優(yōu)秀服務定價的基本方法

服務營銷學吳定龍服務定價2服務定價的目標3服務定價的基本方法1服務定價的特性4服務定價的常見技巧目錄5服務定價的新發(fā)展1服務定價的特性各種服務企業(yè)運用不同的術語描述其制定的價格。種類繁多的費用名稱說明了服務業(yè)的價格具有不同于有形產品價格的特殊之處。價格也是營銷組合中最靈活的因素．它既是企業(yè)的利潤來源，也是樹立企業(yè)形象的杠桿，還是質量感覺的體現(xiàn)，同時也對其他營銷組合要素發(fā)生影響。交通運輸業(yè)收取的是“——”電訊業(yè)收取的是“——”學校收取的是“——”經紀人獲得的是“——”旅游景點收取的是“——”咨詢業(yè)獲得的是“——”醫(yī)院收取的是“——”保險公司取得的是“——”1服務定價的特性第一次購買某種服務的顧客甚至不知道產品里面到底包含什么內容。顧客在判斷價格合理與否，他們更多地是受產品中實體要素的影響，從而在心目中形成一個“價值”概念。購買方：很難確切地計算服務成本提供方：不太愿意提供參考價格因為在深入了解之前，很難確定服務包括的內容。再加上很多服務產品是按各類顧客的下同要求，對服務內容作適當?shù)奶頊p。因此服務缺乏一個準確的參考價格和制定基準。1服務定價的特性服務的不可貯存性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠及降價等方式，以充分利用剩余的生產能力。顧客往往可以推遲消費某些服務，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務的內容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭。提供方：不可貯存性，價格寬度較大2服務定價的目標3服務定價的基本方法1服務定價的特性4服務定價的常見技巧目錄5服務定價的新發(fā)展2服務定價的目標2服務定價的目標3服務定價的基本方法1服務定價的特性4服務定價的常見技巧目錄5服務定價的新發(fā)展3服務定價的基本方法顧客成本競爭影響服務產品定價的因素主要有三個方面，即成本費用、需求和競爭。成本是服務產品價值的基礎部分，它決定著產品價格的最低界限，如果價格低于成本，企業(yè)便無利可圖。市場需求影響顧客對產品價值的認識，決定著產品價格的上線。市場競爭狀況調節(jié)著價格在上線和下線之間不斷波動的幅度，并最終確定產品的市場價格。3服務定價的基本方法這種方法就類似于制造業(yè)企業(yè)的產品定價方法。這種定價方法是根據服務成本和企業(yè)合理的利潤水平來確定服務價格，其基本表達式為：價格=固定成本+變動成本+毛利；固定成本即無論產品如何都要負擔的成本與費用占主要比例，如服務設施工具等。變動成本是指隨服務產出的變化而變比的成本，如電費、運輸費．郵寄費等。3.1以成本為基礎的服務定價3服務定價的基本方法3.1以成本為基礎的服務定價企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設施的折舊（自有）建筑與設施的租金（租用）固定人員的酬金食品消耗易耗品維修水電的消耗保險公司管理成本賠償費特快專遞自有交通工具和其他設施的折舊一般費用（后勤管理）航空公司的費用燃料、集裝箱等成本服務企業(yè)的固定成本和可變成本舉例3服務定價的基本方法首先，很多服務單位不易確定，而且是非標準化的，所以定價不得不采用服務投入而不是服務產出來定價。尤其是提供多種服務時更為復雜，例如，銀行很難精確計算辦理一筆結算，存款/貸款等業(yè)務的成本，以便為每種服務定價。其次，服務的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但原材料成本的估算是比較容易的，而估算勞動力成本十分困難。成本定價的缺陷3服務定價的基本方法以競爭為基礎的服務定價方法是根據主要競爭對手，尤其是具有優(yōu)勢地位的企業(yè)定價來確定自己的價格。3.2以競爭為基礎的服務定價競爭定價的優(yōu)勢以免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)。既可以得到公平利潤，又無需擔心競爭者的報復。對于小企業(yè)來講，由于運營成本高，出競爭為基礎定價往往難以有足夠的維持生存的利潤。競爭定價的劣勢3服務定價的基本方法以價值為基礎的服務定價是一種市場導向的定價方法，它以顧客感受到的服務價值為基礎進行定價．有利于強化服務的定位，并把顧客的認知價值納入了定價框架中。但是，由于顧客感受到的價值往往是一種客觀與主觀相結合的價值，即使是同一種服務，不同顧客感受到的價值往往不同。3.3以價值(需求)為基礎的服務定價3服務定價的基本方法服務企業(yè)在制定價格政策目標時，應考慮需求彈性的影響。當Ed>1時，表示富有彈性；當Ed<1時，表示缺乏彈性。在現(xiàn)實生活中，不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么其定價水平就特別重要，如民航，火車，電影院和旅游娛樂等，而有些服務需求，如醫(yī)療保健，中小學教育等則沒有什么彈性。企業(yè)必須了解其產品的需求彈性狀況，然后才能制定合理的價格策略。3.4服務產品定價的注意事項3.4.1需求彈性3服務定價的基本方法3.4.1需求彈性3服務定價的基本方法在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。當價格作為顧客惟一可以判斷服務產品價值的指標時，此時需求與價格的關系已經改變，價格過低，人們懷疑其價值，價格過高，人們又無錢支付．只有適中的價格才帶來最大量的需求。3.4.2反需求彈性3服務定價的基本方法3.4.2反需求彈性2服務定價的目標3服務定價的基本方法1服務定價的特性4服務定價的常見技巧目錄5服務定價的新發(fā)展4服務定價的常見技巧差別定價是“依顧客支付意愿”而制定不同價格的定價方法。4.1差別定價1價格、時間的差異。2顧客支付能力差異3服務產品的品種差異4地理位置差異4服務定價的常見技巧可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。4.2折扣定價法4.3首次偏向定價法這是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低．希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。4服務定價的常見技巧“保證必有某種結果產生后再付款”就是典型的保證定價法4.4保證定價法4.5高價維持定價法這是當消費者把價格視為質量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。4服務定價的常見技巧當一種服務原本就有偏低的基本價格，或某種服務的局部形成低價結構形象時，就會產生偏向價格現(xiàn)象。4.6招徠定價法餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐（如商業(yè)午餐/套餐或10元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進入餐廳，最后還是會點其他比較高價的菜色。汽車修理廠對一般性服務可能收費偏低，借以招徠更多的高價修理工作。珠海九洲城里有種3000元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“昂貴”的打火機是什么樣子。其實．這種高價打火機樣子極其平常、雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。4服務定價的常見技巧基本報價很低，但各種額外事項則要價較高。4.7附帶品定價法移動通信業(yè)務總會收取固定的月租費，然后再按每分鐘計價收費；游樂園通常在門票中包括部分的可玩項目，若想玩其他項目再單獨支付費用。捆綁定價是將數(shù)種服務（兩種以上產品的捆綁）組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。4.8捆綁定價法4服務定價的常見技巧(1)尾數(shù)整數(shù)定價法4.9尾數(shù)定價法整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品旅游風景區(qū)的門票可定為100元，而不必定為98元。(2)吉祥尾數(shù)定價法4服務定價的常見技巧在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都是必須根據不同的地域而加以仔細斟酌。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到了十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當然，某些為顧客所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應有意識的避開，以免引起顧客的厭惡和反感。比如，美國、加拿大等國的顧客普遍認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質的產品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補。2服務定價的目標3服務定價的基本方法1服務定價的特性4服務定價的常見技巧目錄5服務定價的新發(fā)展5服務定價的新發(fā)展時間定價法價值定價法關系定價法不變定價法本章結束，謝謝大家網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統(tǒng)的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事