商業(yè)地產(chǎn)招商的實操經(jīng)驗

品牌就像海水本質的咸，開發(fā)商好比火焰溫度的高，一邊是急于加溫忙于開業(yè)的開發(fā)商，另一邊是既要優(yōu)良擇址又要能夠賺錢的品牌商家。多年來，我接到的訴求更多是：“我們項目計劃今年年底開業(yè)，想請你們幫我解決招商問題?！毕炔徽f需不需要這么多商業(yè)項目，招商就像男女之間的一場戀愛，只有情投意合才能瓜，自賣自夸我想沒有一個項目不炫耀自己的優(yōu)勢和特點，這都無可非議。但作為開發(fā)商是否真的清楚項目存在的劣勢、不足，甚至在規(guī)劃初期就埋下的招商落位和后期經(jīng)營地雷？如果清楚，就不應該出現(xiàn)開發(fā)的項目在未來N年才能形成一定居住人口的新城，卻非要編個連外行人都一眼明了的“美麗”而縮短時間和空間的穿越故事：“項目地處新城核心絕對商業(yè)區(qū)位，周邊將有數(shù)以萬計居住人群，政府機關、老城人群正逐步搬遷于此，項目未來商業(yè)潛力巨大……”項目存在的硬件不足如何彌補？通過什么政策與品牌商家來平衡招商的核心價值靈魂只有一個：如何讓被引進的商家賺到錢！否則有哪個商家愿意陪太子讀書？！2、單邊效應，孰能樂意沃爾瑪、歐尚、大潤發(fā)、國美、蘇寧、肯德基、麥當勞、必勝客等稱得上是主力店或品牌店，才能給予一定“不平等”的優(yōu)惠條件使其進駐，從而帶動購物中心其他業(yè)態(tài)的招商工作。但是近幾年來商業(yè)地產(chǎn)面積已遠遠大于品牌商家能承受的總量，逐步導致裝補、超長免租、保底利潤、雙方聯(lián)營等開店條件......對于品牌方所以不是很多購物中心老板或經(jīng)理人理想的景象：我們項目不錯，哪個品牌想來開店我得選一選。非常抱歉，目前的市場按照這樣的想法，項目的開業(yè)恐怕要“等到花兒也謝了”……開發(fā)商不要單純只是想“我要引入哪些品牌”，從而“給我的項目帶來如何的利益和美譽”，你是否也站在品牌方的角度考慮過“如果開店是否能夠賺到錢”的問題。因為你索取的同時也一定要有付出的政策和策略，否則單方獲利，誰是傻瓜？想要用品牌放大自身開發(fā)項目的價值，可又拿什么給予品牌方，只是商務表面的免租期、裝補、低租金就可以與其達成共識？顯然不是這么招商的基礎前提應是，如何快速渡過市場培育期？如何吸引更多的忠實消費者？如何通過有效的商業(yè)運營讓各個進駐的品牌商家贏得利潤進而提升項目的物業(yè)租金？這些是招商核心關鍵。如果作為新入市或即將入市的購物中心，根據(jù)項目所在城市區(qū)位的不同，平均都會存在至少2-3年的培養(yǎng)期養(yǎng)商期，同時這還要取決于項目有專業(yè)運營團隊為保障。西單大悅城從開業(yè)到現(xiàn)如今一鋪難租是通過2年多的培育期才逐步走上正軌。地處北京朝陽區(qū)管莊的龍湖長楹天街在2014年開業(yè)時，出租率也只有60%，開鋪率不到50%。這還是地處資源眾多的首都由知名地產(chǎn)商運作的購物中心，試想在國內(nèi)二、三線城市，甚至四、五線級別的城市，。一個新的購物中心，經(jīng)歷市場培育期就是要逐步實現(xiàn)消費目標客群市場的預期穩(wěn)定，而不是一口吃個胖子，立竿見影馬上就要獲利。很多購物中心的物業(yè)持有者，都盤算未來多少年能夠收回投資、幾年開始獲利，往往是理想很骨感，現(xiàn)實很殘酷。購物中心的良性營運一定是通過多方面、多維度的專業(yè)運營來逐步走上經(jīng)營的正軌，通過補商、調(diào)商、定期與不定期的各類營銷活動、業(yè)其實，新開業(yè)的購物中心首要問題不是自身項目坪效租金高低，應是如何讓更多品牌商家進駐后良性經(jīng)營的問題。商家還沒賺到錢，作為購物中心的項目產(chǎn)權持有者如何賺到錢，這是因果的關系！新項目在培育期間，給予商家一定的裝補、較長免租、雙方聯(lián)營、保底利潤等條件，在某種條件下是不苛刻的，當然作為品牌想通過這些條件獲利根本無心經(jīng)營的情況除外。“如何讓品牌商家賺到錢、要讓品牌商家賺到錢”是購物中心招商經(jīng)營的本質，4、定位鮮明，差異性強為什么近幾年國內(nèi)的購物中心的經(jīng)營都不是很好，一方面電商的快速發(fā)展沖擊了實體店的經(jīng)營，另一方面就是商業(yè)經(jīng)營落位的同質化太嚴重，導致一個區(qū)域內(nèi)的眾多購物中心除了“商業(yè)三不同”即地理位置不同、經(jīng)營面積不同、內(nèi)裝形式不同之外，其他基本一個購物中心的差異性可以從三個維度來考慮：一是項目主題定位的經(jīng)營差異，二是常規(guī)性目標客群消費差異，三是樓層落位品類的品牌差異。如果一個城市區(qū)域內(nèi)有五個購物中心，每個購物心都有超市大賣場，消費者多數(shù)情況下是選擇與其居住近或交通便捷的超市去購物；同理，如果每個購物中心內(nèi)都有當今款式品牌，消費者一定會選擇品類更多的購物中心去購買。因此對于相同定位、品類少、擁有同樣品牌的購物中心項目的客流自然就會少。但是，當項目主題鮮明、經(jīng)營差異明顯、某些品牌獨有時，消費者前往光顧和消費的幾率就會倍增。所以對于購物中心的開發(fā)商，在招商競爭對手共同爭搶品牌資源的同時，要好好問一問核心問題還是“品牌商家在哪個項目開店會有更多利潤前景”，所以為什么商業(yè)購物中心要在規(guī)劃之前就要實現(xiàn)項目商魂和擬定誤區(qū)我總結有三種，第一種開發(fā)商委托建筑設計單位或者方案規(guī)劃機構進行項目的市場定位，而后進行規(guī)劃設計。眾多案例說明，這就成了娘胎帶來的錯位。我并不是要否定國內(nèi)建筑設計單位就不能定位規(guī)劃好購物中心，由于我國購物中心起步晚、多數(shù)城市商業(yè)發(fā)達程度低等，導致很多設計單位按照住宅、模仿案例的方式來設計，本質是規(guī)劃和建筑設計，潛心研究的是建筑技術、建筑規(guī)范、指標數(shù)據(jù)等，沒有專門且獨立的商業(yè)研策部門，導致項目擬定業(yè)態(tài)落位與實際品牌商家的實際需求有差異，或是不能滿足品牌方的硬件要求，以及后期實際運營時出現(xiàn)設計不合理的狀第二是開發(fā)商按照市場上開業(yè)入市運營良好的項目進行模仿，常見的被模仿對象有萬達廣場、大悅城等。商業(yè)項目如果通過模仿就能取得經(jīng)營的成功，我想恐怕中國各地就不會有多如牛毛、經(jīng)營不佳的購物中心了。由于地域不同、民生消費不同、項目的硬件指標不同、投資者的核心價值取向不同、項目的經(jīng)營方式不同等都會在招商環(huán)節(jié)制約品牌商家是否最終選擇此地的抉擇。不是品牌方不愿與你合作，不科學的項目經(jīng)營定位手法與業(yè)余的商業(yè)經(jīng)營理念，品牌商家在更多以“利潤”為導向的前提下，如何要第三是掙快錢，為了短期填商不考慮后期經(jīng)營，在“招商傭金為王”思想的驅使下，快速簽約、愿意承受租金、不談條件、免租時間短等就成了其進行招商的唯一思想。這種在項目初期招商的策略，導致了一些品牌商了解情況后，考慮自身后期的經(jīng)營實際而不愿進駐的現(xiàn)實。去年河南、山東、山西有三個購物中心項目找到我們，訴求是：在招商環(huán)節(jié)遇到問題。項目現(xiàn)場實地勘察以及與訴求方溝通后，發(fā)現(xiàn)問題基本相同：項目初期招商除主力店外，基本是為了開發(fā)而實施的快速招商策略，項目的首層很多較好位置被當?shù)責o名的個體商家簽約承租。一個購物中心經(jīng)營相對好的位置已經(jīng)被不知名商家占據(jù)，品牌商家不可能愿意落位在相對不理想的區(qū)域，更何況都想與比自身知名度高的品牌為鄰，因為“大樹底下好乘涼”。同時品牌檔次沒有過度，跳級落位。例如擬定的國際快時尚區(qū)域的毗鄰面積就是B1層超市的外租區(qū)，超市外租區(qū)只考慮租金的高收益而不考慮你項目定位、品牌檔次