促銷營銷知識培訓資料

核心客戶營銷主講人：英杰2023/5/19營銷的本質(zhì)是什么客戶管理的核心在哪里客戶關(guān)心什么我能提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品怎么做在企業(yè)能獲得提升的機會如何做到專業(yè)化銷售市場如何去細分決定市場運作的成敗關(guān)鍵因素是什么、產(chǎn)品、客戶、、2023/5/19PresentationName營銷的本質(zhì)是什么?

先買進用戶意見再根據(jù)意見改進最后買到用戶忠誠度

——張瑞敏2023/5/19PresentationName傳統(tǒng)行銷組合4P產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品線寬深品牌形象產(chǎn)品組合新產(chǎn)品計劃價格策略定價政策價格體系價格調(diào)整價格控制渠道策略渠道規(guī)劃客戶選擇渠道管理渠道維護渠道切換促銷策略促銷方式促銷政策媒介選擇2023/5/19PresentationName建立4P模型的理論基礎(chǔ)是，如果公司按正確的價格，以適宜的促銷方式在正確的地點銷售正確的產(chǎn)品，那么市場營銷計劃將是有效的和成功的。2023/5/19PresentationName整合行銷4C的觀念消費者的需要與欲求（Consumers）成本（cost）方便性（Convenience）溝通(Communication)2023/5/19PresentationName營銷理論的最新進展

—４R理論1、與客戶建立關(guān)聯(lián)（relevancy)2、提高市場反應(yīng)速度（response)3、關(guān)系營銷越來越重要（relationship)4、回報是營銷的源泉（return)2023/5/19PresentationName4R的四大優(yōu)勢以競爭為特點；體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想；強調(diào)互動與雙贏；回報兼容了成本與雙贏。4P、4C、4R不是取代關(guān)系而是完善與發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)要用4R、4C來思考，用4P來行動。2023/5/19PresentationName4P、4C、4R之間的關(guān)系賣方買方4P理論4C理論4R理論關(guān)系營銷2023/5/19PresentationName從顧客角度看4P、4C、4R顧客需要成本方便溝通

關(guān)聯(lián)/關(guān)系/反應(yīng)/回報需要成本方便溝通時間2023/5/19PresentationName顧客抱怨與顧客忠誠的關(guān)系2023/5/19PresentationName關(guān)系營銷于90年代提出。把營銷活動看成是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。營銷的核心：建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。營銷的性質(zhì)：公共的，組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往。2023/5/19PresentationName關(guān)系營銷的作用向現(xiàn)有顧客銷售收益>向新顧客銷售收益；可以保持更多客戶；擴大顧客范圍：交叉銷售；提高市場效力：戰(zhàn)略伙伴；2023/5/19PresentationName交易營銷與關(guān)系營銷比較潛在客戶顧客支持者?？椭覍嵖蛻艨蛻羯墲撛诳蛻纛櫩椭С终叱？椭覍嵖蛻粜驴蛻艨蛻袅魇?023/5/19PresentationName交易營銷與關(guān)系營銷的比較2023/5/19PresentationName關(guān)系營銷的中心

——顧客忠誠分析顧客需求：期望與感知績效保證顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提供附加利益，提供信息通道。顧客維系：維系原有顧客要比爭取新顧客更為有效。2023/5/19PresentationName客戶忠誠度的衡量客戶重復購買的次數(shù)；客戶購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例；客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；客戶購買時的挑選時間；客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；2023/5/19PresentationName關(guān)系營銷的構(gòu)成

——梯度推進一級關(guān)系營銷：價格刺激——財務(wù)收益二級關(guān)系營銷：顧客組織——社會收益+財務(wù)收益三級關(guān)系營銷：結(jié)構(gòu)關(guān)系——社會收益+財務(wù)收益+顧客忠誠2023/5/19PresentationName

關(guān)系營銷的價值測定

附加利益——讓渡價值核心利益：產(chǎn)品本身的價值附加利益：購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益、整體顧客價值：核心利益+附加利益整體顧客成本：貨幣成本+購買者的時間、體力和精神成本讓渡價值=整體顧客價值—整體顧客成本2023/5/19PresentationName客戶關(guān)系管理考核的基本指標新增客戶量（率）流失客戶量（率）升級客戶量（率）客戶平均贏利能力2023/5/19PresentationName關(guān)系營銷的步驟篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客；對篩選出的顧客指派專人負責，明確職責范圍；分別制定長期和年度的工作計劃，經(jīng)常與關(guān)系對象進行聯(lián)絡(luò)和溝通；進行反饋和跟蹤，測定長期需求，了解顧客興趣。2023/5/19PresentationName關(guān)系營銷應(yīng)做好的工作舉例2023/5/19PresentationName顧客價值管理清楚客戶對企業(yè)的價值是什么？企業(yè)能否具有挖掘客戶價值的獨特能力2023/5/19PresentationName顧客價值企業(yè)為客戶：戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)、渠道改進；建立考核體系，進一步完善；客戶為企業(yè)：現(xiàn)金流、生命周期2023/5/19PresentationName顧客價值管理成本尋找客戶階段：尋找成本；銷售過程：獲得成本；贏得客戶之后：服務(wù)成本、維護成本、擴展成本；2023/5/19PresentationName“80／20”原理大客戶、老客戶、關(guān)鍵客戶“80／20”原理的管理策略的核心是在進行了全面的顧客分析后，重新合理分配營銷力量。對于能夠成為企業(yè)主要增長點的重要顧客加強力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。2023/5/19PresentationName

客戶終生價值

對企業(yè)的意義收入增加；成本減少；口碑效應(yīng)；附帶效益。2023/5/19PresentationName顧客終身價值對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者20年的價值是48萬美元；對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是33.2萬美元；對萬寶路來講，每個煙民30年的價值是2.5萬美元；里茨酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元；AT&T公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元；可口可樂公司每位客戶50年的價值是1.1萬美元。

2023/5/19PresentationName某公司：客戶管理的質(zhì)量評審流程第一步：根據(jù)顧客對企業(yè)戰(zhàn)略的重要性找出關(guān)鍵顧客；第二步：通過顧客對企業(yè)的認識來評定企業(yè)的經(jīng)營績效；第三步：培訓員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談；第四步：每個員工都要對顧客的迫切需求做出回應(yīng)；第五步：內(nèi)部改進；第六步：傳達給顧客；2023/5/19PresentationNameGE案例3500萬家庭的資料庫；150人電話服務(wù)；1000萬$電話費用；解決客戶問題；增加重復購買比例；詢問改進意見，創(chuàng)造新的需求；2023/5/19PresentationName營銷溝通策略互動被動公司發(fā)起客戶發(fā)起2023/5/19PresentationName營銷溝通的回應(yīng)率互動被動公司發(fā)起客戶發(fā)起2023/5/19PresentationName客戶關(guān)系管理發(fā)展80年代，接觸管理；90年代初期，客戶服務(wù)；90年代中后期，客戶關(guān)系管理；2023/5/19PresentationName定義客戶關(guān)系管理企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶的行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的過程；2023/5/19PresentationName客戶的主要類型客戶內(nèi)部客戶渠道商家2023/5/19PresentationName客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)關(guān)系管理的區(qū)別2023/5/19PresentationName高效率低成本穩(wěn)固客戶提供“一對一”的服務(wù)提升利潤水平2023/5/19PresentationName通過對企業(yè)的流程整合提高了效率采用先進的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，降低了日常費用抓住了需求的來源，從而抓住了利潤的來源在與客戶的交往過程中，不斷學習在服務(wù)與關(guān)懷客戶的同時，對競爭對手造成障礙2023/5/19PresentationNameCRM管理流程分析與提煉知識發(fā)現(xiàn)客戶互動市場計劃2023/5/19PresentationName謝謝關(guān)注2023/5/19PresentationName市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促