零售業(yè)渠道管理策略

零售渠道培訓教程－商超篇－培訓內容概述渠道策略

行動方案注意事項

網絡維護目錄商超渠道概述返回目錄商超的分類商超的采購商超的扣點一、商超的分類商超概述商超超市家電連鎖綜合商場便利店二、商超的采購商超的苛捐雜費進場費、店慶費、條碼費、堆頭費、端架費、陳列費、促銷費（不是廠家正常的促銷費，直接給終端）、促銷員管理費、銷售扣點、DM費等等，數(shù)量大，動輒以萬計。具體費用定多少、怎么收，就要看廠家與賣場采購之間的談判了。商超概述采購分類舉例：商超概述貢獻通道的產品貢獻利潤的產品提升銷量的產品廣告效應、鋪貨費用高關鍵詞：銷量、毛利、周轉等分類利潤較高費用低費用一般提升銷量聚人氣總結：采購選擇產品的時候一定選擇采購真正需要的產品，即貢獻利潤的產品、提升銷量聚人氣的產品，經銷商要明確地告訴采購，我們進店的這些產品某某款是完成銷量的，將采取什么措施提高銷量；某某款是完成毛利的，將采取什么措施完成毛利等，這樣有利于我們談判降低費用。商超概述三、商超的扣點

扣點：商品的商超售價如果是3元，商超要扣20個點的毛利，也就是說經銷商提供的成本價應該是2.4元。因為（3-2.4）/3=20%，這就叫扣點，也叫倒扣。在超市購物，品牌的因素變弱，價格成為影響購物決策的主要因素。超市的運營費用有進店費、條碼費、店慶費、導購員工資提成、扣率成本、返利成本等，超市的扣點對于配件類來說根據區(qū)域不同大多在30－35個點左右，加上其它費用，超市一般都能吃掉38個點以上，如果經銷商沒有50個點以上的運作空間，經銷商將無利可圖。商超概述公司商超渠道策略必要性進場方式渠道的選擇代理商的選擇公司基本政策一、開拓商超渠道的必要性商超場所購買遙控器行為，主要是隨機性的。客戶層次一般屬于中高檔次收入的群體，這類群體購買需求多是針對公司產品的多功能特點；中檔收入群體多為替代性購買，此類人群對多功能遙控器的是有潛在需求的，在一定場合下，通過對產品了解，容易產生沖動性購買。公司現(xiàn)有商超渠道普遍存在終端形象差，終端培訓差的問題，但是仍舊能夠產生銷售，說明商超渠道還有很大潛力可挖。商超渠道策略二、商超渠道進場方式商超操作模式分類商超渠道策略模式優(yōu)點缺點直接進場直接與商場合作，易控制，利于終端建設費用高，不利于低成本快速擴張通過中間商、代理商進場費用低，可以利用中間商終端資源，符合低成本快速擴張原則終端不受自己控制，易受制與人現(xiàn)階段我公司只通過中間商進場，此種模式符合公司低成本擴張原則。對于極個別商場需要進場費用的，可以暫時放棄以后再談。三、商超渠道的選擇目前國內商超分析商超渠道策略商超分類商超特點超市數(shù)量多，分布廣，客流量大，是目前采購日常用品最主要的場所，客戶光顧頻率高，產品的陳列空間多，易刺激顧客的購買欲，產生沖動隨機購買。家電連鎖賣場產品與家電產品相關度高，目標客戶集中。綜合商場檔次較高，產品的終端曝光有利于品牌形象提升，目標客戶多為中高消費人群。便利店平常日用品的便利售點，局限于小區(qū)內。因此，就公司目前來說，優(yōu)先選擇的商超渠道依次應為：超市、家電連鎖賣場、綜合性商場，便利店不做考慮。四、代理商的選擇優(yōu)先選擇家電配件類經銷商，已有萬能遙控器銷售的經銷商最為合適?？梢钥紤]小音箱、耳機、電池柜臺。柜臺位置靠近電視機銷售區(qū)為佳。數(shù)碼類，但是有配件柜臺的經銷商。其他有意合作的經銷商，如果沒有經營配件類，那么需要明確我公司不負責配件類進場費用，只提供鋪貨支持。商超渠道策略五、公司的基本政策

1、公司產品：根據各區(qū)域數(shù)字電視機頂盒的普及程度不同，投放的主要產品也不同機頂盒普及地區(qū)：投放型號為NRC-520、NRC-502、NRC-302、NRC-305C、NRC-505機頂盒沒有普及地區(qū)：投放型號為NRC-520、NRC-302、NRC-305C、NRC-505商超渠道策略

2、鋪貨經銷：明確不是代銷概念，我公司負責第一批進貨的樣機和一定的備貨支持。原則上每個網點每個型號在5只以內（越少越好），WEB系列如果必須出樣的情況下（如高檔商場和市場定位較高的超市），每個型號每個顏色可以備2只，第一批鋪貨型號不超過4種，總數(shù)控制在100只左右。超出100只鋪貨的要向上級銷售主管請示。新機型上市，按照每個網點每個型號在5只以內鋪貨。商超渠道策略3、價格：按照公司一般商超渠道定價，詳見下表商超渠道策略序號規(guī)格一般商超供貨價零售價1NRC-50255982NRC-52040853NRC-302（8合1）901984NRC-305C38855NRC-5055598

由于各地區(qū)賣場對于商品的扣點不同，所以零售價格可以做適當上浮。如廣州商超對商品扣點為35％，那么加上經銷商的費用，共需扣點40％左右，按照我公司的零售價格，經銷商只有4%的利潤，明顯是不合適的，一般來說，經銷商在商場經營配件理想的毛利率應在20%左右，我們應該對經銷商設置40%＋20%＝60%的銷售毛利，以我們的產品NRC502為例，如果給經銷商設置60%的毛利，在進貨價格不變的情況下，零售價格應為55/（1－60%）＝137.5元，即138元。

4、結款：經銷商產生銷售并進行補貨時，先打款后發(fā)貨。合同期滿后，樣機退回。

總結：注意和經銷商的談判中，既要充分利用公司政策，又要能靈活應變，在不違背原則的情況下可以靈活變通。超出自己許可范圍的，不要輕易承諾，可推說報請上級批準。商超渠道策略行動方案與商超代理談判應注意的問題前期市場調查商超代理的尋找方式與代理商談判應注意的問題目錄一、前期市場調查談判注意事項調查內容目標區(qū)域的商超種類和數(shù)量各類商超的強弱勢情況地址二、商超代理商尋找方式終端詢問：可以到商場終端零售柜臺，能否找到代理公司的促銷員，或者詢問商場工作人員。行業(yè)廣告：注意電器配件類經銷商廣告，從廣告上了解代理公司信息?？蛻糸g相互介紹：當尋找到一家客戶后，可以從現(xiàn)有客戶得到其他商超代理相關信息。網上查詢：可以從網上的行業(yè)網站找尋代理商資料。談判注意事項關于定位關于市場推廣關于促銷關于終端網點建設關于進場資料如何減少鋪貨風險三、與商超代理談判應注意問題談判注意事項關于定位談判注意事項定位名稱定位準則公司企業(yè)定位致力于成為世界領先的多功能遙控器專業(yè)供應商產品定位中高檔多功能網絡遙控器產品（嚴格在概念上區(qū)分普通的萬能遙控器，否則易在價格方面產生被動）渠道定位商超渠道定位、所有經營家電相關配件類的經銷商都是我們的最佳渠道遵循以下3點定位：關于市場推廣公司現(xiàn)階段暫不考慮進行媒體廣告宣傳投放，對經銷商可以解釋為：公司的市場策略是先搭建渠道再進行合理的市場推廣。某些區(qū)域可以向經銷商說明我們現(xiàn)在進行“用戶面對面”的小區(qū)直銷性推廣活動，從用戶源頭進行推廣滲透。利用消費者使用的信心來提高經銷商對我們公司產品的信心。談判注意事項關于促銷談判注意事項促銷名稱促銷形式促銷特點產品促銷賣產品送禮品刺激消費者的購買欲，產生購買沖動。渠道促銷對經銷商達到一定銷量后的返利政策提高渠道出貨積極性。人員促銷針對業(yè)績較好的終端促銷人員進行的額外獎勵建立工作人員忠誠度，激勵員工積極性關于終端網點建設內容終端促銷人員心態(tài)把握：即對產品銷售的積極性；柜臺的形象建設：即在現(xiàn)有的物料條件下是不是最合理的擺放，在經銷商的柜臺位置是否醒目等；終端促銷人員的培訓；監(jiān)督公司促銷政策的落實。談判注意事項關于進場資料商超經銷商通常提出的進場資料一般包括：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復印件，商標注冊證書復印件及進場產品各型號的檢驗報告。以上材料均由公司提供。談判注意事項如何減少鋪貨風險不要讓經銷商要求鋪多少就給其欠多少，要保證有所失必有所得！當經銷商提出鋪貨要求時，廠家可順勢了解該經銷商下面有多少零售網點，每個網點按產品品種齊全的前提下鋪設2至3套產品(行業(yè)不同可靈活設定，要點是保證零售網點的鋪貨品種齊全但數(shù)量不能多，以免把貨款過多的壓在終端)。在這種前提下累加所有網點的鋪貨額，便得出給經銷商鋪貨的總額。

計算公式為：經銷商的零售網點數(shù)×每個網點鋪設的產品套數(shù)×每套產品的價值=首次該鋪多少貨款

這種方式的好處在于：避免經銷商只進好銷的品項及截留廠家貨款；同時可以順勢讓經銷商的網絡變的透明，并有一個合理的均衡鋪貨率，讓鋪貨發(fā)揮最大的效果，為廠家以后在當?shù)氐陌l(fā)展打下基礎。

談判注意事項零售網點累加鋪貨法

在可能的前提下，盡量讓經銷商多少有資金的投入。因為經銷商看著自己的資金壓在貨上，推廣的積極性自然就不同了！如經銷商要求鋪貨10萬，具體可這樣操作：以10萬為鋪底標準，首貨先發(fā)5萬給經銷商鋪50%現(xiàn)金50%，其余根據經銷商每次現(xiàn)金進貨的50%鋪底，滿10萬元為止。談判注意事項半賒半現(xiàn)分期鋪貨法對于網絡以及市場資源相對比較適合的經銷商，主要的策略重點在于讓他知道經銷廠家的產品能走量和賺錢，為了消除他的顧慮，前期可發(fā)少量幾件產品給他試銷，覺得試銷前景不錯再進一步加深合作。可以避免前期的高額鋪貨風險。談判注意事項首貨小額鋪貨法網點建設和經銷商維護必要性終端網點建設內容網點分類經銷商維護目錄一、必要性商超從業(yè)人員的高流動性終端促銷員的重要性加強網點建設和維護網點建設及經銷商的維護商超渠道經銷商和人員的不穩(wěn)定性：商超渠道的工作人員流動性很強，如超市采購人員、經銷商業(yè)務員、柜臺促銷員經常，無論哪一方發(fā)生變動，就意味著我們當初建立的人際關系和對其進行的培訓付諸東流。終端促銷員的重要性：柜臺的終端促銷員如同足球隊里的前鋒，臨門一腳往往要靠他們，終端零售業(yè)績的好壞和他們的關系最大，一個好的促銷員是很多經銷商積極爭取的對象，所以我們對優(yōu)秀終端要盡可能多的拜訪，在聯(lián)絡感情的同時進行終端調查和培訓。二、終端網點建設的內容網點建設及經銷商的維護終端促銷人員心態(tài)把握：即對產品銷售的積極性柜臺的形象建設：即在現(xiàn)有的物料條件（如公司的托架、宣傳彩頁、X展架等）下是不是最合理的擺放，在經銷商的柜臺位置是否醒目終端促銷人員的培訓，分為集中培訓和流動培訓：集中培訓：由經銷商召集終端促銷人員在某一固定場所集中培訓。由于經銷商各網點促銷員集中一次需要花費經銷商的很大精力和成本，所以次數(shù)比較少，經銷商未必愿意選擇這種培訓方式。流動培訓：指廠家培訓人員到經銷商各網點進行1對1的培訓，這個培訓過程在巡視網點的過程中完成，是最常用的培訓模式。監(jiān)督公司促銷政策的落實。

三、網點分類網點建設及經銷商的維護網點分類：A類B類C類20只以上

10－20只

10只以下

其中A類網點每個月至少拜訪4次以上，B類網點每個月2-3次，C類網點每個月?lián)裣鄬χ攸c拜訪一次。駐外銷售通過終端網點建設工作，努力提升所屬區(qū)域內網點類別四、經銷商的維護

對于開發(fā)好的商超渠道經銷商要經常與公司負責人電話溝通或上門回訪，通過交談及時了解1、談話內容主要為以下幾個方面：代理商公司近期經營狀況我公司產品的銷售情況銷售過程中是否有廠方需要解決的問題公司最新資訊，新品研發(fā)情況等。代理商信息網點建設及經銷商的維護2、通過交流，了解代理商的以下信息：

經銷商的心態(tài)：了解經銷商對于經營我公司產品積極性如何，心態(tài)是不是在保持樂觀，能夠引導經銷商對本公司產品一直保持樂觀積極的心態(tài)是相當重要的。對于經銷商提出一些困難，要指出沒有完美的商品，沒有完美的市場，經銷商經營的產品都是有缺陷的，所以不是我們公司的產品才會遇到這樣那樣的問題，其他商品也一樣，經銷商的信心很大一部分也來自于廠家給他傳達的信息。經銷商的經營狀況：因為經銷商如果對于現(xiàn)在經銷的商品出現(xiàn)了大問題，比如和商場合作陷入僵局，與其他合作伙伴產生合作糾紛，等都會對我們公司產品銷售產生影響。因為我們對商超渠道都有鋪貨政策，所以有時候要適時判斷與其合作的風險問題。網點建設及經銷商的維護結束語：渠道不但要開拓還要有管理和維護，這樣網點對公司產品才不會形成一種自然銷售狀態(tài)，使公司資源發(fā)揮最大效用，公司的投入得到好的回報，同時也會增加經銷商對于經營公司產品的信心！博采眾長脈動天下百萬客戶大拜訪40一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的41

理念篇知道和不知道？42猜中彩43人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

44不知道的兩種表現(xiàn)形式？？45（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道46愛人同志47理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始48

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！49理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道50

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪51理念之五心動不如行動52結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。53

拜訪篇心動不如行動54丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰55推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點56成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛57拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。58

話術篇完善的拜訪是設計出來的59

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備60

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介61約見約見的目的就是獲得面談的機會62

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。63如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！64電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的…