麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行模板

麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。麥當(dāng)勞大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的66個(gè)細(xì)節(jié)

QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心

一切用數(shù)字衡量

麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐集團(tuán),從1955年創(chuàng)辦人雷•克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞餐廳至今,它在全世界已擁有28000多家餐廳,麥當(dāng)勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心,成為人們最熟知的世界品牌之一。

初,由國際著名品牌研究機(jī)構(gòu)推出的世界最有影響力品牌100強(qiáng)中,麥當(dāng)勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中麥當(dāng)勞是公認(rèn)的世界第一品牌!

麥當(dāng)勞金色的拱門允諾:每個(gè)餐廳的菜單基本相同,而且”質(zhì)量超群,服務(wù)優(yōu)良,清潔衛(wèi)生,貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置,都是標(biāo)準(zhǔn)化的,嚴(yán)格控制。

無論市場(chǎng)怎樣變化,麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。

這些最根本的需求集中表現(xiàn)為:顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算,生活節(jié)奏的加快,顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之因此是最根本的需求,是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。

在”品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營宗旨下,人們不論是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當(dāng)勞,都能夠吃到同樣新鮮美味的食品,享受到同樣快捷友善的服務(wù),感受到同樣的整齊清潔及物有所值。

麥當(dāng)勞是如何做到的呢?它的秘密是什么?

答案就是——QSCV。

麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為”QSCV”(Quality,

Service,

Cleanness

&

value),意即麥當(dāng)勞為人們提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當(dāng)勞就餐是物有所值的。

保證一流品質(zhì)的產(chǎn)品——一切用數(shù)字衡量

QSCV中的Q:是英文quality的第一個(gè)大寫字母,就是品質(zhì)、質(zhì)量。

麥當(dāng)勞制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度,以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。

麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神,在每一家餐廳開業(yè)之前都能夠體現(xiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng),以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查,例如僅牛肉餅,就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。

或許很多顧客都不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜,可是她們都深深的體驗(yàn)過成果,這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。

精確到0.1毫米的制作細(xì)節(jié)

比如,嚴(yán)格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉,牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成,脂肪含量不得超過19％,絞碎后,一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。

食品要求標(biāo)準(zhǔn)化,無論國內(nèi)國外,所有分店的食品質(zhì)量和配料相同,并制定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié),如”煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng),切勿拋轉(zhuǎn)”等。

無論是食品采購,產(chǎn)品制作,烤焙操作程序,爐溫,烹調(diào)時(shí)間等,麥當(dāng)勞對(duì)每個(gè)步驟都遵從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母邩?biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量,有些規(guī)定甚至達(dá)到了苛刻的程度,例如規(guī)定:

•面包不圓、切口不平不能要;

•奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時(shí),溫度如果超過4℃必須退貨;

•每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān),只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),就不能出售給顧客;

•凡是餐廳的一切原材料,都有嚴(yán)格的保質(zhì)期和保存期,如生菜從冷藏庫送到配料臺(tái),只有兩個(gè)小時(shí)保鮮期限,一超過這個(gè)時(shí)間就必須處理掉;

•為了方便管理,所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期,先后擺放使用。

分秒必爭(zhēng)冷透熱透

麥當(dāng)勞還竭盡全力提高服務(wù)效率,縮短服務(wù)時(shí)間,例如要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅,一份炸薯?xiàng)l及一杯飲料,燒好的牛肉餅出爐后10分鐘、法式炸薯?xiàng)l炸好后7分鐘內(nèi)若賣不出去就必須扔掉。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)炸薯?xiàng)l如果超過7分鐘。

麥當(dāng)勞的食品制作和銷售堅(jiān)持”該冷食的要冷透,該熱食的要熱透”的原則,這是其食品好吃的兩個(gè)最基本條件。

為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)基本條件,廚房生產(chǎn)的座右銘是”少置多次”,以維護(hù)食品的高質(zhì)量和高新鮮度。麥當(dāng)勞公司絞盡腦汁使用科學(xué)方法去試驗(yàn)如何保持食品的高質(zhì)量和高新鮮度。其中最有效的研究成果是在每個(gè)餐廳使用的”產(chǎn)品質(zhì)量指南”。

各個(gè)餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同,但每個(gè)餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)是固定的,而且她們把這些指標(biāo)寫在”產(chǎn)品質(zhì)量指南”上,張貼在成品的中央輸送槽之上。

”產(chǎn)品質(zhì)量指南”的橫軸寫上各種食品的名稱,縱軸寫上每個(gè)小時(shí)及分開時(shí)段顯示每5分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。例如,按照現(xiàn)在的銷售量,4分鐘應(yīng)制作12個(gè)漢堡包。可是,按照”產(chǎn)品質(zhì)量指南”,這12個(gè)漢堡包不能一次做好,由于每個(gè)漢堡包的制作時(shí)間是1分45秒,加上調(diào)制、清理爐面和取新肉餅的時(shí)間,10分鐘能夠做4次。因此,這12個(gè)漢堡包要分4次做,每次做3個(gè),用這樣的”少量多次”的原則制作,就能把最新鮮的和質(zhì)量最高的漢堡包送到顧客手中。

制作好的食品放在中央運(yùn)輸槽內(nèi)保存。這些產(chǎn)品依照包裝時(shí)間的先后,每列都放有一個(gè)小小的塑料標(biāo)志牌,上面寫著阿拉伯?dāng)?shù)字:1、2、3、……。

食品管理員則眼睛盯著墻上的一面大鐘。只要保存時(shí)間一過,她就對(duì)經(jīng)理說:”經(jīng)理,這個(gè)超過了保存時(shí)間,請(qǐng)丟棄?！?/p>

按照麥當(dāng)勞公司的規(guī)定,各種食品的保存期是不相同的。三明治類的保存期為10分鐘、炸薯?xiàng)l7分鐘、炸蘋果派10分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。

廚房內(nèi)放置著一個(gè)”廢品箱”,專門收容過期未出售的食品。

為了控制”廢品”的數(shù)量,經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報(bào)告中,以制定精確的生產(chǎn)數(shù)量。

100%顧客滿意

周到的服務(wù)——100%顧客滿意

QSCV

中的S:是英文service的第一個(gè)大寫字母,即服務(wù)。

作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大,麥當(dāng)勞對(duì)服務(wù)視如性命般重要。

在麥當(dāng)勞成立初期,當(dāng)時(shí)的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。但快餐業(yè)在發(fā)展過程中,有一個(gè)普遍存在的問題,就是環(huán)境臟、亂、差。

克羅克力圖改變這種狀況,從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨(dú)樹一幟。首先是保證食品、飲料干凈衛(wèi)生,餐廳嚴(yán)格的管理能使這項(xiàng)要求落到實(shí)處;其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈,員工儀表整齊劃一,洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生,沒有異味。

為了保證以上幾方面均能準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行,麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的規(guī)定。受過嚴(yán)格訓(xùn)練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習(xí)慣,她們眼光敏銳,手腳勤快,顧客一走,馬上清理桌面和地面,哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起,使顧客就餐既放心又愉快。

麥當(dāng)勞很快以清潔而聞名,在快餐業(yè)中脫穎面出,蒸蒸日上。

經(jīng)營信條——賣的就是服務(wù)

今天麥當(dāng)勞已成為最令人敬佩的服務(wù)機(jī)構(gòu),正如麥當(dāng)勞所宣稱的:”我們賣的不是漢堡包,而是服務(wù)?！?/p>

麥當(dāng)勞清楚地知道,其食品決不是吸引顧客的關(guān)鍵因素,因而為了切合本土需求,將經(jīng)營的重心放在了服務(wù)和氛圍上。

人們之因此喜歡到麥當(dāng)勞去就餐,并不但僅是沖著新鮮的漢堡包,因?yàn)槠渌恍┎蛷d制作的漢堡包味道可能更好。那里的菜單基本是不變的:漢堡包、土豆條、飲料、色拉。

為了吸引顧客,提高服務(wù)質(zhì)量,麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。比如:

Ÿ

努力營造歡樂溫馨的氣氛;

Ÿ

在餐廳內(nèi)盡量避免喧嘩游逛;

Ÿ

營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環(huán)境,比如桌椅舒適,服務(wù)員熱情周到。

麥當(dāng)勞餐廳始終微笑著堅(jiān)持如下經(jīng)營信條:

1、顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜;

2、顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù);

3、顧客應(yīng)該看到自己食品的制作過程;

4、顧客能夠順利地打通電話;

5、顧客總是受到有禮貌的問候;

6、顧客能夠方便地找到停車位;

7、顧客收到的帳單十分清楚易懂;

8、顧客能夠充分地享受營業(yè)時(shí)間。

為了使這些經(jīng)營信條真正落實(shí),麥當(dāng)勞的老板仔細(xì)研究并確定出漢堡對(duì)顧客應(yīng)具有哪些”價(jià)值”:完全有保證的產(chǎn)品質(zhì)量、快速服務(wù)、絕正確清潔衛(wèi)生和友好的服務(wù)態(tài)度。

提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù),是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性,因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則,為顧客帶來歡笑。

麥當(dāng)勞服務(wù)三大要求

F(Fast快速):指服務(wù)顧客必須在最短的時(shí)間內(nèi)完成。因?yàn)閷氋F的時(shí)間稍縱即逝,因此,對(duì)講究時(shí)間管理的現(xiàn)代人而言,能否在最短的時(shí)間內(nèi)享用到美食,是她們決定踏入店內(nèi)與否的關(guān)鍵之一,因此麥當(dāng)勞十分重視時(shí)間的掌握。

A(Accurate正確、精確):不論麥當(dāng)勞的食物多么的可口,倘若不能把顧客所點(diǎn)的食物正確無誤的送到顧客手中,必定給顧客一種「麥當(dāng)勞服務(wù)的態(tài)度十分草率,沒有條理」的

壞印象。因此麥當(dāng)勞堅(jiān)持在尖峰時(shí)段,也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點(diǎn)。這是麥當(dāng)勞對(duì)員工最基本的要求。

F(Friendly友善、友好):友善與親切的待客之道。不但要隨時(shí)保持善意的微笑,而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點(diǎn)或飲料時(shí),麥當(dāng)勞的服務(wù)人員便會(huì)微笑地對(duì)你說:「要不要參考我們的新產(chǎn)品或是點(diǎn)杯飲料呢?」這么做,不但能向顧客介紹新的產(chǎn)品也同時(shí)增加了營業(yè)額。

方便快捷的服務(wù)

麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷,保證顧客的排隊(duì)不超過2分鐘,服務(wù)人員上食品在1分鐘內(nèi)完成,服務(wù)員對(duì)一個(gè)顧客說的問候語總耗時(shí)保持在32秒……

經(jīng)過快捷準(zhǔn)確,使服務(wù)成為隨時(shí)能夠享用而無須排隊(duì)等候或預(yù)約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里,顧客只要稍候片刻,就能取到她們所需要的食品。

為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進(jìn)餐的場(chǎng)所,麥當(dāng)勞在美國四通八達(dá)的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店,并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器,上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價(jià)格,使乘客經(jīng)過時(shí),只要打開車門,向通話器報(bào)上所需食品,當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時(shí),就能一手交錢,一手取貨,并能馬上驅(qū)車上路。

麥當(dāng)勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店,為了讓乘客攜帶方便,不使食品在車上傾倒或溢出來,她們都事先把準(zhǔn)備賣給乘客的漢堡包和炸薯?xiàng)l裝進(jìn)塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系?、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包?隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上,也預(yù)先劃好十字口,以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù),這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了。

干凈可靠的服務(wù)

麥當(dāng)勞的桌子是清潔的,地面是干凈的,從廚房到門前的人行道,處處體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對(duì)清潔衛(wèi)生的注重,那些戴著公司標(biāo)志帽的年青人隨時(shí)隨地使一切保持干凈整潔。

至于食品,顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經(jīng)過凈水器過濾后的水制成;如果一位顧客認(rèn)為她的漢堡包涼了,餐廳會(huì)馬上替她調(diào)換一份熱的,因?yàn)榘贷湲?dāng)勞的規(guī)定如果漢堡包超過了10分鐘、炸薯?xiàng)l超過了7分鐘還未售出,就必須丟棄,不允許再出售給顧客。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝,干凈方便。

麥當(dāng)勞餐廳永遠(yuǎn)窗明幾凈、干凈舒適,使顧客隨時(shí)能享受到愉快的服務(wù)。

親切友好的服務(wù)

當(dāng)你走近麥當(dāng)勞餐廳門口,就會(huì)遇到穿著整潔,彬彬有禮的臉孔笑面相迎。只要顧客一走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳,即有服務(wù)員為她們開門,并滿臉微笑地打招呼:”歡迎光臨?！?/p>

麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮,在麥當(dāng)勞餐廳就餐的過程中,顧客能夠看到始終微笑的服務(wù)人員,在你需要的時(shí)候,服務(wù)人員會(huì)隨時(shí)聽從召喚,為你解決問題。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動(dòng)作準(zhǔn)確快捷的員工,使服務(wù)成為可感觸的。

麥當(dāng)勞處處營造一種幽默、活潑的氣氛,大門口的紅鼻子麥當(dāng)勞叔叔,室內(nèi)五光十色的飾物,墻上貼著吸引少年兒童的圖畫,洗手間里定期更換的幽默故事等,讓人感到麥當(dāng)勞不是單純的推銷其產(chǎn)品,而是同時(shí)出售親情,讓人覺得有種親情感,其樂融融。

麥當(dāng)勞餐廳還備有職員名片,后面印有Q、S、C三項(xiàng)評(píng)分表,每項(xiàng)分為好、一般和差三類,顧客能夠給其打分,餐廳定期對(duì)職員的表現(xiàn)給予評(píng)判。

經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化管理,使服務(wù)成了穩(wěn)定的、無論何時(shí)何地由誰來提供都沒有什么差別的;實(shí)際上,這一切并沒有改變服務(wù)的本質(zhì)特征,而是使服務(wù)獲得了更高的表現(xiàn)形式,從而增加了吸引顧客回頭的頻率。

體貼入微的關(guān)愛

在一家麥當(dāng)勞餐廳里,兩個(gè)中學(xué)生模樣的女孩說:”麥當(dāng)勞允許我們?cè)谶@里寫作業(yè)看書,酷暑時(shí)能享受涼爽,寒冷時(shí)感受溫暖。她們很有人情味,再加上干凈好吃,我們同學(xué)都愿意來這兒。”然后她們指著一旁正在看報(bào)面前沒有任何食品的男士說:”你看即使沒點(diǎn)東西吃,她們也從來不轟人走。”

麥當(dāng)勞除了滿足顧客的一般需求,還提供細(xì)致入微的關(guān)愛。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺(tái)高度都是92厘米,因?yàn)閾?jù)科學(xué)測(cè)定不論高矮,人們?cè)?2厘米高的柜臺(tái)前掏錢感覺最方便。而且柜臺(tái)必須設(shè)在后門入口處,顧客可不經(jīng)柜臺(tái)到達(dá)餐桌,以免除不購物者的尷尬。

麥當(dāng)勞的可口可樂均為攝氏4度,因?yàn)檫@個(gè)溫度的可樂味道最為甜美,因此全世界麥當(dāng)勞的可口可樂,統(tǒng)一規(guī)定保持在4C。

而面包均厚17毫米,面包中的氣泡均為在0.5毫米,那樣的面包在口中咀嚼時(shí)味道最好、口感最佳。

在中國開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園,甚至設(shè)有兒童專用的洗手池,孩子們?cè)谙硎苁称泛惋嬃系耐瑫r(shí),還能夠在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心,小孩玩得盡興,感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。

有些餐廳為方便兒童,專門配備了小孩桌椅,設(shè)立了”麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”,甚至考慮到了為小孩換尿布問題。

另外麥當(dāng)勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會(huì)等,以形成家庭式的氛圍,這樣既吸引了孩子們,也增強(qiáng)了成年人對(duì)公司的忠誠感。

國內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈(zèng)的卡通人物中,增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾,竭力讓拉近與小朋友之間的距離。

如此體貼入微的服務(wù),使得人們一次又一次的光臨,麥當(dāng)勞自然也生意興隆。

服務(wù)時(shí)的原則

每個(gè)員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司之后,第一件事就是接受培訓(xùn),學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù),使顧客達(dá)到百分之百的滿意。為此,麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí),應(yīng)做好以下幾條:

•顧客排隊(duì)購買食品時(shí),等待時(shí)間不超過2分鐘,要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作;

•服務(wù)員必須按柜臺(tái)服務(wù)”六步曲”為顧客服務(wù),當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后,服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中;

•顧客用餐時(shí)不得受到干擾,即使吃完以后也不能”趕走”顧客;

•為小顧客專門準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物,免費(fèi)贈(zèng)送。

麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù),包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價(jià)值、雅致高尚、家庭風(fēng)格等,而且每一項(xiàng)服務(wù)做得都用心。

清潔的環(huán)境

清潔的環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造舒適的銷售氛圍

QSCV

中的C:是英文cleanliness的第一個(gè)大寫字母,即清潔、衛(wèi)生。

提供清潔幽雅的就餐環(huán)境,是麥當(dāng)功營業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo)。麥當(dāng)功餐廳布置典雅,適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具,播放輕松的樂曲,顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。

清潔的廣義

工作手冊(cè)告訴工作人員,不清潔會(huì)成為工作的障礙,既妨礙了工作的進(jìn)度,又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù)。在麥當(dāng)勞的觀念中,”清潔”不但是指字面意義上的清潔,凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情,都屬于”清潔”的含義,都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。

因此,無論是在柜臺(tái)服務(wù),還是在廚房制作食品方面,工作人員除了完成規(guī)定的工作之外,都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔,連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

Ÿ

餐廳內(nèi)外必須干凈整齊,桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染;

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所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒;

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餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙,器具全部都是不銹鋼;

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每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材;

Ÿ

玻璃每天要擦;

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停車場(chǎng)每天沖水;

Ÿ

垃圾桶每天刷洗;

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每星期,天花板必須打掃一次;

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服務(wù)員上崗操作時(shí),必須嚴(yán)格清洗消毒,先用洗手槽中的溫水將手淋濕,然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手,特別注意清洗手指縫和指甲縫;

手接觸頭發(fā)、制服等東西后,必須重新洗手消毒。

麥當(dāng)勞公司對(duì)清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定,包括以下幾個(gè)方面:

清潔的環(huán)境是麥當(dāng)勞對(duì)顧客無言的歡迎,另外麥當(dāng)勞很注重環(huán)境美,經(jīng)過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。

靈活擺放桌椅,使顧客產(chǎn)生雅興

麥當(dāng)勞經(jīng)過多年的實(shí)踐,深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)自身發(fā)展的重要性。

麥當(dāng)勞認(rèn)為,從心理學(xué)的角度出發(fā),人們僅是十分需要有一個(gè)舒適的用餐環(huán)境。也就是說,現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要,僅僅追求吃飽,而是要求吃得更好,這個(gè)”好”,自然便包括用餐環(huán)境的舒適,即令人能吃出情調(diào),充分享受吃的愉悅。

由此出發(fā),麥當(dāng)勞餐廳的店堂布置就相當(dāng)講究,盡量做到讓顧客覺得舒適自由。在麥當(dāng)勞餐廳,很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著,它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色:或倚窗、或繞墻,這里轉(zhuǎn)彎,那里圍成一圈,即使是堂內(nèi)中間的座位,也盡可能形成一個(gè)獨(dú)立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性,理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時(shí)的雅興,令你在有限的空間里享受到個(gè)人自由。你即能夠?qū)Υ岸?邊吃邊看街景,也能與一群朋友同桌進(jìn)食談笑風(fēng)生。

巧妙店堂布置,使顧客流連忘返

麥當(dāng)勞懂得,要吸引顧客,不但要向顧客提供美味的食物,而且要向她們提供舒適的用餐環(huán)境。然而,把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的環(huán)境作為”商品”出售,也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。

在美國,這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。例如,許多快餐連鎖店都用麥當(dāng)勞樂園中的兒童故事人物來進(jìn)一步烘托環(huán)境氣氛。另外還有一些地方的麥當(dāng)勞餐廳布置得也很典雅。在紐約的格林威治,一家麥當(dāng)勞快餐連鎖店充滿了藝術(shù)氣息,該店以一幅描繪藝術(shù)家?guī)в刑齑爱嫾业膹?fù)制品,作為餐廳的裝飾主題,令顧客進(jìn)食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍,并調(diào)動(dòng)其自身的藝術(shù)細(xì)胞。

總之,麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境,使顧客忘了吃廉價(jià)漢堡包的平淡感,而是完全這種歡迎的氣氛感染著,自然就會(huì)一次次地光臨。

讓顧客感受物有所值

QSCV

中的V:是英文value的第一個(gè)大寫字母,即價(jià)值。

所謂價(jià)值,就是要價(jià)格合理、物有所值?！蔽镉兴怠笔躯湲?dāng)勞對(duì)顧客的承諾,合理的價(jià)格,營養(yǎng)豐富的食品,這就是全世界近4000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。

營養(yǎng)

+

價(jià)格合理

麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境,讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道、顏色、營養(yǎng),價(jià)格與所提供的服務(wù)一致,讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。

以乳類制品為例,麥當(dāng)勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶,加上甜香潤滑,清涼爽口的好滋味,令其成為獨(dú)一無二的麥當(dāng)勞美食。在乳類制品中,鈣的含量很高,它能幫助骨骼健康成長,牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等,對(duì)身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶,兒童則需要兩杯,才能維持身體營養(yǎng)所需。

因此麥當(dāng)勞,鮮奶制品成了食譜中的必須品,從漢堡包吉士,到各種口味的奶昔、新地,都是美味的高鈣食品。麥當(dāng)勞對(duì)其奶制品的營養(yǎng)成分諸如脂肪含量、蛋白質(zhì)含量和非脂乳固體含量都有嚴(yán)格的要求。

而早在5月,北京麥當(dāng)勞就在其所屬的83家麥當(dāng)勞餐廳全面推出”全日營養(yǎng),早餐為先”的活動(dòng):”單買任何飲料都能夠免費(fèi)獲得一個(gè)‘派’或加1元得漢堡一個(gè)、加兩元得一個(gè)麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個(gè)……”。早餐組合采用加１元、２元、３元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進(jìn)行售賣。

麥當(dāng)勞公司的食品不但質(zhì)量優(yōu)越,而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計(jì)算之后,根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不但營養(yǎng)均衡豐富,而且價(jià)格公道合理,因此顧客能夠在明亮的餐廳環(huán)境中,心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。

讓顧客吃得更健康

針對(duì)現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況,麥當(dāng)勞1月開始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為”真實(shí)生活選擇”的計(jì)劃:在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。

這個(gè)計(jì)劃當(dāng)前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。在最先推出這項(xiàng)服務(wù)的650家快餐店里,能夠清楚地看到這種標(biāo)有營養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。這樣一來,顧客就能夠根據(jù)自己的營養(yǎng)需求,從現(xiàn)有的套餐中”加加減減”,從而防止攝入過多的脂肪、碳水化合物和卡路里。

之因此要這么”加減”,是為了讓消費(fèi)者明白,她們喜歡的麥當(dāng)勞食品能夠滿足她們的營養(yǎng)需求。有關(guān)專家表示:”真實(shí)生活選擇”計(jì)劃能夠讓人們?cè)诓桓淖兛谖兜那闆r下,吃得更健康。

滿足顧客的心理需求

麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí),并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑,顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到”物有所值”的承諾。

麥當(dāng)勞向來被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌,其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。

比如在美國,麥當(dāng)勞在上世紀(jì)70年代,它的口號(hào)是”You

deserve

a

break

today”(今天你該休息了),表示了美國深層的信仰:職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)?！苯裉炷阍撔菹⒘恕边@一主張適應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮。

在80年代早期,麥當(dāng)勞的廣告主題”麥當(dāng)勞和你”反映了一個(gè)從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化,意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向”我們”方向的轉(zhuǎn)移,反映了傳統(tǒng)的對(duì)于家庭價(jià)值的關(guān)注,麥當(dāng)勞的廣告也相應(yīng)發(fā)生了變化:其主題從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向。它的口號(hào)是”It’s

a

Good

Time

for

the

Great

Taste

McDonald’s”(是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時(shí)候了)。有效地將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系了起來。羅納德•麥當(dāng)勞形象的設(shè)立和在許多麥當(dāng)勞友好而且關(guān)注對(duì)小孩的養(yǎng)育,這證實(shí)了它經(jīng)營策略的成功。

當(dāng)90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個(gè)文化變化,這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略也相應(yīng)的作了修改。很多消費(fèi)者對(duì)未來不再那么樂觀,對(duì)于傳統(tǒng)的美國夢(mèng)感到渺茫,同時(shí)對(duì)價(jià)格也更為敏感——我們隨后要在”最新現(xiàn)實(shí)狀況”這一部分討論這種趨勢(shì)。

于是,在1991年,麥當(dāng)勞開始實(shí)行一系列的價(jià)格削減,推行了大量的特價(jià)銷售,而且”物有所值”開始成為其廣告主題。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況步出蕭條,但經(jīng)濟(jì)不安全感依然存在的時(shí)候,麥當(dāng)勞采用了一個(gè)更具親和力的主題:”Have

You

Had

Your

Break

Today?”(你今天休息了嗎?)這一標(biāo)題,經(jīng)過暗示休息的權(quán)利反映了文化價(jià)值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。文化價(jià)值觀是持久的,麥當(dāng)勞總是嘗試迎合文化潮流適時(shí)調(diào)整品牌主張,而這中間麥當(dāng)勞的”品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。

在與文化潮流相適應(yīng)的過程中,麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映,麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì),讓她們能發(fā)揮豐富的想象力,如與邁克爾•喬丹一起作戰(zhàn),打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來。

麥當(dāng)勞不但在國內(nèi)反映著美國文化,它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國服務(wù)的標(biāo)志,而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào),”提供更有價(jià)值的物質(zhì)商品給顧客”?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求不但趨向高品質(zhì)化和高品位化,而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品,消費(fèi)者就會(huì)很快失去新鮮感。麥當(dāng)勞沒有沉醉于已有的成功,而是努力地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和公眾需求的變化,重視商品新價(jià)值的開發(fā),即不斷給商品增加附加值。

麥當(dāng)勞的注重”物有所值”的經(jīng)營之道至少給我們這樣的啟示:企業(yè)光有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價(jià)格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。金色拱門遍布全球——品牌贏天下

麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的?

1955年,世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人Ray

A.

Kroc在美國芝加哥成立,現(xiàn)在,每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生,快速擴(kuò)展的驚人速度,使得金黃色拱門遍布全球,成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。

麥當(dāng)勞成功的原因

麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式,并經(jīng)過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn),使其能夠迅速的復(fù)制擴(kuò)張。

六、七十年代正值美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段,人們生活工作節(jié)奏加快,用于吃飯的時(shí)間越來越短,特別是個(gè)人大量擁有汽車后,途中快速用餐的需求出現(xiàn)了,而在一些機(jī)場(chǎng)和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。

麥當(dāng)勞伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功,無形中具有了某種政治文化意義,人們視其為代表了美國的國家形象,同時(shí),能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。

在早期發(fā)展過程中,麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。

麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位,吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注,成為人們津津樂道的話題,使得品牌得以快速傳播,很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了,因此麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告,往往就會(huì)顧客盈門。比如在中國,麥當(dāng)勞登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。

麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不但僅是漢堡和薯?xiàng)l,麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的,但人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。因而,人們對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不但僅是對(duì)其產(chǎn)品物性使用價(jià)值的認(rèn)可,同時(shí)是對(duì)它的巨大形象價(jià)值的接受與認(rèn)同。

總結(jié)麥當(dāng)勞的長盛之本主要有三個(gè)方面:

第一,開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營理念及管理方式。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。

第二,建立了一系列根深蒂固的培訓(xùn)制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一,麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度能夠確保每一個(gè)平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。

第三,創(chuàng)新。例如,麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外,一定會(huì)開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞食品;在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外,世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。

什么是品牌?品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是經(jīng)過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢?

麥當(dāng)勞品牌是經(jīng)過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的?從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)能夠看出,消費(fèi)者感知品牌能夠經(jīng)過方方面面,總結(jié)起來,品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面:符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。

1、品牌就是符號(hào)

符號(hào)包括兩大類別:視覺化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。

視覺化的標(biāo)識(shí)。”五年內(nèi),你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象?”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。

提到麥當(dāng)勞,人們馬上會(huì)想到金黃色的M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔,在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn),10個(gè)人中有25%是專來麥當(dāng)勞的,那么另外的75%如何爭(zhēng)取呢?麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是,把招牌的底色做成紅色,上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色?？吹郊t色,消費(fèi)者自然會(huì)駐足,而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲,麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。

麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售:食品、歡樂、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法,是一個(gè)品牌重要的差異化方面,也是主要行銷策略;是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。

2、品牌就是企業(yè)

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴,能夠延伸到其產(chǎn)品上,為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ),企業(yè)還能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng),不但使它在早年名聲大振,在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象,也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子,在一個(gè)健康的環(huán)境中成長。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理,麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊吹降?麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。

參加公益活動(dòng),既能吸引注意力,同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法,

這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡,有了更多更豐富的內(nèi)容。

3、品牌就是產(chǎn)品

不是所有的產(chǎn)品都是品牌,但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的,而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡,賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營者說:”每個(gè)人都能夠賣漢堡,但我們不只是是賣漢堡,在電視廣告上,我們希望多付出一些關(guān)懷,多傳達(dá)一份信息,告訴大家我們與眾不同,我們有多一份的的溫暖和魅力?！?/p>

正是這多一份的溫暖和魅力,使麥當(dāng)漢堡改變了它原來的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性,創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。

4、品牌就是人

當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想,聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性,就象每個(gè)人都有自己的性格一樣,品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。

麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔,在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆,使麥當(dāng)勞快樂的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。

1960年,麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺(tái)開播的一個(gè)新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán),目的在于吸引兒童,而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客,節(jié)目很精彩,可惜好景不長,1963年華盛頓臺(tái)停播。

麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔,這一形象雖是一個(gè)大人,但并不是一個(gè)父親型的人物,她喜歡站在兒童一邊,喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人,不但在同行內(nèi),就在食品以外都有無與倫比的地位。

這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。

品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn),必須保證一致化,同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到,麥當(dāng)勞做到了,能夠說很絕妙。

5、麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張

麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)(兒童、青少年、壯年)提出了不同的銷售主張,但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價(jià)值主張:食品、歡樂、朋友。

麥當(dāng)勞在60年代開始考慮其一致化形象,在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉,因?yàn)闆]有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂地方。很顯然,去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言,小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l,母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則能夠暫且偷安,逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今,全球30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂園。

食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面:產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人(個(gè)性)在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是,提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都能夠想到其它的三方面,每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào),這是每一個(gè)成長中的品牌所追求的境界。

比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào),我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡,同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。

很明顯,品牌的核心價(jià)值主張不但能夠?qū)崿F(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化,還能夠幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。

品牌不是目的,而是一種手段。也就是說,建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的,我們的目的是經(jīng)過品牌的建設(shè)來達(dá)成或提高銷售。

麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)

品牌所包含的不但在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度,品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng),品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵,缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

麥當(dāng)勞品牌基因

麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因,無論在世界各地,盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異,但仍會(huì)發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性,包括:

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歡趣－擁有「年輕心智」。

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童心－無論年紀(jì)、不分世代(Kid

Inside)。

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血統(tǒng)－血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。

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博愛－為任何人服務(wù)。

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比任何人大,比任何人好。

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全球品牌,社區(qū)經(jīng)營。

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自由－在麥當(dāng)勞,自在做自己。

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視顧客為家族成員之一。

1、麥當(dāng)勞的品牌金字塔

為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾,麥當(dāng)勞建立了”品牌金字塔”,所謂的”品牌金字塔”指的是,麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境,讓顧客在每次的接觸,都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn),并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性,這是”品牌金字塔”與顧客互動(dòng)的主要精神。

”品牌金字塔”的九大特性:

2、麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn)

當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后,我們能夠從以下三個(gè)角度來歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn):

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顧客擁有品牌:帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族,在各個(gè)族群的心目中,麥當(dāng)勞是一個(gè)能夠自在留駐的地方。

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產(chǎn)品與品牌密不可分:薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為,建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。

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品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受:從老到小、人人知曉,無論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù),以及黃金拱門的金黃印象。

麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn),能夠一致性的貫徹,落實(shí)在與顧客間的互動(dòng)關(guān)系,主要來自這個(gè)全球品牌,對(duì)顧客的真心承諾。全世界的路標(biāo)

具有魔力的金色拱門——全世界的路標(biāo)

無論在哪個(gè)國家,只要有麥當(dāng)勞餐廳,那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的”M”都會(huì)發(fā)出笑聲;當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時(shí),都會(huì)暗自松一口氣——終于能夠放心的填飽肚子了!

1992年,世界上最大最繁忙的麥當(dāng)勞店在北京王府井開業(yè)。坐落在天安門廣場(chǎng)王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞,在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo),金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里,麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。

兩個(gè)”M”天衣無縫的巧合-

金色拱門的誕生

麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者,于是想趁此機(jī)會(huì)在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。

她們雇用一位建筑師梅斯頓,設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物,屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜,柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的”金魚缸”式。

麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)太俗氣,于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。為了使它顯得高一些,她們自己畫了一個(gè)大拱門,感到很滑稽,于是又添了一個(gè),成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。

當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時(shí),她的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門有染,但對(duì)此兩兄弟寸步不讓,毫無屈服之意,認(rèn)為”雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉她們,便只剩下一個(gè)普通的建筑物了”。

經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解,先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工,不加雙拱門。待新店竣工后,再由兩兄弟另請(qǐng)別人添加雙拱門。

后來麥當(dāng)勞兄弟請(qǐng)經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特,由她做主把那個(gè)雙拱門做成了金黃色,很是奪目,顧客在一條街外都能夠看得見,這個(gè)馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后,成為50年代建筑的代表作之一,代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。

自1962年起,麥當(dāng)勞一直采用金黃色的"M"招牌,它像兩扇打開的黃金拱門,象征著歡樂和美味。

從此,由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志,同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國至今未改、流行全球的重要象征。

另外,因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母”M”,因此很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個(gè)字母,認(rèn)為是其縮寫,這樣一來其知名度大增,這真是個(gè)天衣無縫的巧合。

紅色與黃色:停下來注意

隨著麥當(dāng)勞發(fā)展,麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn),現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志,無論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。

心理學(xué)表明,醒目誘人的色彩能夠給人以巨大的視覺沖擊力;獨(dú)具特色的形象對(duì)人有著不可抗拒的吸引力,不但如此,不同的色彩還能夠引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。

正是出自這一原理,紅色”?！薄⒕G色”行”、黃色”注意”才成為世界各國統(tǒng)一的交通標(biāo)志。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上,可能人們沒有想到,正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

紅色令人駐足,而醒目的金黃色則提醒人們注意。

麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過長時(shí)間的普遍調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn):顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的,而其它的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響?！比绻悄?看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎?而看到了和面色一樣的金黃色”M”,以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣,會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲?

”正是這個(gè)原因,我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望,吃一次試試。就這樣,很簡(jiǎn)單,我成了麥當(dāng)勞的一位顧客?！币晃活櫩腿缡钦f。

色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象,形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞!

如果說麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品,那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個(gè)文本的封面。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分,那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和,并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。暗紅色的底色使人感覺溫暖,M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色,而且無論什么天氣,黃色的視覺性都很強(qiáng),這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。這一標(biāo)識(shí)成為一種象征,成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標(biāo)志,從而也成為一個(gè)富有吸引力的文本封面。

麥當(dāng)勞(McDonald’s)取其英文名稱的第一個(gè)字母M為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色,標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法,M是公司英文名稱的第一個(gè)字母,又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開的黃金雙拱門,表示歡樂與美味,象征著麥當(dāng)勞以”Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。

麥當(dāng)勞識(shí)別標(biāo)志——金黃色雙拱門”M”,簡(jiǎn)潔、醒目、使人一目了然,容易留下深刻印象,銘記在公眾的心目中。

確保贏利的店鋪選址

1月,麥當(dāng)勞在杭州天陽•明珠商業(yè)中心開了一家新店,讓人難以理解的是,麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問:麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎?

很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮,麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。

經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象:幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。

麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外,店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點(diǎn),等于生意成功了一半。

麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述:麥當(dāng)勞之因此開一家火一家,第一是地點(diǎn),第二是地點(diǎn),第三還是地點(diǎn)。

在選址問題上,麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo),一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng),包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析。能夠充分保證了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬無一失。

麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址

在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期,分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔,克羅克往往會(huì)親自出馬,從方便顧客就餐的角度思考問題。

克羅克經(jīng)過乘坐租借的飛機(jī)來選址。她往往飛越一個(gè)社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂,然后勘定建店的地址。那時(shí),她喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示,四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動(dòng)和車輛行人往來的規(guī)律來進(jìn)行。

麥當(dāng)勞選址的原則

1、方便顧客

麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址,精確到”米”,方法有”數(shù)燈泡”、”步量”等,盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。

麥當(dāng)勞的研究表明,顧客來麥當(dāng)勞就餐的決定,其中70%是一時(shí)沖動(dòng),因此麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。

在美國,麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外,還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心(沃爾瑪、家庭倉儲(chǔ))建立分店;在美國之外,麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳,然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。

因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場(chǎng)成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營銷,是麥當(dāng)勞成功的基本法則。

麥當(dāng)勞選址五大法則

１、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群

麥當(dāng)勞經(jīng)營定位于年輕人人、兒童和家庭成員,因此選點(diǎn)必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。

２、著眼于今天和明天。麥當(dāng)勞選點(diǎn),要求20年不變。

３、講究醒目

設(shè)點(diǎn)一定要在一樓或二樓的臨街店堂,要有透明落地玻璃窗,讓路上行人感到麥當(dāng)勞的文化氛圍。

４、不急于求成

黃金地段的房價(jià)往往過高,當(dāng)房主要價(jià)超過投資心理價(jià)位時(shí),麥當(dāng)勞一般不急于求成。

５、優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的”家樂?！?、”沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來開店中店,這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源,又吸引逛商場(chǎng)的顧客到麥當(dāng)勞就餐。

2、謹(jǐn)慎

麥當(dāng)勞選址從不片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張,而是經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)查與店址評(píng)估。

麥當(dāng)勞選址建新店都是慎之又慎,前期都要經(jīng)過很長時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查。一般一個(gè)店是否開都要經(jīng)過三到六個(gè)月的考察,考察的問題極為細(xì)致,甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合,是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周邊動(dòng)遷,是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃紅線。進(jìn)入紅線堅(jiān)決不碰,老化商圈內(nèi)堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。

正因?yàn)辂湲?dāng)勞選址的眼光之敏銳,因此她的失敗率很低,這不但保證了生意興隆,而且使得別的商家對(duì)她們產(chǎn)生了信心。

據(jù)說有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麥當(dāng)勞在那里開店,就把自己的分店開在附近就能夠了,這充分說明了麥當(dāng)勞選址的科學(xué)性。例如,麥當(dāng)勞分店一般都在人口密集的路口處,而且兩個(gè)分店之間距離適中,不會(huì)爭(zhēng)搶客源。

麥當(dāng)勞的選址步驟

1、市場(chǎng)調(diào)查和資料信息收集

麥當(dāng)勞往往在計(jì)劃進(jìn)入某城市之前,就先經(jīng)過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長空間等。

2、對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估

包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見度和方便性的考量等,以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析,最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。

3、投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

商鋪的投資是一個(gè)既有風(fēng)險(xiǎn)、又能夠帶來較高回報(bào)的決策,應(yīng)更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平。既考慮投資回報(bào)的水平,也注重中長期的穩(wěn)定收入,這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn),達(dá)到投資收益的目的。

麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查

麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要經(jīng)過商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。

1、確定商圈范圍

麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營策略時(shí)確定商圈方法稱作繪制商圈地圖,商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。

一般說來,商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心,以1~2公里為半徑,畫一個(gè)圓,作為它的商圈。如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車走廊,則能夠把半徑延伸到四公里,然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。

商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝,因?yàn)轭櫩筒粫?huì)趙過這些阻隔到不方便的地方購物。

商圈確定以后,麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析專家便開始分析商圈的特征,以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略,即規(guī)劃在哪些地方開設(shè)多少餐廳為最適宜,從而達(dá)到經(jīng)過消費(fèi)導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。

因此,商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類商店的分布,對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估,并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出,對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。

在商圈地圖上,她們最少要注上下列數(shù)據(jù):

(1)餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù);

(2)餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù);

(3)構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所(包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、公共汽車站和其它交通工具的集中點(diǎn)等;

(4)餐廳前的人流量(應(yīng)區(qū)分平日和假日),人潮走向;

(5)有無大型公寓或新村;

(6)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時(shí)間等;

(7)街道的名稱。

2、進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)

在分析商圈的特征時(shí),還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn),進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。抽樣統(tǒng)計(jì)的目的是取得基準(zhǔn)數(shù)據(jù),以確定顧客的準(zhǔn)確數(shù)字。

抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段:周一至周五為一段;周六為一段;周日和節(jié)假日為一段,從每天的早晨7時(shí)開始至午夜12點(diǎn),以每兩個(gè)小時(shí)為單位,計(jì)算經(jīng)過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進(jìn)一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等,然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。

3、實(shí)地調(diào)查

除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)外,還要進(jìn)行對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)查,或稱作商情調(diào)查。

實(shí)地調(diào)查能夠分為兩種。一種以車站為中心,另一種以商業(yè)區(qū)為中心。

同時(shí)還要提出一個(gè)問題:是否還有其它的人流中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法能夠是到車站前記錄車牌號(hào)碼,或者乘公共汽車去了解交通路線,或從車站購票處取得購買月票者的地址。

以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況,調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品,看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場(chǎng),從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁徫镄袆?dòng)圈。

經(jīng)過訪問購物者,調(diào)查她們的地址,向她們發(fā)放問卷,了解她們的生日。

然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以不同顏色標(biāo)明,最后就能夠在地圖上確定選址的商圈。

”應(yīng)該說,正因?yàn)辂湲?dāng)勞的選址堅(jiān)持經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的全面資訊和對(duì)位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行,才能夠使開設(shè)的餐廳,無論是現(xiàn)在還是在將來,都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展?！丙湲?dāng)勞香港總部這樣說。

附:麥當(dāng)勞商圈區(qū)域調(diào)查案例

商

圈

區(qū)

域

調(diào)

查

一、商圈區(qū)域調(diào)查目的

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在一家餐廳進(jìn)行一次為期四天的調(diào)研工作。

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商圈區(qū)域調(diào)查的主要目的:聽取隨機(jī)選取的顧客代表的需求和期望,了解影響作出消費(fèi)決定的因素,以便指導(dǎo)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容

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在一天的不同時(shí)段,來到和離開我們餐廳的顧客的目的,當(dāng)我們明確這一模式后,就可制訂出市場(chǎng)營銷策略。

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構(gòu)成交通流量因素的特定名稱,這樣我們就能夠知道這些因素對(duì)營業(yè)額的影響力了。

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我們的顧客類型:家庭團(tuán)體,成年人,兒童

等等。

三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評(píng)估

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餐廳管理成員、地區(qū)督導(dǎo)及地區(qū)市場(chǎng)部、經(jīng)理組成小組。

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確定餐廳的商圈范圍:找出顧客流量的因素及計(jì)算這些因素對(duì)營業(yè)額的潛在影響。

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分析TAS報(bào)告,確定實(shí)際營業(yè)額中每項(xiàng)因素和來源的影響,實(shí)際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機(jī)會(huì)。

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根據(jù)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)制訂市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

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顧客惠顧我們及其競(jìng)爭(zhēng)者的頻率。

Ÿ

顧客接受快餐業(yè)的程度。

Ÿ

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

Ÿ

對(duì)我們優(yōu)缺點(diǎn)的看法等等。

四、監(jiān)督員的工作

遵守商圈調(diào)查活動(dòng)的有關(guān)規(guī)定,監(jiān)督采訪人的工作。

每完成一份問卷調(diào)查,監(jiān)督員必須認(rèn)真檢查一遍,有不妥之處,馬上解決。

調(diào)查工作繁忙時(shí),協(xié)助信息員一同進(jìn)行調(diào)查。

每完成一份問卷調(diào)查,該顧客的住處請(qǐng)用點(diǎn)標(biāo)出來。每日的顏色應(yīng)不一樣。

五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項(xiàng):

1、

***店調(diào)查時(shí)間為**日(周*),**日(周*),

**日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00

***店調(diào)查時(shí)間為**日(周*),**日(周*)

**日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00。

2、調(diào)查期間,信息員班表如表所示。

3、每日調(diào)查人數(shù)為200人。

每小時(shí)調(diào)查的人數(shù)

=

本小時(shí)交易次數(shù)預(yù)估/當(dāng)日TC

預(yù)估×200

人。

4、訪問時(shí)的注意事項(xiàng):

Ÿ

在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí),態(tài)度一定要誠懇大方,耐心友好。

Ÿ

選擇的顧客代表要求全面、均衡(老、中、青、

男、女等)。

Ÿ

熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容,概念清楚明確,能夠迅速

準(zhǔn)確地提問。

Ÿ

問卷所反映的信息一定要真實(shí)準(zhǔn)確。

Ÿ

問卷上的問題要求全部問到,并填寫清楚,否則該問卷只能作廢。

Ÿ

不要用自己的想法去誘導(dǎo)顧客。

Ÿ

若被要求進(jìn)行調(diào)查的顧客對(duì)此表現(xiàn)出不情愿或反感,那么放棄!

若顧客詢問有否禮物,請(qǐng)禮貌回答:”很對(duì)不起,我們沒有禮物贈(zèng)送?！?/p>

全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化裝修

紅底襯托下的金色M

不論在世界任何地方,麥當(dāng)勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門”M”拱門在紅色底邊映襯下,給人感覺強(qiáng)烈,在很遠(yuǎn)的地方望去就能十分引人注目,顧客能夠從眾多五光十色的商業(yè)標(biāo)志中總能迅速辨認(rèn)出來。以至于不識(shí)英文字母的顧客也清楚它就是麥當(dāng)勞快餐店。

凡是吃過”麥當(dāng)勞”的人都會(huì)對(duì)”麥當(dāng)勞”店留下很深的印象。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和,和店鋪大門的形象搭配起來,令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來說M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì),無論大小均能再現(xiàn),而且容易識(shí)別。

全世界所有的麥當(dāng)勞店名都是一致的:”McDonald's”,店頭標(biāo)志都是紅色的底襯托著金色的圓型”M”,設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但非常有效的麥當(dāng)勞標(biāo)志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞一個(gè)獨(dú)特的外在形象。

溫馨的店面

麥當(dāng)勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一裝修,甚至就連內(nèi)部設(shè)計(jì)都是統(tǒng)一布置的!從建筑式樣、設(shè)計(jì)、建造都必須充分保持麥當(dāng)勞獨(dú)特的外觀特色和商業(yè)個(gè)性,各連鎖店的店堂設(shè)計(jì)都按照麥當(dāng)勞的要求,必須嚴(yán)格執(zhí)行連鎖規(guī)定。

顧客走進(jìn)任何地方任何一家麥當(dāng)勞餐廳,都會(huì)感到建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似,都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。

透明的落地玻璃窗,讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。店門口的”麥當(dāng)勞叔叔麥當(dāng)勞的餐桌擺放

單從餐桌的擺放上也能看出麥當(dāng)勞在”周到”上下的功夫,有靠窗的,有靠墻的,有單人的,有雙人的多人的,無論是喜歡寧靜的,喜歡熱鬧的,情侶,單身漢,全家福,都能找到自己的就餐位置。

為了吸引小顧客,甚至還預(yù)備了量身高的標(biāo)尺,專門為更小的顧客準(zhǔn)備的就餐椅更讓人拍案叫絕。

麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。一張張小小的餐桌,被分割在許多小的空間內(nèi),最多是四五個(gè)人共用一張餐桌。給人營造了一種適于私人交談的氣氛。對(duì)于情侶們來說,麥當(dāng)勞更是一訴衷腸的好場(chǎng)所。

”親切滑稽的形象使人心情舒暢,特別受少年兒童的喜愛。

更令人感嘆的是,走進(jìn)任何一間”麥當(dāng)勞”店,內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺(tái)的顏色、服務(wù)員的服裝,都一模一樣。從布局到燈光及洗手間等配套設(shè)施,想得周到,處處透出溫馨的氣息,讓客人感受到的是輕松享受型的用餐,甚至能夠在餐廳談生意。

我們總是看到她們恰到好處地利用空間,多安排幾張餐桌的同時(shí),又會(huì)大方地?cái)D出一塊地方來安排一個(gè)小小的兒童樂園,使有限的空間得到最大化的利用。

如果你走過三家以上的”麥當(dāng)勞”店,你會(huì)體會(huì)到店內(nèi)外的裝潢和布局設(shè)計(jì),與提供的食品和服務(wù)相得益彰,渾然一體,構(gòu)成獨(dú)具特色的風(fēng)格,對(duì)顧客產(chǎn)生一種吸引力。

另外,在餐廳建筑上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)計(jì),麥當(dāng)勞經(jīng)過一個(gè)全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行采購,從而降低成本。在餐廳的裝潢上,麥當(dāng)勞公司提供了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,達(dá)到裝修統(tǒng)一化。

在保持特色的基礎(chǔ)上更趨完善

因?yàn)辂湲?dāng)勞是一家國際化的企業(yè),因此在保持裝修標(biāo)準(zhǔn)化的原則下會(huì)有所創(chuàng)新,在世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格都融會(huì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)格,各有千秋。

中國第一家有兒童洗手間的麥當(dāng)勞

9月,昆明麥當(dāng)勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈的青年路鴻城廣場(chǎng),整間餐廳以海洋為裝修主題,環(huán)境舒適悠閑,可容納300余名客人同時(shí)就餐。

餐廳內(nèi)設(shè)有專門的嬰兒護(hù)理及兒童洗手間,以及設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎的兒童游樂場(chǎng)地供小朋友玩耍。

同時(shí),附設(shè)于餐廳外的麥當(dāng)勞甜品站,它是一個(gè)以外賣為主的”小衛(wèi)星”店,主要提

供麥當(dāng)勞的各式冰淇淋,為昆明麥當(dāng)勞餐廳黃金商業(yè)圈內(nèi)川流不息的顧客提供方便。

據(jù)介紹,麥當(dāng)勞昆明餐廳創(chuàng)下三個(gè)第一,一是規(guī)劃較大速度較快,從選址到開業(yè),時(shí)間沒有超過60天;二是嬰兒護(hù)理及兒童洗手間在昆明和顧客見面,這是其它餐廳沒有的;三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。

麥當(dāng)勞的裝修風(fēng)格跨越了地理空間和文化的界限,創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在總結(jié)自己時(shí)得出這樣一個(gè)結(jié)論:麥當(dāng)勞不是產(chǎn)品,它是一種經(jīng)歷。與其說麥當(dāng)勞在賣快餐,不如說麥當(dāng)勞是在賣一種文化,一種麥當(dāng)勞特有的快餐廳文化!

快樂的代言人

麥當(dāng)勞叔叔——快樂的代言人

作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔,是麥當(dāng)勞的吉祥物,她親切幽默,象征著祥和、友善和歡樂,象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子,她時(shí)時(shí)刻刻為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

創(chuàng)造”麥當(dāng)勞叔叔”

在美國兒童的心目中,有一個(gè)偶像叫麥當(dāng)勞叔叔,她們對(duì)她崇拜和迷戀的程度,僅次于圣誕老人。

公司早期的經(jīng)營者克羅克,在1963年的新年,身穿小丑服,化妝成一個(gè)卡通式的人物,在華盛頓的游樂場(chǎng)登臺(tái)表演。她像圣誕老人一樣,將各種食品分發(fā)給在場(chǎng)的兒童。這些食品既有觀賞性,又有食用性,使兒童們欣喜若狂。她們興致勃勃地紛紛同克羅克進(jìn)行對(duì)話:

”你是不是同圣誕老人一樣,從老遠(yuǎn)老遠(yuǎn)的天國里來的?”

”不,我就在美國,就在華盛頓,就在小朋友的身邊?！?/p>

”那我們以前怎么沒有看到過你呢?”

”從今天開始,你們就會(huì)經(jīng)常見到我的?！?/p>

”那你還會(huì)將禮品發(fā)給我們嗎?”

”是的。你們將隨時(shí)享用我的美好的禮品?！?/p>

”你叫什么名字啊?”

”我是麥當(dāng)勞叔叔?！?/p>

于是會(huì)場(chǎng)上響起了歡呼聲:”麥當(dāng)勞叔叔!””麥當(dāng)勞叔叔!”

以后,史比克果然經(jīng)常以”麥當(dāng)勞”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。在醫(yī)院中,她安慰著臥床休養(yǎng)的孩子;在游藝場(chǎng)里,她陪著兒童們游戲;在花園里,她同小朋友人一同玩耍。因經(jīng)常出現(xiàn)在孩子的地方,于是”麥當(dāng)勞叔叔”成了孩子們的良師摯友,成了一個(gè)家喻戶曉受人歡迎的人物。

幾年后,她塑造的”麥當(dāng)勞叔叔”的形象,使她的快餐公司聲名大振。

麥當(dāng)勞叔叔是小朋友的好朋友

每一次走過麥當(dāng)勞的門口,都會(huì)看見”麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑,逗你發(fā)笑,使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。小朋友們甚至把餐廳當(dāng)作樂園,當(dāng)作是屬于自己的世界。

麥當(dāng)勞消費(fèi)人群的定位是少年兒童并以此為輻射的青年與成年人群。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國13歲以下兒童平均每周吃7.9個(gè)漢堡包,7歲以下兒童快餐市場(chǎng)中,麥當(dāng)勞獲有42%的占有率,麥當(dāng)勞人物便是以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的。

在麥當(dāng)勞的人物廣告造型中,麥當(dāng)勞叔叔無疑是頭號(hào)主角。麥當(dāng)勞叔叔的外形設(shè)計(jì)是一個(gè)親切而快樂的小丑。她的帽子是一頂托盤,上面頂著漢堡、奶昔和土豆條,鞋子像兩塊大面包,鼻子上裝著一雙麥當(dāng)勞杯子。

她的形象定位是一個(gè)成人,但不是父親式人物,是一個(gè)大朋友,做孩子們喜歡的事:溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)。麥當(dāng)勞叔叔是象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像,是快樂、幽默和祥和的象征。

在美國4—9歲兒童心中,麥當(dāng)勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物,當(dāng)由人物扮演的麥當(dāng)勞叔叔在一地出現(xiàn),經(jīng)常會(huì)造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯?。同?站立在麥當(dāng)勞店中的麥當(dāng)勞叔叔也是中國兒童最為喜愛的人物之一。

麥當(dāng)勞叔叔帶給大家快樂

在麥當(dāng)勞這部作品中,人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當(dāng)勞所創(chuàng)造的麥當(dāng)勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當(dāng)勞人物形象,是麥當(dāng)勞廣告的人物主角。

麥當(dāng)勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風(fēng)箏活動(dòng),凡在麥當(dāng)勞消費(fèi)9.5元即可獲得一只印有麥當(dāng)勞叔叔形象的風(fēng)箏,讓家長與孩子一起放風(fēng)箏,與麥當(dāng)勞叔叔共享快樂。麥當(dāng)勞公司將每年收入的4%用于各種社會(huì)公益贊助活動(dòng)。1984年成立的麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金會(huì)已向世界范圍內(nèi)的各類組織,其中包括中國的160多個(gè)社會(huì)組織捐助了數(shù)千萬美元。

而這些活動(dòng)中的每一行動(dòng),都無不經(jīng)由媒體向社會(huì)和公眾廣為講述與傳播。這些新的情節(jié)和故事為麥當(dāng)勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外,又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。

隨著社會(huì)時(shí)尚的變化和麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展,對(duì)麥當(dāng)勞叔叔形象的塑造也有了新的情節(jié)設(shè)計(jì),以擴(kuò)展她的形象內(nèi)涵。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設(shè)、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會(huì)公益活動(dòng)。

麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親,是兒童和顧客的親密朋友。這首先從視覺識(shí)別上、心理上吸引往了顧客,給人們留下良好的印象。

”我就喜歡”

”我就喜歡”——與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化

目標(biāo)從兒童轉(zhuǎn)向青少年

麥當(dāng)勞在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)消費(fèi)人群,為此她們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象,并在餐廳里建立了兒童樂園,經(jīng)過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲,經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識(shí)的小禮品,希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。

盡管推廣活動(dòng)做得十分精彩,但效果卻令人大失所望,兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒有自我消費(fèi)能力,她們?cè)诩彝ハM(fèi)決策方面的影響力也十分有限。

這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識(shí)到,從而使她們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。

麥當(dāng)勞以前并沒有首席營銷官的職位,50年不變的”麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的”首席快樂官”。以前,笑容可掬的”麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力,是不錯(cuò)的”品牌代言人”。

可是,隨著時(shí)間的推移,麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查,很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為”麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。

年輕的嘻哈一族去麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l,麥當(dāng)勞兒童游樂場(chǎng)的設(shè)備讓她們認(rèn)為自己不屬于這里,她們覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方,她們更喜歡”酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話,只有一年年的老下去。

如何抓住年輕一族

”我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族,所有的品牌主題都圍繞著”酷”、”自己做主”、”我行我素”等年輕人推崇的理念。

以在中國地區(qū)為例,首先,廣告語就贏得了很多年輕人的好評(píng),一個(gè)中學(xué)生在被問及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說:”‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷,我特別欣賞?！敝形柠湲?dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力,是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲,推出之后登上了很多歌曲排行榜,在年輕人中非常