公共關(guān)系新聞宣傳介紹

第七章公共關(guān)系新聞宣傳1引導(dǎo)案例

眾所周知，美國從非洲的奴隸制中得到了很多好處。近年來，美國黑人后裔要求美國賠償他們先輩的人身和精神損失并敦促美國向非洲國家道歉的呼聲四起。特別是克林頓訪非前夕，這種呼聲便成了美國政治上的一道風(fēng)景線，更在非洲引起了不同程度的反響。在這樣的情形下，1998年3月，克林頓要去訪問非洲?？肆诸D為取得訪問成功，精心安排了訪問路線。這次克林頓總統(tǒng)訪問的國家和會(huì)見的領(lǐng)導(dǎo)人均屬撒哈拉以南的黑非洲。整修行程的安排頗有講究：從加納阿克拉的王宮遺址開始，到塞內(nèi)加爾的戈雷島結(jié)束。加納的舊王宮是17到18世紀(jì)販賣奴隸的集散地，拍板成交后的奴隸被送到戈雷島，然后再由此轉(zhuǎn)運(yùn)到美洲。據(jù)統(tǒng)計(jì)從1680年到1786年，從這里運(yùn)往美洲的奴隸就超過了200余萬。2引導(dǎo)案例面對(duì)加納成千上萬的群眾，克林頓和夫人穿著鮮艷的非洲民族服裝，頻頻招手致意。在訪非途中，克林頓3月24日在烏干達(dá)首都坎帕拉郊區(qū)一個(gè)農(nóng)村參觀時(shí)，“會(huì)見”了非洲的克林頓，一個(gè)“正伸著懶腰打呵欠”的男嬰。大克林頓高興地抱起剛剛出生幾天的小克林頓：“看這小家伙的頭發(fā)有多好！我出生時(shí)沒有頭發(fā)，直到兩個(gè)月才長出了一點(diǎn)點(diǎn)兒?！碑?dāng)嬰兒的母親說到她分娩前就決定生男孩就叫克林頓，生女孩就叫希拉里時(shí)，美國第一夫人希拉里不失時(shí)機(jī)地從丈夫手里接過孩子抱在懷里，并招呼記者攝影留念，盡管白宮發(fā)言人曾一再表示“總統(tǒng)不準(zhǔn)備就奴隸制問題向非洲國家道歉”，但克林頓在參觀烏干達(dá)一所小學(xué)時(shí)還是承認(rèn)“美國從奴隸制中得到了好處”，是“不道德的”，“有愧于非洲”?？肆诸D在非洲各國的訪問贏得了當(dāng)?shù)厝罕姷臒崃覛g迎。3需要思考的問題為什么要進(jìn)行新聞宣傳?新聞宣傳的特點(diǎn)和過程是什么?新聞宣傳的一般過程和原則是什么?如何進(jìn)行新聞的宣傳時(shí)機(jī)的選擇?新聞事件的策劃技術(shù)包括哪些內(nèi)容?4教學(xué)目標(biāo)了解新聞宣傳的重要性和一般原則掌握新聞宣傳的涵義、特點(diǎn)及新聞宣傳的一般過程明確新聞宣傳的時(shí)機(jī)熟悉新聞攝影的操作掌握新聞稿的撰寫和新聞事件的策劃技術(shù)。5知識(shí)要點(diǎn)能力要求相關(guān)知識(shí)新聞宣傳

（1）能夠了解新聞宣傳的重要性和一般原則（2）能夠掌握新聞宣傳的涵義、特點(diǎn)及新聞宣傳的一般過程(1)新聞宣傳的內(nèi)涵(2)新聞宣傳的過程新聞宣傳技術(shù)新聞宣傳

（1）能夠掌握新聞稿的撰寫和新聞事件的策劃技術(shù)（2）能夠明確新聞宣傳的時(shí)機(jī)，熟悉新聞攝影的操作

(1)新聞事件的策劃(2)新聞宣傳的內(nèi)容(3)新聞攝影教學(xué)要求6重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：新聞宣傳的含義、特點(diǎn)和過程難點(diǎn)：新聞事件的策劃

7本章主要內(nèi)容７.1公共關(guān)系新聞宣傳概述７.2公共關(guān)系新聞宣傳的操作技術(shù)8第1節(jié)

公共關(guān)系新聞宣傳概述9本節(jié)主要內(nèi)容７.1.1新聞宣傳的重要性７.1.2新聞宣傳的含義及特點(diǎn)７.1.3新聞宣傳的一般過程７.1.4新聞宣傳的基本原則107.1.1新聞宣傳的重要性新聞宣傳事業(yè)作為聯(lián)系社會(huì)各行各業(yè)的中介，每時(shí)每刻為人們傳送各種各樣的信息，深刻地影響著人們的生活、工作和學(xué)習(xí)。這些信息能夠滿足人們的需求，使人們了解外部世界，從而史好地適應(yīng)和改造外部世界。這些信息能夠增加人們的見識(shí)和才干，提高自身的素質(zhì)，使人們更好地求得生存和發(fā)展。這些信息能夠解除人們由于緊張勞動(dòng)而產(chǎn)生的疲勞，娛樂人們的心身，陶冶人們的情操，使人們產(chǎn)生多方向的美感。這些信息能夠促成人與人之間資源共享，協(xié)調(diào)人與人之間的相互關(guān)系，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。11７.1.2新聞宣傳的含義及特點(diǎn)７.1.2.1新聞宣傳的含義

指透過特定媒體散布精心規(guī)劃的信息，在沒有特別付錢給媒體的情況下，替某個(gè)組織或個(gè)人帶來利益。

特定媒體”其實(shí)就是大眾媒體,大眾媒體是現(xiàn)代社會(huì)傳播信息最重要、且具有特殊地位的社會(huì)體系之一。這些大眾傳播媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)12７.1.3.2新聞宣傳的特點(diǎn)

(1)客觀性(2)社會(huì)影響大(3)傳播成本低(4)傳播的主導(dǎo)性差13

７.1.3新聞宣傳的一般過程７.1.3.1新聞宣傳的一般靜態(tài)過程

新聞宣傳是一個(gè)有規(guī)律的新聞信息流動(dòng)過程。所謂過程，也就是事情進(jìn)行或事物發(fā)展所經(jīng)過的程序。新聞宣傳的傳播過程包括一系列互相關(guān)聯(lián)的中間環(huán)節(jié)，為了分析各個(gè)中間環(huán)節(jié)在新聞傳播過程中的地位、作用，從中認(rèn)識(shí)新聞傳播的基本規(guī)律，有必要搞清同整個(gè)新聞傳播關(guān)系最直接、最不可缺少的基本環(huán)節(jié)。新聞事實(shí)新聞傳播者新聞媒介新聞受傳者14(1)新聞事實(shí)按唯物論的新聞本源觀分析，新聞事實(shí)是新聞的本源。事實(shí)是新聞傳播的源泉.新聞事實(shí)在新聞傳播過程中是重要的、基本的—個(gè)環(huán)節(jié)。(2)新聞傳播者新聞傳播者是新聞傳播的主體，他將事實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劊侣剛鞑フ咴谛侣剛鞑ミ^程中起著積極能動(dòng)的“橋梁”和“紐帶”的中介作用。(3)新聞媒介

只有借助某種中介，信息才能在傳播者和受眾之間順暢地傳播。這種連接傳播者和受眾的中介就是媒介，它是信息傳播的物質(zhì)載體。(4)新聞受傳者在新聞傳播過程中，新聞受傳者是新聞的接受者、消費(fèi)者，是一次性單向傳播的終端，他能否收受新聞，是傳播過程終結(jié)的決定性環(huán)節(jié)。15７.1.3.2新聞傳播過程的動(dòng)態(tài)考察

一般情況下，新聞傳播中傳播者的主導(dǎo)性是十分明顯的，但在動(dòng)態(tài)運(yùn)作中，傳播者A的自主地位是受到多種因素制約的，這其中有外在力量的干預(yù)，又有內(nèi)化為觀念與信念的思想意識(shí)的引導(dǎo):

●首先是主管部門或老板的調(diào)控

●其次，傳播過程不是從A→B一次完成，而是一個(gè)永無止境的無窮的傳播過程。

●再次，受傳者常常同時(shí)使用多種媒介收受新聞信息。

●最后．新聞傳播過程還表明，傳播者和受傳者的角色不是固定不變的。

16反饋在新聞傳播中，外反饋是主要的信息反應(yīng)，它的作用是直接的、重要的、沖擊性的，傳播者對(duì)之要高度重視。內(nèi)反饋的作用是間接的、次要的、非沖擊性的，它是通過內(nèi)部管道反映出來的，但開明和高明的傳媒領(lǐng)導(dǎo)對(duì)之也十分重視，多聽聽被領(lǐng)導(dǎo)者、自己手下的工作人員的意見與建議，總是有好處的。輸出信息受傳者反饋信息傳播者傳播者主我bn賓我17７.1.4新聞宣傳的基本原則

公關(guān)新聞宣傳是公關(guān)行為活動(dòng)的基本方式和手段，但公關(guān)行為活動(dòng)的豐富內(nèi)涵不是公關(guān)宣傳所能完全涵蓋和容納的。公關(guān)宣傳的基本原則是既體現(xiàn)著宣傳的基本原則，又受公關(guān)行為活動(dòng)基本原則的決定和制約。因此，公關(guān)宣傳基本原則有特定的規(guī)定。18７.1.4.1針對(duì)性(1)信息的選擇加工和組合，要針對(duì)公眾的需求、心理特征和心理定勢(shì)，而且能與主體的公關(guān)目的有機(jī)結(jié)合起來，尋找到最佳契合點(diǎn)。(2)要針對(duì)公眾接受宣傳方式的習(xí)慣，對(duì)信碼組合、及信碼與媒體整合的接受和理解能力，以及相關(guān)的文化藝術(shù)修養(yǎng)水平。同時(shí)，又善于培養(yǎng)引導(dǎo)公眾對(duì)新的宣傳方式、形式的接受和理解。(3)在適應(yīng)公眾中實(shí)施對(duì)公眾的有效影響制動(dòng)。針對(duì)公眾具體情況對(duì)自己（組織）的角色準(zhǔn)確定位。19７.1.4.２科學(xué)性(1)實(shí)事求是，技規(guī)律辦事，遵循科學(xué)的規(guī)范、程序、運(yùn)用科學(xué)操作方法技術(shù)。(2)系統(tǒng)控制，科學(xué)策劃、科學(xué)組織實(shí)施。(3)將科學(xué)性與藝術(shù)性有機(jī)結(jié)合，講究策略?！巴嫒A不墜其實(shí)，酌奇不失其真”。深刻理解和運(yùn)用辯證法，處理好文與質(zhì)、華與實(shí)、正與奇、傳統(tǒng)與創(chuàng)新等辯證關(guān)系。20７.1.4.３效益性(1)對(duì)公關(guān)活動(dòng)總效益、總目的實(shí)現(xiàn)的有益程度。不能孤立地看宣傳本身的效益。(2)對(duì)公眾心理、態(tài)度、行為活動(dòng)的積極影響程度，以及公義行為活動(dòng)所追求的相互關(guān)系調(diào)整目的、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。(3)進(jìn)行公共宣傳所投入的人、財(cái)、物與所產(chǎn)生效果的比率。(４)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的兼顧，近期與長遠(yuǎn)效益、局部與整體效益的兼顧。還應(yīng)注意公關(guān)主體利益與公眾利益的兼顧。(５)盡力擴(kuò)大正效應(yīng)，避免或減少負(fù)效應(yīng)。21第2節(jié)公共關(guān)系新聞宣傳的操作技術(shù)22７.2.1新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇７.1.2.1事件性新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇對(duì)一般性事件的宣傳，雖然較之社會(huì)性事件不那么爭分奪秒，但也要抓住事件發(fā)生的電動(dòng)機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。如重要會(huì)議開始、重大工程開工、企業(yè)投產(chǎn)、商場開業(yè)及展覽會(huì)、鑒定會(huì)、報(bào)告會(huì)等，都就抓住開始的時(shí)機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。對(duì)事件性新聞宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)掌握，還要注意以下兩種情況：一是預(yù)知性的重大事件邊緣性報(bào)道。如在某項(xiàng)活動(dòng)推出之前，可報(bào)道有關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備情況，以滿足公眾欲知或未知的需求。二是有的事件性新聞要在事情完結(jié)之后選擇宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)。

23本節(jié)主要內(nèi)容7.2.1新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇事件性新聞的宣傳時(shí)機(jī)選擇非事件性新聞的宣傳時(shí)機(jī)7.2.2新聞稿的撰寫發(fā)現(xiàn)新聞?lì)}材新聞攝影拍攝7.2.3新聞攝影的制作7.2.4新聞事件的策劃技術(shù)24７.2.1新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇７.1.2.1事件性新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇對(duì)一般性事件的宣傳，雖然較之社會(huì)性事件不那么爭分奪秒，但也要抓住事件發(fā)生的電動(dòng)機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。如重要會(huì)議開始、重大工程開工、企業(yè)投產(chǎn)、商場開業(yè)及展覽會(huì)、鑒定會(huì)、報(bào)告會(huì)等，都就抓住開始的時(shí)機(jī)進(jìn)行采寫宣傳。對(duì)事件性新聞宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)掌握，還要注意以下兩種情況：一是預(yù)知性的重大事件邊緣性報(bào)道。如在某項(xiàng)活動(dòng)推出之前，可報(bào)道有關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備情況，以滿足公眾欲知或未知的需求。二是有的事件性新聞要在事情完結(jié)之后選擇宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)。

25７.1.2.1非事件性新聞宣傳的時(shí)機(jī)選擇所謂非事件性新聞，是指事件性新聞以外的宣傳。對(duì)非事件性新聞的宣傳報(bào)道,選擇時(shí)機(jī)的通常的做法是：(1)從事實(shí)漸進(jìn)性的變動(dòng)中，捕捉到一個(gè)階段性的最新變動(dòng)，以此為時(shí)機(jī)可以采寫出富有新意的內(nèi)容。(2)在時(shí)間發(fā)展過程中，抓住報(bào)道事實(shí)的最有意義的時(shí)機(jī)，寫出的稿件可以增強(qiáng)新意，也會(huì)順理成章。(3)在有利于宣傳成就的重大節(jié)日之前，是報(bào)道成就性新聞的好時(shí)機(jī)當(dāng)然，對(duì)于非事件性新聞的報(bào)道，還可以找到更多的好時(shí)機(jī)，這就要求公關(guān)人員善于隨機(jī)應(yīng)變，見縫插針。26應(yīng)用案例7-1

抓住時(shí)機(jī)，宣傳效果好【案情簡介】

“由首鋼自行設(shè)計(jì)、制造、施工建成的現(xiàn)代化大型鋼廠――第三煉鋼廠3號(hào)轉(zhuǎn)爐10月1日晚8時(shí)21分煉出第一爐合格鋼水。這是首鋼總公司繼高速對(duì)四高爐進(jìn)行現(xiàn)代化改造后創(chuàng)出的又—奇跡……”“年產(chǎn)250萬噸鋼的三煉鋼廠投產(chǎn)，標(biāo)志著首鋼具備了年產(chǎn)1000萬噸鋼的冶煉能力……”“三煉鋼廠于去年10月8日破土動(dòng)工，一年時(shí)間一座現(xiàn)代化的大型鋼廠便矗立起來，充分顯示了首鋼人當(dāng)家作主的主人翁精神。今年5月，鋼廠建設(shè)進(jìn)入安裝設(shè)備高峰，參加設(shè)計(jì)、制造、施工的首鋼建設(shè)公司、重型機(jī)械公司、電子公司……廣大工作者克服高溫多雨、施工條件復(fù)雜、多項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行與主體交又作業(yè)等不利因素，日夜拼搏，通力合作，保證了工程順利進(jìn)行?！?7７.2.2新聞稿的撰寫新聞是對(duì)社會(huì)上新近發(fā)生的事情的事實(shí)報(bào)道。公共關(guān)系新聞則是公關(guān)主體把本組織新近發(fā)生的事情迅速地、如實(shí)地傳播給公眾的一種文體，以報(bào)道組織的公關(guān)活動(dòng)、組織與公眾的聯(lián)系等為主要內(nèi)容。撰寫公關(guān)新聞與撰寫其他新聞稿件一樣，必須具有五大要素，即什么人(Who)、什么時(shí)間(When)、什么地點(diǎn)(Where)、發(fā)生了什么(What)、什么原因(Why)。公關(guān)新聞在寫作結(jié)構(gòu)上由標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景和結(jié)尾五部分組成。

28應(yīng)用案例7-2

簡明扼要，新聞要素得到了較好的體現(xiàn)【案情簡介】第八屆“中國戲劇”梅花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式在京舉行

本報(bào)訊第八屆“中國戲劇”梅花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式今晚在京舉行。中共中央政治局常委李瑞環(huán)和李鐵映、丁關(guān)根、王平、彭沖、谷牧等出席了頒獎(jiǎng)大會(huì)。來自18個(gè)省、市、自治區(qū)和港臺(tái)地區(qū)的23位演員獲得這次梅花獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)儀式后，部分獲獎(jiǎng)演員演出了他們的代表作。出席今晚頒獎(jiǎng)儀式的還有羅青長、榮高棠、王忍之、聶大江、王楓、徐文伯、陳昌本等。29７.2.3新聞攝影的制作發(fā)現(xiàn)新聞?lì)}材在進(jìn)行報(bào)道攝影前必須培養(yǎng)攝影者的新聞敏感、認(rèn)識(shí)事件的新聞價(jià)值，進(jìn)行深入細(xì)致的觀察和提煉，才能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞?lì)}材，及時(shí)將新聞事件報(bào)道出去，獲得良好的社會(huì)效益。新聞敏感新聞價(jià)值新聞攝影觀察30

圖7.1

葉利欽為拉選票在舞廳跳迪斯科31新聞攝影拍攝一張好的照片，有時(shí)候比文字更生動(dòng)，更真實(shí)，更可信，能使讀者一目了然，可以激勵(lì)和啟迪人們的生活。反之，如果處理不當(dāng)，照片可能造成的不良影響也更大。這就要求新聞攝影工作者具有高尚的職業(yè)道德和優(yōu)良的工作作風(fēng)和攝影技能。擺拍。擺拍、抓拍、偷拍是三種不同的攝影手段。32７.2.4新聞稿事件的策劃技術(shù)新聞策劃，是指一個(gè)組織的公關(guān)人員，為了達(dá)到宣傳該組織良好形象的目的，精心策劃能得到新聞媒介關(guān)注并為之傳播的真實(shí)事件。新聞策劃的基本內(nèi)容(1)調(diào)查研究和目標(biāo)定位(2)制訂方案和實(shí)施計(jì)劃(3)信息反饋和目標(biāo)校正(4)論證和評(píng)估33如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌