手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷銷活動(dòng)的魅力

手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷銷活動(dòng)的魅力

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展和普及速度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，讓我們驚嘆不已。然而，在過去的幾年中，數(shù)字技術(shù)發(fā)展中最重大的變革，卻是其移動(dòng)性。據(jù)工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國(guó)移動(dòng)電話用戶凈增億戶，創(chuàng)歷年凈增用戶新高，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到億戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到%，是固定電話用戶的3倍左右。2009年1月7日14:30，工信部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。然而，當(dāng)我們還在為3G的到來而欣喜若狂時(shí)，舊金山時(shí)間2010年6月4日，基于Android操作系統(tǒng)、由宏達(dá)生產(chǎn)的HTCEvo在美國(guó)正式發(fā)售，它由運(yùn)營(yíng)商Sprint向宏達(dá)定制，是目前美國(guó)市場(chǎng)上第一部4G概念的智能手機(jī)。

由3G升級(jí)至4G在技術(shù)方面沒有太多的突破性，但是4G的看點(diǎn)在于它更快的數(shù)據(jù)傳輸速度。3G、4G的應(yīng)用將真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電話的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性和移動(dòng)性。移動(dòng)電話已經(jīng)不再是一種單純的通信設(shè)備，它將成為一種集通信、娛樂、多媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種功能于一體的互動(dòng)性傳播媒介。這也必將改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式和大眾的媒介接觸習(xí)慣。正如麥克盧漢所說的那樣，“任何技術(shù)都在逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境”。也就是說，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。在如此瞬息萬變的數(shù)字技術(shù)浪潮中，我們?cè)撊绾纬藙?shì)而上，將廣告營(yíng)銷在這種“全新的人的環(huán)境”中進(jìn)行到底？對(duì)此，筆者將從以下幾個(gè)方面探討基于移動(dòng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷方法。移動(dòng)平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷方法移動(dòng)平臺(tái)，通常是指移動(dòng)電話；同時(shí)我們也無法忽略其他移動(dòng)設(shè)備，例如PDA、黑莓機(jī)之類的電子郵件終端，個(gè)人數(shù)字播放器和便攜式游戲機(jī)等。近幾年，手機(jī)受到社會(huì)各階層的追捧，被譽(yù)為“第五媒體”。許多學(xué)者認(rèn)為，未來主要的廣告營(yíng)銷平臺(tái)并非是計(jì)算機(jī)，而是被稱為“第三屏幕”的移動(dòng)設(shè)備，目前看來，這主要是指手機(jī)。因此，本文將以手機(jī)為代表，探析基于移動(dòng)電話平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷新方法。

據(jù)調(diào)查表明，有1/3的美國(guó)手機(jī)用戶能回想起他們?cè)谑謾C(jī)上看到的廣告，他們中又有1/3會(huì)通過一些方式來回應(yīng)這個(gè)廣告。更有趣的是，有1/7的人說他們?cè)?jīng)因?yàn)榭吹揭粍t手機(jī)上的廣告而買了產(chǎn)品或去光顧了一家商店。iPhone的使用者中，更有25%都是這樣。作為新媒體，移動(dòng)平臺(tái)具有許多傳統(tǒng)媒體所沒有的特征，而這些特征也決定了在移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行的廣告營(yíng)銷活動(dòng)必定不能將用于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制。正如Google全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)所言：“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，提供合適的信息給合適的人，這就是我們未來五年發(fā)展的目標(biāo)！”①這也是新媒體環(huán)境下，在移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的基本法則。必須經(jīng)過用戶許可。任何廣告營(yíng)銷活動(dòng)都必須經(jīng)過用戶的許可方能實(shí)施，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體上表現(xiàn)并不明顯，但是在“第五媒體”上情況就大不一樣了。手機(jī)，是一種極具私人性的傳播媒介。手機(jī)與傳統(tǒng)媒體不同，每一個(gè)手機(jī)用戶對(duì)自己的手機(jī)都有完全的控制權(quán)。當(dāng)廣告商在沒有獲得用戶允許的情況下，將對(duì)用戶無用的廣告營(yíng)銷信息發(fā)送到用戶的手機(jī)上時(shí)，就會(huì)引起用戶的反感。

2009年社科院出版的《法治藍(lán)皮書》專門列出了《個(gè)人信息保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》。調(diào)研報(bào)告顯示，有10％的人經(jīng)常接到知悉其詳細(xì)信息的陌生電話推銷，有50％的人偶爾收到來自陌生電話的推銷，有81％的人對(duì)個(gè)人信息遭濫用感到有壓力或心情不快。如此泛濫的垃圾信息以及個(gè)人信息安全問題，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了用戶的信任度，以及移動(dòng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷環(huán)境。為了改善現(xiàn)狀，為了移動(dòng)營(yíng)銷更好的發(fā)展，每一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷人都必須遵守這條中心法則———必須經(jīng)過用戶許可。

選擇合適的時(shí)間。從上個(gè)世紀(jì)末開始，手機(jī)變得大眾化，如今，手機(jī)在人們的日常生活中更是扮演著重要的角色。無論是在超市購物還是在咖啡廳喝著下午茶，無論是出差在外還是坐在辦公桌前，在潛意識(shí)里，人們總是會(huì)時(shí)不時(shí)地關(guān)注一下他的手機(jī)有沒有收到新的信息或是電話。目前，許多人認(rèn)為，手機(jī)是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的最好工具，其理由就是手機(jī)的高度私人化以及手機(jī)與用戶的親密關(guān)系。有一組很有趣的數(shù)字向人們展示了手機(jī)的魅力：“60%的人都帶著手機(jī)和自己一起睡覺；20%的人說，他們寧愿丟了結(jié)婚戒指，也不愿丟了手機(jī)；1/3的新加坡女人認(rèn)為，她們?cè)谶x擇手提袋時(shí)，要考慮和自己的手機(jī)搭不搭配；64%的30歲以下的印度人說，手機(jī)是他們的‘第一’屏幕；另有將近15%的Y族表示自己喜愛發(fā)短信勝過交談———即使他們要談話的人就坐在旁邊！”②然而，手機(jī)的隨時(shí)隨地性，并不意味著我們可以隨時(shí)隨地向手機(jī)用戶發(fā)送各種廣告營(yíng)銷信息。雖然現(xiàn)有的關(guān)于廣告的法律法規(guī)中尚未對(duì)手機(jī)廣告營(yíng)銷信息的發(fā)布時(shí)間作出具體的規(guī)定，但是我們可以從最近頒布實(shí)施的國(guó)家廣電總局第61號(hào)令中略知一二。根據(jù)61號(hào)令第二十四條規(guī)定：“播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時(shí)間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告?！雹坭b于手機(jī)特有的性質(zhì)及特征，我們很容易發(fā)現(xiàn)，許多手機(jī)用戶習(xí)慣于在旅途、等待、休息等閑暇的時(shí)候使用移動(dòng)設(shè)備，用以打發(fā)時(shí)間。這便是進(jìn)行移動(dòng)廣告營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。

選擇合適的內(nèi)容。首先，合適的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)用戶相結(jié)合。我國(guó)手機(jī)用戶超過8億，其中包括男女老幼、社會(huì)各階層的人群，這就意味著，廣告商在向手機(jī)用戶發(fā)送營(yíng)銷信息前必須清楚地知道用戶喜歡什么、需要什么，這樣才能達(dá)到進(jìn)行廣告營(yíng)銷的效果和目的。這也就是被人們所熱捧的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其次，合適的內(nèi)容應(yīng)該與時(shí)間相結(jié)合。即便是再好的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意，只要選錯(cuò)了發(fā)送的時(shí)間，恐怕都會(huì)引起用戶的反感，甚至被視為垃圾信息。最后，合適的內(nèi)容應(yīng)該與地點(diǎn)相結(jié)合。當(dāng)我們?cè)趫D書館的時(shí)候，我們需要有人告訴我們我們要的那本書在哪兒；當(dāng)我們?cè)诨疖囌镜臅r(shí)候，我們需要有人告訴我們我們?cè)撛谀膫€(gè)候車廳等車；當(dāng)我們?cè)诔匈徫飼r(shí)，我們需要有人告訴我們哪些商品正有促銷活動(dòng)……當(dāng)人們?cè)诓煌沫h(huán)境中從事不同的活動(dòng)時(shí)，需求是不一樣的。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷也必須考慮這些問題。幸運(yùn)的是，在手機(jī)所具備的功能中，有相當(dāng)一部分為我們進(jìn)行這種精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，例如藍(lán)牙和全球定位系統(tǒng)。但是根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)OpusResearch2009年9月在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)用戶對(duì)手機(jī)廣告態(tài)度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那些基于手機(jī)定位功能進(jìn)行廣告營(yíng)銷的活動(dòng)并非如我們想象中那樣博得用戶的歡迎。在受訪者中，有67%的手機(jī)用戶選擇“我很在意，因?yàn)檫@侵犯了我的隱私”，有12%的用戶選擇了“我的感受取決于我收到的廣告類別”，而只有2%的用戶明確表示“我很歡迎那些與我所在位置相關(guān)的廣告”。或許我們可以通過提供相對(duì)位置的服務(wù)來解決定位功能帶來的煩惱，但是這些問題必須引起我們的重視，否則這種廣告營(yíng)銷活動(dòng)必定適得其反。

選擇合適的用戶。手機(jī)這種數(shù)字媒體與其用戶是密不可分的，可以說，手機(jī)就是用戶感知外部信息的身體功能的延伸。所以，基于手機(jī)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)是針對(duì)用戶個(gè)人的極具個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么，如何選擇合適的用戶呢？手機(jī)是一種具有個(gè)人可尋址性的數(shù)字媒體，每一部手機(jī)都具有它獨(dú)特的身份證，那么手機(jī)廣告營(yíng)銷商就可以建立起一個(gè)手機(jī)用戶信息數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包括各個(gè)手機(jī)用戶的性別、年齡、文化程度、居住城市等基本信息；除此之外，還可以盡可能多地記錄用戶的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)行為等。數(shù)據(jù)庫完成后，廣告營(yíng)銷商還要建立如何在數(shù)據(jù)庫中選取目標(biāo)受眾的標(biāo)準(zhǔn)，并要保證數(shù)據(jù)庫的時(shí)效性，時(shí)時(shí)更新用戶數(shù)據(jù)，確保所發(fā)送的廣告營(yíng)銷信息對(duì)用戶的有用性，進(jìn)而達(dá)到維護(hù)受眾的忠誠(chéng)度的目的。這是一個(gè)龐大的工程，這些工作聽起來繁瑣而枯燥，但它們卻是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還將面臨更重要的問題———個(gè)人信息安全問題。因此，在建立用戶信息數(shù)據(jù)庫之前，我們必須對(duì)每一位用戶進(jìn)行同意確認(rèn)，經(jīng)認(rèn)可后方能開始數(shù)據(jù)的采集。這一過程必須正式而嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，我們也要保證每一位用戶都擁有隨時(shí)退出的權(quán)利。另外，在沒有征得用戶同意之前，所有的數(shù)據(jù)是不可隨意流通的。

根據(jù)硬件、軟件特征選擇廣告營(yíng)銷的形式和內(nèi)容。微軟公司的一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)廣告營(yíng)銷的調(diào)查顯示，在1100名消費(fèi)者中，有13%的被訪者表示在接收到自己感興趣的手機(jī)廣告營(yíng)銷信息后，會(huì)購買電影票、音樂會(huì)門票以及其他娛樂產(chǎn)品；12%的被訪者會(huì)購買零售產(chǎn)品；10%的被訪者會(huì)購買電子產(chǎn)品或服裝。但是對(duì)于汽車、金融產(chǎn)品等，手機(jī)廣告營(yíng)銷的作用并不明顯。據(jù)此，我們可以認(rèn)為快速消費(fèi)品更適合在手機(jī)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷。形成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是其中很重要的一個(gè)原因就是手機(jī)信息的即時(shí)性。這種特性在消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品做出購買決定時(shí)很容易發(fā)揮其作用。另外，由于手機(jī)自身硬件設(shè)備的制約，手機(jī)信息更適合傳遞簡(jiǎn)單、明了的信息。所以，對(duì)于汽車、商品房、金融產(chǎn)品等需要經(jīng)過整合多方信息才能做出購買決定的消費(fèi)行為，手機(jī)廣告營(yíng)銷很難起到立竿見影的作用。更有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司Compete在2009年做了一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)用戶使用手機(jī)進(jìn)行購物行為的調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用不同類型的智能手機(jī)用戶，在進(jìn)行手機(jī)購物時(shí)，所購買商品的價(jià)格存在一定差異。其中，Palm手機(jī)用戶中，超過半數(shù)的受訪者更傾向于購買低于10美元的商品；而使用GoogleAndroid操作系統(tǒng)的手機(jī)用戶中，近3成的用戶傾向于購買250美元以上的商品。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要是受到手機(jī)自身硬件、軟件及操作系統(tǒng)的影響。因此，廣告商應(yīng)根據(jù)手機(jī)硬件、軟件的特征設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容。

在手機(jī)廣告營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作中，在其他媒體上行之有效的內(nèi)容，在手機(jī)上并非同樣有效。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用于拍攝電視節(jié)目的寬屏幕鏡頭所拍攝的畫面是無法在手機(jī)屏幕上觀賞的。另外，由于各種手機(jī)在軟件功能應(yīng)用上不具備兼容性，所以能夠在這種手機(jī)上流暢播放的視頻在另一種手機(jī)上很可能是無法被識(shí)別的。這也是為什么許多手機(jī)廣告商把更多的錢花在了制作不同版本的廣告，使其能夠適合更多不同型號(hào)的手機(jī)，而忽略了手機(jī)廣告的創(chuàng)意。但是從數(shù)字技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)來看，正如計(jì)算機(jī)的發(fā)展軌道一樣，手機(jī)軟件、系統(tǒng)的兼容問題是肯定會(huì)得到解決的。在此之后，我們必將回歸到廣告營(yíng)銷的策劃創(chuàng)意。

移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，就像是牛奶與咖啡的融合———必然的選擇，完美的搭配。而且，這種融合也被證實(shí)為形成了一種極具潛力的市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到億元，同比增長(zhǎng)%，環(huán)比增長(zhǎng)%；2010第四季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到億元，同比增長(zhǎng)%，環(huán)比增長(zhǎng)%。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)的應(yīng)用功能也更加多樣化：手機(jī)轉(zhuǎn)賬、定位服務(wù)、手機(jī)搜索、手機(jī)瀏覽、移動(dòng)健康檢測(cè)、手機(jī)支付、近場(chǎng)無線通信、手機(jī)廣告、手機(jī)即時(shí)信息和移動(dòng)音樂等。在五花八門的手機(jī)功能當(dāng)中，筆者個(gè)人最看好移動(dòng)搜索功能的發(fā)展。在移動(dòng)設(shè)備上使用搜索功能是最合理的。尤其是當(dāng)手機(jī)用戶在戶外活動(dòng)的時(shí)候，通常都會(huì)需要對(duì)某一地區(qū)的天氣、交通、飲食、住宿、市政服務(wù)等進(jìn)行搜索。當(dāng)然，這也是我們進(jìn)行廣告營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)诮衲?月推出的《2009~2010年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)引擎市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模大約億元，相比2009年的億元同比增長(zhǎng)%。既然全球移動(dòng)搜索發(fā)展的速度如此之快，那么中國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)的壯大也必定是一個(gè)讓人怦然心動(dòng)的過程。

全媒體時(shí)代，整合營(yíng)銷。在人們?yōu)橐苿?dòng)平臺(tái)這個(gè)巨大而且極具潛力的市場(chǎng)激動(dòng)不已的時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷人也要清醒地認(rèn)識(shí)到，要把廣告營(yíng)銷活動(dòng)做到最好，僅僅憑借移動(dòng)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，多種媒體和渠道的整合傳播，才是廣告營(yíng)銷成功的法寶。“3G到來，只是移動(dòng)營(yíng)銷的量變，而移動(dòng)營(yíng)銷找到自己的定位，融合到整個(gè)營(yíng)銷鏈條中去，才真正有可能迎來移動(dòng)營(yíng)銷的質(zhì)變?！雹茉谶@方面，多芬為大家塑造了一個(gè)成功的典型案例———手機(jī)媒體與戶外廣告牌的整合廣告營(yíng)銷。多芬曾經(jīng)策劃了一個(gè)名為“真正美麗”的營(yíng)銷活動(dòng)，策劃者在人流較密集處架起一個(gè)大型廣告牌，上面畫著一個(gè)老年女性的形象，她看起來很快樂、清新；在她旁邊印著兩個(gè)選項(xiàng)供人選擇：“滿臉皺紋”和“風(fēng)華絕代”。在廣告牌的一側(cè)則有一個(gè)短信投票數(shù)字的顯示器，路過的人們可以通過手機(jī)短信的形式將自己的選擇發(fā)送到指定的平臺(tái)，而那個(gè)顯示器則時(shí)時(shí)刻刻地反映著投票數(shù)的變化。在對(duì)多種媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷人還必須注意———在媒體的生態(tài)體系中，每一個(gè)合作伙伴都將得到益處。以手機(jī)為例，移動(dòng)生態(tài)體系包括用戶、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、平臺(tái)供貨商、商品內(nèi)容和應(yīng)用程序供貨商、整合聚集與發(fā)行商等。結(jié)語移動(dòng)平臺(tái)是一個(gè)急速發(fā)展的媒體，它為我們能夠?qū)嵤└玫膹V告營(yíng)銷活動(dòng)提供