此，電話熱線服務(wù)公司可以通過減少抵達(dá)最終目的地所需步驟數(shù)量的做法，降低顧客感覺的等待痛苦，從而改善服務(wù)。28最成功的交易展示會(huì)已經(jīng)做到了這個(gè)原則的兩個(gè)方面，其主要經(jīng)驗(yàn)就是盡可能地把煩瑣的案頭工作的幾個(gè)步驟整合在一起。例如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間貿(mào)易展示會(huì)讓參加者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)先注冊登記，當(dāng)他們到達(dá)后，只需挑選一個(gè)已經(jīng)寫進(jìn)了個(gè)人數(shù)據(jù)的徽章?；照驴梢宰屗麄兊玫饺魏握刮坏男畔ⅷD―參加者是要通過一個(gè)閱覽裝置將這些信息敲出來，就可避免無窮無盡的名片交換和頻繁地在表格上簽名。這種做法受到了與會(huì)者的歡迎，他們來到會(huì)上只是為看產(chǎn)品展示，而展示內(nèi)容豐富，他們愉快地在會(huì)上倘佯。29迪斯尼的主題公園的做法也體現(xiàn)了對這一原則的兩個(gè)部分的理解。迪斯尼在分散排隊(duì)等待的顧客方面做了大量工作，由此減少了顧客的不適感受。它還盡量縮短游戲時(shí)間。起初，這樣做主要是讓更多的人能得到游玩的機(jī)會(huì)，但是，這一富有成效的做法還帶來了另一個(gè)好處，即細(xì)分了愉快。同時(shí)，這樣做也使顧客感到在主題公園度過了很長、很豐富和充實(shí)的一天。按照顧客的觀點(diǎn)，兩個(gè)90秒的開車時(shí)間比一個(gè)3分鐘的開車時(shí)間要長。30原則四：通過選擇建立承諾31一個(gè)有趣的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獻(xiàn)血者可以選擇是從左胳膊抽血或從右胳膊抽血時(shí)，會(huì)在很大程度上減少他們不舒服的感覺！很顯然，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)人們相信自己已經(jīng)對一個(gè)事件的過程，尤其是一個(gè)令人不舒服的過程有了一定的控制時(shí)，他們會(huì)感到更高興、更舒適。通常，這種控制絕大多數(shù)是象征性的（如選擇胳膊）。在其他情況下，它非常真實(shí)：藥劑師早已認(rèn)識(shí)到，允許病人選擇是否被告知對癌癥和心臟病的幾種治療方案做出選擇有很大的價(jià)值。這些是極其重要的、高賭注性質(zhì)的決策，通過把病人納入決策過程可以獲得很高的價(jià)值。病人會(huì)感到不再那么無助、沒有希望，而且更愿意配合治療工作。

32許多公司已經(jīng)學(xué)會(huì)在不危及生命的情形下運(yùn)用這一原則。例如，幾家航空公司在長途飛行時(shí)讓顧客選擇在什么時(shí)候?yàn)槠涮峁┧筒头?wù)，大多數(shù)酒店讓顧客選擇是要一個(gè)叫醒鬧鐘還是接受叫醒服務(wù)。一些銀行已經(jīng)撤除了彎彎曲曲的柜臺(tái)，重新采用人員服務(wù)，這樣，顧客可以選擇自己喜歡的服務(wù)人員來完成業(yè)務(wù)。33正如一家美國中西部地區(qū)的公司所認(rèn)識(shí)到的，這一原則既可以節(jié)省金錢，又可以使客戶愉快。顧客抱怨施樂公司的機(jī)器維修公司沒有提供足夠快速的維修，面對抱怨，公司首先考慮的是增加更多的維修人員，但是，經(jīng)過認(rèn)真思考后，公司決定為顧客提供更多的事件選擇。這樣，公司讓顧客決定了問題的緊迫性，對非常重大的故障維修人員將迅速到達(dá)，而對于不太緊急的故障，維修人員到達(dá)的速度可能就沒那么快。不出所料，這種做法大大提高了顧客的滿意度，而且令公司驚訝的是，需要的維修人員反而少了。這種變化還大大減少了顧客服務(wù)工作的業(yè)務(wù)量，因?yàn)榕c顧客的事件安排的沖突減少了。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，允許顧客選擇事件將迫使公司雇用更多的員工。然而在這里，正如施樂公司的案例所示，與一個(gè)迅速的響應(yīng)相比較，實(shí)際上，顧客更希望得到的自主做出選擇。

34原則5：創(chuàng)建并堅(jiān)持儀式35大多數(shù)服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者沒有認(rèn)識(shí)到人們是那么喜歡儀式。他們在重復(fù)的、熟悉的行動(dòng)中尋找舒適、秩序和情趣。對于那些從業(yè)時(shí)間較長的專業(yè)服務(wù)人士來說，儀式尤其重要：他們常常在合作中的關(guān)鍵時(shí)刻做出標(biāo)記，簽訂專業(yè)化的信任協(xié)議，創(chuàng)建客戶參與的感覺，贊美顧客，建立期望，并得到顧客的反饋。常見的儀式包括：在歡迎新員工時(shí)熱情地向他們介紹公司其他員工；在某項(xiàng)活動(dòng)開始時(shí)舉行晚宴，放映精彩的幻燈片，結(jié)束時(shí)的祝福，以及向CEO做正式的演講（即使他或她可能對該項(xiàng)目并無興趣）。許多儀式的規(guī)模很小，甚至很難叫出名稱。盡管如此，它們在顧客對體驗(yàn)的認(rèn)知和感受中發(fā)揮著重要的作用。例如，麥肯錫公司的咨詢?nèi)藛T在與客戶溝通時(shí)，經(jīng)常在談話中通過夾雜“啊啊”等含糊的自言以示停頓，有人把這稱為“麥肯錫嘟囔”。這樣做聽起來有些笨拙，但如果缺少了這些嘟囔，顧客就會(huì)注意到。36行為研究發(fā)現(xiàn)這些儀式提供了評估服務(wù)事件的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。偏離這些標(biāo)準(zhǔn)通常被認(rèn)為是導(dǎo)致失敗的原因――尤其是在專業(yè)服務(wù)中。因?yàn)閷I(yè)服務(wù)的顧客很難對原因和結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確評價(jià)。在一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)出錯(cuò)時(shí)，與顧客一塊核查，你將發(fā)現(xiàn)這是十分正確的?！叭绻嗬裉K珊在老辦法中做的一樣，將新的福利系統(tǒng)的10個(gè)模塊都執(zhí)行了，新福利系統(tǒng)就不會(huì)失敗了”（事實(shí)上，新系統(tǒng)并不需要10個(gè)模塊，它失敗的原因很多），或者“那位戴著細(xì)條領(lǐng)帶的咨詢員的預(yù)測值偏離了10％”（不按傳統(tǒng)習(xí)慣著裝和咨詢?nèi)藛T的技能無關(guān)）。

37人們一般都會(huì)覺得這些例子很可笑，更常見的是當(dāng)人們試圖對失敗加以解釋時(shí)，很容易忽視這一現(xiàn)象，即他們可能更關(guān)注于對規(guī)則和儀式的違背行為。但是，毫無疑問，行為科學(xué)顯然顯示了儀式在長期合作關(guān)系中是多么重要，不是咨詢員一周打一個(gè)電話告訴顧客有關(guān)某一項(xiàng)目的信息，不是重復(fù)CEO關(guān)于流程的報(bào)告，也不是立即回復(fù)電話――雖然如果項(xiàng)目失敗了，這些失誤中任何一個(gè)都可能被責(zé)備。但更糟糕的是，他們還可能轉(zhuǎn)變一位顧客對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)提供者及其所代表公司的印象。最終，在服務(wù)中只有一個(gè)因素是真正起作用的，即顧客對已發(fā)生事件的感覺。那些設(shè)計(jì)和過于強(qiáng)調(diào)服務(wù)事實(shí)的高層主管們需要將注意力更多地集中于影響這些感覺的深層因素。我們相信，服務(wù)活動(dòng)應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)，即在過程中強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在過程完成后強(qiáng)化顧客對過程的回憶。38我們已經(jīng)采用了科學(xué)的方法來探索這些因素，但是，你還需要運(yùn)用自己的想象力來靈活應(yīng)用它們。請你切身站在顧客的角度，并想象他們的經(jīng)歷，想象他們和你以及你的員工一起度過的每一時(shí)刻。他們的哪一項(xiàng)服務(wù)程序應(yīng)延長，哪些應(yīng)該縮短？在流程中將哪一環(huán)節(jié)分割最為有效？在哪一環(huán)節(jié)你應(yīng)為顧客提供選擇的權(quán)利？哪一過程的儀式不應(yīng)破壞？顧客帶走的關(guān)于你的服務(wù)的最后印象是什么，如何認(rèn)改善它們？行為科學(xué)，加上情感和想象力，可以改進(jìn)我們提供的服務(wù)。更重要的是，它能改變你的顧客記憶的印象，并傳遞給未來的顧客。39研修與討論：

如何利用以上五項(xiàng)基本原則使×××的服務(wù)趨于完美？原則1：出色的收尾原則2：盡早清除不好的體驗(yàn)原則3：細(xì)分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺原則4：通過選擇建立承諾原則5：創(chuàng)建并堅(jiān)持儀式40一、分組：3—5人一組二、自選行業(yè)、企業(yè)（最好是大家都比較熟悉的行業(yè)，比如餐飲、娛樂）三、研討流程：

1.確定研討題目（如“利用五項(xiàng)基本原則改進(jìn)浮橋洗腳城服務(wù)質(zhì)量”）；

2.確定組長和執(zhí)筆人；

3.根據(jù)研究題目列出提綱；

4.根據(jù)提綱完成草案；

5.每組派代表陳述自己的研究選題、研究背景、研究過程和研究結(jié)論；6.研討與改進(jìn)：各組交換草案，批閱、提問、研討、修改7.總結(jié)41深入研修：除了以上幾項(xiàng)原則，大家在多年的工作中，是否在自覺或者不自覺地在客戶服務(wù)中運(yùn)用某些說不清道不明的“原則”？請大家思考幾分鐘，每人說幾條你常用的原則。42網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchas