國際市場營銷中的環(huán)境因素分析-以菲律賓市場雀巢公司為例

國際市場營銷中的營銷環(huán)境分析雀巢小組成員：周丹、方巧靈金清娣、邱振英樂丹娜、潘英斌1營銷環(huán)境分析參與國際競爭，是企業(yè)不可回避的問題。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷的時候，環(huán)境因素是一大關(guān)鍵。以下以雀巢公司（菲律賓）為例，分析國際市場營銷中環(huán)境因素對營銷戰(zhàn)略的影響及重要性。2營銷環(huán)境分析以菲律賓市場雀巢公司為例3營銷環(huán)境分析一案例分析二結(jié)論與啟示4一、案例分析5案例分析雀巢集團(tuán)總部位于瑞士，在世界各地開辦了489家工廠，其中有8家生產(chǎn)工廠設(shè)在菲律賓境內(nèi)。在過去的10年里，雀巢公司的銷售十分興旺。總體上，雀巢（菲律賓）公司的銷售額在雀巢集團(tuán)遍布全球各地的分公司中名列第10位，在亞洲名列第三。雀巢公司在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售份額從52%上升到66%。？6案例分析這些令人羨慕的經(jīng)營業(yè)績都?xì)w功于雀巢公司對營銷環(huán)境的變化做出的正確決策。7案例分析要點菲律賓自然環(huán)境分析11菲律賓飲用習(xí)慣分析2

菲律賓政治法律環(huán)境分析381.自然環(huán)境分析背景在氣候干燥的歐洲，大部分咖啡飲品都是用玻璃瓶子盛放包裝的，而且，歐洲人喜好用咖啡機(jī)煮碎咖啡豆的方式來飲用咖啡而在菲律賓，氣溫和濕度都很高，大部分的咖啡并不是通過瓶裝來出售，而是用一個容量僅1.7克的錫箔紙小包裝出售，顧客可以單獨購買一包咖啡。91.自然環(huán)境分析雀巢公司通過了解菲律賓的特殊自然環(huán)境，也改變了往常的包裝出售模式，采用防潮的包裝材料和工藝。確保產(chǎn)品的品質(zhì)不變，這是雀巢公司在菲律賓市場站穩(wěn)腳跟的第一步，也是后來在菲律賓擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)。分析102.飲用習(xí)慣分析背景菲律賓人：每天早上購買一袋小包裝的咖啡時常加入少許的糖不加任何牛奶或無奶咖啡調(diào)色劑日常消費幾乎全部是速溶咖啡產(chǎn)品112.飲用習(xí)慣分析分析更多生產(chǎn)錫箔紙小包裝的咖啡按照當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣配入了少許的糖抓住當(dāng)?shù)氐娘嬘昧?xí)慣，是關(guān)鍵一步，使雀巢在菲律賓得到消費者的接受，為其隨后的發(fā)展開啟了一扇門雀巢公司在菲律賓生產(chǎn)做了如下改進(jìn)：123.政治法律環(huán)境分析背景1996年以前：咖啡豆、咖啡產(chǎn)品、成品咖啡的進(jìn)口均受到政府有關(guān)法律限制，不得進(jìn)口在菲律賓生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品必須使用菲律賓本地種植的咖啡豆為原料。133.政治法律環(huán)境分析背景1996年1月后：政府對商品進(jìn)口實行最低進(jìn)口配額制進(jìn)口配額（50%）之內(nèi)的咖啡原豆、烤制豆原料和經(jīng)過加工的產(chǎn)品、包裝成品咖啡的進(jìn)口將被課以30%的進(jìn)口關(guān)稅，進(jìn)口配額以外的課以100%的關(guān)稅143.政治法律環(huán)境分析背景新法規(guī)出臺后各大城市大中型綜合商場開辦了一批咖啡專賣店，店中消費者可自己當(dāng)場磨制自己喜愛的咖啡；這些咖啡，就來自雀巢公司在菲律賓政府規(guī)定的進(jìn)口配額內(nèi)進(jìn)口的部分咖啡豆原材料。153.政治法律環(huán)境分析分析咖啡專賣店：達(dá)到了最低進(jìn)口配額的要求緩解了最低進(jìn)口配額制度對其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的沖擊巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化，也沒有影響菲律賓速溶咖啡的銷售及市場份額163.政治法律環(huán)境分析分析有效地變通利用法律政策：在競爭日趨激烈的情下，保持了興旺的業(yè)績良好業(yè)績?yōu)橹@得特許證提供了條件，并進(jìn)入營銷的良性循環(huán)保持了原有的狀態(tài)，引進(jìn)了新的商機(jī)，獲得了新的權(quán)力17二、結(jié)論與啟示181.結(jié)論雀巢公司有良好的品牌形象是不夠的，在進(jìn)入一個新的市場時，只有洞察了營銷目的地的人文和自然環(huán)境因素，才能找到進(jìn)入該市場的切入點；在營銷進(jìn)行的過程中，只有熟悉、巧妙地適當(dāng)?shù)氐恼畏森h(huán)境，才能實現(xiàn)“適者生存”，并在新的市場創(chuàng)造良好的業(yè)績。192.啟示語言因素當(dāng)一個品牌要打入外國市場的時候，語言起著至關(guān)重要的溝通作用。一個好的品牌名稱的翻譯，廣告所采用的語言，都對消費者對該品牌的印象帶來至關(guān)重要的影響。可口可樂（Cocacola）,標(biāo)馬（Puma）,夏普（Sharp在中文中理解為：華夏普及）202.啟示音樂因素對于音樂，不同國家、民族對音樂的喜好，體現(xiàn)了不同文化的差異。而音樂在廣告和推銷活動中，直接影響著消費者的心情和選擇。在中國，家樂福這類大型超市在新年期間，都會循環(huán)播放喜慶的音樂。212.啟示色彩因素色彩是人的視覺和感受，色彩的審美傾向在不同的國家、不同的民族之間可能相同，也可能不一致。以艾格等服裝公司的服裝為例在亞洲，以活潑明朗的色調(diào)為主；而在法國，黑色幾乎是所有款式服裝的主調(diào)，而且是最暢銷的顏色；222.啟示企業(yè)的國際市場營銷活動必須針對不同社會文化環(huán)境的市場進(jìn)行調(diào)研和分析，必須對該社會該民族的文化習(xí)俗有詳細(xì)認(rèn)真的理解，才能尋找進(jìn)入該市場的切入點和立足點，從而制定進(jìn)入不同的市場營銷戰(zhàn)略。232.啟示對于中國企業(yè)，在進(jìn)軍國際市場的時候，也要十分重視環(huán)境因素，了解國外的民族文