媒體公關(guān)分析報(bào)告與新聞寫作

媒體公關(guān)與新聞寫作何謂公關(guān)媒體分析新聞寫作亞略特公關(guān)寫作何謂公關(guān)？公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它的目的是在一個(gè)組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。何謂公關(guān)？各種公關(guān)活動(dòng)中最重要的是媒體公關(guān)，媒體公關(guān)的定義，盡管說法不同，但有幾點(diǎn)是相同的：第一、主體、客體與媒體之間的關(guān)系。主體，我們這里指企業(yè)；客體，這里指社會(huì)公眾，指用戶；媒體，指新聞媒界。第二、主體、客體、媒體的利害相關(guān)，利害一致,這是公關(guān)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)。第三、公關(guān)的內(nèi)容是主體、客體、媒體之間的關(guān)系,公關(guān)的核心是塑造主體形象,感染影響客體，達(dá)到共鳴的目的。第四、公關(guān)是一種軟性的藝術(shù)，是管理科學(xué)人事管理的藝術(shù)化等。何謂公關(guān)？什么是媒體：大眾信息傳播的媒介與橋梁。

任何信息，只能通過媒體才能傳達(dá)給大眾，反過來，大眾只接收媒體傳來的信息。媒體大眾信息讀者或目標(biāo)消費(fèi)者媒體分析網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的崛起天生追逐壞新聞商業(yè)性（新聞與廣告的關(guān)聯(lián)性）越是好媒體，越要建立立體關(guān)系網(wǎng)媒體公關(guān)的特征何謂公關(guān)？

新聞與評(píng)論的區(qū)別就是：是否將個(gè)人意見帶入報(bào)道中。

媒體的個(gè)人意見取決于什么？取決于：新聞本身讀者的態(tài)度傳播管理、媒體管理的結(jié)果何謂公關(guān)：公關(guān)的誤區(qū)誤區(qū)一：我不說，媒體就不知道誤區(qū)二：我想說什么，媒體就得給我說誤區(qū)三：只盯著報(bào)紙，雜志誤區(qū)四：搞定記者就行誤區(qū)五：酒肉朋友（利誘媒體而不是以新聞性吸引媒體）誤區(qū)六：實(shí)用主義永遠(yuǎn)不把媒體當(dāng)朋友何謂公關(guān)？媒體公關(guān)的三個(gè)境界公關(guān)失當(dāng)可以使一個(gè)積累了數(shù)年的品牌頃刻化為烏有?。」P(guān)得當(dāng)可以維系一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的品牌媒體愿意向公眾準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的聲音和意圖媒體幫助企業(yè)更好的傳達(dá)企業(yè)的聲音和意圖媒體自發(fā)地維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)媒體分析報(bào)紙雜志電視網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)IT類管理類大眾類財(cái)經(jīng)類行業(yè)類按介質(zhì)分按內(nèi)容分定位影響力組織架構(gòu)欄目設(shè)置記者編輯主任/責(zé)編主編/編委媒體分析深圳平面媒體：二分天下深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)：

《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《晶報(bào)》、《深圳晚報(bào)》南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方周末》、

《南方體育》、《城市畫報(bào)》媒體分析網(wǎng)絡(luò)媒體

《騰訊網(wǎng)》、《深圳熱線》、《深圳之窗》電視媒體

深圳電視臺(tái)南方電視臺(tái)深圳網(wǎng)絡(luò)/電視媒體：媒體分析媒體的兩個(gè)錢袋發(fā)行收入廣告收入媒體分析采編部門經(jīng)營(yíng)收入體現(xiàn)媒體的獨(dú)特性，即追求新聞性體現(xiàn)媒體的商業(yè)性，即利潤(rùn)的獲取媒體分析采編與經(jīng)營(yíng)關(guān)系高明方式：做好新聞，獲得讀者，然后掙到錢不高明的方式：將廣告與新聞混為一談，媒體失去可信度，然后失去讀者，很難掙到錢新聞寫作1、新聞價(jià)值與受眾心理2、媒體定位與“最大公約數(shù)”（新聞價(jià)值）3、選題與新聞敏感4、寫作技巧5、企業(yè)新聞的寫作新聞寫作三個(gè)要點(diǎn)：為誰寫（對(duì)象），寫什么（選題），怎么寫（技巧）。選材要嚴(yán)，開掘要深。——巴金具體寫作中三個(gè)問題很難分開。為誰寫決定寫什么和怎么寫寫什么的問題沒解決,怎么寫都不順?！靶问降娜毕萃鹩趦?nèi)容的缺陷”（黑格爾）。想不明白怎么寫，寫什么的問題也不可能真正解決。新聞寫作總目標(biāo)：寫出人們喜歡看，愿意看的東西。“說你關(guān)心的事情，說你想說的事情”；“請(qǐng)相信，您所關(guān)注的，就是我們所關(guān)注的”?？坎稍L、分析，也要靠記者的體驗(yàn)————“將心比心”；“人同此心，心同此理”。

一、新聞價(jià)值與受眾心理

衡量新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)——

事件的廣度和強(qiáng)度及時(shí)性與接近性相對(duì)影響新奇性——《全能記者必備》（美）新聞價(jià)值決定于受眾心理（“新聞的及時(shí)性與接近性”舉例）以巴地區(qū)在世界地圖上是不折不扣的彈丸之地，但這里卻經(jīng)常制造著世界上最引人注目的新聞，因此，這里也成為世界上記者最集中的地方。但是來自第三世界的記者很少，這里似乎是西方“富國(guó)俱樂部記者”的舞臺(tái)。耶路撒冷極高的住房和生活花費(fèi)自然是阻礙窮國(guó)記者的一個(gè)障礙，但更重要的似乎是富國(guó)在這里有更大的、更實(shí)際的利益。新聞只有具備“接近性”才有重要性，西方記者云集以巴地區(qū)和以巴沖突經(jīng)常成為世界主流媒體的頭條新聞，石油經(jīng)濟(jì)和中東的戰(zhàn)略地位無疑是一個(gè)不容忽視的時(shí)代背景。

《他們穿梭在沖突的旋渦中——以巴地區(qū)記者印象》

“新聞的相對(duì)影響”舉例

日本人把小淵忘了（中青報(bào)20000410）4月10日，日本前首相小淵惠三昏迷不醒已過了一周時(shí)間。一周前，小淵還活躍在首相之位，又是忙于國(guó)會(huì)答辯，又要關(guān)心北海道正在噴發(fā)的火山，同時(shí)又要處理自民、自由兩黨是合并還是分手的棘手問題……小淵病倒之初，許多日本人不由得感嘆道：首相真夠累的！前首相海部俊樹也在電視臺(tái)現(xiàn)身說法：他當(dāng)首相的日程安排也是“以分秒計(jì)”，這更喚起百姓對(duì)于“累倒”的首相的同情之心。假如小淵4月2日那天沒有倒下，他的日程中還有兩場(chǎng)婚禮需要出面；假如小淵沒有倒下，作為日本首相在世界舞臺(tái)大出風(fēng)頭的7月沖繩G8峰會(huì)也將等待著他。然而，一夜之間，小淵因腦血栓而改變了一切，“首相”。

“轉(zhuǎn)眼間成了“前首相”。在日本，依然健在的“前首相”、“原首相”有十來位。他們下臺(tái)后的影響，則因人而異。有的因是派閥的“太上皇”（如竹下登），下臺(tái)后在政界的臺(tái)前幕后依然擁有不可忽視的影響力；有的則無聲無息，埋沒于普通國(guó)會(huì)議員之中（如海部俊樹）；有的則干脆解甲歸田，與世無爭(zhēng)（如細(xì)川護(hù)熙）。頭一天還在電視露面的小淵首相，竟然一夜間倒下去并再無起來的希望，對(duì)此人們普遍感到吃驚。4月3－4日日本報(bào)紙頭版整版乃至數(shù)版報(bào)道此事，電視臺(tái)滾動(dòng)播放著首相病倒和病情變化的消息。一國(guó)之“君”沒有任何先兆突然倒下，這在任何國(guó)家都非同小可。東京一位報(bào)社記者稱：3日晚至4日凌晨值班到三四點(diǎn)鐘，就是準(zhǔn)備一旦“小淵病故”，馬上改出“號(hào)外”。

“3天后（4月5日），隨著森喜朗新首相繼位，首相小淵的前面加上個(gè)“前”字，這位前首相的安危陡然間變得無足輕重。最初東京各報(bào)還在頭版下面位置用約5厘米見方的小塊兒報(bào)道一下“依然使用人工呼吸器，處于昏睡狀態(tài)”等有關(guān)小淵的消息，但一周之后，報(bào)紙、電視、雅虎日語網(wǎng)等媒體就幾乎看不到有關(guān)小淵病情的最新報(bào)道。事實(shí)上，離開首相之位的小淵惠三，其死活本身對(duì)于日本政局幾乎沒有影響了，因此其病情如何也失去了新聞價(jià)值。

前首相竹下登下臺(tái)后，其影響力之大在自民黨內(nèi)首屈一指。然而，就是這位前首相，自去年開始已經(jīng)因病住院長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久，至今仍未出院。因竹下登事實(shí)上仍是小淵派的“太上皇”，即使住院，仍能遙控黨內(nèi)、派內(nèi)人事，因此，竹下的病情尚在一定程度上牽動(dòng)著自民黨內(nèi)部分政治家的神經(jīng)。而小淵臥于病榻，連“遙控”功能也已失去，因而在政治舞臺(tái)上，遭遇“人走茶涼”也就沒有什么奇怪的了。

二、傳媒定位與“最大公約數(shù)”

企業(yè)市場(chǎng)部的“下家”是傳媒，傳媒的“下家”是讀者（客戶），研究傳媒就是研究讀者，研究客戶。1、“可讀性”是傳媒賴以生存的基礎(chǔ)臺(tái)灣《商業(yè)周刊》金維純：要找到你寫的話題的最大公約數(shù)（抓大多數(shù)人感興趣的話題）。小商販并不關(guān)心自己周圍那些賣糖果的，他也想知道王永慶是怎么成功的?！巴跤缿c的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”就是“最大公約數(shù)。

兩個(gè)案例——因追求可讀性而成功：好萊塢電影有一條奇怪的，但卻是最重要的法則：讓8歲到80歲的觀眾都能看懂。因?yàn)榻o電影產(chǎn)業(yè)機(jī)器加油的是票房，看得懂的人越多，票房就越好。這就是好萊塢創(chuàng)作法則的出發(fā)點(diǎn)——觀眾至上。好萊塢產(chǎn)品的特征是：情節(jié)曲折，對(duì)話風(fēng)趣，場(chǎng)面宏大或者細(xì)節(jié)煽情。美國(guó)《財(cái)富》雜志的成功在于它更追求寫作風(fēng)格。1929年創(chuàng)刊的《財(cái)富》雜志，在尋求編輯與記者時(shí)，不需要他們學(xué)會(huì)寫商業(yè)報(bào)道，但一定會(huì)寫作詩歌與散文，在第一批撰稿人名單中甚至出現(xiàn)了海明威。到了1940年代，《財(cái)富》已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為英語世界寫作最優(yōu)雅的雜志之一。

《財(cái)富》在80年代曾一度錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，主要原因是它開始變得專業(yè)化，可讀性不強(qiáng)了，很多商業(yè)人士要象作家庭作業(yè)一樣閱讀它。它的發(fā)行量降到41萬冊(cè)。1995年《財(cái)富》換了主編，前《華爾街日?qǐng)?bào)》記者約翰·休成為主編。新主編的理念是：“一些人將商業(yè)視作教堂里祈禱一樣神圣，但我卻更將它看作熱門的體育運(yùn)動(dòng)——就象全美橄欖球聯(lián)賽。商業(yè)是性感的、充滿戲劇性的，被一些活生生的人所驅(qū)動(dòng)……”約翰·休促使《財(cái)富》雜志的每一篇故事都刺激人心。它選擇編輯記者時(shí)，從不去關(guān)心他們是否懂得股票市場(chǎng)或者商業(yè)準(zhǔn)則，他注重的是你的寫作能力是否足以打動(dòng)讀者。約翰·休的努力讓《財(cái)富》恢復(fù)了它往昔的活力，它的發(fā)行量已經(jīng)升至78萬份。

可讀性并不是媒體定位的全部，它只是媒體占領(lǐng)市場(chǎng)的初級(jí)階段。一個(gè)媒體真正想做大做強(qiáng)，還必須由追求可讀性上升到追求“必讀性”?！氨刈x性”三個(gè)內(nèi)涵——好看、有用、透徹?！巴笍亍保河?jì)算機(jī)世界周報(bào)封面報(bào)導(dǎo)：

“海關(guān)，關(guān)住了誰？”“正在消失的中關(guān)村”

2、觸發(fā)媒體的興奮點(diǎn)

微軟把維娜斯軟件與“白色恐怖”掛鉤。央視“對(duì)話”主持人稱思科總裁錢伯斯是“藍(lán)領(lǐng)”（鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)管道與線路的藍(lán)領(lǐng)。

三、選題與新聞敏感1、選題成功幾要素選題的標(biāo)準(zhǔn)是新聞價(jià)值寫讀者關(guān)心的話題不等于寫讀者已經(jīng)知道的東西。要寫“人人心中中有，人人筆下無”的東西。如果你選了一個(gè)讀者關(guān)心的話題，但你沒有更新或更深的信息告訴讀者，說了一些大路貨，你的文章同樣不會(huì)受到歡迎。注意挖掘事件的典型意義要有問題意識(shí)（《南方周末》所以比較吸引人，其奧秘之一也在于它的“毀人不倦”）。

現(xiàn)實(shí)性要強(qiáng)，要有問題意識(shí)（選題）一次失敗的寫作讀者不需要記者理論上的泛泛論證，他們希望看到點(diǎn)擊現(xiàn)實(shí)的東西。最能吸引讀者的“問題”文章是揭露黑幕。西方媒體、“狗仔隊(duì)”記者與民工一起擠火車甚至“臥底”付出多，得到的“眼球”也會(huì)多。

2、培養(yǎng)新聞敏感是選題成功的關(guān)鍵“新郎跑了”“肯德基吃什么”“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)出美來。”（《羅丹藝術(shù)論》）。

四、寫作技巧的幾個(gè)要點(diǎn)1、角度2、把你想傳達(dá)的信息與人們感興趣的話題掛上鉤3、語言4、細(xì)節(jié)5、把最要的東西拎出來1、角度，口子要小——要掘井，不要挖河。（“中國(guó)大制造，我們有幾塊短板子”）制作標(biāo)題是選擇角度的重要環(huán)節(jié)。標(biāo)題是新聞的眼睛——好標(biāo)題是“誘餌”（標(biāo)題舉例）。

標(biāo)題舉例：

北京，誰搶誰的飯碗？（講外地人進(jìn)京謀生參與競(jìng)爭(zhēng)）；１５億件襯衫誰來穿？（講制衣業(yè)庫存積壓）

新聞標(biāo)題最重要的是鮮明、具體（“具體”就是口子?。?。專家批評(píng)那些口子開得太大的標(biāo)題是“眼大無神”：

“走向輝煌”、“愿為祖國(guó)爭(zhēng)榮光”、“奮進(jìn)者的路”?！白呦蜉x煌”，可以描述一個(gè)時(shí)代、一個(gè)世紀(jì)；“愿為祖國(guó)爭(zhēng)榮光”，則給人一種大而化之，似曾相識(shí)的雷同感，用到哪里都行，用到哪里又都不怎么合適。傳神的人物標(biāo)題：“花開靜悄悄——記董存瑞侄女某某”；“清代老人從鏡前站起——李保田拍戲隨記”；“馬兒還在跑”——記歌唱家馬玉濤。

2、把你想傳達(dá)的信息與人們感興趣的事情上掛鉤側(cè)重新聞?dòng)深^要想在信息海洋中吸引讀者的眼球，就得想方設(shè)法把你想傳達(dá)的信息與人們感興趣的事情掛上鉤，架起由此達(dá)彼的一座橋梁?！洞笸蟮脑岫Y》（計(jì)算機(jī)世界周報(bào)）《性感經(jīng)濟(jì)》（數(shù)字財(cái)富）《ECM：一群“電子催命鬼”》（計(jì)算機(jī)世界周報(bào)）把一個(gè)人們司空見慣的東西與一個(gè)人們想不到的但又肯定是他們感興趣的問題聯(lián)結(jié)在一起，這需要在大尺度的空間內(nèi)進(jìn)行思考和聯(lián)想。――知識(shí)面很重要。與藝術(shù)創(chuàng)作同理。《望廬山瀑布》錢鍾書：“分得愈開，則合得愈出意外，比喻就愈新奇，效果就愈好”。

3、語言離開思想談不上語言；思想要靠語言來確定來“物化”。當(dāng)你還沒有找到一種恰當(dāng)?shù)恼Z言來表達(dá)你的想法，把你的思想固定下來的時(shí)候，你的思想是空的。從這個(gè)意義上說，你在思考語言的同時(shí)也是在固化你的思想、清理你的思想，找到了語言也就是找到了思想。當(dāng)你找到了特定的表達(dá)語言時(shí)，你的想法可能又發(fā)生了飛躍。西方哲學(xué)由此出現(xiàn)了重要的分支－－分析哲學(xué)（語言哲學(xué)）?！皩ふ宜枷氲募覉@”－－語言。語言的第一個(gè)要旨是準(zhǔn)確，但“準(zhǔn)確”不等于下定義。有時(shí)準(zhǔn)確表現(xiàn)為一種含糊，一種感覺。因?yàn)槭澜缟喜淮嬖诮^對(duì)化的事物。余秋雨：謹(jǐn)防“語言暴力”

余秋雨《千年一嘆》一條大河居然能從沙漠穿過，這無疑是一個(gè)壯舉，但遲早也會(huì)帶來麻煩。它聚集文明的方式太集中了，它帶給大地的綠色太狹窄了，因此對(duì)它的爭(zhēng)奪一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它能提供的能量。就像一個(gè)艱苦創(chuàng)業(yè)的長(zhǎng)輩，即使已經(jīng)臥病在床，也不知如何滿足眼巴巴圍在兩旁的兒孫。

4、細(xì)節(jié)好細(xì)節(jié)以一當(dāng)十。細(xì)節(jié)大于思想。《數(shù)字財(cái)富》陳慧明的一次采訪。猛小蛇“洗白新聞”。細(xì)節(jié)的魅力”：

在生命的旅程里，小到一件事，大到一段人生歲月，真正刻入記憶的都是些細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)就像原野上的一個(gè)個(gè)樁點(diǎn)，由它們來點(diǎn)線成面，復(fù)原整個(gè)記憶的全貌?；貞?，特別是完整地回憶是一件困難的事，只有那些星星點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)節(jié)，歷久彌新，指引著你回憶的方向。（揚(yáng)子晚報(bào)/文吳錫平）

5、把最有份量的東西拎出來

提煉“最重要東西”的同時(shí)要舍得割舍、放棄，“放棄也是一種美麗”。讀者的耐心是不能“考驗(yàn)”的，他會(huì)把“臟水與孩子一塊給你潑掉”。想方設(shè)法“把有價(jià)值的東西放大”。你發(fā)現(xiàn)這是一道梁，就得想辦法突出它。建立幾個(gè)支點(diǎn)，如同架起了幾個(gè)橋墩，再建大橋就方便了。

《中國(guó)大制造路在何方》

名符其實(shí)的“大制造”僅電子制造區(qū)就有10棟4層高的大樓，每一層面積為8800平方米，“這個(gè)面積等于一個(gè)工廠的面積，10棟樓共40層，就相當(dāng)于40個(gè)工廠”。

大者恒大“大者恒大”的基礎(chǔ)是更高層次的專業(yè)化運(yùn)作；“GBM”這三個(gè)字母蘊(yùn)含著一個(gè)很大的“野心”－－G代表全球、B代表品牌、M代表制造，意即全世界的品牌廠商都是我的客戶。

不做自己的品牌我有實(shí)力，但我就是不做自己的品牌。只有不要品牌，才能與那些品牌廠商捆在一起，他們才會(huì)信任你；我要的不是你今天給我100片，明天給我200片乃至一萬片訂單，我要的是策略性聯(lián)盟－－你把你的工廠關(guān)掉，因?yàn)槲易鲞@件事比你有優(yōu)勢(shì)，你只有來找我，才能降低制造成本。

做鞋與做IT，管理上是相通的客人來參觀不許抬頭，抬頭說明你還有時(shí)間。管理就是每一分每一厘錢都要去省。在美國(guó)，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品如果利潤(rùn)在15～20％以下，就放棄了。而臺(tái)灣在5～8％之間就可以做得很好。

大制造的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)EMS將經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過程：短期內(nèi)會(huì)有許多廠商說自己是EMS，但五、六年后這類公司會(huì)只剩下那些實(shí)力雄厚的大廠；中國(guó)的IT制造，在今后的五六年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)力將非常強(qiáng)，“在沒有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化之前，這里是全世界最佳的制造基地”?！队?jì)算機(jī)世界》

五、企業(yè)新聞的寫作簽約新聞活動(dòng)新聞案例報(bào)道人物報(bào)道產(chǎn)品宣傳

（活動(dòng)報(bào)導(dǎo)）

“太陽圍著地球轉(zhuǎn)”IBM啟動(dòng)“應(yīng)用開發(fā)商計(jì)劃”本報(bào)訊IBM正在啟動(dòng)的“應(yīng)用開發(fā)商計(jì)劃”，將使自己的合作伙伴體驗(yàn)到一種“太陽圍著地球轉(zhuǎn)”的滋味。以往，大公司與其伙伴的關(guān)系一向是“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”，如同某些代理商所抱怨的那樣，“做代理是被人牽著走，做了半天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己只不過充當(dāng)了一個(gè)搬運(yùn)工的角色——把機(jī)器從廠商那里搬到用戶那里”。12月11日在南京召開的“IBM應(yīng)用開發(fā)商計(jì)劃大會(huì)”則宣布，做IBM的應(yīng)用開發(fā)商，可以盡情發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，開發(fā)廠商與用戶之間的中間產(chǎn)品，架起廠商與用戶的橋梁。屆時(shí)“你的目標(biāo)將成為IBM的目標(biāo)，讓IBM圍著你轉(zhuǎn)?！薄ぁぁぁぁぁ?/p>

案例報(bào)道——寫案例，既要寫出案例的特色，又要把案例與面上的東西做比較，挖掘出案例的典型意義。海南校校通案例（有事實(shí)有分析——資金不是最重要的）

產(chǎn)品報(bào)道·強(qiáng)調(diào)趣味：

一群電子催命鬼——介紹一種叫ECM（高效溝通管理系統(tǒng)）的軟件，用催命鬼來形容系統(tǒng)對(duì)管理溝通帶來的效率，形象化、擬人化，產(chǎn)品的新聞價(jià)值也就凸現(xiàn)出來?！け尘昂嫱蟹ǎ骸断匆路蹖⒈弧俺呆滛~”》

人物報(bào)道要視人物具體情況而定，或者寫他的觀點(diǎn)，或者寫業(yè)績(jī)，或者是不平凡的經(jīng)歷?？傊?，不能面面俱到，只能突出其中一兩點(diǎn)。寫人物重在寫神。

導(dǎo)語：

導(dǎo)語是新聞的引子，是吸引眼球的第一道關(guān)口，讀者想不想看你的文章往往取決于你的導(dǎo)語能不能引起他的興趣。導(dǎo)語重要，也是由新聞的倒金字塔結(jié)構(gòu)決定的。要集中筆墨寫好導(dǎo)語。

“天漏”之憂古代杞人憂天，天沒有塌下來。今天，我們卻把天捅“漏”了。1985年，科學(xué)家在南極發(fā)現(xiàn)了“臭氧層漏洞”，經(jīng)過20億年才形成的南極臭氧層遭受破壞，60％臭氧層消失...…“提出問題”式導(dǎo)語。

導(dǎo)語處理技巧：“市長(zhǎng)愛德華去年１０月在競(jìng)選時(shí)曾許諾，要在任期滿一年的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)市政預(yù)算收支平衡?，F(xiàn)在他認(rèn)為有９５名市政府雇員是多余的。解雇通知書今天被寄往...”（《全能記者必備》）這個(gè)導(dǎo)語簡(jiǎn)練，敘述清晰，但犯了一個(gè)忌：時(shí)效性不好，上來就是“去年”，使新聞價(jià)值打了折扣。修改之后：“９５名市政府雇員今天收到了解雇通知。他們是市長(zhǎng)愛德華在去年１０月競(jìng)選運(yùn)動(dòng)中發(fā)出的許諾的犧牲品。他曾說要在任期滿一年的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)市政預(yù)算平衡?！睂憣?dǎo)語要善于尋找最能體現(xiàn)新聞價(jià)值的“由頭”。如果你得到了一條遲到的消息，你可以設(shè)法補(bǔ)救它。結(jié)束語：培養(yǎng)興趣?！拔灏谚€匙的故事”?！霸谀阕罡信d趣的事物上，隱藏著你人生的秘密”－－比爾·蓋茨。興趣是一個(gè)綜合指數(shù)：

對(duì)寫作的愛好；保持好奇感－－對(duì)寫作有幫助的事，都要感興趣；廣交朋友，待人接物有親和力（善于接近采訪對(duì)象）。好記者必備素質(zhì)。相信情商。有苦也有樂:

羅曼·羅蘭：偉大的痛苦，偉大的快樂；渺小的痛苦，渺小的快樂?！捌ψ硬獭保骸耙?yàn)椴豢鞓范鴮懽鳎忠驗(yàn)閷懽鞫豢鞓罚瑢懲炅撕芸鞓?，終于寫完了?！眮喡蕴毓P(guān)寫作業(yè)務(wù)視角專家視角內(nèi)容處理以客戶為中心營(yíng)銷觸角新聞?dòng)|角立足于競(jìng)爭(zhēng)立足于銷售市場(chǎng)分析新聞價(jià)值營(yíng)銷價(jià)值客戶價(jià)值閱讀價(jià)值抓住目前客戶和行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，突出目前的行業(yè)需求、行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)應(yīng)用從競(jìng)爭(zhēng)的角度突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但要避免泛泛而談。選型方式？規(guī)劃方法？如何與亞略特進(jìn)行溝通？如何快速了解亞略特產(chǎn)？標(biāo)題貼切而且醒目、行文流暢、言簡(jiǎn)意賅避免千篇一律，熟悉亞略特市場(chǎng)策略?；顒?dòng)寫作新聞價(jià)值營(yíng)銷價(jià)值客戶價(jià)值閱讀價(jià)值活動(dòng)特色；核心內(nèi)容；客戶參與情況活動(dòng)主題；解決方案推廣；適度拔高活動(dòng)意義。提醒客戶關(guān)注的重點(diǎn)；標(biāo)題貼切而且醒目、行文流暢、言簡(jiǎn)意賅，案例寫作新聞價(jià)值營(yíng)銷價(jià)值客戶價(jià)值閱讀價(jià)值不是訴求重點(diǎn)，但仍然要注意切入的角度要比較新穎全面介紹項(xiàng)目背景；深度了解高級(jí)管理者的需求；充分占有材料；聚焦核心應(yīng)用；通過訪談切入日常管理細(xì)節(jié)；全面展示應(yīng)用價(jià)值；標(biāo)題貼切而且醒目、行文流暢、言簡(jiǎn)意賅關(guān)鍵：把握三個(gè)過程調(diào)研過程；分析過程；寫作過程；事實(shí)勝于雄辯，客戶總是相信已有的成功常見技巧與時(shí)俱進(jìn)史無前例捷足先登暗渡陳倉先發(fā)制人與信息安全熱點(diǎn)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)直接或間接聯(lián)系起來，形成整個(gè)行業(yè)的宣傳陣勢(shì)。值得學(xué)習(xí)。借助市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果和專家權(quán)威意見、客戶高層意見增加內(nèi)容的說服力；所以機(jī)構(gòu)要積累客戶高層對(duì)我們的評(píng)價(jià)，并通過新聞稿反映出來。借助重要事件切入宣傳，如電子簽名法、客戶重大項(xiàng)目。這些機(jī)會(huì)靠機(jī)構(gòu)給我們提供信息。近期IBM推出指紋筆記本也是一個(gè)切入的良機(jī)。同樣的內(nèi)容通過標(biāo)題和新聞導(dǎo)語先發(fā)制人。對(duì)抗性新聞中掌握話語權(quán)。亞略特公關(guān)寫作終端產(chǎn)品：可選擇的題材包括，產(chǎn)品上市報(bào)道，功能介紹，用戶手記，評(píng)測(cè)，維修手記等。平臺(tái)產(chǎn)品：產(chǎn)品功能、架構(gòu)介紹，開發(fā)心得，產(chǎn)品應(yīng)用指南，開發(fā)指南，簽約報(bào)道，行業(yè)案例，技術(shù)前景分析等。公司形象：公司理念，活動(dòng)報(bào)道，公司成長(zhǎng)經(jīng)歷，領(lǐng)導(dǎo)人訪談，營(yíng)銷理念等。市場(chǎng)分析：行業(yè)熱點(diǎn)評(píng)述，年終總結(jié)，市場(chǎng)前景分析，廠商比較等。技術(shù)普及：生物識(shí)別、指紋識(shí)別相關(guān)概念、原理，重大指紋應(yīng)用工程分析介紹，信息安全相關(guān)技術(shù)與指紋識(shí)別技術(shù)關(guān)系等。亞略特新聞熱點(diǎn)亞略特新聞熱點(diǎn)標(biāo)題舉例SonyNW-MS70D：iPod殺手或者是昂貴的紙鎮(zhèn)？

在索尼的產(chǎn)品上多花一點(diǎn)錢通常代表的是最低限度的品質(zhì)保證。在索尼的新產(chǎn)品NW-MS70D上正好印證了這一點(diǎn)，這是索尼的「網(wǎng)絡(luò)隨身聽」產(chǎn)品之一。由于它無法取代iPod的地位，這部NW-MS70D也不會(huì)只是…

鯊貂大戰(zhàn)：光電鼠標(biāo)市場(chǎng)述評(píng)

光電鼠標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)成為微軟與羅技這兩家廠商的競(jìng)技場(chǎng)。我們測(cè)試了微軟與羅技最新也是最亮眼的鼠標(biāo)，并用測(cè)試數(shù)據(jù)來印證市場(chǎng)宣傳是否屬實(shí)。我們也對(duì)Terratec所推出的，宣稱最新與最棒的游戲用鼠標(biāo)Razer…

商用筆記本電腦的“勞斯萊斯”：使用Centrino技術(shù)的ThinkpadT40

2000年5月，IBM推出了ThinkpadT系列筆記本電腦。這款商用筆記本電腦輕薄短小，現(xiàn)在更加入了英特爾最新的Centrino技術(shù)。如今新的T系列是否有了進(jìn)一步的改進(jìn)呢？這答案毫無疑問：是的！…

謝謝!如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VI