《廣告類產(chǎn)品營銷策略研究（論文）》9000字

廣告類產(chǎn)品營銷策略研究—以某互聯(lián)網(wǎng)平臺為例TOC\o"1-3"\h\u3125一、緒論 132250二、房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析 13394（一）房天下公司介紹 17186（二）房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 114938三、房天下公司廣告類產(chǎn)品存在問題分析 215692（一）從廣告主層面分析 385141.有關(guān)平臺選擇方面 3236582.廣告投放需求&目的方面 411652（二）從員工層面分析 5193161.廣告客戶管理方面 5130892.員工銷售管理方面 66162四、房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷SWOT分析 813318（一）優(yōu)勢分析 8255361.開展互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷時間最長、銷售架構(gòu)相對成熟 8240612.最早期的互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)形象深入人心 822136（二）劣勢分析 9279381.營銷類人才匱乏 9183712.廣告客戶定位不清晰，服務(wù)體系不成熟 916180（三）機會分析 9228721、國家政策支持 915892、技術(shù)的迭代進(jìn)步促進(jìn)了營銷的發(fā)展 922450（四）威脅分析 9156651.互聯(lián)網(wǎng)同行威脅加劇 962052.客戶本身的威脅 922574五、房天下公司市場廣告類產(chǎn)品營銷策略 102574（一）提升廣告服務(wù)品質(zhì)滿足用戶需求 10124221.提升網(wǎng)站信息質(zhì)量建設(shè) 1054452.成立客戶服務(wù)中心 1031044（二）優(yōu)化定價策略降低用戶感知成本 111667（三）借助新興技術(shù)提升客戶體驗 1190191.廣告效果可視化 11284522.建立售后服務(wù)反饋機制 115865（四）多樣化營銷促進(jìn)與用戶溝通 1226641結(jié)語 136758參考文獻(xiàn) 14一、緒論過去十年，得益于我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的逐步擴(kuò)大和通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平僅次于美國。截止至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%；網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例上升至99.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借其高精準(zhǔn)、快傳播、低成本等特征受到眾多廣告主的青睞。房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，依靠其雄厚的資金能力，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和傳播力在中國范圍內(nèi)大規(guī)模的進(jìn)行房地產(chǎn)營銷推廣宣傳。然而，近兩年房地產(chǎn)類廣告持續(xù)的下滑意味著高利潤的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告黃金時代已過去，房地產(chǎn)類互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入調(diào)整期。一方面，隨著國家宏觀調(diào)控政策的出臺，房地產(chǎn)行業(yè)政策基調(diào)以緊為主，開發(fā)商銷售面積及銷售額增速降緩，再加上開發(fā)商拿地、土建等各項成本增加，開發(fā)商自身增長壓力變大。房地產(chǎn)類的廣告預(yù)算也隨之縮減。行業(yè)環(huán)境面臨更大的壓力。另一方面，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯。2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強中有14家企業(yè)是有互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的，包括新興的房產(chǎn)類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺、電商的房地產(chǎn)類廣告產(chǎn)品等。其中躋身于第78名的貝殼找房便是近幾年新興的房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)平臺。行業(yè)內(nèi)絕大部分的廣告份額都集中在頭部企業(yè)，且頭部企業(yè)用戶重合度高，行業(yè)競爭激烈。鑒于上述的背景，本文以房天下公司實際的營銷為出發(fā)點，通過文獻(xiàn)檢索、調(diào)查問卷等方法，從公司當(dāng)前廣告類產(chǎn)品營銷面臨的問題，并運用4C營銷理論提出有針對性的營銷策略方案，并對方案的實施提出詳細(xì)的保障措施。二、房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析（一）房天下公司介紹房天下公司(F)全稱為房天下控股有限公司（證券代碼：SFUN.N）（以下簡稱：房天下公司），是創(chuàng)立于1999年的一個房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺，總部設(shè)在北京。其擁有21年互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)站點覆蓋全球24個國家，共計658個城市。房天下公司是一直專注于新房、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域，兼顧金融、酒店管理等多元產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的綜合性大型企業(yè)。旗下集團(tuán)包括新房、二手房、家居和研究院，其中新房集團(tuán)的主營產(chǎn)品包括廣告、潛客和網(wǎng)上直銷。主要服務(wù)對象為房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的商業(yè)用戶群。產(chǎn)品城市覆蓋全國一線城市及周邊二三線城市。2010年，在美國紐交所成功上市的房天下公司，創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在美國上市的記錄。房天下的使命是為全球華人提供卓越的信息資訊和服務(wù)，為房地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。（二）房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀房天下是一個房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的平臺，平臺的廣告業(yè)務(wù)占公司主營收入的65%及以上。房天下認(rèn)識到，企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，在廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營中，一定要注意結(jié)合開發(fā)商營銷節(jié)點和地方城市公司的實際情況，有針對性的提供廣告服務(wù)。目前房天下采取的營銷運營管理方式是以總部為統(tǒng)籌，地方區(qū)域公司執(zhí)行的模式。目前房天下的營銷策略主要是：A.每月不同的營銷主題，由總部統(tǒng)一策劃運營；地方城市公司結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況調(diào)整招商方案，落地最終的互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品資源。如品牌節(jié)、婚房節(jié)、網(wǎng)上房交會、懶人購房寶典等，總部針對不同月份推出不同的策劃主題。B.設(shè)置VIP客戶廣告招商政策?？偛棵吭箩槍IP客戶下發(fā)不同的廣告優(yōu)惠套餐政策，不同城市設(shè)定有不同的VIP客戶招商門檻，分為旗艦包和通用包。不同VIP客戶的招商金額適用不同的折扣優(yōu)惠和配送政策；針對春節(jié)、勞動節(jié)、國慶黃金周等長假期，還會推出假期幾天廣告全場半價的廣告優(yōu)惠政策。區(qū)別于普通廣告客戶，升級為VIP的客戶在正常享受廣告折扣優(yōu)惠和高配送比優(yōu)惠的同時，還可享受額外的廣告提效資源；系統(tǒng)自動抓取空位廣告，對VIP客戶進(jìn)行提效展示。房天下公司各城市每月廣告VIP客戶招商政策（單位：萬元）見下表。表2-1房天下各城市每月廣告VIP客戶招商政策（單位：萬元）城市旗艦包門檻旗艦包贈送金額通用包門檻通用包贈送金額廣州20601530佛山1030816東莞927612中山，江門61848C.捆綁套餐銷售。針對不同的開發(fā)商需求、不同的銷售場景提出不同的捆綁套餐，如廣告+數(shù)據(jù)產(chǎn)品，廣告+直播服務(wù)，廣告+專題板塊炒作、廣告+VR、航拍拍攝等增值服務(wù)套餐。以平臺廣告類產(chǎn)品為基礎(chǔ)，附加的廣告增值服務(wù)是廣告類產(chǎn)品營銷持續(xù)開展的關(guān)鍵。盡管銷售部人員設(shè)置較多，但是配合營銷工作的平臺服務(wù)部門人員卻非常有限。公司始終堅持“業(yè)績優(yōu)先、數(shù)字說話”的發(fā)展理念，強營銷弱服務(wù)，營銷服務(wù)人員的持續(xù)優(yōu)化是公司近幾年的主旋律；此外，近幾年受總部人事政策的限制影響，營銷服務(wù)人員和銷售人員的招聘比從原來的1:4降低到了1:10，始終嚴(yán)控營銷服務(wù)部的人員數(shù)量；精簡后的平臺服務(wù)部很大程度的降低了公司成本，但是相關(guān)技能人員的缺失導(dǎo)致很多廣告增值服務(wù)無法正常提供與開展。公司各城市中，相比佛山、中山、江門和東莞四個城市，廣州的平臺服務(wù)部人員是最多的，可提供的增值服務(wù)也是相對其他幾個城市齊全。雖然公司有“當(dāng)其他四個城市平臺服務(wù)部無法提供開發(fā)商廣告增值服務(wù)的情況下，只要招商金額達(dá)標(biāo)即可申請廣州平臺服務(wù)部配合”的政策，但卻還是受需要提供的增值服務(wù)太多而廣州平臺服務(wù)部人員兼顧不過來的矛盾困擾；無法提供的增值服務(wù)或者已提供的增值服務(wù)因為受服務(wù)周期過長、服務(wù)效果差等給開發(fā)商留下不好的印象，影響持續(xù)性的廣告投放合作。三、房天下公司廣告類產(chǎn)品存在問題分析（一）從廣告主層面分析1.有關(guān)平臺選擇方面特征一：開發(fā)商近一年的投放媒介方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，自媒體是開發(fā)商投放媒介的首選，占71.91%，接下來依此是戶外噴繪廣告占32.58%、新媒體占22.4%，室外LED大屏廣告占13.48%，網(wǎng)絡(luò)媒體占10.11%。圖2-1開發(fā)商近一年有投放合作的廣告媒介特征二：在廣告平臺選擇的考慮因素方面，門戶品牌是開發(fā)商優(yōu)先考慮的因素，占比79.78%；其次是搜索，占比33.71%；內(nèi)容，占比23.6%。圖2-2開發(fā)商選擇廣告平臺時考慮的因素特征三：開發(fā)商對互聯(lián)網(wǎng)平臺的選擇方面，69.66%的開發(fā)商選擇大粵網(wǎng)，其次是安居客34.83%，房天下31.46%。主要原因是公司線下活動服務(wù)的缺失。圖2-3互聯(lián)網(wǎng)平臺的選擇2.廣告投放需求&目的方面特征一：開發(fā)商關(guān)注的廣告投放形式，主要傾向于了解廣告主對于廣告產(chǎn)品展示形式的需求。當(dāng)被問及所關(guān)注的廣告投放形式時，65.54%的開發(fā)商選擇了頁面懸浮廣告，其次選擇彈屏廣告和窗口彈出廣告。圖2-4廣告的投放形式特征二：開發(fā)商廣告投放的目的，促進(jìn)銷售量是開發(fā)商進(jìn)行廣告投放的最直接的目的。其次是增加品牌曝光度。圖2-5廣告投放目的特征三：關(guān)于如何廣告有效性的因素方面看，具有更強的目標(biāo)針對性是增加廣告有效性的最重要的因素，其次是有更好的計量標(biāo)準(zhǔn)和更強的可信性（如圖3-11）。圖2-6增加廣告有效性因素（二）從員工層面分析1.廣告客戶管理方面特征一：公司客戶跟進(jìn)情況，57.27%的員工認(rèn)為，現(xiàn)有客戶主要集中在某幾個區(qū)域，其次是小客戶多大客戶少。圖2-7廣告客戶跟進(jìn)情況特征二：公司發(fā)展比較重要的因素方面看，技術(shù)實力，品牌有良好的影響力是公司發(fā)展比較重要的因素，占比最低的是企業(yè)內(nèi)部管理體系完善的因素。圖2-8房天下公司發(fā)展的重要因素2.員工銷售管理方面特征一：從銷售職責(zé)方面看，根據(jù)公司總體市場策略制定個人或者團(tuán)隊的銷售計劃的平均綜合得分最高，其次是掌握本市場的變化和競爭對手情況。圖2-9不同職責(zé)對銷售的重要程度特征二：從提高員工積極性和創(chuàng)造性的方式看，60.91%的員工認(rèn)為調(diào)整崗位能提高積極性，其次是收入的提高和福利的改善（如下圖3-16所示）。圖2-10提高員工積極性和創(chuàng)造性的方式圖2-11突破營銷瓶頸的有效措施綜上所述，從員工的調(diào)研結(jié)果來看：對于廣告客戶管理、員工銷售管理、廣告產(chǎn)品的營銷這三類指標(biāo)，房天下公司內(nèi)部銷售人員配置多是占有優(yōu)勢；但員工銷售能力、員工積極性仍有待加強，第六章會針對此問題提出可行性措施。從廣告產(chǎn)品的營銷指標(biāo)看，產(chǎn)品研發(fā)跟不上需求、銷售政策不靈活等制約公司發(fā)展，制定有效營銷組合策略是目前突破營銷瓶頸的有效措施。從廣告客戶管理指標(biāo)看、聚焦深耕某個區(qū)域板塊的廣告客戶是目前房天下公司很重要的營銷方式；企業(yè)內(nèi)部銷售競爭比較激烈。四、房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1.開展互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷時間最長、銷售架構(gòu)相對成熟房天下自1999年開展互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷以來，累積長達(dá)21年的廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗，在房天下公司的客戶管理部門中，超過50%的團(tuán)隊成員具備10年以上的行業(yè)銷售經(jīng)驗，對自身內(nèi)部業(yè)務(wù)的開展和流程都比較清晰，對灣區(qū)市場客戶管理的現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨向均有較深刻的理解。目前公司下屬五個城市都有自身的銷售部門，具有比較完備的銷售組織架構(gòu)。2.最早期的互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)形象深入人心作為最早期的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，房天下積累了很大一批的使用用戶和開發(fā)商資源，長期的內(nèi)容展示更是為房天下平臺提供了強有力的內(nèi)容支撐。帶有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，專注于房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，房天下企業(yè)形象早已為行業(yè)內(nèi)所熟悉。（二）劣勢分析1.營銷類人才匱乏公司內(nèi)部具有綜合跨界能力的營銷人才比較缺乏。房天下的廣告客戶都是企業(yè)營銷除了自身產(chǎn)品外，核心競爭力往往在核心銷售人才上得以體現(xiàn)，這符合當(dāng)前只是經(jīng)濟(jì)時代的特征。根據(jù)帕累托的“二八”法則，最關(guān)鍵的二成的員工取得了公司八成的業(yè)務(wù)。作為給企業(yè)提供最大銷售業(yè)績的核心銷售干將，如果流失，將會給企業(yè)帶來不可估量的損失。2.廣告客戶定位不清晰，服務(wù)體系不成熟盡管房天下最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷賽道，但直到2010年后才逐漸完善產(chǎn)品體系，并且針對客戶在內(nèi)部只作簡單管理，只考察開發(fā)數(shù)目及銷售額等，并未使用客戶關(guān)系分析等精細(xì)化管理方法，僅把銷售量作為單一指標(biāo)，缺乏以客戶為導(dǎo)向的定制化服務(wù)，對客戶的需求感知并未達(dá)到公司戰(zhàn)略層面考慮。未能有效解答如何高效服務(wù)普通廣告客戶，如何深度綁定、賦能優(yōu)質(zhì)廣告大客戶提升營銷效益等命題，均體現(xiàn)房天下對客戶的定位模糊、缺乏層次等問題。同時，因缺乏客戶類型標(biāo)識，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)體系缺乏擴(kuò)展性，定制產(chǎn)品未能貼近客戶需求，公司各城市、各團(tuán)隊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一。（三）機會分析1、國家政策支持國家對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注度較高，政府在多場合下均強調(diào)促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域突破。這對房天下公司來說是一個很好的契機。大力推進(jìn)APP端和小程序端的業(yè)務(wù)發(fā)展，以滿足用戶的時代性需求。2、技術(shù)的迭代進(jìn)步促進(jìn)了營銷的發(fā)展技術(shù)的進(jìn)步為營銷踐行極具可行的潛在方向提供有利條件，針對不同的營銷場景提供不同的技術(shù)配合，實現(xiàn)技術(shù)在營銷中的場景應(yīng)用，提升產(chǎn)業(yè)的效率。隨著AI+營銷的不斷發(fā)展，除了提升產(chǎn)業(yè)效率外，將在技術(shù)上確保洞察客戶需求、推廣創(chuàng)意升級、營銷內(nèi)容創(chuàng)新、廣告效度監(jiān)控等方面的高效保障。在智能營銷云平臺的賦能下，一方面能夠培養(yǎng)需求供給兩端對新技術(shù)的運用，提升推廣效率；另一方面讓媒體方沉淀媒體內(nèi)在價值，推動品牌營銷建設(shè)。（四）威脅分析1.互聯(lián)網(wǎng)同行威脅加劇第一，以目前現(xiàn)有的房產(chǎn)類平臺看，安居客公司成為房天下公司最為重要的威脅。安居客被58同城收購后，內(nèi)部建立全鏈信息化，其產(chǎn)品優(yōu)勢大幅增強，在產(chǎn)品和服務(wù)方面覆蓋面較廣、快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場、業(yè)務(wù)流程便捷高效，產(chǎn)品和服務(wù)推陳出新。雖然房天下是最早期的房產(chǎn)類垂直平臺，長期的用戶和廣告客戶的積累讓其自身擁有其他平臺不一樣的優(yōu)勢，但是安居客城市和業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張還是給房天下公司帶來非常大的威脅。第二，新媒體企業(yè)的發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷再進(jìn)行了細(xì)分，原有的營銷策略已經(jīng)不滿足開發(fā)商的需求，開發(fā)商對互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷提出了更高的要求。新媒體的出現(xiàn)部分滿足了開發(fā)商的營銷需求，對廣告客戶資源的爭奪能力也在不斷的增強。2.客戶本身的威脅由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告競爭越發(fā)激烈，客戶可付費使用的廣告產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，造成針對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)競爭逐漸抬升，導(dǎo)致客戶的議價地位相對強勢。重要的是，在眾多產(chǎn)品之中能引起客戶重點關(guān)注的，是新穎產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，這是客戶拉新留存的首要前提。而較為明顯的是，房產(chǎn)類服務(wù)平臺的各個特點可復(fù)制性較高，導(dǎo)致彼此之間缺乏差異化競爭，，其運營、人員等成本持續(xù)攀升。所以，在廣告客戶期待獲取流量精益求精的前提下，客戶對平臺的挑選越加謹(jǐn)慎，房產(chǎn)類平臺的產(chǎn)品推廣就更具挑戰(zhàn)。五、房天下公司市場廣告類產(chǎn)品營銷策略（一）提升廣告服務(wù)品質(zhì)滿足用戶需求消費者策略是以消費者需求為導(dǎo)向的一種營銷策略。問卷調(diào)查顯示，被調(diào)查者不滿意房天下的廣告產(chǎn)品效果、不能提供宣傳推廣內(nèi)容方面的指導(dǎo)意見、廣告文案質(zhì)量問題。因此，需要從廣告品質(zhì)角度滿足用戶需求。1.提升網(wǎng)站信息質(zhì)量建設(shè)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站信息質(zhì)量是顧客滿意度體驗最直觀的感受，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)平臺的根本。1）建立AI人工智能采集系統(tǒng)搭建地產(chǎn)資訊平臺——房產(chǎn)圈，借助AI人工智能采集系統(tǒng)，從不同平臺獲取地產(chǎn)類新聞資訊；設(shè)定廣告違規(guī)字眼，對系統(tǒng)抓去的文章進(jìn)行智能審核，達(dá)標(biāo)的資訊及時進(jìn)行加工處理并輸出，以增加網(wǎng)站內(nèi)容的信息量。2）加強與相關(guān)機構(gòu)之前的合作房天下作為地產(chǎn)類網(wǎng)站，可與一些擁有較為詳細(xì)樓盤信息的公司建立合作關(guān)系，如房管局、物業(yè)公司等。既能提高樓盤數(shù)據(jù)的全面性，也能保證樓盤數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，在提升編輯工作效率的同時也優(yōu)化了網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量。3）增加與項目置業(yè)顧問間的互動項目置業(yè)顧問掌握著詳細(xì)的樓盤數(shù)據(jù)，通過與置業(yè)顧問的互動獲取樓盤數(shù)據(jù)未嘗不是一種信息獲知途徑。房天下可長期推行與置業(yè)顧問的信息交流活動，讓置業(yè)顧問提交和補充網(wǎng)站信息缺少或者錯誤的樓盤數(shù)據(jù)，經(jīng)房天下編輯審核確認(rèn)正常且成功修改后，則可以獲得一份由房天下獎勵的禮品。這樣一方面能及時對網(wǎng)頁信息進(jìn)行查漏補缺，另一方面能提高網(wǎng)站內(nèi)容的真實性。2.成立客戶服務(wù)中心在房天下內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)立的平臺服務(wù)部，其中客服的崗位，但是其服務(wù)的重點不是在客服職責(zé)上。客服的工作應(yīng)包括與其他企業(yè)的戰(zhàn)略合作，公司場地租賃、其他公司領(lǐng)導(dǎo)的接待等涉及公司外部的接洽和安排的工作，但目前客服服務(wù)僅停留在基礎(chǔ)服務(wù)工作，更多對廣告客戶的服務(wù)和項目工作的開展是由房天下營銷部門人員自己落實服務(wù)的。這種部門的設(shè)置決定了房天下的客戶服務(wù)體系是不完善的。因此，成立一個客服服務(wù)中心，為客戶提供全新的服務(wù)是非常重要的，及時對廣告質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測。創(chuàng)新服務(wù)模式，例如依據(jù)所面對的不同的服務(wù)客戶，分析他們項目定位和產(chǎn)品特性，定期給客戶提供市場咨詢服務(wù)。同時針對重點客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，為客戶提供受眾群體的瀏覽習(xí)慣等用戶畫像、競品項目植入等系列服務(wù)。通過給客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)，可以進(jìn)一步提升客戶滿意度。（二）優(yōu)化定價策略降低用戶感知成本在眾多運營策略中，決定相匹配的產(chǎn)品價格是最具可執(zhí)行性的，同時也是影響企業(yè)市場占有率和利潤空間較核心的要素，根據(jù)房天下廣告產(chǎn)品的商業(yè)定位和運營政策，筆者認(rèn)為房天下廣告的價格策略主要側(cè)重于：匹配運營成本和市場現(xiàn)況，彈性采取折扣優(yōu)惠和可附加增值功能，制定與房天下發(fā)展相匹配的產(chǎn)品價格。房天下新房的互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷覆蓋全國多個城市，而在一線城市和的行業(yè)競爭尤為激烈，不同客戶對于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放所愿意支付的價格是有所不同的。為了能在當(dāng)?shù)厥袌鲋姓加袃?yōu)勢，對于產(chǎn)品的定價顯得非常重要。可通過制定統(tǒng)一對外的廣告刊例價，但是針對行業(yè)競爭比較激烈的城市可以提供不同的折扣空間，讓地方城市公司在廣告產(chǎn)品的銷售中能有一定的彈性。常規(guī)廣告折扣最低3.5折扣，最高5折，可設(shè)定普通VIP和超級VIP兩個檔次，不同城市有不同的VIP門檻。當(dāng)招商達(dá)到普通VIP門檻，可享受3折的廣告折扣；當(dāng)招商達(dá)到超級VIP門檻，可享受2.5折的廣告折扣。不僅能夠提高單張客單價，還能夠讓客戶體驗到房天下靈活多變的價格所帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告合作效果。表4-1城市VIP招商門檻城市普通VIP門檻（萬元）普通VIP贈送金額（萬元）廣告折扣廣州，深圳16303折佛山12243折東莞，惠州10203折珠海，中山，江門8163折表4-2城市VIP招商門檻城市超級VIP門檻（萬元）超級VIP贈送金額（萬元）廣告折扣廣州，深圳20602.5折佛山15452.5折東莞，惠州12362.5折珠海，中山，江門10302.5折（三）借助新興技術(shù)提升客戶體驗1.廣告效果可視化房天下作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對購房者群體進(jìn)行細(xì)分，使開發(fā)商能夠更清楚的掌握用戶畫像，了解購房者的瀏覽習(xí)慣、瀏覽區(qū)域及對不同品牌的偏好等。滿足開發(fā)商分析潛在意向客戶的需求，提升用戶體驗。此外，針對開發(fā)商所投放的每個廣告位，都設(shè)置具象畫的廣告效果監(jiān)控系統(tǒng)，給合作的開發(fā)商開通端口，以方便其實時查看廣告投放效果。2.建立售后服務(wù)反饋機制企業(yè)應(yīng)最大限度的給顧客提供便利，方便別人就是方便自己。廣告客戶在我們平臺投放廣告，這是屬于一種廣告服務(wù)，對此服務(wù)的售后反饋顯得異常重要。如果只給廣告客戶投放廣告后就杳無音訊，客戶會覺得我們并沒有給他們太大的關(guān)注，有一種敷衍了事的感覺。因此，建立完善的售后服務(wù)反饋系統(tǒng)顯得非常重要。企業(yè)要根據(jù)售后服務(wù)制度對自身服務(wù)進(jìn)行評估。一方面，房天下公司對自身目前已經(jīng)給客戶帶來的便利繼續(xù)發(fā)揮作用；另一方面，對自身缺少的便利服務(wù)進(jìn)行完善。通過售后服務(wù)的提升，增加客戶體驗，給企業(yè)加分，讓客戶有再次合作的想法。（四）多樣化營銷促進(jìn)與用戶溝通在客戶溝通的優(yōu)化上，主要是體現(xiàn)在4C營銷理念，制定以客戶為中心的營銷策略，和客戶加強雙向溝通，讓客戶獲得好的體驗感。有效溝通是通過互動和溝通幫助企業(yè)和客戶找到共同點。把客戶和公司的利益有機結(jié)合在一起。房天下廣告銷售人員在拜訪開發(fā)商客戶的時候，要注意雙向的信息溝通，而不是單一的產(chǎn)品信息告知。同時線上推廣活動的設(shè)計要基于對目標(biāo)客戶和購房者的深刻理解，比如對于開發(fā)商擔(dān)心推廣效果如何解決，則可以通過引導(dǎo)其配合使用數(shù)據(jù)套餐一起進(jìn)行客戶攔截，以實時了解推廣效果，使得開發(fā)商在選擇購買我們的廣告產(chǎn)品時更放心和安心。另外通過上線不同新房項目的優(yōu)惠券或者拼團(tuán)特價等給意向購房者額外購房優(yōu)惠，必須和開發(fā)商多方溝通的基礎(chǔ)上達(dá)成共識，項目熱度才更高，營銷才更有效。通過和開發(fā)商及購房者的溝通，了解到部分購房者支付能力薄弱，房天下可以設(shè)想引進(jìn)第三方金融單位，實現(xiàn)房天下網(wǎng)友分期付款購房，滿足購房者的買房需求。對于使用房天下平臺的網(wǎng)友，可以和第三方交通服務(wù)公司提供免費看房專車接送的服務(wù)，增加購房者對平臺使用后的“得利”感。提升產(chǎn)品和客戶的價值，通過衍生服務(wù)的創(chuàng)新，讓客戶的消費行為發(fā)生改變，正在發(fā)揮著越來越大的影響力。房天下廣告業(yè)務(wù)部銷售人員在市場上的客戶關(guān)系，通過實際拜訪中存在客戶對品牌認(rèn)可度較低。怎樣拉近客戶關(guān)系，促進(jìn)客戶認(rèn)可，改善運營策略，保持與客戶良性互動對企業(yè)十分必要。將客戶的注意力重點聚焦在公司極具競爭力的產(chǎn)品、配套支持等方面，以此深度洞察需求并進(jìn)行深層次互動。開發(fā)商銷售線人員是房天下廣告產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)過程中非常重要的客戶，沒有開發(fā)商營銷的人員愿意使用我們的產(chǎn)品，房天下的廣告就無法轉(zhuǎn)化成實際銷售。搶占新房市場份額的關(guān)鍵除了產(chǎn)品本身特點優(yōu)勢，與開發(fā)商營銷線人員建立長期的關(guān)系也顯得非常重要。借助下沉售樓部的方式，是很好打開與開發(fā)商營銷線人員溝通的模式。房天下人員不定期到訪項目售樓部，與案場人員培訓(xùn)使用我們的產(chǎn)品，一方面能夠面對面了解產(chǎn)品使用情況，另一方面能夠與現(xiàn)場人員進(jìn)行溝通深入了解項目需求。從短期合作到長期合作發(fā)展，從眼前利益轉(zhuǎn)向長期發(fā)展利益。從開發(fā)商營銷線人員被動接受房天下產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樽岄_發(fā)商有更多的關(guān)于產(chǎn)品使用的主動交流和互動。通過有效溝通和推廣活動，真正執(zhí)行和落實公司關(guān)于關(guān)系營銷的相關(guān)內(nèi)容。結(jié)語通過本文分析得出，雖然房天下公司具有：開展互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷時間最長、銷售架構(gòu)相對成熟；是最早期的互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)形象深入人心；有完善的功能和應(yīng)用服務(wù)，能夠滿足客戶的不同需求等企業(yè)優(yōu)勢。但是房天下公司廣告類產(chǎn)品營銷存在營銷類人才匱乏；廣告客戶定位不清晰，服務(wù)體系不成熟；客戶管理制度不科學(xué)，城市城市團(tuán)隊間內(nèi)耗嚴(yán)重；地方城市重執(zhí)行，營銷策略沒有太多差異性等問題，房天下公司優(yōu)化營銷策略、強化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢頗為迫切?？偟膩碚f，我國房產(chǎn)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的大形勢中，既有5G、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)涌現(xiàn)的機遇，也有行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇等挑戰(zhàn)。因此，房天下應(yīng)深刻認(rèn)識到市場營銷模式創(chuàng)新及高效運營的重要性，不僅要緊跟國家高質(zhì)量發(fā)展粵港澳大灣區(qū)的步伐，擴(kuò)大經(jīng)營市場。還需要在房天下公司搶占市場份額的同時，注重應(yīng)用新技術(shù)改進(jìn)營銷模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率。本文更希望房天下公司在廣告產(chǎn)品營銷領(lǐng)域能夠得到良好的發(fā)展。參考文獻(xiàn)周秋含.“內(nèi)容+技術(shù)+運營”：5G時代媒體融合