國際媒體廣告產(chǎn)業(yè)的四要素

第一章

國際廣告產(chǎn)業(yè)的四要素

現(xiàn)代廣告何為廣告現(xiàn)代廣告目標(biāo)目前廣告概念的時空局限廣告產(chǎn)業(yè)四要素

廣告主

廣告公司廣告受眾企業(yè)政府軍隊(duì)團(tuán)體個人專業(yè)公司各類媒體……自主機(jī)構(gòu)……主要受眾行為公眾潛在公眾……廣告實(shí)務(wù)廣告代理自律組織商業(yè)廣告政府廣告軍事廣告公關(guān)廣告廣告規(guī)制人才教育運(yùn)作模式廣告受眾社會廣告受眾細(xì)分廣告理論信息傳播消費(fèi)文化受眾訴求理性推銷理論情感推銷理論科學(xué)派理論藝術(shù)派理論USP理論定位理論品牌理論整合營銷理論CIS理論廣告受眾理論廣告?zhèn)鞑ダ碚搹V告效應(yīng)理論何為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑フ系K廣告發(fā)展史中國廣告演進(jìn)史西方廣告演進(jìn)史當(dāng)代廣告發(fā)展現(xiàn)狀廣告創(chuàng)意廣告文案廣告圖型廣告發(fā)布廣告評估國際廣告新媒體廣告廣告與公關(guān)廣告與會展廣告媒體報(bào)刊廣播電視網(wǎng)絡(luò)移動網(wǎng)絡(luò)人際傳播群體傳播大眾傳播實(shí)物

國

際

廣

告

何為廣告國際廣告目標(biāo)國際廣告概念的時空局限廣告產(chǎn)業(yè)四要素

廣告主

廣告公司廣告受眾企業(yè)政府軍隊(duì)團(tuán)體個人專業(yè)公司各類媒體……自主機(jī)構(gòu)……主要受眾行為公眾潛在公眾……廣告?zhèn)鞑ッ襟w廣告實(shí)務(wù)廣告代理自律組織商業(yè)廣告政府廣告軍事廣告公關(guān)廣告廣告規(guī)制人才教育運(yùn)作模式廣告受眾社會廣告受眾細(xì)分廣告理論信息傳播消費(fèi)文化受眾訴求理性推銷理論情感推銷理論科學(xué)派理論藝術(shù)派理論USP理論定位理論品牌理論整合營銷理論CIS理論廣告受眾理論廣告?zhèn)鞑ダ碚搹V告效應(yīng)理論報(bào)刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng)移動網(wǎng)絡(luò)新媒體何為國際廣告人際傳播組織傳播大眾傳播實(shí)物傳播

影響因素傳播障礙廣告發(fā)展史中國廣告演進(jìn)史西方廣告演進(jìn)史當(dāng)代廣告發(fā)展現(xiàn)狀廣告創(chuàng)意廣告文案廣告圖型廣告發(fā)布廣告評估國際廣告新媒體廣告廣告與公關(guān)廣告與會展（國際空間）（跨文化性）（全球視域）企業(yè)政府軍隊(duì)團(tuán)體個人機(jī)構(gòu)行為受眾主要受眾潛在受眾廣告代理專業(yè)公司各類媒體自主機(jī)構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)的四要素跨國公司國家政府國家軍隊(duì)國際團(tuán)體國際個人國際機(jī)構(gòu)國際行為受眾主要國外受眾國際潛在受眾4a公司國際媒體跨國機(jī)構(gòu)國際廣告產(chǎn)業(yè)的四要素國際性報(bào)紙國際性廣播國際性電視

互

聯(lián)

網(wǎng)

移動網(wǎng)絡(luò)

全球著名廣告主與廣告公司公司名稱目前在世界廣告業(yè)界的地位奧姆尼康全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：天聯(lián)廣告（BBDO）、恒美廣告（DDB）、李岱艾（TBWA）、浩騰媒體（OMD）。2002年集團(tuán)以75億美元的總收入居全球業(yè)界首位。Interpublic美國第二大廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：麥肯．光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬博宣偉公關(guān)、高誠公關(guān)。2002年掌控著400億美元年廣告投放量。WPP英國最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：奧美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)。陽獅集團(tuán)法國最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體電通日本最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、BeaconCommunicationsWPPGroup英國最大的廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第3位。下屬主要公司：奧美（O&M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)奧姆尼康集團(tuán)OmnicomGroup）全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告（DDB）、李岱艾、浩騰媒體人際集團(tuán)Interpublic美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團(tuán)。下屬主要公司：麥肯·光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬博宣偉公關(guān)、高誠公關(guān)奧姆尼康、WPP、陽獅集團(tuán)和電通為全球五大廣告業(yè)巨頭。陽獅集（PublicisGroup）法國最大的廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第4位。下屬主要公司：陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體電通（Dentsu）全球廣告業(yè)收入排名第5位。下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、BeaconCommunications哈瓦斯（HavasAdvertising）法國第二大廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第6位。下屬主要公司：靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)、ArnoldWorldwidePartners精信環(huán)球（GreyGlobalGroup）最具獨(dú)立性的廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第7位。下屬主要公司：精信廣告、GreyDirect、GCI、領(lǐng)先媒體、安可公關(guān)博報(bào)堂（Hakuhodo）日本最具創(chuàng)意的廣告集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第8位。下屬主要公司：博報(bào)堂廣告——是日本排名第2的廣告與傳播集團(tuán)，也是日本歷史最久的廣告公司。旭通（ADK）日本第三大廣告與傳播集團(tuán)。全球廣告業(yè)收入排名第10位。

下屬主要公司：旭通廣告、ADK歐洲世界前10名廣告公司（1999）排名廣告公司百萬總部1Omnicom（

奧尼通訊

）5743.4NewYork2Interpublic（人際集團(tuán)）5079.3NewYork3WPPGroup4819.3London4HavasAdvertising（哈瓦斯廣告）

2385.1Levallois-Perret5Dentsu(電通)2106.8Tokyo6BCom3集團(tuán)1933.87Young&Rubican(揚(yáng)·羅比凱公司）1870.1NewYork8GrayAdvertising(葛瑞廣告)1577.9NewYork9TrueNorth1489.210PublicisSA（公眾SA）1434.6排名廣告公司營業(yè)額（百萬美元）總部所在地/國家1電通（Dentsu）2432.0東京/日本2麥肯·埃里克森（McCann&Erickson）1824.9紐約/美國3天聯(lián)廣告公司（BBDO）

1534.0紐約/美國4智威湯遜（JWT）1489.1紐約/美國5歐洲RSCG（EuroRSCGWorldwide

）1430.1紐約/美國6葛瑞（GrayAdvertising）1369.8紐約/美國7恒美（DDB）1176.9紐約/美國8奧美（Ogilvy&Mather）1109.4紐約/美國9帕布利希斯（Publieis)1040.9巴黎/法國10李奧??貝納（LeoBurnett）1029.3

芝加哥/美國2007年世界前10位跨國廣告公司及其廣告營業(yè)額與所在地/國（資料來源：新華網(wǎng)2008年7月28日消息

據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)導(dǎo)）高質(zhì)量的信息專業(yè)化的知識多年積累的經(jīng)驗(yàn)著名廣告公司的特點(diǎn)4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，（美國廣告代理商協(xié)會）WPP（WireandPlasticProduct）——兼并模式馬丁·索羅斯MartinhSorrell1945-WPP集團(tuán)今已擁有85個國家超過40個廣告公司，成為世界上最大的營銷服務(wù)／廣告集團(tuán)之一。

全球著名的傳播媒體

世界著名的新聞通訊社美聯(lián)社(AP)路透社(REUTERS)法國新聞社(AFP)國際文傳電訊社（Interfax）道瓊斯金融通訊社(DowJonesNewswires)德新社（DPA）日本共同通訊社彭博新聞社（BloombergNews)世界著名媒體

標(biāo)識美國的主要媒體美聯(lián)社（AP）1848年成立，世界主要通訊社之一，每天發(fā)稿2千萬字、1千張照片，有近2萬家媒體接受該社服務(wù)，世界四大通訊社之一

合眾國際社（UPI）1907年成立，是世界著名的新聞組織，世界四大通訊社之一

?？怂箯V播公司

商業(yè)電視廣播公司，由傳播業(yè)巨商·默多克創(chuàng)辦，總部設(shè)在紐約

哥倫比亞廣播公司(CBS)美國三大電視網(wǎng)絡(luò)之一，成立于1927年，其新聞節(jié)目在美國影響很大。1995年被西屋電氣公司收購

華納電視網(wǎng)

美國電視公司

聯(lián)合電視公司

美國電視公司

美國廣播公司（ABC）

美國三大電視網(wǎng)絡(luò)之一，1995年被迪斯尼公司兼并

美國有線新聞電視網(wǎng)(CNN)全球性電視新聞網(wǎng)，通過5個衛(wèi)星24小時向全世界連續(xù)不斷播發(fā)新聞，對突發(fā)事件搶獨(dú)家新聞、及時詳盡的現(xiàn)場報(bào)道是其特色

全國廣播公司（NBC）

美國三大電視網(wǎng)絡(luò)之一，是美國最早成立的廣播公司美國三大電視網(wǎng)絡(luò)哥倫比亞廣播公司(CBS)美國廣播公司（ABC）

全國廣播公司（NBC）

路透社(REUTERS)——英國創(chuàng)辦最早的通訊社，是英國的官方喉舌，現(xiàn)為世界四大通訊社之一，是與新華社最早建立新聞合作關(guān)系的西方通訊社

英國廣播公司(BBC)——1922年創(chuàng)立，1927年收歸國有，由政府對其控制世界著名的報(bào)紙美國《華爾街日報(bào)》（TheWallStreetJournal）日本《讀賣新聞》(THEYOMIURISHIMBUN)英國《太陽報(bào)》（TheSun）日本《朝日新聞》（AsahiShimbun）德國《圖片報(bào)》（德語原名：BILD）英國《泰晤士報(bào)》（TheTimes）

法國《世界報(bào)》（法語：LeMonde）美國《今日美國》（USAToday）

美國《紐約時報(bào)》（TheNewYorkTimes）瑞士《新蘇黎世報(bào)》（德語原名：NeueZürcherZeitung，縮寫：NZZ）華爾街日報(bào)

讀賣新聞

太陽報(bào)

泰晤士報(bào)朝日新聞

世界報(bào)

今日美國

紐約時報(bào)

廣告主廣告受眾廣告媒體第一媒體第二媒體第三媒體第四媒體第五媒體人類的傳播過程：由于信源、訊息和接受方的多元性本質(zhì)，傳播過程比較復(fù)雜環(huán)境干擾反

饋廣告產(chǎn)業(yè)的未來——媒體的角度看

電視廣播報(bào)紙雜志活動直接信函戶外廣告手機(jī)口碑

網(wǎng)

際

網(wǎng)

絡(luò)(AboveTheLine)(BelowTheLINE)ATLBTL因特網(wǎng)成為所有營銷傳播工具的整合平臺廣告產(chǎn)業(yè)的未來——媒體的角度看新媒體改變廣告產(chǎn)業(yè)面貌企

業(yè)廣

告報(bào)紙雜志電視廣播電腦手機(jī)PDA電游

消

費(fèi)

者擴(kuò)大單向溝通雙向溝通目前主要的新媒體形式網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)電視數(shù)字電視手機(jī)報(bào)29經(jīng)常接觸液晶電視廣告的地點(diǎn)（單位：%）移動電視活躍度增強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：CTRCNRS303G時代來臨，手機(jī)也具有了媒體的特點(diǎn)

根據(jù)CNNIC發(fā)布最新報(bào)告顯示：2009年上半年手機(jī)上網(wǎng)用戶（半年內(nèi)用手機(jī)上過網(wǎng)）達(dá)1.55億人，半年增長32.1%。(到8月已達(dá)到1.81億)相比PC互聯(lián)網(wǎng)6年多的時間，移動互聯(lián)網(wǎng)僅用了兩年就實(shí)現(xiàn)了相同的規(guī)模發(fā)展。

另一方面，3G時代的到來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)將逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，手機(jī)將成為繼PC之后的又一個互動型整合媒體終端。3.7%32.1%？31網(wǎng)絡(luò)電視涌入日常生活網(wǎng)民數(shù)量猛增2008年，國家廣電總局分三批發(fā)放了247個視頻牌照第三節(jié)

全球著名廣告主世界最有價值的品牌與廣告代理公司的長期關(guān)系品牌品牌年齡廣告代理公司兩者關(guān)系長期性/年萬寶路麥當(dāng)勞柯達(dá)凱洛格吉

列通用電氣百事可樂弗里托-萊伊萊維牛仔褲434210591941019965145李奧·貝那公司DDB尼達(dá)姆廣告公司沃爾特·湯普森公司JWTBBDO世界廣告公司BBDO世界廣告公司BBDO世界廣告公司DDB尼達(dá)姆廣告公司FCB廣告公司432767673177374367國際廣告主通用電氣廣告WPP的廣告客戶喜力啤酒、亨氏食品、諾基亞、羅氏制藥、輝瑞、福特汽車、英美煙草、美國遠(yuǎn)通、AT&T、格蘭素史克、IBM、雀巢、聯(lián)合利華和菲利浦－莫利斯等超大型跨國公司的知名品牌。奧美環(huán)球（Ogilvy&Mather）在中國的廣告客戶IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。精信環(huán)球（GreyGlobalGroup）的廣告客戶包括3M、英美煙草、Cendant、ConAgra、葛蘭素史克、Hasbro、LVMH、瑪氏（Mars,Inc.）、諾基亞、甲骨文、寶潔、大眾汽車和華納兄弟廣告產(chǎn)業(yè)的未來——廣告主的角度看

以往到現(xiàn)在的營銷環(huán)境媒體接觸行動的變化購買心理過程的變化企業(yè)的營銷信息消費(fèi)者的信息傳播廣告?zhèn)鞑サ淖兓噪娨暈橹行牡腗assMedia時代AIDMA購買媒體廣告版面時段只有企業(yè)發(fā)出的營銷信息電視廣告創(chuàng)意中心媒體分眾化與創(chuàng)意化AISAS

作為自家公司

媒體的網(wǎng)站UGC提出重視消費(fèi)者的信息傳播力

后時代傳播設(shè)計(jì)后時代的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境變化示意圖廣告主的視角廣告產(chǎn)業(yè)的未來——廣告主的角度看日本電通公司的廣告服務(wù)模式----整合營銷傳播顧問-全傳播集團(tuán)戶外雜志報(bào)紙電視廣播活動電影廣告主整合營銷傳播顧問電通媒體部門第四節(jié)

國際廣告受眾廣告的分類、媒介與表現(xiàn)廣告的性質(zhì)：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告廣告的類別：政治廣告、軍事廣告、經(jīng)濟(jì)廣告、

文化廣告、社會廣告、體育廣告廣告的層次：國家廣告、地方政府廣告、企業(yè)廣

告、個人廣告（名片）廣告的媒介：紙質(zhì)廣告、電子廣告（電視、廣

播國際廣告圖片插件、網(wǎng)絡(luò)）、實(shí)

物廣告……廣告的表現(xiàn)：語言廣告、音響廣告、圖形廣告、

文字廣告、肢體廣告國際廣告受眾的多樣性和多元性他們——如何接受信息？如何看待廣告？如何采取行動？信息每天接觸3000種不同的至少看到300+個廣告一天記得10個廣告嗎？不到1-3個有反應(yīng)你的廣告真的被消費(fèi)者被看到了嗎？如何突破復(fù)雜的溝通環(huán)境連接到消費(fèi)者呢？如何讓閱聽消費(fèi)者記得廣告？消費(fèi)者的反應(yīng)如何？吸引注意的廣告數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究CNRS電視趨于穩(wěn)定，報(bào)紙、廣播、雜志有所下降?；ヂ?lián)網(wǎng)近年來的飛速增長給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的壓力。單位：%受眾對媒體的接觸正在發(fā)生變化（日到達(dá)率）2009年4月傳統(tǒng)媒體日總接觸時間逐年增長數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究CNRS人群對傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播、期刊、互聯(lián)網(wǎng)）的日接觸時間呈現(xiàn)增長態(tài)勢，其中2008年中增長最快，2009年初數(shù)據(jù)顯示雖然有所下降，但總體表現(xiàn)增長趨勢。單位：分鐘各類媒體平均接觸時長也在發(fā)生著悄然的變化數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究CNRS從給類媒體平均接觸時間來看：電視趨于穩(wěn)定，報(bào)紙、廣播、緩慢下降，雜志穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)上升幅度較大。人群對傳統(tǒng)媒體的接觸市場的增長主要來自互聯(lián)網(wǎng)的增長。注：雜志為人均每周接觸時長，其它媒介為人均每日接觸時長

單位：分鐘49互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，但普及率依然不高

根據(jù)CNNIC發(fā)布最新報(bào)告顯示：2009年上半年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億。

普及率達(dá)到25.5%，僅略高于世界平均水平，距先進(jìn)水平還有很大距離。廣告產(chǎn)業(yè)的未來——消費(fèi)者的角度看

新消費(fèi)者：從AIDMA到AISAS的消費(fèi)行動AIDMA模式Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action購買AISAS模式Attention注意Interest興趣Search搜尋Action購買Share信息共享

認(rèn)知階段電視廣告中心

感情階段以其他廣告媒體做補(bǔ)充性的利用行動階段包含大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)、SP活動的體驗(yàn)接點(diǎn)NetMobile(搜索引擎）企業(yè)的網(wǎng)站店鋪通訊販賣網(wǎng)絡(luò)分享交流網(wǎng)站個人網(wǎng)站留言板Email如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收