媒體廣告設(shè)計介紹

廣告設(shè)計主編：趙紅制作：李曉新2010年5月廣告設(shè)計第一章廣告設(shè)計概述第二章廣告設(shè)計的流程第三章廣告設(shè)計的創(chuàng)意第四章廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法第五章廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)第六章廣告實踐案例解析第七章行業(yè)廣告分析第八章廣告文化第一章廣告設(shè)計概述第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能一、廣告的定義“向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗市置、商品陳列的形式來進(jìn)行?！薄掇o海》（1980年版）第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，搏得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等。傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式、它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”——《簡明不列顛百科全書》第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項服務(wù)或某個計劃的好處。”——《美國小百科全書》第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報。變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！薄狝NA（美國廣告者協(xié)會）第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。”——《當(dāng)代廣告學(xué)》（美）威廉·阿倫斯第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能廣告具有以下一些基本特征要素：1、廣告的對象是消費者、用戶或公眾2、廣告是付費的有償形態(tài)3、廣告是一種必須經(jīng)過藝術(shù)處理才能傳播的信息4、廣告所傳播的信息體現(xiàn)特定的定位第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能二、廣告設(shè)計的定義

《簡明不列顛百科全書》中對廣告設(shè)計的解釋為：廣告設(shè)計就是利用廣告媒介和輔助手段，通過視覺傳播信息來達(dá)到此目的。廣告需通過美工設(shè)計使構(gòu)思形象化，常用的方法包括印刷、圖畫、攝影、色彩。一個優(yōu)秀的設(shè)計作品，必須從整體考慮，形式和內(nèi)容、形象和表現(xiàn)都應(yīng)相互協(xié)調(diào)和配合適當(dāng)。第一節(jié)廣告及廣告設(shè)計的定義和功能三、廣告的功能1、廣告具有的社會功能2、廣告具有的經(jīng)濟(jì)功能3、廣告具有的文化功能第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史一、中國廣告的發(fā)展歷史（一）古代廣告的起源及發(fā)展廣告是人類文明發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，中國是世界上廣告的發(fā)源地之一，歷史悠久。中國古代廣告的起源甚至可以追溯到遠(yuǎn)古時代。根據(jù)戰(zhàn)國時期的《易·系辭下》中的記載：“神農(nóng)氏制，列鷹于國，月中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边@就是說，在遠(yuǎn)古的神農(nóng)時代即已產(chǎn)生物與物的交換。為了促成交換貿(mào)易的順利發(fā)展，便出現(xiàn)了商品信息傳播，這樣就出現(xiàn)了中國最早的廣告。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史我國封建經(jīng)濟(jì)和商貿(mào)發(fā)展極大的推動了古代廣告的發(fā)展。相繼出現(xiàn)的廣告形式主要有口頭廣告、原始音響廣告和各類招牌廣告——旗幟、招牌、門匾、幌子、彩樓、彩燈等。口頭廣告類直接與攤賣相聯(lián)系；招牌、幌子、彩樓等招牌廣告形式，則與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較大規(guī)模之后出現(xiàn)的坐店經(jīng)營直接有關(guān)。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史隨著印刷技術(shù)的明，還開始出現(xiàn)了粗糙的印刷廣告。當(dāng)時的廣告形式雖然簡陋，但已是推銷商品不可缺少的工具，對當(dāng)時的生產(chǎn)、交換和消費起著積極的推動作用。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史從以上對我國歷史朝代的商業(yè)發(fā)展和廣告發(fā)展的歷程看出，中國封建社會商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是廣告發(fā)展的根本前提，同時古代口頭廣告、店鋪招牌廣告、原始音響廣告等多種多樣的廣告的發(fā)展也在一定程度上促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。同時，廣告的發(fā)展不可忽視的重要因素之一是印刷技術(shù)的發(fā)明。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史（二）近代廣告發(fā)展清末鴉片戰(zhàn)爭之后，不平等條約的簽訂，中國陷入半殖民地狀態(tài)。同時，大量資本主義貿(mào)易侵入我國，伴隨外商外資的大量涌入所帶來的商業(yè)發(fā)達(dá)，廣告業(yè)迅速發(fā)展起來。同時，國外的先進(jìn)印刷技術(shù)也促進(jìn)了印刷廣告的繁榮。現(xiàn)代形式的報紙、雜志也開始在中國出現(xiàn)。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史（三）現(xiàn)代廣告發(fā)展概括現(xiàn)代廣告始于新中國的成立，自此我國的廣告事業(yè)在經(jīng)歷了一個長期的曲折過程之后，得以恢復(fù)和新的發(fā)展。在建國初期的一段時間里，政府采取各項措施，恢復(fù)和發(fā)展廣告行業(yè)。商業(yè)廣告業(yè)務(wù)依然活躍，全國性展覽會和國際博覽會開始舉辦。同時，廣告內(nèi)容有了新的題材內(nèi)容。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史總結(jié)中國廣告的產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，廣告是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的更新，無不對廣告的發(fā)展起著巨大的推動作用。同時，一定社會制度和社會發(fā)展水平也對廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用。實際上，世界上各國的廣告發(fā)展都是遵循這樣的規(guī)律。第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史二、世界廣告的發(fā)展概述依據(jù)廣告在各個歷史時期的廣告技術(shù)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r，大體可以把廣告的發(fā)展分為四個時期：第一階段：廣告的遠(yuǎn)古起源及原始發(fā)展階段（遠(yuǎn)古時代到1450年）第二階段：廣告的迅速發(fā)展階段（1450年到1911年）第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史第三階段：廣告的行業(yè)成熟時期（1911年到20世紀(jì)70年）第四階段：廣告的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時期（20世紀(jì)80年代以來）第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)一、按媒體劃分（一）印刷媒體廣告印刷媒體廣告包括刊登于報紙、雜志、畫冊、掛兒、招貼、書籍等印刷媒體上的廣告。其特點是易于保存，可反復(fù)查看，復(fù)讀率高，滲透力強。1、報紙廣告2、雜志廣告第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（二）電子媒體廣告電子媒體廣告又稱為視聽廣告，這類廣告包括在廣播、電視、錄像、幻燈等電子媒體上面做的廣告。電子媒體廣告有效的運用現(xiàn)代聲光圖像技術(shù)，聲圖并茂，生動感人，往往能產(chǎn)生強烈的視聽效果。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（三）直接郵送廣告直接郵送廣告即是運用郵寄途徑來做廣告，亦稱郵寄廣告。直接郵送廣告一般是以廣告主明確自己的廣告訴求對象，并借助郵寄公司等，把推銷信、明信片、小冊子、企業(yè)刊物、產(chǎn)品目錄、傳單、折頁、圖表等資料通過郵寄途徑傳遞出去。這類廣告往往針對性強，廣告效果較好。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（四）POP廣告

POP是Pointofpurchase的縮寫，即銷售現(xiàn)場廣告。比如在商場、展銷會，利用櫥窗、柜臺、貨架陳列的商品實物、模型、模特兒、圖形竿，包括廠家提供的宣傳品和為開展促銷活動而制作的標(biāo)牌吊旗等的廣告形式。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（五）戶外廣告戶外廣告是建立在室外的、獨立的或依屬于建筑物和公共設(shè)施之上的廣告媒體，如路牌、霓虹燈、櫥窗等廣告。戶外媒體廣告具有場所固定、信息簡潔、復(fù)讀率高的有點，但覆蓋面相對較小。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（六）網(wǎng)絡(luò)廣告目前世界上最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是旗幟廣告，英文稱Banner，一般是幾幅畫以動畫的方式表現(xiàn)。Banner即是網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（七）招貼廣告招貼在廣告設(shè)計中是一個獨立的領(lǐng)域，英語是Poster。在古代告示的功能基礎(chǔ)之上隨著時代的發(fā)展和人們審美意識在時代中的變遷，以圖畫和照片及文字相結(jié)合的視覺傳達(dá)手段越來越親切了。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（八）其他媒體廣告除了以上介紹的媒體廣告，可用來做廣告的媒體還有很多，如天空中的煙霧廣告、光線廣告，以及模特兒廣告等。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)二、按性質(zhì)分類（一）商業(yè)廣告商業(yè)廣告亦即經(jīng)營廣告，它通過傳遞各種商業(yè)信息，以達(dá)到廣告主贏利的目的。它是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以宣傳介紹商品、企業(yè)為主要內(nèi)容。這是最主要的廣告種類，也是最能顯示廣告本質(zhì)特征的廣告類型，是廣告學(xué)研究的主要對象。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（二）社會廣告社會廣告是指以為社會大眾提供小型便利服務(wù)為主要內(nèi)容的廣告，其主要特點是服務(wù)性為目的，而非以贏利為主。主要包括招生、招聘、征婚、尋人、換房、支票掛失、對換工作、遷址、集會、禮儀祝賀、卜告等信息的廣告。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（三）文化廣告文化廣告是以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新書預(yù)告、文藝演出、影視節(jié)目預(yù)告為主要內(nèi)容的廣告，也是一種贏利性廣告。如電影、戲劇、音樂演出，以及競技、展覽、旅游等方面的廣告。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（四）公益廣告公益廣告亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非贏利性廣告，目的是通過廣告呼吁公眾對某一社會性問題的注意，抨擊不道德的行為，提倡新的道德風(fēng)尚、新的觀念，以助社會人類的健康發(fā)展。公益廣告題材廣泛、多為付會關(guān)注的社會性問題。第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì)（五）意見廣告意見廣告是一種付費表達(dá)自己意見的廣告種類，不以贏利為目的。政治廣告屬于意見廣告。在某種程度上，意見廣告和政治廣告是難以區(qū)分的。第二章廣告設(shè)計的流程第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷第二節(jié)影視廣告設(shè)計流程第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷一、平面廣告設(shè)計流程（一）前期準(zhǔn)備階段平面廣告設(shè)計是通過靜態(tài)的視覺要素轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品或活動的信息，為能夠更準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告主的意圖或產(chǎn)品的特點前期的調(diào)研和宣傳策略制定必不可少。調(diào)研內(nèi)容包含：客戶需求收集、目標(biāo)人群鎖定、消費心理調(diào)查、市場現(xiàn)狀分析、產(chǎn)品特色分析。宣傳策略制定是解決“說什么”——傳達(dá)什么樣的定位信息和“怎么說”——運用什么樣的傳播媒體發(fā)布廣告的問題，是統(tǒng)一核心訴求和信息集中的階段。第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷前期準(zhǔn)備階段一般可以通過以下的具體形式實施：1、客戶說明會2、項目工作會3、策略研究會4、策略提案與決定5、創(chuàng)意發(fā)展階段第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷（二）設(shè)計與制作階段設(shè)計與制作階段一般可以通過以下的具體形式實施：1、創(chuàng)意討論與草圖繪制2、粗稿制作與提案3、正稿制作和最終確認(rèn)4、完稿第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷二、印刷流程及常識（一）印刷流程1、出片打樣2、印刷3、印刷后期第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷（二）印刷常識1、紙張紙張根據(jù)印刷用途的不同可以分為平板紙和卷筒紙，平板紙適用于一般印刷機，卷筒紙一般用于高速輪轉(zhuǎn)印刷機。第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷紙張的大小一般都要按照國家制定的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。印刷、書寫及繪圖類用紙原紙尺寸是：卷筒紙寬度分1575mm、1092mm、880mm、787mm四種；平板紙的原紙尺寸按大小分為：880mm×1230mm、850mm×1168mm、880mm×1092mm、787mm×1092mm、787mm×960mm、690mm×960mm等六種。第一節(jié)平面廣告設(shè)計流程及印刷2、印刷工藝分類印刷一般可分為平面印刷、絲網(wǎng)印刷、柔版印刷、凹版印刷四大類。3、版面設(shè)計與排版規(guī)格排版時應(yīng)該根據(jù)印刷版面要求進(jìn)行版面設(shè)計。第二節(jié)影視廣告設(shè)計流程一、前期準(zhǔn)備階段1、項目說明會通過與客戶交流的制作會議收集項目相關(guān)信息。包括公司介紹、項目或產(chǎn)品描述、風(fēng)格內(nèi)容等的意向、基本設(shè)計制作要求等信息。全面了解項目特點是創(chuàng)意工作開展的先決條件。第二節(jié)影視廣告設(shè)計流程2、項目工作會通過對項目的研究和討論確定廣告推廣的主題和內(nèi)容，并形成腳本。針對腳本提供實現(xiàn)方案和報價供客戶參考和選擇。第二節(jié)影視廣告設(shè)計流程3、提案工作會將向客戶解釋廣告影片拍攝中的各個細(xì)節(jié)，并說明理由。包括制作腳本、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝、預(yù)估價格等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供客戶選擇并確認(rèn)，作為之后拍攝的基礎(chǔ)。第二節(jié)影視廣告設(shè)計流程二、拍攝制作階段1、與制作公司的項目工作會2、制作會議（PPM）3、正式拍攝第二節(jié)影視廣告設(shè)計流程三、后期制作階段后期制作階段包括沖洗、轉(zhuǎn)磁、初剪、精剪、配音等工作，后期制作階段決定了廣告最終呈現(xiàn)的面貌。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程一、靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程與平面廣告設(shè)計流程基本相同，包括前期準(zhǔn)備和制作兩個階段，但圖片受網(wǎng)絡(luò)傳播速度限制一般較小，常用*.jpg或*.gif格式，色彩模式為RGB。通過電腦繪制的矢量圖形一般都要轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)圖像格式用于網(wǎng)頁設(shè)計。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程二、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程1、廣告制作因項目要求的不同動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技術(shù)也很不相同。常用軟件包括GIFAnimator、AdobeImageready、MacromediaFireworks、Flash、RichMediaBanner、EnlivenV-Banner、JavaBanner、AdobePremiere、Realvideo，Streamworks等等。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程2、影像及聲音的輸入和編輯傳統(tǒng)的影音廣告都可以通過格式轉(zhuǎn)換放到互聯(lián)網(wǎng)上。為了增加影像在可接受的速度下運行的機會，設(shè)計時一般采用小畫面模式。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計流程3、廣告與頁面間的鏈接最后的步驟就是完成各廣告要素及不同文件、頁面間的鏈接，為WWW提供HTML文檔。HTML允許文檔創(chuàng)建者在文檔中嵌套指向其他任何文件的鏈接指令。當(dāng)用戶點擊鼠標(biāo)激活這些嵌套的鏈時，就可以直接跳轉(zhuǎn)到該鏈所指的文件。無論該文件存儲在本地、還是遠(yuǎn)程計算機里，都可以利用HTTP（HypertextTransferProtocol，即超文本傳輸協(xié)議）協(xié)議，跨空間在網(wǎng)上的不同Web頁面間自由切換。第三章廣告設(shè)計的創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式第四節(jié)廣告創(chuàng)意的程序第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意（idea），它的最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一個好點子，一種從未有過的東西?！皠?chuàng)造性是指能夠想出新東西?！彼^“新東西”不是指無中生有，而是將原有的經(jīng)驗材料組合出新的意義。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述對于廣告創(chuàng)意的界定，似乎還很少有一個基本一致的看法。雖然有著名廣告人曾經(jīng)對什么是廣告創(chuàng)意做過十分精辟的說明，即所渭“舊的元素、新的組合”，在廣告界無人不認(rèn)同，但這僅僅是對創(chuàng)意元素的歸納總結(jié)，并沒有對廣告創(chuàng)意的過程做更深入的闡述。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述二、廣告創(chuàng)意的特征（一）具有極為豐富的想像力（二）具有強烈的視覺（聽覺）刺激進(jìn)而提高注意力（三）要有讓人為之心動的力量第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述（四）廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉(zhuǎn)換性所謂思維的轉(zhuǎn)換性，就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述2、策略的指導(dǎo)性策略的指導(dǎo)性是指在廣告創(chuàng)意的過程中，始終圍繞一個明確的傳播策略進(jìn)行思維活動。3、訴求的藝術(shù)性廣告創(chuàng)意的根本目的就是如何將一個產(chǎn)品的有關(guān)訊息以藝術(shù)的方式予以表現(xiàn)。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述4、創(chuàng)意的限制性雖然任何創(chuàng)作活動都十分忌諱條條框框的限制，但廣告創(chuàng)意卻偏偏有許多限制，因此，有人曾說過廣告創(chuàng)意就像是“帶著鐐銬跳舞”。既有種種限制，又要想出精彩的創(chuàng)意，實在不是件容易的事。這主要包括：廣告主的限制、廣告媒介的限制、廣告信息本身的限制。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述三、創(chuàng)意在廣告中的位置（一）創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注（二）創(chuàng)意能使廣告對象產(chǎn)生文化增值第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述四、廣告創(chuàng)意的作用（一）創(chuàng)意有助于廣告活動達(dá)成預(yù)定目標(biāo)（二）創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動（三）創(chuàng)意有益于廣告進(jìn)行勸服活動（四）創(chuàng)意有益于產(chǎn)品在消費者的心目中保持較高的地位（五）創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行提示活動（六）創(chuàng)意可以為廣告增添“轟動”效應(yīng)第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則一、獨創(chuàng)性原則廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一個廣告與另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意不同，也就是說，作為一種原創(chuàng)性的勞動，其最終的勞動成果應(yīng)該具有獨創(chuàng)性、獨特性，或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特，總之，必須要個性鮮明，與眾不同。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則二、簡明性原則（一）每個廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制（二）每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限（三）簡明才能突出第一信息第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則三、通俗性原則廣告創(chuàng)意的通俗性，主要是考慮廣告創(chuàng)意對文化教育、文化程度、文化差異的要求。不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征，包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則四、關(guān)聯(lián)性原則1、廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)2、廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則五、合理性原則廣告創(chuàng)意是—種創(chuàng)造性勞動，用最大膽、最異想天開的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想像力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則六、藝術(shù)性原則廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告的文化價值決定的。廣告通過藝術(shù)象征營造出一種另人神往的境界，將人們帶入一種如詩如夢的藝術(shù)境地，讓人們在不知不覺中接受廣告的象征性暗示，從而產(chǎn)生對某一特定產(chǎn)品的廣闊聯(lián)想。廣告只有具備了高度的藝術(shù)性，才可能達(dá)到它超值的傳播價值。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式一、事實型思維方式事實型思維方式是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實為依據(jù)進(jìn)行，這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對容易掌握的創(chuàng)意方法。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式（一）從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意1、以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源2、以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源3、以廣告商品的制造方式作為創(chuàng)意來源第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式（二）從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源1、以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材2、以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式二、想象型思維方式想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。任何想象都不是憑空產(chǎn)生的，它是對記憶表象進(jìn)行加工改造的產(chǎn)物。沒有記憶表象，想象也就無能為力。想象的本質(zhì)是對新形象的創(chuàng)造，它是對記憶表象加工改造的過程，具有極大的間接性和概括性。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式三、垂直型思維方式所謂垂直型思維方式，是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行思維。遵循由低到高、由淺到深，其特征是順著一條思路一直往下延伸，直到找到問題的答案。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式四、水平型思維方式水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的辦法的一種思維活動。這種思維方式有助于打破習(xí)慣思維，沖破舊觀念、舊秩序的束縛，更容易產(chǎn)生新觀點，從而有利于推動對問題的解決。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式五、頭腦風(fēng)暴式思維方法（一）頭腦風(fēng)暴式思維方法的概念頭腦風(fēng)暴法意為由兩人或兩人以上聚在一起針對某條廣告的訴求主題共同構(gòu)思創(chuàng)意。這種思維方法往往是靈感噴涌的源泉，但若想成功地運用這種方法，必須遵循以下幾條原則：1、任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。2、所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來參考。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式（二）頭腦風(fēng)暴思維方法的運用1．會議準(zhǔn)備（1）選擇會議主持人（2）確定會議參加人員（3）提前下達(dá)會議通知第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式2、熱身活動3、明確問題4、自由暢談5、加工整理第四節(jié)廣告創(chuàng)意的程序一、創(chuàng)意潛伏期1、平時素材的積累2、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練第四節(jié)廣告創(chuàng)意的程序二、創(chuàng)意導(dǎo)入期1、尋找直接題材2、接受直接題材第四節(jié)廣告創(chuàng)意的程序三、創(chuàng)意初成期創(chuàng)意的初成期，即創(chuàng)意的形成初期，具體地說，在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和思考。在這里有一個顯著的特點，就是各種素材、各種思想進(jìn)行激烈的交鋒或碰撞，也可以說，信息與思維的碰撞。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的程序四、創(chuàng)意成熟期創(chuàng)意在信息與思維碰撞的基礎(chǔ)上有了基本的思路、初步的胚胎，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘、發(fā)揮、修正、打磨、論證，包括進(jìn)行創(chuàng)意的測試。創(chuàng)意的成熟大致會從兩個方面進(jìn)行完善，一是對初步創(chuàng)意的策略性的研究，以使創(chuàng)意的方向更準(zhǔn)確。二是對初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力，比如在沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強化。第四章廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法第一節(jié)寫實與聯(lián)想第二節(jié)夸張與比擬第三節(jié)對比與比喻第四節(jié)幽默與懸念第五節(jié)情感與名人第一節(jié)寫實與聯(lián)想一、寫實寫實是廣告最常見的一種表現(xiàn)手法。主要是運用繪畫或攝影的手段，如實地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息直接展示在廣告畫面上，著力刻畫和表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感與形態(tài)，通過逼真的表現(xiàn)，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感。第一節(jié)寫實與聯(lián)想這種表現(xiàn)手法應(yīng)著力展示產(chǎn)品最容易打動消費者的特征，突出品牌宣傳，同時需要運用光和背景，烘托產(chǎn)品形象，增強畫面的視覺沖擊力。第一節(jié)寫實與聯(lián)想寫實的表現(xiàn)手法有：（一）表現(xiàn)產(chǎn)品自身優(yōu)勢（二）通過用戶進(jìn)行示證1、具體的用戶證實2、一般的用戶證實（三）科學(xué)示證的形態(tài)第一節(jié)寫實與聯(lián)想二、聯(lián)想（一）形與形的聯(lián)想（二）事與事的聯(lián)想（三）意與意的聯(lián)想（四）意與形的聯(lián)想（五）不同環(huán)境、事件、情景等之間的聯(lián)想第二節(jié)夸張與比擬一、夸張夸張是一種在一般中尋求新穎奇特，通過夸張渲染對象的特點和個性，給人們一種好奇的情趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法。適當(dāng)?shù)目鋸垼梢宰プ∪藗兊年P(guān)注與興奮點，調(diào)節(jié)氣氛，提高人們對產(chǎn)品的注意度，給受眾留下深刻、難忘的印象。第二節(jié)夸張與比擬（一）擴(kuò)大型夸張（二）縮小型夸張（三）關(guān)系型夸張（四）反比例夸張第二節(jié)夸張與比擬二、比擬擬人和擬物統(tǒng)稱為比擬，兩者均是把擬體的特征加給本體。1、擬人2、擬物第三節(jié)對比與比喻一、對比（一）與對手的對比（二）與相關(guān)事物的比較（三）與自己產(chǎn)品的對比第三節(jié)對比與比喻二、比喻在文學(xué)修辭中，比喻就是借用大家已經(jīng)知道或熟悉的東西來說明大家還不知道的東西。廣告設(shè)計可以借助比喻使抽象的概念轉(zhuǎn)換成形象的物形，可以使廣告效果表現(xiàn)得更生動、更具有說服力、更能打動人。第三節(jié)對比與比喻（一）明喻（二）暗喻（三）借喻（四）博喻第四節(jié)幽默與懸念一、幽默（一）幽默策略的功能1、吸引注意2、加深記憶3、增強說服力第四節(jié)幽默與懸念（二）幽默廣告應(yīng)當(dāng)注意的問題1、切忌喧賓奪主2、別拿產(chǎn)品開玩笑3、切忌“病態(tài)幽默”4、幽默應(yīng)耐人尋味5、要研究廣告的目標(biāo)對象6、不宜媚俗7、追求簡潔性第四節(jié)幽默與懸念二、懸念（一）情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念（二）懸念形態(tài)可以增強訴求點第五節(jié)情感與名人一、情感（一）情感策略興起的背景廣告的情感策略被今天的廣告實踐所重視主要是因為：現(xiàn)代工業(yè)文明和技術(shù)對人性的反叛逼使人們重新尋求感情關(guān)照。另一方面，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高；人們開始對附加在商品上的文化價值產(chǎn)生了強大的需要。第五節(jié)情感與名人（二）情感策略的形態(tài)1、表現(xiàn)愛情的形態(tài)2、表現(xiàn)親情的形態(tài)3、表現(xiàn)友情的形態(tài)4、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)5、表現(xiàn)同情的形態(tài)6、表現(xiàn)人情的形態(tài)第五節(jié)情感與名人7、表現(xiàn)3B之情的形態(tài)（1）對兒童的感情（2）對動物的感情（3）對俊男美女的欣賞之情第五節(jié)情感與名人二、名人（一）名人策略的效應(yīng)名人廣告的關(guān)注效應(yīng)是指利用名人的高熟悉無形資產(chǎn)使消費者的關(guān)注點迅速集聚從而產(chǎn)生短期轟動效應(yīng)，最終提高產(chǎn)品的知名度。1、關(guān)注效應(yīng)2、暈輪效應(yīng)3、模仿效應(yīng)第五節(jié)情感與名人（二）名人策略的適用度1、選用的明星形象必須與廣告商品自身的本質(zhì)和特點相吻合，不能脫離商品特色而任意表現(xiàn)。2、要與定位群體的性質(zhì)相符合3、盡量避免名人的重復(fù)使用第五節(jié)情感與名人（三）名人廣告的創(chuàng)意應(yīng)該注意幾個問題：1、名人在目標(biāo)消費者中的知名度應(yīng)該大于或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌或產(chǎn)品的知名度，否則花費巨資聘請名人就喪失了作用。2、名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新產(chǎn)品或新品牌的知名度。第五節(jié)情感與名人3、運用名人作廣告要注意名人可能帶來的負(fù)面影響，一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞，就可能對品牌或產(chǎn)品帶來不利。4、用名人作為推薦人必須確實用過并確實喜愛這個產(chǎn)品，這樣作的推薦才能經(jīng)得起考驗，否則就是對消費者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。第五章廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——字體的選擇與字體設(shè)計第二節(jié)廣告視覺語言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——字體的選擇與字體設(shè)計一、字體特征我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈淖种饕譃闈h字和拉丁文兩種。拉丁文字以聲音為主要形成依據(jù)，漢字以形象為主要造型依據(jù)。兩種不同的造字原理造成了兩種文字截然不同的形象面貌。第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——字體的選擇與字體設(shè)計（一）拉丁字母1、古黑體2、襯線體文字3、無襯線體文字4、書體第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——字體的選擇與字體設(shè)計（二）漢字1、宋體2、仿宋體3、黑體4、書體第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——字體的選擇與字體設(shè)計二、字體設(shè)計的原則與變化（一）字體設(shè)計的原則1、準(zhǔn)確性原則2、可讀性原則3、美觀性原則第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——字體的選擇與字體設(shè)計（二）字體設(shè)計的常用方法1、筆畫設(shè)計2、結(jié)構(gòu)設(shè)計3、字體裝飾設(shè)計4、字體連接設(shè)計（三）廣告文字設(shè)計欣賞與分析（四）字號第二節(jié)廣告視覺語言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配一、色彩的象征意味色彩的象征或者說色彩的暗示來源于人類對某些事物的習(xí)慣性認(rèn)識的移情反應(yīng)。太陽、火焰的高溫度呈現(xiàn)為紅色、橙色，水和冰雪的低溫度呈現(xiàn)體現(xiàn)為青和藍(lán)，當(dāng)我們把對觸覺的認(rèn)識轉(zhuǎn)移成視覺的認(rèn)識，我們就自然的將色彩分為暖色、冷色和不冷不熱的中性色。第二節(jié)廣告視覺語言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配（一）色彩與視覺每一種色彩都有其相對固定的情感，但根據(jù)觀看者個體的差異常有不同，而色彩的微小變化也常會影響其情感的表達(dá)。第二節(jié)廣告視覺語言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配（二）色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。比如偏綠的黃色往往用來表示酸味的食品，會使人想起檸檬的味道。（三）色彩與觸覺（四）色彩與嗅覺第二節(jié)廣告視覺語言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配二、色彩感情規(guī)律在廣告設(shè)計中的運用（一）用華麗色彩提高商品身價和檔次（二）利用色彩表現(xiàn)商品的特性（三）運用色彩的明快感覺使讀者產(chǎn)生愉悅感（四）運用色彩的興奮感刺激讀者注意第二節(jié)廣告視覺語言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配三、廣告色彩的表現(xiàn)要求表物是在設(shè)計中通過對色彩的調(diào)整修飾從而強化產(chǎn)品本身的視覺誘惑力，悅目是在設(shè)計中因?qū)ι实倪\用變化而產(chǎn)生的審美愉悅體驗，傳情是通過色彩傳達(dá)情感的體驗、營造生動的情景。受眾對廣告的觀察和接受是一個獲取信息的過程，同時也是一個審美的過程。變化的、豐富的、和諧的色彩搭配能產(chǎn)生視覺上愉悅，從而吸引、延長視覺的關(guān)注次數(shù)和時間。第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征一、廣告設(shè)計的版面構(gòu)圖（一）廣告版式設(shè)計的目的與原則1、板式設(shè)計目的（1）協(xié)調(diào)組織多種設(shè)計構(gòu)成要素，達(dá)到平衡與和諧。（2）考慮文字的配置及大小等，使之成為可快速閱讀的信息。（3）畫面形式統(tǒng)一，重點突出，有視覺引導(dǎo)。第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征2、版式設(shè)計原則（1）主題突出。（2）視線的流動路線明確、層次分明。第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征（二）視覺流程在正常情況下,視覺流程順序受兩個方面的影響：（1）視覺流線與排版順序有直接關(guān)系。（2）視覺流程順序受視覺的主從關(guān)系影響。第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征（三）版面編排中的構(gòu)圖形式1、標(biāo)準(zhǔn)式2、中軸式3、定位式4、文字式5、圖片式6、自由式第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征二、版式結(jié)構(gòu)中的跳躍率與版面率1、版面中的跳躍率2、版面中的版面率第三節(jié)廣告視覺語言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征三、圖像的視覺度在廣告設(shè)計的題材中孩子、女人和動物占了很大的比例，這些事物都普遍富有親和力和號召力，同時他們也是最能引起視覺注意的圖像。第六章廣告實踐案例解析第一節(jié)中商集團(tuán)“M”公司回饋卡平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計第二節(jié)金鼎地產(chǎn)廣告推廣方案第三節(jié)江鈴汽車平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計第四節(jié)辣番茄醬平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計第五節(jié)邦迪創(chuàng)可貼平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計第一節(jié)中商集團(tuán)“M”公司回饋卡平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計一、中商集團(tuán)“M”公司及服務(wù)產(chǎn)品介紹1、移動通訊的力量2、M回饋卡第一節(jié)中商集團(tuán)“M”公司回饋卡平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計二、中商集團(tuán)“M”公司回饋卡及服務(wù)營銷分析1、消費者所得的好處2、零售商所得的利益3、供應(yīng)商的所得利益4、運營商的所得利益第一節(jié)中商集團(tuán)“M”公司回饋卡平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計三、中商集團(tuán)“M”公司回饋卡及服務(wù)產(chǎn)品平面廣告創(chuàng)意1、通過營銷分析確定銷售概念2、創(chuàng)意概念確定之后，尋找素材3、電腦制作第二節(jié)金鼎地產(chǎn)廣告推廣方案一、金鼎地產(chǎn)的背景二、策劃推廣思路推廣思路：第一階段形象傳遞第二階段品質(zhì)傳遞第三階段利益?zhèn)鬟f第二節(jié)金鼎地產(chǎn)廣告推廣方案本項目獨特優(yōu)勢：1、商業(yè)綜合體與物業(yè)類型相互支撐2、消費者分析3、本項目與同區(qū)域項目（茂華項目）關(guān)系4、對策三、廣告策劃四、廣告設(shè)計第三節(jié)江鈴汽車平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計一、江鈴汽車背景介紹二、江鈴汽車廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意思路2、尋找素材3、電腦制作第四節(jié)辣番茄醬平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計一、Parmalt辣番茄醬平面廣告二、廣告創(chuàng)意分析（1）準(zhǔn)確的市場定位（2）準(zhǔn)確的消費者心理分析（3）藝術(shù)化的設(shè)計手法第五節(jié)邦迪創(chuàng)可貼平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計一、邦迪創(chuàng)可貼廣告（1）邦迪產(chǎn)品廣告——拉鏈篇（2）邦迪形象廣告——朝韓峰會篇（3）邦迪形象廣告——成長難免有創(chuàng)傷第七章行業(yè)廣告分析第一節(jié)交通運輸類廣告第二節(jié)房地產(chǎn)廣告第三節(jié)家庭日用消費品廣告第四節(jié)食品飲料廣告第五節(jié)藥品、保健品廣告第六節(jié)金融廣告第一節(jié)交通運輸類廣告一、交通運輸類廣告創(chuàng)意設(shè)計分析（一）汽車廣告的創(chuàng)意設(shè)計1、德國大眾汽車“新甲殼蟲”小型轎車系列平面廣告2、上海大眾“帕薩特”——商戰(zhàn)決勝定律影視及系列平面廣告3、奧迪A6系列平面廣告（二）航空廣告的創(chuàng)意設(shè)計第一節(jié)交通運輸類廣告二、交通運輸類廣告解析我們可以從以下兩個方面來思考和應(yīng)對汽車廣告的策略：首先不能籠統(tǒng)地將汽車廣告定位在“成功”的概念上；其次需要把中國大陸市場進(jìn)行群體細(xì)分，根據(jù)不同的消費群體做不同的產(chǎn)品和廣告，增強廣告的精準(zhǔn)度，從而增強廣告效果。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意設(shè)計分析（一）住宅地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意設(shè)計1、“朱雀門”系列平面廣告2、“香水之約”系列平面廣告（二）商業(yè)地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意設(shè)計第二節(jié)房地產(chǎn)廣告二、房地產(chǎn)廣告解析

建筑表現(xiàn)是指樓房本身的建筑效果圖、實景合成圖、實景圖的局部或是全部作為廣告畫面中心的一種方式，“建筑是凝固的音樂”，因此采用建筑本身蘊涵的藝術(shù)美去感動消費者，也是開發(fā)商最喜歡使用的方式之一，尤其是建筑實景圖因其更具直觀性和可信性，在近年的廣告投放比例中越來越大。其廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于將建筑的獨特之處表現(xiàn)出來，并將這些獨特的元素符號放大，突出其強烈的藝術(shù)效果。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告綠色環(huán)境是指與城市的水泥森林、喧囂街道、擁擠車流相對比，以綠色環(huán)保作為廣告訴求主題。很多樓盤的廣告都以“把家安在公園里”作為廣告訴求，在畫面表現(xiàn)上也不再以建筑表現(xiàn)作為畫面的中心，相比而言更添加一份自然和清新。而在如何表現(xiàn)綠色環(huán)境上，則是仁者見仁，智者見智。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告自然山水則分為兩種情形，一是樓盤本身或附近有山有水，樓盤也自然成為山水風(fēng)景的一部分，以此作為賣點。二是小區(qū)本身不存在自然山水，而是用自然山水來作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，則在于寓意追求一種人生的感悟或是宏遠(yuǎn)博大的境界，從而引起心靈深處的共鳴。古人云：“春山宜游，夏山宜觀，秋山宜登，冬山宜看”。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告人文景觀是指有人為因素作用形成（構(gòu)成）的景觀，根據(jù)古今人類成就的形式分為歷史遺址、園林、建筑、民居、城市風(fēng)貌、文化風(fēng)貌等景觀。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告教育是地產(chǎn)很好的一個賣點，望子成龍是每個父母的殷切期望，父母對子女的教育、智力投資不遺余力，一方面樓盤借助周遍名校來促進(jìn)銷售，另一方面，很多的郊區(qū)大盤則紛紛引進(jìn)名校，并對樓盤的銷售起到了決定性的作用。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告綜合配套則是指與居民生活息息相關(guān)的菜市場、儲蓄所、衛(wèi)生醫(yī)療、學(xué)校、超市、餐飲、停車場、物業(yè)管理等配套設(shè)施。在廣告中最常見的手法就是在主體廣告畫面的下邊用若干個整齊劃一的小方圖來表現(xiàn)商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療、運動、休閑……所以商業(yè)街和會所往往也是廣告的訴求點。第二節(jié)房地產(chǎn)廣告生活品位是指文明、文化、情感、理智、精神等因素在生活中的含量，含量越大則品位越高。如果樓盤有非常實際的賣點，諸如戶型、園林景觀、名校之類硬件上的優(yōu)勢，當(dāng)然就應(yīng)當(dāng)抓住不放，在廣告中突出地予以表現(xiàn)。第三節(jié)家庭日用消費品廣告一、家庭日用消費品廣告創(chuàng)意設(shè)計分析（一）洗滌品、個人衛(wèi)生用品廣告的創(chuàng)意設(shè)計1、黑人牙刷“舒適”系列平面廣告2、碧浪洗衣粉系列平面廣告（二）化妝品、護(hù)膚品廣告的創(chuàng)意設(shè)計1、OLAY玉蘭油平面廣告之一2、OLAY玉蘭油系列平面廣告之二第三節(jié)家庭日用消費品廣告二、家庭日用消費品廣告解析首先，從行業(yè)的自身特征來看，家庭日用消費品廣告的創(chuàng)意重在對每個家庭情感支持，而且不僅著眼于營造家庭的溫馨，隨著社會的發(fā)展，還應(yīng)迎合消費者個性表現(xiàn)的需求。第三節(jié)家庭日用消費品廣告其次，從廣告的目標(biāo)對象來看，家庭日用消費品廣告的創(chuàng)意主要以女性為訴求對象。最后，從廣告的創(chuàng)作手法來看，家庭日用消費品的廣告表現(xiàn)多在廣告中展示或美麗或性感的形象代言人，注重明星、名人效應(yīng)。第四節(jié)食品飲料廣告一、食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計分析（一）食品廣告創(chuàng)意設(shè)計Domino糖果平面廣告（1）蜂巢篇（2）純凈愜意篇（二）飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計1、海尼根啤酒系列平面廣告2、臺灣老虎牙子有氧飲料系列平面廣告第四節(jié)食品飲料廣告二、食品飲料廣告解析首先，從廣告的創(chuàng)作源泉來看，食品飲料廣告創(chuàng)意應(yīng)更加注重相關(guān)的飲食文化以及由此帶來的飲食心理。其次，從廣告的行業(yè)特性來看，食品飲料廣告創(chuàng)意主要以衛(wèi)生、健康、綠色、新鮮、天然等優(yōu)勢概念為主導(dǎo)。第四節(jié)食品飲料廣告另外，隨著營養(yǎng)知識在大眾之間的普及以及健康唯上消費理念的推廣，人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大改變，溫飽型、大魚大肉型已被“唾棄”，追求綠色的、天然的、健康的食品不再僅僅是個別上流人士的時尚，而成為人們生活的主流消費心理。最后，從廣告的宣傳基調(diào)來看，食品廣告創(chuàng)意應(yīng)注重對目標(biāo)市場消費者情感內(nèi)涵的理解與支持。第五節(jié)藥品、保健品廣告一、藥品、保健品廣告創(chuàng)意設(shè)計分析二、藥品、保健品廣告解析在進(jìn)行藥品、保健品廣告設(shè)計前一定要熟悉廣告法，這樣才能有效預(yù)防廣告創(chuàng)意流向違法行為。國家工商行政管理局會同衛(wèi)生部頒發(fā)的《藥品廣告管理辦法》的第十六條第四點明確規(guī)定：藥品廣告不得含有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的詞匯。意可貼系列廣告為了避開以上規(guī)定，由“有效”來承諾該品牌的藥品療效，得到消費者的認(rèn)可。第六節(jié)金融廣告一、金融廣告創(chuàng)意設(shè)計分析（一）銀行業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計1、萬事達(dá)銀行卡——“秀水街篇、胡同篇、滿漢全席篇”系列平面廣告2、廣東發(fā)展銀行系列形象廣告3、中國銀行系列形象廣告第六節(jié)金融廣告（二）保險業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計1、家庭計劃保險系列平面廣告2、安泰保險“孩子的未來”系列平面廣告第六節(jié)金融廣告二、金融廣告解析首先，從廣告的宣傳對象來看，金融廣告創(chuàng)意可以側(cè)重對金融產(chǎn)品與服務(wù)信息的傳播或側(cè)重宣傳企業(yè)形象。其次，從廣告行業(yè)的特征來看，金融廣告創(chuàng)意應(yīng)該更加注重對其專業(yè)性的詮釋。第六節(jié)金融廣告1、金融廣告的專業(yè)性在于誠信2、金融廣告的專業(yè)性在于安全3、金融廣告的專業(yè)性在于便利4、金融廣告的專業(yè)性在于情感化體驗最后，從金融業(yè)的發(fā)展趨勢看，金融廣告創(chuàng)意應(yīng)在混業(yè)經(jīng)營的浪潮中找準(zhǔn)方向。第八章廣告文化第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)一、品牌形象理論的提出者——大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）大衛(wèi)·麥肯錫·奧格威，1911年6月23日生于英國的一個蘇格蘭家庭。他一生從事過很多工作，最后投身廣告事業(yè)，并由此成就了他的輝煌人生。他的廣告理論是廣告史上“創(chuàng)意革命時代”的標(biāo)志之一。他推動了廣告理論的實質(zhì)性變化，從推銷理論到品牌理論，從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)本身到產(chǎn)品形象的樹立。第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)注重品牌形象就是他的中心思想，1999年，大衛(wèi)·奧格威辭世。他身后留給我們的是，一個世界著名的廣告公司——奧美廣告公司；四部書：《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威自傳》、《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》、《一個廣告人的自白》；以及他那影響深遠(yuǎn)的廣告思想和加在他身上的一連串的榮譽稱號。第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)（一）大衛(wèi)·奧格威的廣告思想1、廣告創(chuàng)作準(zhǔn)則2、廣告標(biāo)題準(zhǔn)則3、廣告正文準(zhǔn)則4、廣告插圖準(zhǔn)則（二）大衛(wèi)·奧格威的代表作品第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)二、廣告藝術(shù)派旗手——威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）威廉·伯恩巴克（1911—1982）也稱比爾·伯恩巴克（BillBernbach）。他是廣告史上第一個舉起“廣告是藝術(shù)”大旗的人。后人稱為唯情派。與大衛(wèi)·奧格威不同的是，與內(nèi)容相比，他提升了形式的重要性。他大力提倡廣告創(chuàng)意，國際廣告界公認(rèn)他為一流的廣告大師、廣告先鋒、廣告文學(xué)派代表；DDB廣告公司創(chuàng)始人之一；美國東部廣告公司協(xié)會理事會理事；美國圖書館協(xié)會指導(dǎo)委員會委員。他在廣告界開創(chuàng)了很多先河。第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)（一）威廉·伯恩巴克的廣告思想1、廣告是藝術(shù)2、廣告執(zhí)行本身也是內(nèi)容，它同內(nèi)容一樣重要（二）威廉·伯恩巴克的代表作品1、奧爾巴赫百貨商場廣告2、德國大眾汽車“甲殼蟲”系列廣告第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)三、廣告界的戲劇大師——李奧·貝納（LeoBurnett）李奧·貝納（1892——1971）開創(chuàng)現(xiàn)代廣告的大師之一。與前面講到的大衛(wèi)·奧格威，威廉·伯恩巴克共譽為美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手。他對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，為廣告“開辟了任何人都無法想象的那么多種的可能性”。他創(chuàng)辦了與自己同名的廣告公司。是極具影響力的“芝加哥廣告學(xué)派”的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)作了無數(shù)經(jīng)典的廣告。成就了很多知名品牌。第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)1、李奧·貝納的廣告思想2、李奧·貝納的代表作品第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)四、科學(xué)派廣告哲學(xué)家——羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）羅瑟·瑞夫斯（1910——1984）廣告界的大師。著名的“USP理論”（UniqueSellingProposition）即“獨特銷售主張”的提出者。這個獨特的理論對廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，并實踐于很多案例。他的創(chuàng)作從理性出發(fā)，他認(rèn)為廣告效果的好壞要用銷售業(yè)績衡量，就是說廣告最重要的是創(chuàng)造銷售量而不是美感。羅瑟·瑞夫斯曾任泰彼思廣告公司董事長。第一節(jié)世界級廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)1、羅瑟·瑞夫斯的廣告思想——USP理論（1）瑞夫斯的USP理論（2）USP理論的核心2、羅瑟·瑞夫斯的代表作品——M&M巧克力豆第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介一、喬治·格里賓（GeorgeGribbin）——廣告界的語言藝術(shù)大師喬治·格里賓非常重視廣告語言的作用。他的廣告思想的核心就是：文字所具有的力量是廣告的根本。他給廣告人的定義是：把文字組合在一起，說服別人去購買東西的人。格里賓大力推動廣告語言的規(guī)范化，以提高廣告業(yè)的整體形象。第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介喬治·格里賓的廣告思想：1、訴求重點2、訴求重點的支持3、行動號召第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介二、喬治·路易斯（GeorgeLois）——廣告界里的藝術(shù)騎士喬治·路易斯的廣告思想：1、做出好廣告的方法2、關(guān)于創(chuàng)意第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介三、艾德·麥卡比（EdMcCabe）——充滿傳奇性的新派廣告獨行俠麥長基是充滿傳奇色彩的新派廣告人。1991年1月份，他接受美國《廣告年時代》(AdrertistingAge)的訪問時，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯、李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威及羅莎·力斯后，最充滿傳奇色彩、最敢言、最有獨特個性的廣告人。第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介他為公司制訂的獨特的廣告哲學(xué)：①成功指標(biāo)。②搶眼標(biāo)題。③自我定位。④經(jīng)營手法。⑤產(chǎn)品素質(zhì)。⑥創(chuàng)意。第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介四、哈爾·賴?yán)?HalRiney)——存在就是被感知賴?yán)膹V告哲學(xué)——以強調(diào)替產(chǎn)品進(jìn)行軟推售（SoftSell）為主。第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介五、德森伯尼（Philip.DE-SENBERRY）——創(chuàng)作大師（一）德森伯尼廣告主張（二）德森伯尼成名之作六、李·克洛（LeeClow）——主張理性創(chuàng)意的大旗（一）李克洛的廣告哲學(xué)（二）李·克洛代表作品第二節(jié)當(dāng)今世界級創(chuàng)意人簡介七、克羅爾·杜布拉斯(Alex.Kroll)——廣告大師（一）克羅爾的廣告觀念（二）克羅爾的代表作品八、艾倫·羅森希恩（AllenRosenshine）——“廣告業(yè)大爆炸”的引子第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化一、廣告文化與民族文化（一）民族文化文化具有以下特征：1、文化是一種社會現(xiàn)象2、文化是一種歷史現(xiàn)象3、文化具有民族性和差異性4、文化具有“惰性”和“傳染性”第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化（二）廣告文化當(dāng)前，廣告文化的作用主要表現(xiàn)在：倡導(dǎo)同一產(chǎn)品的不同使用方式。倡導(dǎo)一種生活方式。倡導(dǎo)使用某產(chǎn)品，并賦予新的概念，使受眾心理認(rèn)同。第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化（三）廣告與民族文化廣告在表現(xiàn)大眾流行文化的同時，要認(rèn)識到每一個民族的文化對其成員的深遠(yuǎn)影響。廣告根據(jù)不同民族的民俗習(xí)慣、宗教信仰、語言習(xí)慣、價值觀念、審美感受和色彩偏愛等差異性，要做到“入鄉(xiāng)隨俗、入境問禁”，真正地發(fā)揮廣告文化引領(lǐng)時尚的作用。第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化二、廣告與中國傳統(tǒng)文化（一）人倫價值觀——群體取向1、重視家族人倫，偏愛親情廣告（1）家庭存在中的傳宗接待問題受中國人重視，所以以孩子為主導(dǎo)的廣告訴求受到格外關(guān)注。（2）家庭倫理中，中國人重視孝道，廣告以孝為訴求點。第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化（3）由家庭的外延引伸出的家族乃至更大的社會群體受中國人的關(guān)注，廣告以人倫之情為訴求受到廣泛理解。2、從眾行為3、崇尚禮節(jié)4、道德追求第三節(jié)廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化（二）社會價值觀——權(quán)威意識1、權(quán)威意識（1）國家崇拜（2）權(quán)威崇拜2、等級觀念3、博彩心理（三）自然價值觀——天人合一（四）知識價值觀——思維方式第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析一、林俊明電通廣告亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)的林俊明是龍吟榜的創(chuàng)辦人，做過文案撰寫、涉及過影視廣告導(dǎo)演，現(xiàn)重返廣告行業(yè)。曾任香港廣告人俱樂部主席；曾任亞洲廣告獎、倫敦廣告節(jié)、世界華文廣告獎評審。為著名的國際及香港客戶創(chuàng)作服務(wù)過，其中包括可口可樂、人頭馬白蘭地酒、鈴木汽車雀巢公司和美國時代周刊。他的廣告理論是“廣告無真理，只有喜歡不喜歡”。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析二、莫康孫現(xiàn)任麥肯光明廣告/SGMWORKS總經(jīng)理的莫康孫，是紐約廣告節(jié)的常住理事、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)顧問。他先后擔(dān)任戛納、克里奧、紐約廣告節(jié)、香港MEDIA&MARKETING、臺灣中國時報、中國全廣展的評委及CCTV《AD》盛典廣告大賽的評委主題，同時是龍璽環(huán)球華文廣告獎的發(fā)起人之一。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）莫康孫的創(chuàng)作理念（二）莫康孫的代表作品第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析三、孫大偉現(xiàn)任泛太國際有限公司執(zhí)行顧問、張思恒文教基金會董事長、上海偉太廣告總裁。時報亞太廣告比賽評審；1998年泰國AsiaPacific廣告獎評審；1999香港龍璽廣告評審。曾三度應(yīng)邀赴新加坡、二度香港擔(dān)任4A廣告比賽評審，GQ雜志專欄作家，傳訊電視“廣告業(yè)瘋狂”節(jié)目制作及主持，GOGOTV“今夜要回家”節(jié)目主持人，力霸友聯(lián)“廣告再瘋狂”節(jié)目制作及主持，ELLE雜志專欄作家。他以點子多、創(chuàng)意妙而著稱，被譽為“廣告教父”。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）孫大偉創(chuàng)作理念（二）孫大偉代表作品1、裕隆汽車MARCH2、馬英九競選廣告：“馬之內(nèi)在”第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析四、蘇秋平現(xiàn)任上海盛世長城國際廣告公司總經(jīng)理和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。1990年囊括了新加坡廣告創(chuàng)意CCA所有的花紋廣告獎項，1996年被新加坡創(chuàng)意會CCA推選為主席，這是首位華人擔(dān)任此職，它是新加坡第一個進(jìn)軍電視界主持節(jié)目的廣告人。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析五、勞雙恩現(xiàn)任智威湯遜—東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的勞雙恩，是全球華文廣告雜志“龍吟榜”的華文編輯，以及香港詞作家協(xié)會會員。除了自己的作品曾多次獲得外，他還受到“戛納獎”、“克里奧獎”、“媒介雜志亞洲廣告創(chuàng)意獎”及“中國全國優(yōu)秀廣告展”的邀請擔(dān)任評委。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）勞雙恩的創(chuàng)作理念（二）勞雙恩的代表作1、耐克運動系列2、夏士蓮洗發(fā)液——公主篇第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析六、靳埭強平面設(shè)計界的大師級人物。他曾獲得過300多個設(shè)計類的獎項，其中包括數(shù)十項紐約創(chuàng)作歷年展優(yōu)異獎；美國洛杉磯國際藝術(shù)創(chuàng)作展金獎；多項美國紐約CLIO大獎總決賽狀；日本字體設(shè)計年刊之最佳作品；紐約水銀金獎；多項美國《傳遞藝術(shù)》獎；波蘭第1屆國際電腦藝術(shù)雙年展冠軍等。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析

1999年靳埭強因為對設(shè)計界的杰出貢獻(xiàn)，被授予香港紫荊勛章。他特別強調(diào)設(shè)計師的專業(yè)精神，他認(rèn)為漂亮的設(shè)計并不一定是好的設(shè)計，最好的設(shè)計是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計。第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）靳埭強的創(chuàng)作理念（二）靳埭強代表作品1、中國銀行標(biāo)志2、《香港佛教周》（1989）海報3、2003年深圳反戰(zhàn)海報藝術(shù)展4、2008年以運動為主題設(shè)計的奧運海報第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析七、鄭大明現(xiàn)任廣東英揚傳奇廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。第一個獲得ONESHOW提名獎的中國本土廣告人、ONESHOW金鉛筆獎、龍璽環(huán)球華文廣告獎、時報亞太、時報世界華文、全廣展、廣東省優(yōu)秀廣告作品獎，廣州日報獎等。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京