平頂山常綠桃花源項目策劃全案模板

資料內(nèi)容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。平頂山常綠桃花源項目策劃全案目錄第一部分:市房地產(chǎn)市場調查分析報告

一、同檔次高層樓盤調查表

二、供需市場分析

第二部分:包裝策劃方案

一、桃花源定位系統(tǒng)

二、項目功能賦予

三、賣點訴求第三部分:組合營銷方案

一、銷售方式

二、銷售策略

三、銷售應對方案

四、物業(yè)管理

五、營銷計劃六、售樓部和樣板房包裝方案、七、開盤時間和銷售期的界定、八、針對競爭對手的營銷策略、銷售準備工作計劃第四部分:廣告宣傳方案

一、概況

二、廣告發(fā)布內(nèi)容

三、組織形式

四、媒體選擇

五、廣告計劃

第五部分:投資效益分析第六部分:互動交流表第一部分:市房地產(chǎn)市場調查分析報告

一、同檔次高層樓盤調查表

(1)板塊之爭顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場亟待發(fā)掘房地產(chǎn)業(yè)作為一個風險與機會并存的行業(yè),專業(yè)的開發(fā)商需從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費者的真正需求,并予以滿足,從而抓住機會,獲得成功。因此,市場是根本,是我們正確決策的依據(jù)。平頂山湛河區(qū)光明路與南環(huán)地區(qū)路,無論在發(fā)展的規(guī)模還是房地產(chǎn)的價格上都要落后于其它的地區(qū),但經(jīng)濟發(fā)展的共同富裕是我們的總體目標,這也告訴我們這一地區(qū)的暫時落后只是發(fā)展的時間問題,在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天,這一地區(qū)的房地產(chǎn)也將很快進入發(fā)展的快車道。光明路與南環(huán)路交叉口南200米路西雙語幼兒園、實驗中學、市一中、省質量工程學院、平頂山市職業(yè)技術學校,名校林立,火車站、汽車站近在咫尺。根據(jù)本案的物理特性及當代人文特點,提出9.3萬平方米的大規(guī)模原生態(tài)江南人文社區(qū)的概念主題,在此概念基礎上,結合小區(qū)自然、地理條件及開發(fā)草圖,出五作為小區(qū)的整體規(guī)劃基本形式。經(jīng)過詳實的調研分析,進行準確的市場定位,對產(chǎn)品、價格、推廣方案作出理性的設計,相信這一切都將是我們成功攻破市場的利器。(2)購房者希望在東區(qū)購什么樣的房1.總體而言,購房者對東區(qū)選擇差異并不大,幾條主道路修繕后將占65.56%2.大多數(shù)消費者愿意購買東區(qū)的多層住宅,極少高層。3.價格、交通、樓盤質量、生活配套者在東區(qū)購房首先考慮的幾因素。序號因素比例%1價格66.222交通50.003樓盤質量31.764物業(yè)管理29.055小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀12.166學區(qū)劃分22.977周邊自然環(huán)境12.848周邊生活配套設施10.819開發(fā)商的形象及信譽7.7310小區(qū)內(nèi)居住人群狀況8.1111增值潛力0.68有五成消費者選擇在東區(qū)購買”兩室型”住宅,另外,有四成消費者選擇”三室型”住宅。消費者對住房面積的選擇主要集中在61-120㎡之間,其中81-100㎡的選擇率最高,達35.12%。二、供需市場分析

(市場調研)(一)政府東拓政策支持對本案的利好湛河區(qū)光明路與南環(huán)路域作為平頂山市整體規(guī)劃的重點之一,要在開發(fā)中做到適度開發(fā),努力尋求人和自然的和諧共處,道路交通和環(huán)境建設的改進將大大促進東區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,從而拉動其它產(chǎn)業(yè)投資的發(fā)展壯大。為本案在這一區(qū)域的發(fā)展和升值提供了強有力的保障。(二)供給狀況

1、高層住宅數(shù)量遠大于多層住宅

住宅市場長期比較落后,歷史欠債務,高層住宅數(shù)量少。近幾年受國家對住宅戶業(yè)政策的傾斜和住宅高利潤空間的吸引,加上獨特的地域限制,發(fā)展商在取得市內(nèi)有限土地的開發(fā)權的同時,都在拼命修建高層住宅。當前據(jù)統(tǒng)計修建的高層住宅數(shù)量已達到30多個,而多層卻只有10來個,高層住宅的競爭已十分激烈。

2、供給量統(tǒng)計分析

(1)除去已經(jīng)入住的12.5萬方外,明后年投放市場的高層住宅數(shù)量總數(shù)突破85萬方,按純住宅占70%計算,至少有60萬方住宅面市,明后年平均每年供給量30萬方。

(三)需求狀況

商品房銷售量40萬方,達50萬方,國民經(jīng)濟增長率按全國平均8%計,房地產(chǎn)需求彈性系數(shù)取1.8(一般朝陽產(chǎn)業(yè)需求彈性系數(shù)在1.5——2.5間),因此商品房預計銷售57萬方,高層需求量占1/3即19萬方,而供給量為30萬方,顯然供大于求。

(四)購買力分析

高層住宅因周期長、成本高、售價高,已劃為高檔豪華住宅這一范圍,目標顧客瞄準金字塔頂部的消費群落,按平均每套房120M2,均價2800元/M2計,每套房總價款33.6萬元,首期支付30%計10.08萬元,其余按揭,每月需支付2104元(每年2.5萬元),按此價格有幾種類型的人可購買此房:

1、各種類型老板,有50萬元以上的經(jīng)濟承受能力,可直接支付房款。

2、高收入職業(yè)的雙職工家庭,年收入穩(wěn)定在5萬元以上,可經(jīng)過按揭方式購房。

3、現(xiàn)有一兩套房子,想改進居住質量,只須支付首期款,其余每月的按揭款以現(xiàn)有房租來支付,后又多得一套房子。

(五)銷售速率(以三個典型樓盤說明)

1、就已入住的來說,97年6月開盤銷售,至今二年半時間,當前標準層144套房子售出107套,銷售率74%,平均銷售4套/月,560M2/月。

:

1、沒有一棟高層住宅是賣完的,達70—80%,已算成功。

2、越到銷售后期,銷售速度越慢。

3、從整個樓盤的銷售周期來看,突破10套/月,1000M2/月很難。二、本案劣、優(yōu)勢分析劣勢:1、雖桃花源小區(qū)的人氣已經(jīng)形成,且交通等配套較全,但仍有很多人對此區(qū)域認可較低,使本案的銷售,面臨較大的阻力。2、本案所處周邊人群文化程度較低,玉蘭苑等小區(qū)在一定程度上形成了一定的先入為主印象,宣傳花費恐要較大。3、長期以來,本案地區(qū)的擁擠、雜亂給購房者留下了較差的印象。4、周邊商場、超市等配套設施不齊全,,距離本案最近的幾個大的超市也在長江東路上,無形給居民購物帶來不便。5、在大環(huán)境下周邊樓盤的房價較低,給了常綠桃花源在價格上的浮動空間一定制約。6、本案所處地域的治安情況較差,居民的收入低,市民對這一區(qū)域的印象較差,因此物業(yè)無疑要成為不可或缺的重要組成部分。優(yōu)勢:1、玉蘭苑等小區(qū)區(qū)內(nèi)環(huán)境一般,景觀設計沒有太多健康話題,同時戶型設計陳舊,根本無法滿足現(xiàn)在消費者的需求,因此成了本案的最佳突破點,設計較好的景觀,較為理想的戶型,且價格相對不高,環(huán)境有好。試問產(chǎn)品差異化對我們的營銷上是否更具保障力呢?。第二部分包裝策劃方案

一、針對市場調查對雅典花園的定位系統(tǒng)。

(一)樓盤檔次定位

根據(jù)當前房地產(chǎn)市場狀況,現(xiàn)在中檔次的項目主要是而就桃花源的位置、環(huán)境、規(guī)劃上是其它小區(qū)所不能夠比擬的,能夠說在五年以內(nèi),市區(qū)以內(nèi)(環(huán)城路以內(nèi))再不會出現(xiàn)相同環(huán)境及規(guī)模的小區(qū)。另外,從當前已經(jīng)基本確定的戶型上,為80—135m2住宅,故將雅典花園定位為市區(qū)內(nèi)”絕無僅有”的高尚住宅小區(qū)。

(二)小區(qū)環(huán)境定位

1、小區(qū)環(huán)境即要有大面積草坪,同時要有一定高度的花草樹木及噴泉系統(tǒng),形成有層次的四季常青綠色小區(qū),同時在小區(qū)內(nèi)步行道上設置草坪燈,并配合若有若無的背景音樂及亭臺、名言牌文及盆景、雕塑,形成有靜有動,富有文化氣氛的小區(qū)氛圍,在小區(qū)入口處兩側建造羅馬柱廊以及富有古希臘名人雕像噴泉,使人進入小區(qū)時即可領略濃烈的歐陸風情。

2、社區(qū)文化。在具有上述硬件配合的同時,還應該設置適當?shù)挠驳鼗顒訄鏊涂刁w設施如兒童廣場、網(wǎng)球場以及學校的足球場等。在進入小區(qū)主干道一側設有小區(qū)會所,包括咖啡廳、書吧、棋牌室等。(三)價格定位

根據(jù)當前中檔商品房的價格走勢來看,桃花源的價格策略應采取低開高走的勢態(tài),避免價格高開而承購對象無力問津,使銷售陷于停滯的尷尬境地。同時為二期的推出和銷售留下空間,根據(jù)工程進度及市場情況,使銷售價格逐漸有幅度的上漲,這樣對已購房的業(yè)主和投資者有加強信心的作用。

鑒于當前的市場狀況及初步擬定的開盤銷售時間,二、項目功能賦予

(一)配套設施

小區(qū)內(nèi)配套設施應設置幼兒園、醫(yī)務室、儲蓄所、小學校、停車場及物業(yè)管理中央控制室、樓宇可視對講系統(tǒng)、小區(qū)軟智能化配套、垃圾清運站及各種會所(如棋牌室、書吧、咖啡廳、商業(yè)服務中心、會員超市、康體俱樂部等),上述配套設施由物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理、經(jīng)營,結合智能化小區(qū)要求,對小區(qū)實行閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)。

(二)交通組織方案開始施工,小區(qū)應全封閉,車行道與步行道徹底分離,實現(xiàn)徹底人、車分流。除中央花園內(nèi)的小徑鋪廣場磚及兒童娛樂場為硬地以外,其它地面均是草坪和綠化樹木,不設柵欄。

如果在短期以內(nèi)小區(qū)的重要入口仍以南浦路為主要入口,那么在一期樓盤施工過程中加強花園內(nèi)部的環(huán)境塑造,將小區(qū)與外界徹底分離。小區(qū)內(nèi)不設車行道,主要步行通道聯(lián)絡各單元入口,同時分離出中央花園,花園內(nèi)主要為散步小徑,比主要步行通道略窄一些(具體方案與園林設計同時專項考查)。

(三)主要園林景觀

以大面積草坪及樹木綠化為主要景觀,必須有60%的樹木為四季常表并栽植桃花、白玉蘭花等花樹配合小水塘(該小水塘不用修建周邊擋水墻,以自然的小水塘的形式修建,并保持塘水水質清潔)。

(四)大廈公共部分的裝修檔次

1、外墻

大樓主體外墻鋪外墻磚,在三層以下較三層以上色調深,具體顏色結合項目CI設計中項目主色。

2、室內(nèi)公共部分

內(nèi)走廊和電梯前室部分地面用綠色花崗巖鋪墊,墻頂用白色涂料噴涂,并保證通道明亮。消防梯部分鋪設防滑地磚,每單元設樓宇可視對講系統(tǒng)。

3、房間內(nèi)部

每套房內(nèi)僅裝修衛(wèi)生間和廚房,地面鋪高級防滑地磚,并奉送衛(wèi)生潔具,入戶門安裝高級防盜門,房間內(nèi)預埋閉路電線、電話線、網(wǎng)絡綜合分布線,并結合小區(qū)智能化實現(xiàn)防盜、防火等功能,徹底取消防盜窗。三、賣點訴求(注:以下賣點每一塊都要根據(jù)情況做主項方案)

賣點一:小區(qū)環(huán)境(自然風光、人文景觀及高綠化率)

(一)中央花園環(huán)境設計應達到的效果

正如前述”小區(qū)環(huán)境定位”所描述之效果,除做到立體的綠化效果及自然水塘(命名見前述)配合外,重點做好人文景觀的制作,整個小區(qū)以歐陸風情為主體概念,那么花園設計以歐式設計為主,其間適當位置設名人名言碑文,并加上有濃郁歐洲風味的雕塑相結合。

(二)綠化率

桃花源綠化率30%,為市區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)項目中所獨有,也就是與其它項目相比的重要優(yōu)勢,應當成為重要賣點之一。

賣點二:小區(qū)景觀:江南園林社區(qū),桃林滿園,中央水景花園,西郊百畝生態(tài)公園,緊鄰河濱公園。賣點三:小區(qū)智能化

樓宇可視對講系統(tǒng)、紅外線防盜使每戶徹底放棄安裝防盜網(wǎng)。樓宇公共部分及廚、衛(wèi)安裝自動噴淋系統(tǒng),發(fā)生火災自動關閉防火門,整個小區(qū)設有自動節(jié)約用水功能。綜合布線,使小區(qū)形成數(shù)據(jù)網(wǎng)絡,方便商務往來及業(yè)務住處搜尋與傳遞。水、電、煤氣自動抄表,方便物業(yè)管理(具體由物業(yè)管理公司出方案)。(一)四、項目公眾形象的設計

1、銷售人員

(1)著裝統(tǒng)一,以職業(yè)裝為宜,顏色應與內(nèi)部環(huán)境相協(xié)調,較深色比較壓抑,以亮麗淺色的為宜。

(2)語言規(guī)范,經(jīng)統(tǒng)一培訓后,從對樓盤的介紹到答問的技巧方面,達到標準化、統(tǒng)一化。

(3)姿態(tài)行為得體,給人以高素質和親和力。

2、售樓部:體現(xiàn)項目的高檔次,樹立公司良好形象。(具體見售樓部裝修方案)

3、本項目對外宣傳的所有東西,包括售樓書、對外的傳真、文件、所用的車輛等都融進了公司和項目形象的內(nèi)容,應特別留意。

(有關公司良好形象的樹立由公關部出具體方案)

第三部分組合營銷方案

一、銷售方式

(一)設點直銷

主要方式是在雅典花園附近設售樓部,經(jīng)過廣告宣傳,將項目信息傳遞給購買者,銷售人員接待客戶咨詢,辦理交易手續(xù)的直銷方式。

(二)公司全員銷售

公司員工利用自己的關系網(wǎng)向親戚、朋友推銷或接待朋友咨詢,以達到實現(xiàn)銷售的目的。(具體獎勵措施見《房地產(chǎn)公司營銷管理規(guī)定》)董事會成員售房除外。

(三)內(nèi)部員工認購

內(nèi)部員工購房視同外部客戶購房,規(guī)范所有交易制度,內(nèi)部員工必須履行購銷合同規(guī)定,只是公司在開盤銷售期內(nèi)對內(nèi)部正式聘用員工購房可適當讓利(3%—5%),讓員工經(jīng)過自己努力實現(xiàn)銷售,內(nèi)部員工原則上購房不超過兩套(董事會成員除外)。

二、銷售策略

(一)價格策略

項目成功與否,開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一,根據(jù)市場調查情況,當前幾個上檔次的樓盤價格都是低開高走的價格策略。如星苑,開盤銷售價格為3000元/M2,從10月份正式銷售,由于銷售情況看好,價格當前在已售出近100套后,漲至3360元/M2;廣場I組團開盤售價2480元/M2,每售20套價格上漲50元/M2,當前已漲至2938元/M2;大廈,市內(nèi)最早整棟全躍層住宅,底開盤時僅售2200元/M2,現(xiàn)在漲到2900元/M2等等。這種低開高走的方式好處在于:

1、使已購買客戶信心保障;

2、對觀望的客戶有一定的促進作用;

3、很好地引入投資者;

4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力,便于抓住市場份額,給后期銷售留下空間。

5、對于規(guī)模較大的項目為后期銷售的樓盤留了空間,同時在開盤銷售時聚集了人氣。

另一種方式為高開平走,即根據(jù)當前的市場上同等檔次和類型的房子的市場售價為開盤價格對外銷售,其優(yōu)點是:

1、有利于提高樓盤檔次;

2、開盤時間便于實際操作,聚集人氣(如打折優(yōu)惠等);

其缺點是:

1、首次推向市場,在許多方面都還不齊備(如:廣告宣傳、概念宣傳、工程進度等)的情況下對搶占市場,擴大項目市場形象不利;

2、對后期項目的銷售及縮短項目運作周期不利,必盡桃花源是一個住宅面積達十萬平方米的小區(qū)。

由此,從整個小區(qū)的銷售出發(fā),盡量縮短銷售周期,實際做到利潤最大化,價格”低開高走”的策略相對比較適合于市場情況及貴陽市經(jīng)濟發(fā)展水平。

價格策略與銷售期關系表

階段銷售期時間推出的戶型重點套數(shù)售價優(yōu)惠比率層著系數(shù)備注

第一階段內(nèi)部認購元1日—3月31日一期重點推廣桃花源12單元和3戶型的房子80套2100元/M2起1——5層價格8—9折5層以上每層加50元/M2,第二階段開盤銷售3月31日至8月31日一期桃花源所有戶型住房以及地下車位除內(nèi)部認購外剩余房產(chǎn)2880元/M2起1——5層一次性付款優(yōu)惠5%5層以上每層加50元/平方米頂層中空及帶私家花園除加層著以外再加200元/M2起銷售價格根據(jù)當時市場情況每售出30套價格上漲50元/M2

第三階段中期銷售8月31日開始至中旬桃花源一期以及二期(B棟)預售及地下車位一期剩余房產(chǎn)及B棟開售B棟開售時3000—3100元/M2起視當時市場狀況再定同上根據(jù)當時市場狀況及項目銷售速度可臨時性提加單價

第四階段后期銷售上旬至剩余樓盤及三期發(fā)售剩余房產(chǎn)3200—3500元/M2同上同上根據(jù)朝向等原因對朝向好的房產(chǎn)增加朝向系數(shù)提高單價

注:以上售價均為標準層,價格策略的總體原則:將雅典花園一期的50%作3000元以下價格推出,目的為了占領市場,一期以后到二期50%價格為3100元/M2,二期50%以及三期全部價格達到3300—3500元/M2,總體平均價格做到3300元/M2。

(二)內(nèi)部認購

充分發(fā)揮每個員工的主觀能動性,在規(guī)范交易行為的前提下,做到公司全員銷售,同時也給每個員工一個物質收益的空間,經(jīng)過自身努力,達到為公司房產(chǎn)促銷。另一方面,也為公司關系戶創(chuàng)造一個比較好的操作環(huán)境,形成良好的銷售網(wǎng)絡,內(nèi)部員工購房視同外部客戶購房,除享受根據(jù)《營銷管理規(guī)定》的中介費優(yōu)惠以外,公司不再優(yōu)惠,與公司簽定合同,每套房交納2萬元定金,付款方式根據(jù)《營銷管理規(guī)定》執(zhí)行,違約沒收定金。

內(nèi)部認購一般在開盤銷售前的一段時間以內(nèi),公司董事會成員購房或介紹業(yè)務單位、個人買房,參照上述”價格策略與銷售關系表”中第一階段執(zhí)行。

(三)針對高收入工薪階層及個體工商戶的銷售策略

針對這部分購買者,價格可能是一個重要的因素,因此必須做好按揭的工作,爭取在開盤銷售的時候做好按揭準備工作,充分利用金融手段來為這部分客戶達成購房的目的。

另外,銷售引導的方式也很重要,使客戶充分了解項目的優(yōu)勢,購買是桃花源地位和身份的象征,加上良好的項目所在地風水,使客戶在心理上有一個很好的保障。

(四)提高公司形象及實力宣傳,保障工程按期上馬及工程進度,加強宣傳攻勢,提高員工的素質(從外觀形象到內(nèi)在素質),公司積極參加政府組織的公益活動(如公益募捐等)。

(五)針對二次購房及換者的銷售策略

對這部分購房者應重點正確桃花源戶型及環(huán)境的描述,同時由于地域的特點,該地段的位置和環(huán)境可謂絕無僅有,物業(yè)升值潛力大,對于居家來說,無論從環(huán)境、配套、物業(yè)管理、居住文化,現(xiàn)在的價格、身份的象征等來說都是的絕板,同時能夠和其它項目做比較,讓客戶自行比較項目的優(yōu)勢。

根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略及市場狀況,適時能夠推出”舊房換新”的業(yè)務,挖掘購房者的面,經(jīng)過公司對購房者的舊房加以評估,客戶將舊房以我公司評估的價格抵購的房桃花源產(chǎn),公司再經(jīng)過銷售這些舊房獲得利潤的二次增加(根據(jù)具體情況可做具體方案實施)。

(六)針對投資、投機購房者的引導

從宏觀經(jīng)濟的發(fā)展前景及地域特征的分析,到物桃花源業(yè)升值及價格策略的介紹,銷售人員幫助客戶作桃花源的投資分析,讓項目升值潛力明明白白地呈現(xiàn)在客戶面前經(jīng)過真實的數(shù)據(jù)資料來說服客戶投資。

(七)開盤銷售時機把握

根據(jù)市場調查分析以及房地產(chǎn)歷史經(jīng)驗顯示,樓盤銷售相對來講旺季集中春節(jié)以前,因此桃花源開盤時間定在1月1日,所有前期準備工作進入倒計進,銷售準備必須在1月1日前完成,到時如果相關手續(xù)未辦理完畢,只有銷售資料準備齊全,經(jīng)過一定的協(xié)調工作仍可照計劃開盤。

三、銷售過程中預計將會出現(xiàn)的問題應對方案

(一)銷售期限的確定

經(jīng)過各塊工作的鋪墊,從房產(chǎn)銷售的歷史記錄來看,春節(jié)以前開盤銷售應是比較好的時機,也即是1月份以前開盤銷售。春節(jié)以后將會有幾個月的平淡期,例如按揭尚未辦理完、預售許可證還未辦理完畢等,但我們?nèi)圆荒苠e過這一好時機,經(jīng)過一些具體措施,如合同的約定、政府方面的協(xié)調、銷售人員的靈活應對來處理這些問題,務必保障按期開盤(到時具體問題具體處理)。

(二)第一期入伙后的問題

第一期竣工后,環(huán)境也同時竣工,到時面對消費者即有利又有弊,好的一面是消費面正確商品”看得見,摸得著”有切身的感受;壞的一面是如果物管工作跟不上,或者樓盤的工程質量出現(xiàn)問題,將會產(chǎn)生很壞的影響,特別是戶型的缺撼暴露無遺。所有這些將會對項目后期產(chǎn)生極大的影響。

因此,從現(xiàn)在開始應注重建筑施工管理以及做好物業(yè)管理的鋪墊工作,在對于購買一期的客戶可采取一些優(yōu)惠的辦法,比如免一年的物業(yè)管理費等,一期竣工入伙以后加強物管工作,切實為業(yè)主著想,使首批入住的業(yè)主享受到高尚住宅區(qū)的高檔次服務,使業(yè)主由衷地產(chǎn)生好感,形成口碑效益,使銷售進入良性循環(huán)(如何形成口碑效益,待以后做專項方案)。

(三)道路交通不便引起的銷售問題

在開盤銷售時,項目當?shù)氐慕煌赡芤廊粵]有大的改進,成為阻礙銷售的一個重要因素。一方面應加快濱河路規(guī)劃及施工,爭取政策支持,同時也是開發(fā)商實力的具體體現(xiàn);另一方面銷售人員應做好客戶的講解,善于化解此項矛盾,將客戶的思路正確引導到項目上來,同時強調交通工作正在解決之中,不遠的將來即可解決。

(四)銷售停滯或緩慢的應對辦法

在春節(jié)前開盤銷售以后的幾個月及后期,可能會出現(xiàn)銷售緩慢的勢態(tài),此時公司應重點放在項目宣傳上,主要是對雅典花園的幾個賣點及形象的宣傳加大力度,同時銷售人員應該注意提高自已的專業(yè)素質。

如果出現(xiàn)此種情況,視公司銷售能力的健全對銷售策略做一定的調整,根據(jù)狀況適時推出一些新的銷售手段,如購房”以舊換新”等。

增加與已入住業(yè)主的溝通,經(jīng)過物業(yè)管理公司組織一系列社區(qū)文化活動,加大對環(huán)境園林及物業(yè)管理的宣傳力度,在已購房的業(yè)主群中建立良好的口碑形象,同時加強物業(yè)管理的服務功能。

四、物業(yè)管理

(一)前期

鑒于當前物業(yè)管理的現(xiàn)狀,在廣大業(yè)主的心目中依然是大多數(shù)管理公司服務不到位、收費太高等。而雅典花園定位為一個最高檔的住宅小區(qū),物業(yè)管理就應該上檔次,形象筑城物業(yè)管理的典范和品牌。

具體來說,以顧問的形式或直接接手物業(yè)管理的方式介入,對項目的檔次提高有利。(二)入伙以后,也即是桃花源一期竣工以后,物業(yè)管理即進入實質性操作階段,在此階段主要經(jīng)過為業(yè)主提供高檔次服務來”打動”業(yè)主,因此必須在物管的方方面面包括給業(yè)主細致入微的體貼、各種維修快速到位、智能化防盜措施等等(具體由物業(yè)管理外源公司做方案),在已入住的業(yè)主群當中形成口碑效應,將雅典花園的優(yōu)勢傳播出去,在心理上占領高檔房地產(chǎn)市場。

(三)物業(yè)管理:以業(yè)主為中心,以個性化的服務理念為準則,為您提供保安、清潔、維修等多樣化的一站式服務,務實高效的工作態(tài)度讓您居住更無憂。五、五、桃花源營銷計劃

雅典花園住宅部分總建筑面積89698.6M2(暫定),車庫部分總建筑面積17351.3M2,總體規(guī)模較大,故應分期銷售,其中第一期是臨河住宅一棟5個單元及車庫和中央花園環(huán)境,同時開竣工,一期住宅建筑面積27559.8M2及雅典花園一期預計在一年內(nèi)銷售完畢,銷售計劃見(附件三)

六、售樓部和樣板房包裝方案

(一)選點及布置

1、選點:據(jù)現(xiàn)有狀況,現(xiàn)場設置不可能,只有采取就近、當街、交通方便的原則。

2、布置:在約600平方米的范圍內(nèi)合理分區(qū)

(1)接待區(qū):供客戶休息、喝茶、看資料、看樓盤錄相的區(qū)域;

(2)洽談區(qū):供售樓小姐與客戶洽談鑒約的區(qū)域;

(3)展區(qū):放戶型模型和小區(qū)沙盤的區(qū)域;

(4)辦公室:作為管理人員辦公的獨立場所;

(5)資料室:獨立出來,便于購房款的收取和臨時存放;

(6)財務室:存放客戶檔案,便于隨時查詢提取;

(平面圖見附件)

(二)硬件設施

1、配2臺電腦上銷售軟件,以及日常打印;

2、配兩門熱線電話,一門直線電話;

3、中高檔辦公設備(包括辦公桌椅、沙發(fā)、茶幾等);

4、配資料柜、保險柜;

(三)裝修效果

1、外觀視覺強烈又與周圍環(huán)境相協(xié)調;

2、內(nèi)部給人一種高檔、寬敞、明亮合諧、溫馨的感覺;

3、局部體現(xiàn)出雅典花園欲表現(xiàn)的歐陸格調(可利用雕塑等);

4、整體上顯現(xiàn)一種花園住宅區(qū)的綠意,給人遐想的空間;

(具體根據(jù)此創(chuàng)意由裝飾公司出方案)

(四)裝修費用

1、房租(以一年計):600平方米×40元/平方米×12個月=29萬元

2、裝修費:600平方米×800元/平方米=48萬元

3、展板:元/塊×10塊=2萬

4、沙盤模型:園林3萬元樓盤3萬元

5、辦公設備;3萬元

6、家具:2萬元

7、電腦2臺:3萬元

8、車輛一臺:5萬元

9、戶外廣告牌:2萬元

以上共計:71萬元(房租除外)

(五)樣板房

1、設置目的:因高層建筑周期長,為增加現(xiàn)實感,突出戶型設計的賣點,堅定客戶的購買信心,利于項目的宣傳,同時展現(xiàn)公司實力,提升項目的檔次,特考慮在現(xiàn)場或售樓處增設樣板房。

2、地點:最好設在現(xiàn)場,但鑒于當前情況,設在售樓部也能夠。

3、戶型:選賣點較多,面積適中的主力戶型,如所占比重最大的五戶型(共62戶,占39.24%,銷售面積174左右),或3戶型中的16、17層帶中空躍式戶型。原則按實際尺寸進行修建,但局部可作小的調整。

4、裝修及內(nèi)部設施:中高檔裝修,隨房增送的衛(wèi)生三潔具,最好與以后標準相同,利用燈光效果,對黑衛(wèi)生間和由于進深大,餐廳采光不足的問題進行弱化,同時突出家的溫馨,利用家具擺放表明戶內(nèi)功能分區(qū)明顯,動靜徹底分離。考慮盡量多的家具的選用,以免產(chǎn)生房間大而空的感覺,讓參觀者認同這是一個有檔次、品味、有內(nèi)涵考慮周到,真正值得居住的家。

本項目最大的賣點之一是大花園,而且每戶都可經(jīng)過客廳或大多主臣的窗戶欣賞到,而樣板房的設計不可能體現(xiàn)周圍環(huán)境狀況,能夠經(jīng)過窗戶或陽臺上掛中心綠色花園效果圖來體現(xiàn)和強化。

七、開盤時間及銷售期的界定

(一)根據(jù)歷年來房地產(chǎn)市場的情況以及當前房地產(chǎn)供求狀況(具體參閱近期典型項目市場調查分析),在設計概念及定位上與具有較大競爭力的對手項目是,由于其開售時間較早,而后陸續(xù)推出大批高檔住宅樓盤,如:,這些項目分別在10月——12月之間開盤銷售,其價位在2800——3300元/M2之間(個別單位躍層住宅已達4000——4500元/M2)。單從價位上來說,上述項目都成為瓜分市場較有實力的競爭對手之一。

不論從歷史經(jīng)驗或當前市場狀況,桃花源的開盤時間當前來講(99年12月底)宜早不宜遲。因此上述許多工作都以2月1日正式開盤銷售的時間相配合。

(二)銷售周期根據(jù)項目的規(guī)模,初步擬定為2年半的時間。

八、針對競爭對手的營銷策略

(一)針正確策略

建宏中央花園從十月份開盤銷售以來,銷售情況一直不錯,直到最近(12月底)其銷售勢頭才逐漸地逐于平穩(wěn)下來,根據(jù)可靠信息,當前她們正在針對桃花源明年開盤醞釀對策。

雅典花園與星苑等項目爭奪市場能夠從以下幾個方面入手;

1、價格、規(guī)模優(yōu)勢桃花源的可售住宅具有大面積集中花園,而且能夠戶戶有景觀、戶戶有車位。

價格方面,前期所做的工作,特別在展示會期間與同等市場地位的房產(chǎn)價格已經(jīng)在消費者心目中已經(jīng)基本形成概念,根據(jù)我們的價格策略——低開高走,略低于消費者的心理價位和競爭對手的銷售價格推出,將會得到意想不到的效果,在其它優(yōu)勢的配合下首期的推出容易形成轟動效應,占領市場。

2、軟件配套設施

當前各大項目都至力于做小區(qū)智能化,當然智能化所做到的程度不同。在貴陽市當前樓宇中,保安成為一個比較重要的問題,特別是中天星苑,她們所規(guī)劃的智能化要求是小區(qū)周邊紅外線對射防盜系統(tǒng)、停車庫自動管理系統(tǒng)(自動識別車牌及自動收費)、園區(qū)及樓宇閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)(無死角)、IC卡系統(tǒng)(進入花園入戶以及小額消費、會所服務于一體,業(yè)主只須一張IC卡即可)、小區(qū)綜合布線系統(tǒng)(小區(qū)自身形成局域網(wǎng),統(tǒng)一對外接口)實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸,樓宇可視對講系統(tǒng)、保安巡視IC卡系統(tǒng)、防火及防玻璃破碎系統(tǒng)等。

另外銀海大廈也剛剛開盤,除承諾有問題即可退房以外,免費給業(yè)主電話入戶、一戶一表、門鈴對講、煤氣入戶、煤氣泄漏報警系統(tǒng)、物業(yè)管理聯(lián)絡系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)入戶等,可謂盡善盡美,而就其成本卻并不高。

3、廣告宣傳

現(xiàn)代營銷學認為”有好的東西必須大聲地宣傳出去,讓所有應該和不該知道的人都能夠清楚了解”。因此,高檔次、高品質分不同時段和市場情況下大密度的廣告宣傳成為進入并占領市場的重要手段。

綜上所述的3個方面即是”克敵致勝”的重要切入點,做到做好上述3個方面的內(nèi)容,才能使桃花源常立于市場而不敗。綜上所述,桃花源是9.3萬平方米的大規(guī)模原生態(tài)江南人文社區(qū);”市區(qū)內(nèi)唯一的景觀花園第三部分這是一個概念時代第四部分廣告宣傳方案

一、概論

做為房地產(chǎn)項目的營銷應分為三個板塊的宣傳對象,一是公司整體形象,二是項目形象及銷售廣告,三是物業(yè)管理。這三個板導體宣傳的目的都是為了建立項目品牌、促進銷售。在此僅從項目營銷上制定廣告宣傳方案。

二、廣告發(fā)布內(nèi)容

(一)重點是根據(jù)前述包裝策劃方案中賣點的宣傳,經(jīng)專業(yè)公司的制作達到使消費者充分地了解桃花源的戶型設計、環(huán)境設計、物業(yè)管理、售價、物業(yè)檔次等信息。

(二)銷售資料信息發(fā)布,包括地理位置、配套設施、咨詢地點、交易地點等信息。

三、組織形式

聘請國內(nèi)較品牌的知名專業(yè)公司,根據(jù)銷售商提出的宣傳內(nèi)容和方式,拿出廣告創(chuàng)意設計以及廣告制作方案,由公司自行組織發(fā)布。

四、媒體選擇

根據(jù)房地產(chǎn)銷售的情況,報紙是房地產(chǎn)廣告的首選媒體,信息量可大可小,消費者較為接納,宣傳面較大;其次是廣播(交廣臺)重復頻率高,容易加深印象,因此桃花源的廣告媒體依次如下:

1、報紙廣告:包括、晚報(彩色版)、商報、新周未;

2、廣播:交廣文娛臺、音樂臺;

3、路牌廣告:機場路牌、候機廳模型展示以及主要路段項目形象路牌廣告;

五、廣告計劃

(一)根據(jù)上述營銷策劃方案,制定如下廣告與銷售的配合計劃及費用預算。

廣告計劃表

時間銷售進度或工程進度廣告內(nèi)容媒體版面及頻率費用預算備注

11—12月銷售準備階段項目形象廣告報紙整版2次8萬一次都市報一次晚報

1月1——28日開盤銷售工程開工銷售廣告、開盤信息、賣點系列廣告、售樓部都市報和晚報交廣臺短頻整版2次半版5次電臺每天10次報紙:18萬廣播:15萬交廣電臺將連續(xù)一年

2月1日—28日開盤銷售項目效果圖展示、形象推廣機場路牌或模型展示一年10萬也可考慮市中心路牌

3月———5月主要針對一期銷售銷售廣告、物業(yè)管理宣傳、環(huán)境推出、絕板位置、智能化晚報、都市報穿插半版8次16萬每月兩次

6月一期銷售及二期開盤銷售廣告、配套設施宣傳晚報都市報半版4次8萬每星期一次

8月———9月一、二期銷售銷售廣告及賣點系列對桃花源的細致描述晚報都市報半版6次12萬

9月以后根據(jù)中期策劃方案再定

9月以后售樓部租金、樣板、沙盤、家私、戶外廣告牌等等售樓部100萬

合計207萬

注:報紙價格按用起執(zhí)行價格7折計算、廣播按8折計算。

樣板房的裝修、設計按中期策劃報告制定具體內(nèi)容。

(二)整個項目推出預計總體廣告宣傳費

前期媒體107萬元加上售樓部租金、售樓書本×50=10萬元、廣告等合計217萬元。

中期(初—9月)樣板間建造、裝修預計100萬元,媒體廣告預計100萬元,合計200萬元。

后期(9月—中旬)媒體廣告費用預計150萬元。

廣告費用預計三年總計為567萬元,占總體銷售的1.65%。

六、具體售樓書設計制作由專業(yè)廣告公司設計制作

第五部分投資效益分析

一、成本分析

(一)項目建筑面積情況

占地:92.86M2

(二)成本分析

1、土地出讓金:31848M2×250元/M2=796萬元

2、拆遷安置費用

(1)提供新廠建設資金及解決人員安置萬元

(2)現(xiàn)房安置:406戶×50M2/戶×1300元/M2=2639萬元

合計:4639萬元

3、配套費:

住宅:89698M2×70元/M2=672萬元

4、電增容費:

471戶×5KVA/戶×1050元/KVA=247萬元

5、水增容費:471戶約100萬元

6、商業(yè)網(wǎng)點配套費:約200萬元

7、規(guī)劃設計費:250萬元

8、土建成本(單位造價按1100元/平方米)

(89698+23442)M2×1100元/M2=12445萬元

9、電梯費用(含安裝費)15臺×60萬元/臺=900萬元

10、可視樓宇對講監(jiān)控系統(tǒng):100萬元

11、衛(wèi)生三潔具:417戶×1600元/戶=75萬元

12、建設過程中的其它稅費(綜合按75元/M2)

(89698+23442)M2×75元/M2=849萬元

13、環(huán)境工程及綠化費600萬元

14、監(jiān)理費用12445萬元×1.5%=187萬元

15、建設期利息(按三年計,年利率6.39%)

5000萬元×6.39%×3=959萬元

16、物業(yè)管理啟動費:100萬元

17、物業(yè)管理顧問費:120萬元

18、監(jiān)理費用(按三年計):500萬元

19、不可預見性費用(按2.5%計)

23694×2.5%=