物流學(xué)之專業(yè)物流優(yōu)秀服務(wù)提供商及其戰(zhàn)略

第三章專業(yè)物流服務(wù)提供商及其戰(zhàn)略

西安工程大學(xué)管理學(xué)院鄢飛第一節(jié)物流外包中國工商企業(yè)采用物流業(yè)務(wù)外包的比例

資料來源：《中國現(xiàn)代物流發(fā)展報告（2010）》一、物流外包（Out-sourcing）的概念物流外包是企業(yè)業(yè)務(wù)外包的一種主要形式，也是供應(yīng)鏈管理環(huán)境下企業(yè)物流資源配置的一種新形式。物流外包是生產(chǎn)或銷售等企業(yè)（需方）為集中精力增強核心競爭能力，而將其物流業(yè)務(wù)以合同的方式委托于專業(yè)的物流公司運作。物流外包是一種長期的、戰(zhàn)略的、相互滲透的、互利互惠的業(yè)務(wù)委托和合約執(zhí)行方式。二、開展物流外包的原因（一組數(shù)據(jù)）根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

企業(yè)成本降低12%—15%物流固定資產(chǎn)減少20%左右訂貨周期縮短20%-30%開展物流外包的原因（幾個優(yōu)勢）企業(yè)得到更加專業(yè)化的服務(wù)，從而降低營運成本，提高服務(wù)質(zhì)量。解決本企業(yè)資源有限的問題，更專注于核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。可以提高企業(yè)的運作柔性。降低風(fēng)險，同時也可以同合作伙伴分擔(dān)風(fēng)險。

“不求大，但求強”

、“不求全，但求精”

、“不求廣，但求?！?、

“不求所有，但求所用”

案例閱讀上海通用汽車物流外包給中遠(yuǎn)

上海通用汽車的生產(chǎn)線上基本上做到了零庫存。他們是如何外包的？外包要做到生產(chǎn)零部件JIT（JustInTime）直送工位，準(zhǔn)點供應(yīng)。因為汽車制造行業(yè)比較特殊，它的零部件比較多，品種規(guī)格都比較復(fù)雜。如果自己去做采購物流，要費很多的時間。這種外包就是把原材料直接送到生產(chǎn)線上去的一種外包制度。中遠(yuǎn)按照通用汽車要求的時間準(zhǔn)點供應(yīng)，實現(xiàn)門到門運輸配送，使零部件庫存放于途中。運輸門到門有很大的優(yōu)勢：第一，包裝的成本可以大幅度的下降，因為從供應(yīng)商的倉庫門到用戶的倉庫門，裝一次卸一次就可以了。第二，除了包裝成本以外，庫存可以放在運輸途中，算好時間，貨物就準(zhǔn)時送到。

聯(lián)合利華物流外包給上海友誼

聯(lián)合利華生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，下了生產(chǎn)線以后全部外包給上海友誼物流集團(tuán)公司做，包括儲運、盤點、貨物的流通加工（如消毒、清潔、禮品和促銷包裝、貼標(biāo)簽、熱塑封口等）。聯(lián)合利華就可以集中精力來做新產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)等工作。友誼物流公司提供24小時發(fā)貨信息的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，24個小時隨時可以上網(wǎng)查詢貨物現(xiàn)在所在的地點，友誼物流公司還與聯(lián)合利華休息時間一致，保持全天候儲運。友誼為了降低運輸?shù)某杀?，還采用了一種公交車的方式，就是用戶可以隨時裝貨和卸貨，這樣可以降低整個物流成本。這種公交車方式還能夠提高滿載率，按照客戶的分布對物流的路線進(jìn)行策劃?！靶髽I(yè)進(jìn)入物流外包時代”鴻星爾克將其電子商務(wù)業(yè)務(wù)中的倉儲和配送環(huán)節(jié)交由興泰物流進(jìn)行倉配一體化管理。特步將部分倉儲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至興泰物流，特步物流中心負(fù)責(zé)人表示：“轉(zhuǎn)移到興泰物流的倉儲業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品入庫到出庫，這當(dāng)中的管理程序均由該公司去完成，我們只要指定一個工作人員每月對這部分倉儲運作情況及時跟蹤與總結(jié)即可?！彼硎荆夭降目偛總}庫已投入使用七八年了，隨著近幾年特步的飛速發(fā)展，總倉容量已不能滿足公司未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且物流成本的上升，及需要花費大量的精力去管理，使得特步選擇了將倉儲業(yè)務(wù)外包。利郎旗下品牌L2在上海就是將物流外包給了嘉定區(qū)的一家物流公司，L2相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一個是上海的土地、人力、管理成本太高，另外一個是L2品牌所處的競爭環(huán)境非常激烈，要求我們必須把把更多資源和時間投入到核心業(yè)務(wù)中，如產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷?！钡诙?jié)第三方物流一、第三方物流的概念

第三方物流（TPL/3PL：thethird-partylogistics）國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》將第三方物流定義為：“由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式”。

概念：作為外部組織利用現(xiàn)代技術(shù)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和管理手段，為客戶或最終消費者提供全部或部分物流服務(wù)的模式。

第三方物流是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全程管理的控制的一種物流運作與管理方式。因此第三方物流又稱為“契約物流”、“合同物流”等。

二、第三方物流的特點（包含要素、概念剖析）提供主體是第三方以現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)，尤其是電子信息技術(shù)以合同為導(dǎo)向服務(wù)個性化企業(yè)之間是聯(lián)盟關(guān)系案例閱讀：第三方物流公司TNTTNT在澳大利亞起家,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為世界性的跨國公司.1997年,皇家荷蘭郵電通訊集團(tuán)以20億美圓收購了TNT的全部股份,但經(jīng)營業(yè)務(wù)并未受影響,仍然是澳洲實力較強,信譽卓著的大型專業(yè)運輸企業(yè)。TNT下屬8個子公司,其中4家經(jīng)營快運,3家經(jīng)營物流,1家經(jīng)營國際郵件業(yè)務(wù)。TNT有雇員5000人,年營業(yè)收入7億澳元,利潤3000萬澳元.TNT目前有從事汽車物流和電信物流的兩家子公司.汽車物流公司主要從事商品轎車運輸,汽車配件的倉儲,配送,在全國九個城市設(shè)有分支機構(gòu),主要客戶均為全球各大汽車制造商.如豐田,三菱,馬自達(dá),寶馬等.電信物流是TNT專門為澳大利亞最大的通訊公司提供物流服務(wù)而成立的一家物流公司,在全國6個城市設(shè)有分公司。1998年,該通訊公司為集中力量搞好通訊主業(yè),將有關(guān)物流供應(yīng)及原有相應(yīng)設(shè)施和人員通過招標(biāo)交由第三方經(jīng)營。TNT中標(biāo),并與該公司簽定了5年的合同.三、第三方物流的局限性目前很少有第三方物流企業(yè)能完成所有的物流服務(wù)和系統(tǒng)化管理，諸如物流信息技術(shù)的開發(fā)和管理、銷售前后客戶服務(wù)水準(zhǔn)的確立以及訂單執(zhí)行等功能。易造成委托客戶企業(yè)自己組織和協(xié)調(diào)不同第三方物流運作以及企業(yè)內(nèi)部部分業(yè)務(wù)或物流的運作，這樣無形中增加了委托客戶企業(yè)的管理成本和協(xié)調(diào)成本。作為委托客戶企業(yè)的管理者，仍然有大量的時間耗費在第三方物流體系的建立、關(guān)系的維持以及資源配置管理上。雖然大多數(shù)第三方物流與委托客戶企業(yè)是一種長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，但是潛伏著目標(biāo)不統(tǒng)一、合作績效邊際遞減的可能。四、物流運作模式選擇決策分析（一）自營、第三方（外包）、1+3模式比較

1、第三方物流運作模式優(yōu)點：缺點：企業(yè)不能直接控制物流職能（控制力弱）；還可能會產(chǎn)生企業(yè)技術(shù)和信息資源外泄風(fēng)險，外包的可靠性風(fēng)險等問題。優(yōu)化資源利用在物流服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、運輸優(yōu)化方面達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效率加強核心能力依靠第三方的專長，而不是自己建立，令企業(yè)更集中于核心能力的發(fā)展第三方物流推動全球化在進(jìn)入新的市場時，取得捷徑更快地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境運用新技術(shù)與第三方服務(wù)提供商分擔(dān)成本，不斷地使用最新的技術(shù)和工具加快市場響應(yīng)有助于更快響應(yīng)市場需求變化，適應(yīng)產(chǎn)品的短生命周期更好的信息利用第三方的技術(shù)、分析、優(yōu)化的能力，將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為可指導(dǎo)工作的信息分擔(dān)風(fēng)險與第三方分擔(dān)資本風(fēng)險，利用其專業(yè)能力政府關(guān)系利用第三方的專家，幫助企業(yè)熟悉和適應(yīng)政府的有關(guān)法規(guī)，并與政府保持良好的關(guān)系

2、自營物流運作模式優(yōu)點：安全性；對物流職能的控制力強缺點：投資成本高；分散精力；專業(yè)化程度低；效益評估難。兩種可選擇的自營物流運作方案

類別方案一方案二內(nèi)容建立物流部門成立物流子公司適用適用于規(guī)模偏小的企業(yè)適用于規(guī)模較大的企業(yè)運作要點⑴整合企業(yè)內(nèi)外部物流資源⑵建立專門的物流部門⑶構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部較完善的倉儲、運輸、配送系統(tǒng)⑷搭建物流信息系統(tǒng)⑸進(jìn)行物流績效考核與評估⑴組織籌備機構(gòu)⑵進(jìn)行物流子公司的名稱和地址選擇⑶成立物流子公司⑷進(jìn)行物流相關(guān)流程設(shè)計⑸對母公司的物流活動進(jìn)行管理，監(jiān)督以及信息反饋工作

3、1+3混合運作模式

1+3混合運作模式使企業(yè)不必投入大量資金用于物流設(shè)施設(shè)備的構(gòu)建，而是利用第三方物流企業(yè)的資源為其服務(wù)，同時又可以掌控自營物流的整體運作過程，不必?fù)?dān)心物流競爭力被削弱或重要信息外泄。

（二）物流運作模式選擇決策因素物流對企業(yè)成功的影響度和企業(yè)對物流的管理能力企業(yè)物流控制力要求

企業(yè)產(chǎn)品自身的物流特點企業(yè)規(guī)模和實力物流系統(tǒng)總成本第三方物流的服務(wù)能力高物流重要性低1+3

1

3

1+3低高

企業(yè)物流管理能力第三節(jié)第四方物流一、第四方物流的內(nèi)涵第四方物流是美國Anderson咨詢公司率先提出的，是專門為第一方、第二方和第三方提供物流規(guī)劃、咨詢、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等活動。根據(jù)JohnGattorna的定義：第四方物流供應(yīng)商是一個供應(yīng)鏈的集成商，它對公司內(nèi)部和具有互補性的服務(wù)供應(yīng)商所擁有的不同資源、能力和技術(shù)進(jìn)行整合和管理，提供一整套供應(yīng)鏈解決方案。

——從三到四,絕對不是簡單的數(shù)字游戲,而是反映了這個行業(yè)的深刻變革和進(jìn)步！

內(nèi)部采購1970s-1980s企業(yè)內(nèi)部的物流功能客戶第四方物流1990s-2000s客戶IT供應(yīng)商+進(jìn)一步的功能整合+更廣泛的運作自動化第三方物流供應(yīng)商4PL客戶第三方物流1

資料來源：

AdoptedfromStrategicSupplyChainAlignmentdevelopedbyJohnL.Gattorna,1998.企業(yè)策略顧問以及流程管理

外部采購1980s-1990s客戶客戶二、第四方物流的運作模式正向協(xié)作運作模式

4PL和3PL優(yōu)勢互補，相互協(xié)作，共同為客戶提供服務(wù)。4PL為3PL提供包括技術(shù)，供應(yīng)鏈決策技巧，市場推廣和規(guī)劃技術(shù)在內(nèi)的廣泛的支持。方案集成運作模式

4PL為特定客戶管理和運作整個供應(yīng)鏈。方案整合者將充分發(fā)揮內(nèi)部資源、能力和技術(shù)，并整合部分社會物流資源，從而為客戶提供綜合的一體化的物流服務(wù)。行業(yè)革新運作模式4PL通過整合技術(shù)同時為幾家工業(yè)企業(yè)提供供應(yīng)鏈解決方案，這種供應(yīng)鏈模型最為復(fù)雜，但也最有收益。Andersen咨詢公司提出三種可能的第四方物流實現(xiàn)模式：三、第四方物流的功能特點提供一整套完善的供應(yīng)鏈解決方案。體現(xiàn)再造、供應(yīng)鏈過程協(xié)作和供應(yīng)鏈過程再設(shè)計的功能。變革方面，通過新技術(shù)實現(xiàn)各個供應(yīng)鏈職能的加強。實施流程一體化，系統(tǒng)集成和運作交接。執(zhí)行、承擔(dān)多個供應(yīng)鏈職能和流程的運作。通過對整個供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響的能力來增加價值。歐美專家研究表明，成為第四方物流的前提條件：世界水平的供應(yīng)鏈策略制定，業(yè)務(wù)流程再造，技術(shù)集成和人力資源管理能力；在集成供應(yīng)鏈技術(shù)和外包能力方面處于領(lǐng)先地位；在業(yè)務(wù)流程管理和外包的實施方面有一大批富有經(jīng)驗的供應(yīng)鏈管理專業(yè)人員；能夠同時管理多個不同的供應(yīng)商；具有良好的關(guān)系管理和組織能力；全球化的地域覆蓋能力和支持能力；對組織變革問題的深刻理解和管理能力。案例閱讀AndersonConsulting同福特公司的合作1996年,福特公司決定在西班牙引進(jìn)KA車輛生產(chǎn)線，福特公司委托Anderson公司對該項目零部件供應(yīng)鏈進(jìn)行開發(fā).具體做法:引進(jìn)三家物流供應(yīng)商建立供應(yīng)商工業(yè)園建立物流中心(由安達(dá)信公司組織運作)Anderson公司負(fù)責(zé)管理整個采購物流結(jié)果:福特公司西班牙工廠的表現(xiàn)大大改善,物流成本每年減少600萬。中國物流企業(yè)及物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析競爭環(huán)境:加入WTO后，面臨外資物流企業(yè)的巨大沖擊中美WTO雙邊協(xié)議中關(guān)于貿(mào)易分銷權(quán)和物流的內(nèi)容外資物流企業(yè)對國內(nèi)物流業(yè)的沖擊供求關(guān)系:物流供求存在結(jié)構(gòu)性矛盾，物流企業(yè)供求關(guān)系失衡自身素質(zhì):物流企業(yè)自身素質(zhì)低下，中國物流業(yè)發(fā)展艱巨中美WTO雙邊協(xié)議中關(guān)于貿(mào)易分銷權(quán)和物流的內(nèi)容

產(chǎn)品分銷權(quán)方面我國將首次向外國公司提供分銷權(quán)，取消現(xiàn)有的法規(guī)限制，并將于3年內(nèi)取消大部分產(chǎn)品的分銷服務(wù)限制，外國商人可以分銷進(jìn)口產(chǎn)品和我國制造的產(chǎn)品。分銷權(quán)將會在我國目前限制最嚴(yán)的分銷行業(yè)，例如批發(fā)、運輸、維修等行業(yè)中實施。

物流服務(wù)業(yè)方面我國承諾所有的服務(wù)行業(yè)，在經(jīng)過合理過渡期后，取消大部分外國股權(quán)限制，不限制外國服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入目前的市場，不限制所有服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)有市場準(zhǔn)入和活動。同時在輔助分銷的服務(wù)方面也作出了類似的承諾，具體包括租賃、速遞、貨物儲運、貨倉、技術(shù)檢測和分析、包裝服務(wù)等方面，這些方面的限制將在以后3-4年內(nèi)逐步取消，在此期間，國外的服務(wù)供應(yīng)商可以建立百分百的全資擁有的分支機構(gòu)或經(jīng)營機構(gòu)。

——國家對物流業(yè)的保護(hù)已不復(fù)存在！外資物流企業(yè)對國內(nèi)物流業(yè)的沖擊

外資物流企業(yè)已經(jīng)登陸中國美國（UPS，F(xiàn)EDEX，APL）歐洲(Maersk,Exel,DHL)

日本(日本郵船）澳洲(TNT)

新加坡(PSA)

香港(和黃、上海實業(yè)、華潤等）外資物流企業(yè)搶占物流的戰(zhàn)略高地

戰(zhàn)略整合：依靠雄厚的資金兼并和收購國內(nèi)的物流企業(yè)，迅速在全國范圍內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略進(jìn)攻：依靠完善的管理，先進(jìn)的設(shè)施，健全的網(wǎng)絡(luò)，雄厚的財力,對本地企業(yè)展開戰(zhàn)略進(jìn)攻。他們以高薪獵取人才,以低于成本的價格和提供更好的服務(wù)掠奪直接貨源，將大批國內(nèi)的物流企業(yè)摧毀。戰(zhàn)略均衡：經(jīng)過一番搏殺，市場上將只剩下幾家大型的物流企業(yè)，采取聯(lián)盟策略共享物流網(wǎng)絡(luò)，市場進(jìn)入相對平衡期。到那時，國內(nèi)物流企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)破產(chǎn)、被收購或淪為低附加值的服務(wù)提供商。

——外資物流企業(yè)對中國物流業(yè)的沖擊無疑是致命的！低端物流供應(yīng)嚴(yán)重過剩高端物流需求不能滿足當(dāng)前的中國物流市場,存在低水平物流服務(wù)嚴(yán)重過剩和高水平物流需求得不到滿足之間的矛盾.

供求關(guān)系低端物流供應(yīng)嚴(yán)重過剩資料來源:中國倉儲協(xié)會中國物流市場第三次調(diào)查報告高端物流需求得不到滿足質(zhì)量高端市場(集成、精細(xì)物流)的需求得不到滿足46%得生產(chǎn)企業(yè)對第三方物流服務(wù)不滿意技術(shù)高端物流需求得不到滿足以供應(yīng)鏈整合和物流系統(tǒng)設(shè)計為代表的技術(shù)高端物流市場,從供應(yīng)上來說,基本上是空白,而這方面的需求已經(jīng)出現(xiàn).

體制落后國營物流企業(yè)擁有大量的存量資產(chǎn),但由于體制的原因,使這些資產(chǎn)無法有效地整合利用。人才匱乏中國物流行業(yè)起步較晚,沒有完成人才的積累.物流行業(yè)需要精通現(xiàn)代管理和技術(shù)手段,又對本地物流市場比較熟悉的復(fù)合性人才,但中國物流行業(yè)傳統(tǒng)的低水平運作對高級人才缺乏吸引力,人才基礎(chǔ)十分薄弱。資金短缺中國物流行業(yè)整體上處于低水平價格競爭的發(fā)展階段,企業(yè)資本積累少,資金短缺,缺乏發(fā)展后勁。自身素質(zhì)技術(shù)落后現(xiàn)代物流是以現(xiàn)代化技術(shù)手段的大量使用為標(biāo)志的,如信息技術(shù),網(wǎng)絡(luò)技術(shù),自動化技術(shù),條形碼技術(shù)等。我國物流行業(yè)整體而言,技術(shù)手段落后,人才困乏和資金投入不足使技術(shù)落后這以現(xiàn)象更加嚴(yán)重規(guī)模偏小中國物流行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小,難以實現(xiàn)規(guī)模效益。戰(zhàn)略決策能力低盡管物流已經(jīng)成為國內(nèi)新一輪投資熱點,但物流業(yè)普遍存在戰(zhàn)略決策能力低的問題,企業(yè)發(fā)展方向不明確,有的甚至誤入歧途。

服務(wù)范疇誰是主要的物流企業(yè)?美國物流企業(yè)功能及地域范圍定位區(qū)域性全球化功能性服務(wù)供應(yīng)鏈整合服務(wù)國際性HerculesColumbiaDDFPenskeUPSNipponMitsuiSumitomoSchneiderCTITNTT&BExelFransMaasNedlloydCotiaCaliberRyderEmeryKuhneandNagelDanzasMenloFedExSchenkerACSMSAS全國性功能性整合服務(wù)UFreight地理范圍FritzCircleExpeditorsCHRobinson網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆