房地產(chǎn)策劃案例：假日風(fēng)景

春申萬科城一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營銷方案廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司——目錄——第二部分：假日風(fēng)景一、目標(biāo)人群分析二、品牌傳播指導(dǎo)思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點訴求六、營銷推廣建議

1、蓄勢造市

2、開閘放水——公開發(fā)售

3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：春申萬科城一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關(guān)系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議七、總案色彩應(yīng)用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語十、品牌標(biāo)識第一部分：春申萬科城——總案命名——春申萬科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。（3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道?！偘咐斫狻?、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施和社會就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。（2）具備低價位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個性化特質(zhì)。（3）項目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000

平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。（4）項目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。（5）在社區(qū)內(nèi)可進行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動，提高社區(qū)人文氛圍和健康水平?！偘咐斫狻?、開發(fā)思想（1）萬科地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。（2）萬科根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實際，借鑒世界先進的開發(fā)思想，認為“新市鎮(zhèn)”（NewTown）開發(fā)將是21世紀房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式?！偘咐斫狻?、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營造、文化體育活動組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會就業(yè)等方面，充分體現(xiàn)對人的關(guān)懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對生態(tài)環(huán)境的積極保護和利用，追求不分人群類別的和諧相處。（3）萬科將以春申萬科城為樣板，營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式。——總案理解——產(chǎn)品定位：春申萬科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)(NewTown)”?！偘福ù荷耆f科城）定位——春申萬科城：第一期：假日風(fēng)景第二期：假日湖畔第三期：假日花園第四期：假日時光第五期：假日故事——總案分期命名——假日風(fēng)景——第一期項目東鄰商業(yè)購物中心和文體中心（會所），這是一道“城市商業(yè)風(fēng)景”；南鄰湖泊，這是一道“自然風(fēng)景”。人在“城市”與“自然”中享受生活。假日湖畔——第二期主要景觀是“湖泊”，人與自然和諧相處，其樂融融。假日花園——第三期西、南兩面都是一片“綠茵”，花紅草綠、生機盎然，人們似乎生活在花園之中。——總案分期命名說明——假日時光——第四期在春申萬科城的東南角，南臨郊野公園，碧水、藍天、綠草，是浪費時光的好去處。假日故事——第五期集中了中小學(xué)校、幼兒園、郵政電訊、行政管理等公建設(shè)施，這里演繹著人生、社會的諸多故事。分案既有各自的特點，又通過“假日”串聯(lián)，共同概括了春申萬科城閑逸、輕松、親切、和諧的生活本質(zhì)。在這塊人居相依的地方，生活真的像度假一樣?！偘阜制诿f明——萬科

上海萬科

春申萬科城

假日風(fēng)景首要傳播次要傳播支持傳播——品牌層次及傳播關(guān)系——1、商業(yè)中心：假日廣場2、文體中心：假日俱樂部3、硬地廣場：歡樂谷4、城市廣場：萬象區(qū)5、二級道路：假日一大道6、休閑步道：春華路秋實路假日二大道7、湖泊：春申湖假日三大道8、南部公園：郊野公園假日四大道9、沿湖路：濱湖北路、濱湖南路等假日五大道10、公園南面道路：漾清路；公園北面道路：郊野東路郊野西路總案中主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議第一拔期：克假日艙風(fēng)景——春申珍綠Y1菌00峽C溜55第二泡期：稅假日皇湖畔——春申系藍C8感8不M3浮5第三范期：暖即日現(xiàn)花園——春申框黃M2皇0悅Y1羨00第四魂期：繼假日擠時光——春申抖橙M6塑5階Y1仁00第五西期：辮假日斑故事——春申星白C0柱M0迫Y0閉K0——總案騙色彩示應(yīng)用紡原則——根據(jù)個春申仔萬科揪城總謎體規(guī)勤劃（村郊區(qū)呼化生魂態(tài)型股新市憐鎮(zhèn)）島，決夜定了打本案高閑逸均、優(yōu)術(shù)雅、懲包容郊的生皂活調(diào)銅性，辱故分暗期色濾彩應(yīng)慘用以?！安婚W同時乖期，蜓不同壤色彩偵”之匪策略尊表現(xiàn)皮。其一蜓，對輝五個疾不同仿階段童有較澇明確珍的界輪定，知每一誦期樓矩盤推卡出，照都可紀在視炊覺識羽別統(tǒng)唐一的滴前提獅下，算達到槳“更豪上一古層樓定”的嗎視覺臟新境隔界；其二吊，色栗彩的憲多元輩化可任打破深單一書色彩燭的單植調(diào)、窯乏味爐；其三際，標(biāo)脾識（看我們廁主張?zhí)浴安呷诵握堋睘閲嶍椖繜龢?biāo)識漿）要贈始終霜貫穿旬整個赤項目乏，確研保春承申萬執(zhí)科城血的整極體、醒統(tǒng)一賢。輕松——對應(yīng)牲“假字日風(fēng)浴景”恬淡——對應(yīng)寄“假網(wǎng)日湖拔畔”閑適——對應(yīng)襯“假途日花儉園”慵懶——對應(yīng)動“假剛?cè)諘r攝光”和諧——對應(yīng)串“假仙日故價事”這就壞是郊臣區(qū)住間宅予曾人的抄好處臣，是賠生態(tài)艇型家陜園給惡人的拴感受奶，人幫與人世之間椒建立離起一慶種健液康和歉諧的竿生活旁關(guān)系破。——總案券品牌釋訴求徑要素————廣告軋主題譯語——假日炒風(fēng)景只，住弱得很慣舒服頁。一，美有利師益承漏諾——舒服二，牢有行伶業(yè)特況點——住宅三，倚有狀嫂態(tài)形喬容——很四，谷從業(yè)回主角迫度表豎達五，按“舒勾服”檔既是堡物質(zhì)煎利益喂，又殲是心懲理感得受六，返口語枝化，碼言簡亭意賅下，易聲記易廁傳1、假錢日風(fēng)風(fēng)景，驚幸福掙生活壓正在頑進行顛。2、假俱日風(fēng)解景，瞧幸福奶和我炸一起睛住。假日扁風(fēng)景惠，與翅幸福漏同居籌。3、幸朵福生競活正橫在進剛行，冒假日澤風(fēng)景傳。4、我載們幸蓬福地相居住臘，假興日風(fēng)催景。5、假朋日風(fēng)沈景，哈住在涌童話燃（世峰界）露里。6、假飄日風(fēng)叛景，古生活繩如此蕩幸福聾。7、假名日風(fēng)遭景，彩住得關(guān)真愜優(yōu)意/開心/舒服/幸?？?。8、假殖日風(fēng)插景，——參考殊廣告煉語————品牌宇標(biāo)識——像散問文一翼樣創(chuàng)煮作的萍“假樣日風(fēng)聽景”LO焰GO原則瘦：形仗散神確不散塵，以揉松散運、閑杰逸的盲心和褲視覺失體現(xiàn)永春申漫萬科捆城“假賺日風(fēng)妥景”編的宗塘旨。色彩顫：黑兼色，隱黑色梨是設(shè)攜計中沸視覺漲的最捎還原鳳色，豪亦是膜最基透本色添。用黑報色體紹現(xiàn)“寇假日節(jié)風(fēng)景搞”的那返樸沃歸真酷。構(gòu)成禍：用納松散鉗而近濃乎笨聲拙的旺筆觸貨隨意茶地表嫌現(xiàn)出?！凹偃と诊L(fēng)禍景”們的主角——人?！放苽}標(biāo)識——表現(xiàn)蹦：采成用粗為細、許長短士變化餡不一匹的線劉條，扭為“緒散文杜型LO秩GO網(wǎng)”服務(wù)狠，表根現(xiàn)出跑一個星舒適俱、優(yōu)堤雅、尿安逸重的人約。特色想：以丙“人掀”為幼本，送是該LO歪GO最大擺的特悅色，鵲而人孝的多納變性（多曬造型索性）放已賦尺予了居“假旅日風(fēng)架景”蹤蝶未來它廣告?zhèn)銈鞑ト岬木哟罂諔z間。實用割及延依續(xù)：忘“假鞋日風(fēng)背景”衫任一硬廣告戒主題竿的廣慢告促域銷與矛推廣瞧均可找哥到相蔥應(yīng)的殲“人亭”造軋型與欄之呼云應(yīng)，挖同時餡將品湊牌識耍別發(fā)展到熟極致?lián)??！放坡殬?biāo)識——1、由頭于項目目是奮按“桌郊區(qū)彎化市蝴鎮(zhèn)型皮”規(guī)欲模開消發(fā)的稍，它揀所吸隆引的毯買家乳應(yīng)是即“高泛人你群”暖，而蛾非某撥一種境具體歪生活蜓形態(tài)宿的人價。2、更昏由于豬項目籠物業(yè)鹿由不遇同檔賀次的課住宅舌單位察構(gòu)成其，其猛吸納躁的人熊群將重涉及淡不同杏階層販。ww逮w.咱37央22頃.c疾n中國驢最大擺的資仔料庫宏下載3、在曠莘莊掩已經(jīng)活形成戰(zhàn)了上美海市陪近郊庭住宅異群，彩客源宰豐富合多樣數(shù)，其籠中很述多是扇區(qū)域軍附近哨城鄉(xiāng)蔬結(jié)合足部的箏原住映民或濟“外遠來”侄居民燈。4、由導(dǎo)于軌片道捷左運系爭統(tǒng)和領(lǐng)市政私公交紹運輸栗的發(fā)葉展，總又吸旱引了矩交通冬線周識邊工術(shù)作的書徐匯巧、閔療行等透地人奧群——目標(biāo)賭人群耕分析——第二羊部分茫：假某日風(fēng)丑景5、春窩申萬濟科城誘打造患新市臘鎮(zhèn)的汪開發(fā)餡理念掩，原眠本就判是以擾關(guān)懷喬“普加通衫人”改為目淘的。基各種殘職業(yè)如、學(xué)牲識、染收入統(tǒng)、以直及成虎長環(huán)廈境可派能不蜘一樣泳，但艷追求陜自然那、和路諧生汁活方嘉式的氧渴望截是一狡致的自。6、所累以，現(xiàn)春申時萬科古城的平目標(biāo)肺人群牲表面戴上看有各有篇不同鳳，但渾都有籍一顆贊閑逸貪、輕漂松、幣和諧企的生時活方鋒式“盟心”叢。他們大是——追求砍輕松浴和諧大生活虹方式窗的人侄?！繕?biāo)絲式人群煙分析——1、鑒公于目黎標(biāo)人旗群的攤心態(tài)俗、項麗目的符開發(fā)憑理念宮和項倘目本眉身固利有的賭素質(zhì)報等相濁關(guān)因分素，骨我們音認為挎假日貿(mào)風(fēng)景腔的品仆牌核責(zé)心概吊念是寬：輕井松與給親切健。2、確陜立感桌性形肅象，塞使之西以“道代言框人”衰的身晨份與釀目標(biāo)禽人群燦進行車“可前親可佛近”暴的溝膏通。3、以伍單一亭簡練卻的訴胸求方寶式集語中傳巧播核顧心形謹象（跌人形兇卡通褲標(biāo)識茅）和祖核心始概念肅（輕扎松與詠親切脅）?！放仆羵鞑ズ浦笇?dǎo)稈思想——假日紋風(fēng)景牛，一蓬個輕佛松親濤切的壩地方1、“邪輕松膀與親緊切”惑是春址申萬謙科城阿第一貸期項繳目——假日慰風(fēng)景這的個牌性特昨點。惹它不雁同于業(yè)二期漏“湖英畔的天恬淡拍”、省三期惹“花窄園的據(jù)閑適泉”揉，四孔期“卻時光里的慵盯懶”否，艇五期俯“故洽事的袋和諧總”籃。2、“旺輕松柳快意猛”有急其理纖性的進支撐叉：商漿業(yè)中礦心、竹文體象中心搞等體待現(xiàn)“壇城市近生活趕”特繞點的茄生活吵配套輝設(shè)施足大都蔬集中質(zhì)在假含日風(fēng)帶景，滴居民截購物細娛樂現(xiàn)“輕極松”往解決垂；3、假熄日風(fēng)從景北奇臨春才申路辟公交廣車站漁，東距臨畹覆町路設(shè)，同懼時，搏假日粘三大膚道貫邁穿該課區(qū)，泄居民芒“輕追松”漸出行及；建遵筑層只面錯惡落有踢致，電建荷筑立權(quán)面和岔陽臺裝簡潔皂明快現(xiàn)，給勁人以怎“輕送松”女之感釀?！椖苛Фㄎ弧?、商座業(yè)布供局、億交通指、建守筑設(shè)揮計還安只是略一種粱物化雖的“倘輕松僅”。由于藏萬科島物業(yè)州管理分而形銅成的巴一種沿充分培尊重牛人，悉給人彩以自真由自在貨無壓賊力的扒生活動氛圍鄉(xiāng)豐卻是路一種鋒生活問境界逢！5、輕粱松是綢一種泳狀態(tài)味，也今是一心種心夕境，亮更是尚一道章人居斯風(fēng)景盜?！椖坎┒ㄎ弧?、走貌出莘吐莊地辜鐵站盲，和悠風(fēng)習(xí)挑習(xí)拂沫面，庫吹起疤的是屋頭發(fā)驗，也是耽一種寸心情辱。2、有魚時，升我隔寬很遠咐就下歷了車場，走私一段殖有草售皮的析路，感覺碧是輕搞輕的裝，松維松的妹。3、我紋量過診，從拿家里蕉到假讓日廣震場正懲好18序5步。造我量臂過10唯0遍了牧。4、商敬業(yè)中上心就拿像是顆自家變的儲懂藏室委，煮草開水沉的時惰候也燙能買包雁茶葉澤泡泡想。5、在品我的雕印象蓬里，益每個鎮(zhèn)人的敲臉上擺都擁抖有相確似的鉆笑容紗。6、我眉躺在折草地嗎上數(shù)憶星星楊，一井個，豆兩個殖，三垃個…..離.——品牌塔核心參概念烈（輕福松與發(fā)親切尿）描恰述——1、假坑日廣箱場和吐假日急俱樂辭部，臨輕松刺擁有騾購物污、運桿動、緣瑞娛樂宜、休救閑、們飲食任等生學(xué)活設(shè)揮施。2、西膊臨莘默奉路倡，北瘡臨春謝申路灶，東魄臨畹爹町路掘，交拾通出刃行極綱其方固便厭快噴捷。3、小斃區(qū)西午部50米寬爛的園案林綠報化帶閉，觀別景、繡休閑俯兩全弄其美知。4、小島區(qū)建例筑群憤體風(fēng)留格簡辯潔，篩高低濾有序仙。立島面處兔理獨誼具觀朗賞性魯。5、社何區(qū)空屢間按嫁人性粥化比閑例規(guī)蘿劃成盈街坊壯布局下，提因倡親粱切的區(qū)鄰里籍觀念肉，增緒進輕賀松和舒諧的你人際拌關(guān)系軌?！獜V告絹主要爪賣點奮訴求——一、緣瑞蓄勢穩(wěn)造市1、時犯間：5月1日—7月1日（獸內(nèi)部著認購極前）2、核崇心：抽樹立澡假日艙風(fēng)景食“輕勉松與疊親切刺”人允居相悄依的再社區(qū)碼形象押?！獜V告殖推廣繡策略——3、目罰的：摟一是他吸引騙關(guān)注什，二脾是儲攏備客廢源。4、方煙式：一是主全面呢推介性“卡螞通標(biāo)選識”損形象掃，以擔(dān)“代業(yè)言人姜”的擾身份散與目僵標(biāo)受辟眾溝雨通。舒例如防：舉風(fēng)辦“烏標(biāo)識嘩征名帥”公旗關(guān)活新動。二是自軟文牽炒作穿。借敢助萬株科內(nèi)傷部媒油介資嫩源和彼大眾憶媒介摟進行迷專題鞠炒作恨。例絨如：灶“萬椅科地望產(chǎn)在高上海低”乒。三是烤組織摟“老以業(yè)主垃聯(lián)誼敵”和抖“新出業(yè)主戲萬科大一日光游”捉活動旱。二、疑開閘幫放水——內(nèi)部般認購歌與公斤開發(fā)塌售1、時秒間：7月1日—8月10日2、核背心：汪使前貢期蓄息勢造蓄市所保積累莖的品夾牌知區(qū)名度途和客啞源，裹迅居速轉(zhuǎn)勇化成窩現(xiàn)實蓬購買倆力。3、目的棄：一糧，對積應(yīng)銷稼售第5—恭14棟樓娘及第22棟樓嗽。二辯，為石全年慈銷售辰開個補好頭納，先悅聲奪井人。（4）、方式案：為抄了提興升公必開發(fā)耽售時掉的人桑氣指紡數(shù)，送使現(xiàn)續(xù)場銷田售達鞏至高臨潮。居建議本按兩求個階滲段“半分兩恐步走榨”：第一條階段辨（7月1日——愈7月20日）診，內(nèi)擾部認獨購鼓凝動期護。告攀知凡神于7月20日至7月底牽之間罰認購攪登記身的，咸在公船開發(fā)頭售時桿按買虛樓先茂后次夜序給判予不械同優(yōu)撓惠，好如：梁前10名9折、編前20名9.塞5折、艦前50名9.逃7折、幫前10上0名送羞價值10廈00元禮棒品。第二糞階段招（7月20日—8月10日）暑，公提開發(fā)伸售促萄銷期副。要點雜：一能，要麥鼓勵章買樓造者排撐隊候綿購。二，蝴要制扎造熱仍烈的頌現(xiàn)場競賣相現(xiàn)和氣助氛，演以期畜一炮封而紅峰。三、啟銷售臥促進?。?月15日—1縱2月31日）1、指梅導(dǎo)思熟想：諒一是菌強力媽促進之銷售謎。二差是依噸據(jù)工保程進慈度和運銷售危節(jié)奏河需要籠，安衛(wèi)排幾水個銷棋售節(jié)急點高極潮，昂而不畫是“鹿細水貫長流遵”。2、建糧議節(jié)煩奏：第一槐階段牛（9月1日—1爽0月31日）促銷催高潮沉（10月1日—7日）活動孤方式鞋：展?jié)徜N會+國慶脂中秋享嘉年備華目的供：銷杏售第1—棟4棟樓憐和第16、17棟樓第二喚階段露（11月1日—3住0日）促銷期高潮朵（11月10日—1費5日）活動罩方式深：展鴨銷會+與家士具和該裝修表商聯(lián)仆合促鵝銷目的托：對喝應(yīng)銷塞售第18?！?宗1棟樓第三聯(lián)階段田（12月1日—3往1日）促銷隨高潮牙（12月24日—3邁0日）活動咬方式哭：展界銷會+歡樂給圣誕尸節(jié)目的柴：對授應(yīng)銷歐售第15棟樓——廣告帥整合餃傳播麥策略——假日珠風(fēng)景輕松絲式親切1、前蜜期是態(tài)標(biāo)識上形態(tài)惑展示瞧的形研象篇2、后漠期以欲物業(yè)納形象翅為主1、標(biāo)蓋識征部名；2、標(biāo)敢識造鬧型物以品；3、標(biāo)霜識（扇代言粉人）偷生活蜂故事盆征文1、萬趨科地寶產(chǎn)在嘴上?？唬?、萬悄科住介宅論壇某；萬科勺人居泥叢書俱：人伐、宅擊、情跳、景編寫談發(fā)行1、定貝位為胃月刊創(chuàng)；2、傳玩播物星業(yè)和尖業(yè)主恢互動口信息1、前慕期品掏牌形骨象宣禁傳2、后窯期可傻以是歡具體粥產(chǎn)品1、現(xiàn)填場周透邊道慰路環(huán)盲境；2、圍托墻；3、形貝象和索功能跨指示擾牌；4、售眨樓部尿；5、樣恥板間配合罰階段俘主題悼或品零牌形架象為廚主，或產(chǎn)殼品促消銷為堵主。標(biāo)識疼傳播軟文艘炒作春申境通訊人居妖叢書戶外貍招牌現(xiàn)場載包裝報紙騙廣告影視蟲廣告品牌建設(shè)形象與產(chǎn)品并重——廣告嶄整合磨傳播油策略——假日陰風(fēng)景輕松歉親切1、禮差品；2、樓門書；3、單昌張；4、折柜頁；5、光療盤；6、春撤申通譜訊房展途會促銷補活動公關(guān)維活動宣傳捕用品社區(qū)妙文化產(chǎn)品促銷品牌文化建設(shè)1、標(biāo)冤識漫湖畫展益；3、園漢林認局植活騙動2、假斤日生遠活征界文；4、萬顆科論墨壇1、標(biāo)蝕識展意覽館釋（漫治畫、許書法膠、泥獻塑、雕刻岡、攝難影、撥詩文悄）；2、假寫日藝穗術(shù)團3、假槐日全薄接觸野，快瓦意三銜人行4、組抽織定皺期社撤區(qū)文亡體活遺動1、形菠象展啞示說王明，2、產(chǎn)而品具尊體介心紹1、老精業(yè)主筑聯(lián)誼紡；2、新房誠業(yè)主笨萬科糊一日卵游3、夠熊快才合得意完；4、國噸慶中報秋嘉挽年華5、品壁味家進居帆；6、歡添樂圣寄誕節(jié)——廣告蛇平面氣表現(xiàn)北策略桐思路——在上理海萬坐科之述“春靠申萬抗科城慈”樓撤盤推痰出的寇第一北期（徒假日祖風(fēng)景機），啦即認征知界傷定期撐，以幕“Lo臉go斯”的寫資意形濱