航空機(jī)場產(chǎn)業(yè)研究-挖掘流量變現(xiàn)的第二成長曲線

航空機(jī)場產(chǎn)業(yè)研究：挖掘流量變現(xiàn)的第二成長曲線1品牌加速布局機(jī)場渠道，預(yù)計(jì)至2025年CAGR16%~18%疫情加速消費(fèi)本土化，預(yù)計(jì)至2025年個奢回流規(guī)模CAGR13%~14%疫情大幅加速奢侈品消費(fèi)回流，2020年中國個人奢侈品市場逆勢增長42%、市場份額提升9pcts，全球市場唯一正增長、表現(xiàn)亮眼。2019年全球奢侈品市場規(guī)模為1.3萬億歐元，主要由個人奢侈品、豪華車及豪華酒店等構(gòu)成，其中個人奢侈品（PersonalLuxuryGoods）市場規(guī)模2810億歐元，占比21.6%排名第二。2020年全球奢侈品市場受到疫情沖擊而下降20%~22%，其中個人奢侈品市場規(guī)模同比下降22%至2200億歐元。中國疫情控制效果領(lǐng)先全球、經(jīng)濟(jì)率先恢復(fù)疊加出境政策限制加速消費(fèi)回流，2020年個人奢侈品消費(fèi)逆勢大幅增長約42%至440億歐元，為疫情下市場規(guī)模唯一正增長的奢侈品消費(fèi)市場。受益中國區(qū)奢侈品消費(fèi)逆勢大幅增長，2020年亞洲份額占比同比提升7pcts至33%，超過歐美成為最大的奢侈品市場，其中中國區(qū)占比同比提升9pcts至20%。疫情大幅加速奢侈品消費(fèi)回流，至2025年全球的本土消費(fèi)市場將達(dá)2150~2600億歐元，具有天然壟斷優(yōu)勢的機(jī)場渠道越來越受品牌商青睞。奢侈品銷售高度依賴旅游場景，2018中國人在境內(nèi)貢獻(xiàn)免稅收入或僅占比25.6%，政策持續(xù)推動消費(fèi)回流。據(jù)Bain&Company測算，2015年全球50%的個人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在旅游場景中，而疫情背景下2020年該數(shù)值下降至10%~15%。主要由于疫情下各國嚴(yán)控出入境政策，全球范圍內(nèi)人員流動大幅萎縮，據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，2020年全球出境人數(shù)同比下滑73%，其中亞太地區(qū)防控政策更為嚴(yán)格，國際到達(dá)旅客同比下降84%。疫情大大加速奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)向本土，2020年約有80%~85%的個人奢侈品銷售額來自本土場景，Bain&Company預(yù)計(jì)至2025年全球的本土消費(fèi)市場將達(dá)2150~2600億歐元。我們測算2020年中國奢侈品消費(fèi)的本土占比從33%同比提升37pcts至71%，預(yù)計(jì)至2025年中國個奢消費(fèi)回流規(guī)模CAGR或13%~14%。中國自2020年3月29日開始嚴(yán)格執(zhí)行“五個一”航班及入境隔離政策，2020年全國出境游人數(shù)同比驟降86.8%至2033萬，預(yù)計(jì)2021年出境游人數(shù)約為2562萬人次，相當(dāng)于2019年水平的16.6%。嚴(yán)格的出入境政策與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動率先恢復(fù)帶來的消費(fèi)需求或成為驅(qū)動2020年中國本土的奢侈品市場逆勢增長重要支撐，我們測算2020年中國奢侈品消費(fèi)的本土占比從33%同比提升約37pcts至71%。隨全球疫情得到控制，人員出行回歸常態(tài)，由于高基數(shù)原因中國本土消費(fèi)占比或暫時回落，但消費(fèi)持續(xù)回流有望推升2025年中國居民個人奢侈品消費(fèi)在國內(nèi)的占比約50%，即750~900億歐元，對應(yīng)2020~25年CAGR13%~14%。品牌商加速布局樞紐機(jī)場，有稅商業(yè)盈利能力有望迎拐點(diǎn)2019年機(jī)場渠道銷售額占個人奢侈品銷售額的6%，2019~25年有望實(shí)現(xiàn)年均增量40億歐元，將是未來增速最快的線下渠道。從個人奢侈品的銷售渠道來看，根據(jù)Bain&Company統(tǒng)計(jì)，2019年單一品牌店、專賣店和百貨商場合計(jì)貢獻(xiàn)69%的銷售額，但奧萊店（Outlets）、線上店及機(jī)場渠道近年迎來高增速，2014~2019年三者銷售額復(fù)合增速分別達(dá)到14%、23%及11%。其中2019年全球機(jī)場渠道的銷售額約為169億歐元，份額占比6%，Bain&Company預(yù)計(jì)2025年有望提升至220~250億歐元（年均增量約40億歐元），對應(yīng)CAGR約為4.8%~7.2%，或?yàn)槲磥碓鏊僮羁斓木€下渠道?？紤]到奢侈品和機(jī)場免稅品類的異同，以及中國市場的消費(fèi)占比提升，我們預(yù)計(jì)2025年中國機(jī)場有稅奢侈品疊加免稅的總銷售規(guī)模為750~800億，對應(yīng)2019~25年CAGR為16%~18%。對比百貨商店、專賣店等傳統(tǒng)渠道，具有天然壟斷優(yōu)勢的機(jī)場未來獲得奢侈品牌更多的青睞，且疫情加速品牌對機(jī)場渠道的傾斜。機(jī)場具有天然壟斷優(yōu)勢，自然篩選區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的客流，封閉環(huán)境和候機(jī)時間更容易刺激旅客的消費(fèi)意愿。隨奢侈品牌近年來愈加重視品牌形象和渠道管理，機(jī)場渠道有望受到更多的青睞。根據(jù)Savills數(shù)據(jù)顯示，2016~18年間頂尖奢侈品牌開設(shè)超過33家機(jī)