娛樂(lè)傳媒行業(yè)研究-線上聚焦短視頻變現(xiàn)線下重視沉浸式娛樂(lè)

娛樂(lè)傳媒行業(yè)研究：線上聚焦短視頻變現(xiàn)，線下重視沉浸式娛樂(lè)1

線上：視頻化趨勢(shì)已至，關(guān)注短視頻平臺(tái)垂類拓展與商業(yè)化變現(xiàn)1.1

抖快雙強(qiáng)格局穩(wěn)定，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)日趨完善短視頻滲透率已達(dá)高位，抖快雙強(qiáng)格局穩(wěn)定。截至

2020

年

12

月，抖音快手滲透率位列

泛娛樂(lè)

APP前列（以總?cè)丝跒榛鶖?shù)測(cè)算），分別達(dá)到

37.9%、31.3%，抖音滲透率僅次

于微信（69.5%）。具體來(lái)看，根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，截至

2020

年

3

月抖音、快手

MAU分別為

5.75、4.45

億人，DAU分別為

3.33、2.29

億人、DAU日均時(shí)長(zhǎng)分別為

97、

95

分鐘，相對(duì)于

2

月假期高峰有所回落，但用戶數(shù)據(jù)均位于行業(yè)領(lǐng)先地位，雙強(qiáng)格局穩(wěn)

定。與之同時(shí)，快手極速版、抖音極速版增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，目前

MAU、DAU均已超過(guò)西瓜

視頻水平，位列短視頻行業(yè)用戶數(shù)第三、第四位。抖快用戶重合度提升。盡管雙平臺(tái)算法、產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)策略本質(zhì)上相異，但在激烈競(jìng)

爭(zhēng)以及一系列破圈動(dòng)作之下抖音、快手重合用戶數(shù)不斷增加，未來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)勢(shì)必將

觸及對(duì)方腹地。截至

2021

年

3

月快手、抖音重合用戶數(shù)達(dá)到

2.59

億人，占抖音/快手

APP的重合率分別為

58.2%、45.0%，呈現(xiàn)逐年提升態(tài)勢(shì)。視頻號(hào)入局一年，短視頻內(nèi)容生態(tài)日趨完善。依托微信生態(tài)，視頻號(hào)已與小程序、公眾

號(hào)、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多個(gè)流量入口打通，成為“拓

展公域、鏈接私域”的生態(tài)核心，也由此實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)的快速成長(zhǎng)。根據(jù)新

榜《2021

視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告》，視頻號(hào)

500

強(qiáng)賬號(hào)發(fā)月均發(fā)布作品數(shù)量不斷增長(zhǎng)。2021

年

4

月達(dá)到

119

條/月，平臺(tái)內(nèi)

10

萬(wàn)贊達(dá)成天數(shù)也逐步縮短至

9.1

天。根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，

2020

年視頻號(hào)

DAU達(dá)到

2.8

億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到

19

分鐘。從垂類分布來(lái)看，生活、資訊、情感、影視位列賬號(hào)數(shù)、作品數(shù)前列；而抖音、快手頭

部垂類為帥哥美女和幽默搞笑，視頻號(hào)娛樂(lè)屬性弱于抖快。差異化的原因主要系社交分

發(fā)約束了視頻號(hào)用戶的點(diǎn)贊行為，用戶對(duì)無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容點(diǎn)贊行為更為謹(jǐn)慎，而情感、正能

量、實(shí)用的垂類則更受歡迎。此外，在

2020

年度視燈視頻號(hào)

TOP1000

榜單中，企業(yè)認(rèn)

證用戶占比達(dá)到

14%。因此，我們認(rèn)為視頻號(hào)滿足的更多是情感、分享和品宣類需求，

難以搶占用戶的娛樂(lè)內(nèi)容需求，中短期內(nèi)不會(huì)對(duì)抖音、快手的雙強(qiáng)格局產(chǎn)生較大影響。1.2

5G時(shí)代視頻化成趨勢(shì)，平臺(tái)加速用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)展我們認(rèn)為，從

PC到移動(dòng)、搜索到算法、圖文到視頻三大浪潮在

5G時(shí)代的深化，帶來(lái)

了視頻社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)，短視頻平臺(tái)有望成為

5G時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。視頻作為新內(nèi)

容載體，信息密度更高、表達(dá)更直觀、生產(chǎn)成本更低（隨手拍視頻的成本低于文字表達(dá)），

結(jié)合算法帶來(lái)的更高效分發(fā)，將帶動(dòng)視頻內(nèi)容大爆發(fā)。2019

年起逐漸爆發(fā)的直播帶貨、

線上教育、視頻辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療等，均是視頻+產(chǎn)業(yè)橫向拓展的代表。視頻社會(huì)化趨勢(shì)

下，視頻有望以生產(chǎn)要素的形式進(jìn)入生產(chǎn)、生活各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而成為一種生產(chǎn)力。而短

視頻平臺(tái)也極有可能在視頻社會(huì)化過(guò)程中從單純的娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施及超級(jí)

APP。當(dāng)前抖音、快手在產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)策略和商業(yè)化上的布局亦有一定趨同趨勢(shì)，共

同從短視頻娛樂(lè)平臺(tái)向國(guó)民應(yīng)用演變。產(chǎn)品形態(tài)與分發(fā)策略層面，抖音加強(qiáng)“社交”，快手發(fā)力“興趣”，目前兩平臺(tái)已形成了

單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產(chǎn)品形態(tài)。（1）抖音：2019

年抖音創(chuàng)作者生態(tài)大會(huì)上提出

要增強(qiáng)“關(guān)注”和“同城”頁(yè)面的流量曝光，抖音的分發(fā)策略重心旨在向社交分發(fā)傾斜，

進(jìn)一步增強(qiáng)存量創(chuàng)作者私域流量的維護(hù)。從近幾次產(chǎn)品改版來(lái)看，“關(guān)注”頁(yè)面從底欄移

到頂部，與“同城”入口并列，底欄新增“朋友”入口（抖音好友動(dòng)態(tài)及可能認(rèn)識(shí)的人），

抖音對(duì)社交關(guān)系、私域流量的重視日趨增強(qiáng)。（2）快手：2020

年

9

月快手宣布全面改版，

單列模式的“精選”界面成為了用戶打開(kāi)

app的首個(gè)分發(fā)欄目。“精選”界面采用去中

心化分發(fā)模式，點(diǎn)贊量分布向頭部?jī)?nèi)容集中，是快手在雙列構(gòu)筑的私域基石之上對(duì)公域

流量的全新拓展。抖音、快手分發(fā)策略逐步趨同的背后，是平臺(tái)私域流量和公域流量的

二次分配，旨在完善生態(tài)體系，滿足多重消費(fèi)場(chǎng)景和用戶需求。運(yùn)營(yíng)層面，各大短視頻平臺(tái)加速用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)垂類從娛樂(lè)性到功能性拓展。內(nèi)

容是決定用戶留存、增強(qiáng)用戶粘性與時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵，核心在于激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、

差異化內(nèi)容，提高目標(biāo)創(chuàng)作者的流量和商業(yè)化曝光最為核心?？焓钟?jì)劃

2021

年拿出價(jià)

值

100

億元的流量扶持

10

萬(wàn)個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者，抖音計(jì)劃

2021

年投入價(jià)值

100

億元的流量

資源助推內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)

800

億元收入。具體到垂類來(lái)看，抖音、快手在鞏固原有娛樂(lè)

性內(nèi)容（美食、音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚等）的同時(shí)，拓展細(xì)分娛樂(lè)性垂類（二次元、短劇等）

及產(chǎn)業(yè)功能性垂類（手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅、教育等），加速完善內(nèi)容矩陣，全方位

滲透娛樂(lè)、生活、消費(fèi)、工作等場(chǎng)景，通過(guò)多元化扶持計(jì)劃針對(duì)垂類創(chuàng)作者給予現(xiàn)金補(bǔ)

貼及流量激勵(lì)。我們認(rèn)為，內(nèi)容品類擴(kuò)張能否涵蓋工作和生活場(chǎng)景，決定了短視頻平臺(tái)

在

5G世代是否能成為基礎(chǔ)設(shè)施和超級(jí)

APP，而不是局限于娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)。商業(yè)化層面，抖音、快手加速營(yíng)銷生態(tài)迭代與電商供給端能力建設(shè)，預(yù)計(jì)廣告及電商收

入將持續(xù)放量。（1）營(yíng)銷：2020-2021

年抖音、快手分別推出了直播間流量采買工具

Feed流、小店通，以及針對(duì)電商用戶的一體化營(yíng)銷平臺(tái)巨量千川和磁力金牛，針對(duì)直播電商

的營(yíng)銷服務(wù)持續(xù)升級(jí)。此外，快手全新升級(jí)磁力聚星與快手粉條，打通公域與私域流量，

公司

2021Q1

營(yíng)銷收入占比已超過(guò)

50%，超過(guò)直播收入并成為核心增長(zhǎng)引擎。（2）電商：

2020

年抖快電商業(yè)務(wù)步入加速發(fā)展期，平臺(tái)加強(qiáng)供給端能力建設(shè)并實(shí)現(xiàn)

GMV高增。抖

音成立電商一級(jí)部門，直播間切斷商品外鏈，正式形成電商閉環(huán)，2020

年

1-11

月抖音

電商總體

GMV增長(zhǎng)

11

倍。快手小店交易額占比也逐步提升，2021Q1

達(dá)到

85%，2020

年快手實(shí)現(xiàn)電商

GMV3812

億元，去年同期僅為

596

億元；。此外，依托億級(jí)

DAU流量入口，抖音、快手開(kāi)始切入新領(lǐng)域拓展變現(xiàn)空間。（1）游戲：

抖快發(fā)力布局游戲研發(fā)發(fā)行業(yè)務(wù)，字節(jié)自研《航海王熱血航線》首月暢銷榜維持在

10

名以內(nèi)；快手“游戲發(fā)行合伙人計(jì)劃”助力《斗羅大陸》首日流水破千萬(wàn)元，快手平臺(tái)

相關(guān)作品總播放量接近

3000

萬(wàn)次。（2）本地生活：雙平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)均已上線，用戶可

在同城

Tab中看到吃喝玩樂(lè)相關(guān)資訊并可進(jìn)入團(tuán)購(gòu)界面。（3）知識(shí)付費(fèi)：當(dāng)前抖音、快

手平臺(tái)中分別有供知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者推廣課程模塊“付費(fèi)專欄”、“付費(fèi)廣場(chǎng)”。視頻號(hào)商業(yè)化仍處于發(fā)展初期，私域?yàn)楫?dāng)前變現(xiàn)重點(diǎn)。視頻號(hào)變現(xiàn)方向包括直播打賞、

電商、廣告及私域變現(xiàn)。（1）私域引流：2021

年

4

月視頻號(hào)

TOP500

賬號(hào)內(nèi)容中，包

含拓展鏈接的比例達(dá)到

31.6%，多為向公眾號(hào)文章引流，其中小程序占比較低（1.7%）。

視頻號(hào)掛鏈引流效果顯著，2021

年

4

月視頻號(hào)被掛鏈文章平均閱讀（3376）高于掛鏈

公眾號(hào)平均閱讀（2188）（2）廣告：當(dāng)前占比較低，2021

年

4

月掛鏈視頻點(diǎn)贊量

TOP5000

內(nèi)容中僅有

11.4%為廣告內(nèi)容。（3）直播：自

2020

年

10

月上線以來(lái)基礎(chǔ)功能持續(xù)升

級(jí)，推出連麥、美顏、打賞、抽獎(jiǎng)等功能，陸續(xù)打通小商店、接入魔筷/有贊/微盟等服

務(wù)商系統(tǒng)。部分主播已開(kāi)始嘗試直播帶貨功能并表現(xiàn)良好，如

3000

萬(wàn)粉絲公眾號(hào)“夜

聽(tīng)劉筱”單場(chǎng)直播帶貨金額達(dá)到

1026

萬(wàn)元，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到

8.57

萬(wàn)人。1.3

短視頻廣告：市場(chǎng)全面復(fù)蘇，短視頻廣告私域+站外流量成為新陣地1.3.1

廣告市場(chǎng)全面復(fù)蘇，短視頻廣告仍處于高速成長(zhǎng)期廣告行業(yè)刊例同比改善顯著，疫情影響逐步消散，市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)

CTR數(shù)據(jù)，2021

年

4

月全媒體廣告刊例同比增長(zhǎng)

41.7%，環(huán)比增長(zhǎng)

0.8%，自

2021

年

1

月起即呈上行趨

勢(shì)，營(yíng)銷板塊持續(xù)回暖，但

4

月起增幅漸緩。分渠道來(lái)看，除報(bào)紙渠道外，各渠道同比

均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中電梯

LCD、電梯海報(bào)分別同比增長(zhǎng)

38.4%、57.7%，2020

年同期同

比增速分別為

5.4%、-13.3%。分行業(yè)來(lái)看，郵電通訊、娛樂(lè)及休閑在電梯海報(bào)廣告上

投放增勢(shì)最為顯著，分別同比增加

336.7%、205.9%。3）服務(wù)于

KOL、商家的

公私域流量采買工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；1.3.2

短視頻行業(yè)廣告生態(tài)趨于成熟，平臺(tái)單用戶廣告價(jià)值較高抖音快手廣告收入持續(xù)高速增長(zhǎng)。2020

年快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入

219

億元，同比增長(zhǎng)

194.6%；廣告收入占比從

2017

年的

4.7%快速上升至

2020

年的

37.2%，2021Q1

為

50.5%，占營(yíng)收比重已過(guò)半。預(yù)計(jì)抖音

2020

年廣告收入

1000

億，較

2019

年的

600

億

增長(zhǎng)

67%。抖音快手廣告收入體量相差較大的原因除用戶體量差異外，還在于商業(yè)氛圍

的不同：快手重社交，收入中直播占比較高；抖音偏媒體，以廣告為主要業(yè)務(wù)收入。但

值得注意的是，快手通過(guò)單列顯示、提升內(nèi)容調(diào)性等舉措，持續(xù)發(fā)力變現(xiàn)，廣告收入占

比已經(jīng)在持續(xù)提升。字節(jié)系廣告生態(tài)：巨量引擎為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。平臺(tái)一方面整合了今日頭條、抖

音、西瓜視頻等字節(jié)系核心

APP的站內(nèi)流量，另一方面通過(guò)穿山甲廣告聯(lián)盟整合垂

直領(lǐng)域

APP及手機(jī)廠商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行業(yè)

APP流量及手機(jī)

廠商流量，垂直媒體已覆蓋

100+細(xì)分行業(yè)，廠商流量包含華為、小米、oppo、

vivo在內(nèi)的廠商資源。快手系廣告生態(tài)：快手在成立六年后（2017

年）開(kāi)始陸續(xù)上線營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)，

早期以信息流廣告、開(kāi)屏廣告、快手粉條、快接單（現(xiàn)更名為磁力聚星）為主。2019

年快手正式將營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為磁力引擎。當(dāng)前磁力引擎旗下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品主要包括以下

幾大類型：1）傳統(tǒng)廣告（公域營(yíng)銷）：信息流、開(kāi)屏、非標(biāo)廣告

；2）內(nèi)容廣告（全

域營(yíng)銷）：磁力聚星，對(duì)接達(dá)人&品牌商，快手平臺(tái)抽傭；3）服務(wù)于

KOL、商家的

公私域流量采買工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；4）數(shù)據(jù)平臺(tái)、素材服務(wù)

等輔助工具：磁力萬(wàn)象、開(kāi)眼快創(chuàng)、素造；5）跨場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)快手聯(lián)盟。以快手、字節(jié)為代表的短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)鏈條已較為成熟，單用戶廣告價(jià)值較高。抖

音憑借巨大的用戶基數(shù)及精準(zhǔn)的算法推薦，其單季度單

DAU廣告價(jià)值較高，為

358.4

元/人，而快手雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但廣告商業(yè)化未如抖音完善，根據(jù)公司披露的

DAU及廣

告收入測(cè)算，20Q4

為

19.3

元/人。測(cè)算抖音及快手的廣告增長(zhǎng)空間：抖音：預(yù)計(jì)未來(lái)主站廣告仍有翻倍空間，驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于用戶增長(zhǎng)與廣告價(jià)格提升。（1）DAU：

由于春節(jié)紅包活動(dòng)，根據(jù)

36kr，2021

年

Q1

抖音

DAU峰值為

7

億，均值

6

億，距離微信同期

8

億的

DAU仍有差距，假設(shè)中期

DAU低于微信，為

7

億。（2）用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示

2021

年

2

月抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為

104

分鐘，此外，2020

年

2

月直播/非直播用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為

129/89

分鐘，

按此比例測(cè)算人均觀看直播時(shí)長(zhǎng)占比約為

11.2%，考慮抖音直播發(fā)展較快用戶觀看直播

時(shí)長(zhǎng)占比可能上升，因此假定未來(lái)用戶平均觀看直播時(shí)長(zhǎng)占比為

20%，若抖音使用時(shí)長(zhǎng)

假設(shè)為

110

分鐘，短視頻時(shí)長(zhǎng)為

110*80%=88（分鐘）。（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列模式下每分鐘播放量為

2

條。（4）AdLoad：假定當(dāng)前廣告加載率為

10%，海外未來(lái)提升至

12%。（5）CPM：根據(jù)報(bào)價(jià)，假定

CPM為

30

元/千次展示，隨著用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化率提升，CPM提升至

35

元。根據(jù)上述假定測(cè)算結(jié)果為中期抖音廣告總收入約

1959

億元。抖音主站廣告主要的增長(zhǎng)

驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，以及隨著平臺(tái)大數(shù)據(jù)的沉淀與研發(fā)的持續(xù)投入，

廣告與用戶匹配度提升，帶來(lái)的廣告價(jià)值增長(zhǎng)。但是，目前抖音的用戶數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)

及加載率已經(jīng)處于高位，未來(lái)提升壓力將會(huì)增大。雖有翻倍增長(zhǎng)空間，但增長(zhǎng)的速度預(yù)

計(jì)會(huì)放緩，尋找站外流量入口成為關(guān)鍵?？焓郑簭V告收入仍有較大增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)將保持快速增長(zhǎng)，是中短期收入增長(zhǎng)的核

心驅(qū)動(dòng)。我們假定：（1）DAU：假定快手未來(lái)

DAU達(dá)

4

億，其中單列和雙列模式

DAU各

2

億。（2）用戶日均使用時(shí)長(zhǎng):

假定用戶日均短視頻觀看時(shí)長(zhǎng)

80

分鐘。快手

2020

年前三季

度平均使用時(shí)長(zhǎng)為

86

分鐘，假定未來(lái)使用時(shí)長(zhǎng)天花板為

120

分鐘，由于快手直播

DAU約占總體

DAU的

50%，假定觀看直播與短視頻時(shí)長(zhǎng)相同，因此整體

VV中直播時(shí)長(zhǎng)與短

視頻時(shí)長(zhǎng)為

1:2，未來(lái)觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)為

80

分鐘（120

分鐘的

2/3）。（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列/雙列模式下分別為每分鐘

2

條/1.5

條?？?/p>

手目前視頻長(zhǎng)度為

11s-57s，也存在

1

分鐘以上視頻，假定平均視頻時(shí)長(zhǎng)為

30s，則單列

模式下每分鐘觀看

2

條短視頻；雙列模式下用戶看完需退出再篩選且快手雙列模式用戶

評(píng)論比例較高，因此雙列模式下假定每分鐘觀看

1.5

條短視頻。（4）AdLoad：假定廣告加載率為

10%。（5）CTR1（從封面曝光向內(nèi)容點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率）：?jiǎn)瘟心Ｊ较?/p>

CTR1

為

100%，雙列模式

假定為

10%。（6）CTR2（廣告頁(yè)觀看一定時(shí)長(zhǎng)或點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率）：?jiǎn)坞p列模式下均假定假

定為

10%（7）CPC：假定為

1

元。根據(jù)上述假定，我們測(cè)算出快手廣告收入可達(dá)

1255.6

億元。我們進(jìn)一步假定

CPC價(jià)格

在

0.8-1.2

元之間，AdLoad為

8%-12%，對(duì)快手廣告收入進(jìn)行敏感性測(cè)算，快手信息

流廣告收入在

753-1808

億之間。此外，考慮到開(kāi)屏、快手粉條等廣告模式，快手廣告

收入體量將進(jìn)一步拉高。影響廣告收入的因素中，伴隨著快手產(chǎn)品改版的完成、品牌形

象的樹(shù)立及商業(yè)化產(chǎn)品矩陣/團(tuán)隊(duì)的完善，核心驅(qū)動(dòng)

AdLoad和

CTR1

的提升。1.3.3

流量獲取成本持續(xù)攀升，站外+私域成為新陣地在短視頻流量?jī)r(jià)格持續(xù)攀升的背景之下，站外流量市場(chǎng)發(fā)展迅猛。以字節(jié)系站外流量聚

合平臺(tái)穿山甲廣告聯(lián)盟為例，其成長(zhǎng)速度極快，截至

2020

年末平臺(tái)已接入

10W+獨(dú)立

應(yīng)用，覆蓋活躍

DAU超過(guò)

8

億，日均廣告請(qǐng)求量超過(guò)

630

億，日均廣告展示量超過(guò)

110

億。以雙十一廣告電商行業(yè)投放數(shù)據(jù)為例，穿山甲廣告收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)

AppGrowing的數(shù)據(jù)，2020

年雙十一期間的平均廣告額（估算）相當(dāng)于

2020

年

618

期間平

均值的

2.6

倍，2019

年雙十一期間平均值的

1.8

倍。且進(jìn)入穿山甲購(gòu)物榜前十的“蘇寧

易購(gòu)”在雙十一廣告投放中穿山甲占整體廣告數(shù)占比的

35%以上，是占比最高的重點(diǎn)投

放媒體。從供需角度，理解站外流量聚合平臺(tái)廣告收入高速增長(zhǎng)的原因：流量供給端看：?jiǎn)蝹€(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告容量取決于平臺(tái)活躍用戶數(shù)及用戶使用時(shí)長(zhǎng)，相較

于高滲透率的頭部平臺(tái)，垂類應(yīng)用其用戶增速領(lǐng)先全網(wǎng)，尤其體現(xiàn)于社交電商、有聲閱

讀、游戲平臺(tái)等領(lǐng)域，其使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)四分之一，在不同場(chǎng)景及時(shí)段占領(lǐng)用戶的注

意力。對(duì)于中長(zhǎng)尾垂類流量主而言，接入廣告聚合平臺(tái)省去自建商業(yè)體系環(huán)節(jié)，極大提

升了變現(xiàn)效率。流量需求端看：廣告主選擇投放平臺(tái)的因素包括投放性價(jià)比以及用戶覆蓋度。1）在投放性價(jià)比方面，站外流量聚合平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的中臺(tái)，智能化

的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)可以最大化廣告主的

ROI。以穿山甲新推出的廣告聚合平臺(tái)

GroMore為例，

用戶通過(guò)

GroMore可將廣告請(qǐng)求發(fā)送至多個(gè)廣告平臺(tái)，并綜合所有平臺(tái)的廣告代碼位，

根據(jù)價(jià)格排序，從而找到收益最高的廣告位。未來(lái)

GroMore的發(fā)展策略是通過(guò)算法的力

量，幫助用戶自動(dòng)尋找產(chǎn)品利潤(rùn)的最優(yōu)解。2）用戶覆蓋度方面，根據(jù)

Questmobile，字節(jié)系站外流量聚合平臺(tái)穿山甲用戶與主站用

戶重合度不足

20%，在投放主站的基礎(chǔ)之上，站外流量仍可擴(kuò)大用戶的覆蓋半徑?？偨Y(jié)來(lái)看，站外流量高增長(zhǎng)的原因在于，一方面互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)細(xì)分

場(chǎng)景的背景下，垂類應(yīng)用用戶數(shù)將保持快速增長(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)展線上廣告流量池；另一方面

站外流量聚合平臺(tái)憑借算法持續(xù)提升用戶的

ROI，高效匹配廣告主、流量主及用戶，擴(kuò)

大用戶覆蓋半徑。從量?jī)r(jià)拆分，看未來(lái)站外流量收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：對(duì)于站外流量聚合平臺(tái)而言，廣告收入=廣告展示量*eCPM，未來(lái)量?jī)r(jià)均有提升空間：應(yīng)用的數(shù)量、單個(gè)應(yīng)用的廣告容納量（與其活躍用戶數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)相關(guān)）、以及廣告填充

率。我們認(rèn)為當(dāng)前階段穿山甲已經(jīng)基本完成了不同內(nèi)容類型的長(zhǎng)尾應(yīng)用的覆蓋（對(duì)長(zhǎng)尾

流量的時(shí)長(zhǎng)覆蓋率超過(guò)

70%），未來(lái)應(yīng)用總數(shù)難以有大幅度提升，但是隨著平臺(tái)資源的

導(dǎo)入，頭部的垂類應(yīng)用用戶數(shù)及用戶時(shí)長(zhǎng)仍有增長(zhǎng)空間，也是廣告展示量提升的最重要

驅(qū)動(dòng)力。此外，廣告填充率取決于平臺(tái)的匹配效率，隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)的積累沉淀以及研發(fā)

的持續(xù)投入，填充率將有所提升，但根據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前穿山甲的廣告填充率已經(jīng)超

過(guò)

95%，未來(lái)提升空間有限。2）eCPM與廣告類型相關(guān)，激勵(lì)視頻廣告收益更高。TOPON數(shù)據(jù)顯示，激勵(lì)視頻廣告

以

11.9%的展示提供了

37.0%的收益（展示占比的

3.1

倍）。同時(shí)，激勵(lì)視頻廣告具備

更高的

eCPM，ios端及安卓端休閑游戲平均

eCPM為

8.8

美元，是插屏廣告的

1.4

倍、

橫幅廣告的

18.4

倍。激勵(lì)廣告將弱化廣告植入感，相應(yīng)的激勵(lì)也可以提升用戶的留存，

預(yù)計(jì)未來(lái)該類型廣告占比提升成為趨勢(shì)，拉升整體的

eCPM。公域流量獲客成本變高，私域流量運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)。私域生態(tài)的建立實(shí)際上縮短了整個(gè)營(yíng)

銷鏈路：一方面，品牌在私域中可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的多次低成本傳達(dá)，縮短了溝通鏈路。

另一方面，私域可以通過(guò)自身的影響力影響消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。私域生態(tài)建立的

最為完善的是微信，但抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容沉淀私域粉絲，影響其

消費(fèi)決策，提升商品銷售的轉(zhuǎn)化率。受益于短視頻平臺(tái)站外流量高增長(zhǎng)的標(biāo)的包括：1）紫天科技：穿山甲廣告聯(lián)盟與公司

游戲后臺(tái)打通，依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)及算法，將自身承接的廣告素材分發(fā)至公司

APP上，

再將廣告收入分成支付給公司。從公司角度看，獲得字節(jié)系的流量導(dǎo)入，廣告變現(xiàn)效率

將大幅提升。2）掌閱科技：公司閱讀內(nèi)容優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，2020

年獲字節(jié)跳動(dòng)入股，巨頭加

持之下公司有望在流量、廣告與版權(quán)業(yè)務(wù)商業(yè)化層面受益。KOL營(yíng)銷代理公司通過(guò)孵化及簽約紅人，深度運(yùn)營(yíng)私域流量提高對(duì)廣告主的議價(jià)力。代

表公司包括：1）元隆雅圖：子公司謙瑪與主流自媒體平臺(tái)微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書合作，

持續(xù)深耕快手達(dá)人生態(tài)，為快手旗下磁力聚星服務(wù)商，與

230+頭部

MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擁有豐富的

KOL資源庫(kù)，謙瑪于

2021

年

3

月獲快手磁力引擎，

KA聚星渠道-最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。2）天下秀：公司打造紅人營(yíng)銷供應(yīng)鏈平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技

術(shù)，連接了品牌商家與中小商家，賦能不同發(fā)展階段的紅人，平臺(tái)處理能力逐年增強(qiáng)，

高效的連接了超過(guò)十萬(wàn)個(gè)商家客戶及超過(guò)百萬(wàn)的紅人。1.4

直播電商：行業(yè)紅利延續(xù)，預(yù)計(jì)

2025

年市場(chǎng)規(guī)模超

6

萬(wàn)億，各平臺(tái)電

商戰(zhàn)略差異化顯現(xiàn)直播電商延續(xù)高增長(zhǎng)，滲透率穩(wěn)步提升。2019

年起直播電商迅速起量，前期依托第三方

外部鏈接（淘寶、京東、拼多多）GMV體量快速增長(zhǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢，2020

年直播電

商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

1.2

萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)電商零售滲透率為

11.2%，預(yù)計(jì)

2025

年行業(yè)規(guī)

模有望達(dá)到

6.4

萬(wàn)億元，滲透率提升至

23.09%。2020

年，抖音快手完成了電商內(nèi)部生

態(tài)閉環(huán)搭建，抖音小店和快手小店

GMV體量快速提升。2021

年，基于兩個(gè)平臺(tái)各自的

底層邏輯，兩大平臺(tái)在直播電商上的發(fā)展戰(zhàn)略差異化的也逐漸顯現(xiàn)，抖音逐步發(fā)力以品

牌為核心的“店播”模式。淘寶直播市占率仍居第一，短視頻直播電商勢(shì)頭漸猛。從市場(chǎng)成交額來(lái)看，根據(jù)公司公

告/公開(kāi)資料，截止

2020

年

12

月

31

日，淘寶直播

GMV超過(guò)

4000

億元，約占直播電商

總體規(guī)模的

32.52%；快手

GMV為

3812

億元，市場(chǎng)份額

30.99%；根據(jù)晚點(diǎn)

Latepost，

抖音

GMV超過(guò)

5000

億元，其中

3000

多億元是由直播間跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)（京東、淘

寶、拼多多）完成，嚴(yán)格按照來(lái)說(shuō)，僅有

1000

多億是通過(guò)抖音小店完成的，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)

份額為

8.13%。1.4.1

抖音：定位興趣電商，店播戰(zhàn)略效果明顯，DP服務(wù)商享受行業(yè)紅利抖音電商邏輯：分發(fā)效率驅(qū)動(dòng)興趣電商發(fā)展。抖音強(qiáng)算法下分發(fā)效率高，公域流量大，

根據(jù)

36kr數(shù)據(jù)，2021Q1

抖音

DAU峰值約

7

億，平均值超

6

億。今年

4

月，抖音提出

“興趣電商”概念，并承諾幫助

1000

個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元、幫助

1

萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年

銷破千萬(wàn)元、幫助

100

款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。興趣電商決策鏈為“觸點(diǎn)-需求-信任”，

從需求端主動(dòng)挖掘用戶需求，供給端擴(kuò)大市場(chǎng)，

強(qiáng)算法下提高分發(fā)效率，平臺(tái)端追求有

質(zhì)量的

GMV增長(zhǎng)，同時(shí)匹配較強(qiáng)的后端運(yùn)營(yíng)能力。2020

年，抖音封鎖第三方平臺(tái)，發(fā)力電商自營(yíng)生態(tài)的閉環(huán)打造。抖音電商早期依靠與

淘寶、唯品會(huì)、京東合作打通貨源，18

年底全網(wǎng)開(kāi)通購(gòu)物車功能，與購(gòu)物車運(yùn)營(yíng)商合作，

2020

年

6

月，成立電商一級(jí)部門，同時(shí)開(kāi)放個(gè)人入駐，緊接著封鎖第三方平臺(tái)鏈接，重

點(diǎn)打造電商自營(yíng)生態(tài)。通過(guò)一系列政策推動(dòng)，抖音小店新開(kāi)店家數(shù)量大幅增長(zhǎng)。根據(jù)抖

音電商官方數(shù)據(jù)，2020

年

1-11

月，抖音電商總體

GMV增長(zhǎng)

11

倍，其中抖音小店

GMV增長(zhǎng)

44.9

倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)

17.3

倍。根據(jù)《2021

年抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，

2021

年

1

月抖店

GMV較去年同期增長(zhǎng)

50

倍。巨量千川上線打造一體化電商解決方案。2021

年初，字節(jié)上線巨量千川，巨量千川作為

字節(jié)的一體化電商廣告平臺(tái)，整合了

DOU+、魯班（商品推廣）、feed流直播帶貨、電商

廣告等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能做內(nèi)部導(dǎo)流，并將帶貨平臺(tái)與其他推廣

平臺(tái)分開(kāi)，通過(guò)“流量提效”、“場(chǎng)景協(xié)同”、“數(shù)據(jù)支持”、“開(kāi)放生態(tài)”四大驅(qū)動(dòng)力，激

發(fā)商家生意新增長(zhǎng)。抖音電商發(fā)展過(guò)程中，千川上線利于彌補(bǔ)中控、產(chǎn)品短板。上線支付功能，構(gòu)筑完善的電商生態(tài)體系。2019

年上線商品搜索功能，根據(jù)最新抖音

App可以看到，搜索關(guān)鍵字后抖音官方優(yōu)先顯示商品。今年

1

月，抖音上線支付功能，

支付功能主要包括充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬及查詢等，無(wú)手續(xù)費(fèi)。抖音

App目前已建成傳統(tǒng)電

商“搜索-下單-支付”的自有電商生態(tài)。加大品牌商入駐，重點(diǎn)發(fā)展店播/自播。2021

年

1

月，抖音電商迎來(lái)三步策略——取消

代理返點(diǎn)、鼓勵(lì)品牌入駐、降低入駐門檻。新政策下，抖音降低對(duì)抖音小店的入駐門檻，

鼓勵(lì)店播，鼓勵(lì)服務(wù)商進(jìn)行升級(jí)（從普通、認(rèn)證升級(jí)為品牌服務(wù)商）。官方政策下，抖音

藍(lán)

v賬號(hào)比重不斷提升。重視品牌商家、發(fā)展店播與抖音生態(tài)較為契合。重視品牌商家、

發(fā)展店播政策與抖音生態(tài)較為契合。店播與傳統(tǒng)直播差異較大，傳統(tǒng)直播中，粉絲多為

KOL粉絲，流量主要來(lái)自于

KOL，KOL賬號(hào)價(jià)值高；店播是以品牌為核心，在品牌賬號(hào)

直播間進(jìn)行直播，粉絲為品牌號(hào)粉絲，主播個(gè)人價(jià)值較低。從直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，根據(jù)飛瓜

數(shù)據(jù)，五月前十大個(gè)人號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)僅為

2.5

天/月，而前十大品牌號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到

14

天/

月，直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)更有利于提高直播間流量數(shù)據(jù)。抖音自有生態(tài)下平臺(tái)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主

播價(jià)值，因此更有利于品牌賬號(hào)的發(fā)展。戰(zhàn)略升級(jí)后抖音電商

GMV增速顯著，品牌貢獻(xiàn)不斷提升。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5

月抖音

GMV為

400.65

億元（QoQ+19%），其中

TOP1000

品牌商合計(jì)銷售額達(dá)到

121.51

億元

（QoQ+23.0%），較二月銷售額增長(zhǎng)

110%，占比提升至

30.33%。頭部品牌商實(shí)力較

強(qiáng)，TOP10

銷售額占

TOP1000

的比重達(dá)到

12.75%，主要類別集中在鞋包、服裝內(nèi)飾及

珠寶文玩，均為客單價(jià)較高的細(xì)分品類。商品質(zhì)量為用戶購(gòu)物的核心考量要素，從長(zhǎng)遠(yuǎn)

來(lái)看，品牌自播可以在一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量。店播/品牌自播助力抖音和品牌商實(shí)現(xiàn)雙贏。從抖音層面來(lái)看，抖店、支付平臺(tái)、搜索

引擎均鋪設(shè)完畢，為品牌商家提供全套服務(wù)的同時(shí)，借助品牌帶動(dòng)抖音電商生態(tài)的繁榮；

從品牌層面來(lái)看，傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，各品牌在淘系平臺(tái)可獲得的流量競(jìng)爭(zhēng)不斷加

劇，品牌自身有尋求新流量入口的需求。目前，抖音店播運(yùn)營(yíng)較為成功的品牌包括太平

鳥(niǎo)、TeenieWeenie、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、完美日記等。以太平鳥(niǎo)為例，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，

2021

年

1

月，太平鳥(niǎo)女裝旗艦店（抖音小店）的累計(jì)銷售額超過(guò)

1.1

億，客單價(jià)在

400

元上下，春節(jié)期間，太平鳥(niǎo)合計(jì)直播了

13

場(chǎng)，累計(jì)

GMV1500

萬(wàn)+，位列品牌店播銷售

額第二。以內(nèi)容為核心打造

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，DP的重要性再次得到體現(xiàn)。4

月，抖音電商提出

了由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、平臺(tái)活動(dòng)（Campaign）和頭部達(dá)人（Top-KOL）

四大部分組成的

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，形成“匯流量-促轉(zhuǎn)化-聚沉淀”的流量增長(zhǎng)模型。抖音品牌

DP為傳統(tǒng)

DP+MCN機(jī)構(gòu)的升級(jí)體。與傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)不同的是，抖音

DP更強(qiáng)

調(diào)對(duì)于內(nèi)容的打造，綜合具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)/貨品管理能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、MCN達(dá)人資

源的服務(wù)商迎來(lái)發(fā)展良機(jī)，根據(jù)抖音電商官方要求，品牌服務(wù)商主要包括內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)及

商品銷售服務(wù)，對(duì)綜合能力的考核較為嚴(yán)格。DP匹配品牌商需求，優(yōu)質(zhì)

DP對(duì)于品牌“品效”提升較為顯著。以

TeenieWeenie為

例，TeenieWeenie從

2020

年雙十二開(kāi)始品牌自播，服務(wù)商為鴨梨互動(dòng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，

最近

30

天的場(chǎng)均

GMV為

144.5

萬(wàn)元，5

月

GMV為

9921.7

萬(wàn)元，根據(jù)母公司錦泓集團(tuán)

財(cái)報(bào)顯示，2020

年

TEENIEWEENIE品牌合計(jì)收入為

23.07

億元，其中線上收入

6.36

億元（yoy+37%），TW在抖音單月（非促銷旺季）實(shí)現(xiàn)的銷售額達(dá)接近

2020

年全年線

上收入的

1/6。此外，根據(jù)新榜有貨，TEENIEWEENIE抖音客戶與天貓顧客重合度僅為

20%，抖音店播模式為品牌商提供了高效的增量流量，而

DP服務(wù)商則在幫助品牌實(shí)現(xiàn)

銷量增長(zhǎng)的同時(shí)提升了自身在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。多家上市公司切入抖音代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。炫步網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)美科技、火星文化等多家機(jī)構(gòu)成為

抖音優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，多家上市公司亦切入代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括：1）星期六：遙望旗下

全資子公司炫步網(wǎng)絡(luò)入選抖音優(yōu)質(zhì)服務(wù)商優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，品牌成功案例包括海洋珀萊雅合

作抖音帶貨銷量

5000

萬(wàn)+；2）姚記科技：5

月，公司對(duì)抖音

DP商策科技進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)

增資，商策科技的客戶包括良品鋪?zhàn)?、南?guó)食品、上海迪士尼、七匹狼、羅萊家紡、斑

馬

AI等；3）壹網(wǎng)壹創(chuàng)：Q1

公司成為首批抖音服務(wù)商，并實(shí)現(xiàn)了十個(gè)以上品牌的開(kāi)播。1.4.2

快手：信任鏈條鑄就信任電商，復(fù)購(gòu)率提升和客單價(jià)提升帶動(dòng)

GMV增長(zhǎng)快手電商邏輯：信任鏈條鑄就信任電商，特點(diǎn)為高復(fù)購(gòu)、高滲透、低客單價(jià)?？焓謴?qiáng)調(diào)

私域流量的粉絲沉淀，主播與用戶間的信任紐帶價(jià)值高，電商的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)社交關(guān)系帶

來(lái)的高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購(gòu)率，并由此帶來(lái)

GMV快速起量。2020

年快手電商

GMV達(dá)

3812

億元，同比增幅達(dá)到

555.9%，平均復(fù)購(gòu)率達(dá)

65%，復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升。今年四月，快手

提出信任電商概念，決策鏈為“信任-需求-觸點(diǎn)”。重視供應(yīng)鏈搭建能力，好物聯(lián)盟、直播產(chǎn)業(yè)帶、售后優(yōu)化等供給端能力的建設(shè)成為推進(jìn)

快手電商生態(tài)發(fā)展壯大的重要舉措。（1）：品牌扶持：外部吸引+內(nèi)部孵化。2020

年快

手加大對(duì)優(yōu)質(zhì)知名品牌與中小原生品牌的雙重扶持，助力平臺(tái)沉淀品牌資產(chǎn)。針對(duì)品牌

商品推出“品牌

c位計(jì)劃”，針對(duì)中小原生品牌推出“快品牌加速成長(zhǎng)行動(dòng)”。2021

年，

公司推出“雙百計(jì)劃”，將投入

100

億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造

100

億級(jí)收入，并孵化

10

萬(wàn)+個(gè)年銷售額過(guò)

100

萬(wàn)的新商家。（2）直播產(chǎn)業(yè)帶：直播產(chǎn)業(yè)帶是集商品供應(yīng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、帶貨基地等功能為一體的產(chǎn)

業(yè)模式，兼具資源與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能最大化資源的利用效率。2021

年

4

月，快手與義烏

合作建立小商品產(chǎn)業(yè)帶，超過(guò)

5

萬(wàn)商家集中入駐，供貨超過(guò)

300

萬(wàn)，預(yù)計(jì)

2021

年將為

快手主播提供

50

億元的義烏好貨。同時(shí)，快手培育團(tuán)隊(duì)還對(duì)義烏商家進(jìn)行了爆款視頻

和直播帶貨的輔導(dǎo)，超過(guò)

20%的商家在培訓(xùn)后立刻注冊(cè)了快手賬號(hào)。此前，快手還建立

了臨沂服飾產(chǎn)業(yè)帶、佛山泛家居產(chǎn)業(yè)帶及

27

個(gè)珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶等。根據(jù)服務(wù)商合伙人

計(jì)劃，快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造

100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化

1

萬(wàn)

+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開(kāi)展

100

萬(wàn)+場(chǎng)電商直播。直播產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)目前已初見(jiàn)成效，珠寶品類份額提升顯著。得益于直播產(chǎn)業(yè)帶資源和服

務(wù)優(yōu)勢(shì)的支撐和加持，服飾鞋包、珠寶配飾、美妝護(hù)膚等與快手已有產(chǎn)業(yè)帶關(guān)系密切的

供應(yīng)品類位居

2021

年

4

月快手直播帶貨銷售額占比和商品品類數(shù)量占比的前列，銷售

額占比分別為

31.31%、14.43%、14.83%，品類占比分別為

44.94%、18.52%、3.21%。（3）好物聯(lián)盟：好物聯(lián)盟是快手電商官方推出的商品供應(yīng)聯(lián)盟，強(qiáng)調(diào)人貨的高效匹配。

好物聯(lián)盟的生態(tài)由推廣者、商家供應(yīng)鏈、招商團(tuán)長(zhǎng)共同組成。推廣者負(fù)責(zé)找貨、找團(tuán)長(zhǎng)、

找供應(yīng)鏈基地；商家供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品入駐；招商團(tuán)長(zhǎng)從中撮合推廣者與商家。

好物聯(lián)盟為達(dá)人提供了優(yōu)質(zhì)的商品供給，降低了商業(yè)化的門檻，同時(shí)也提高了商家挑選

推廣者的效率。根據(jù)快手

2020

年

9

月的數(shù)據(jù)，好物聯(lián)盟已累計(jì)服務(wù)

100

萬(wàn)+達(dá)人，每

月有

50

萬(wàn)達(dá)人選品，可觸達(dá)

1

億消費(fèi)者，核心頻道商品上架率達(dá)

80%。未來(lái)，好物聯(lián)

盟計(jì)劃招募

60

個(gè)供應(yīng)鏈基地（直播基地），其中金牌基地

10

家，銀牌基地

50

家，進(jìn)一

步完善供應(yīng)鏈與直播推廣的生態(tài)。好物聯(lián)盟的推出降低了主播選品難度，讓主播更好的

聚焦與粉絲間社交關(guān)系的建立與維護(hù)。（4）推出“小店信任卡”，優(yōu)化售后/逛買體驗(yàn)?？焓钟诮衲?/p>

6

月推出“小店信任卡”，

該卡片是快手極致信任機(jī)制的重要承載，主要面向購(gòu)物行為良好、誠(chéng)信的快手電商用戶

推出?？ㄆ上碛衅咛鞜o(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、退款不退貨、假一賠十、簽到領(lǐng)快米、

社區(qū)活動(dòng)參與權(quán)

6

大特殊服務(wù)。此外，快手將與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合舉辦“616

真心夜”，以極

致信任為核心立意點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)好貨。短期來(lái)看，擴(kuò)大

GMV的關(guān)鍵在于通過(guò)擴(kuò)充商品品類、提高分發(fā)效率，讓更多的用戶實(shí)

現(xiàn)看、逛、買，擴(kuò)大買家規(guī)模，提升電商滲透率。根據(jù)《2020

快手電商生態(tài)報(bào)告》，快

手當(dāng)前電商日活約為

1

億人，占總

DAU的比重約為

37.8%，滲透率仍有較大提升空間；

其中每天逛快手小店買家首頁(yè)的用戶接近

2000

萬(wàn)人，快手小店長(zhǎng)期空間值得期待。長(zhǎng)

期來(lái)看，客單價(jià)與品牌商品占比的提升將助力

GMV增長(zhǎng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5

月快手電

商

GMV合計(jì)為

214.88

億元，環(huán)比增長(zhǎng)

23%。從商品品類來(lái)看，前三大品類分別為服裝

配飾（26.2%）、美妝護(hù)膚（15.19%）、手機(jī)數(shù)碼（8.77%），平均單價(jià)分別為

49.24

元、

60.27

元、370.61

元。從品牌商品來(lái)看，TOP100

品牌合計(jì)銷售額為

40.09

億元，占總

體

GMV的

18.66%。截止今年三月，平均客單價(jià)低于

50

元的品類占總

GMV的比重達(dá)到82.5%。未來(lái)隨著快手用戶數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌產(chǎn)品對(duì)于快手的重視程度將提升，

有助于快手電商客單價(jià)的提升。1.5

游戲：外延+內(nèi)生發(fā)力游戲研發(fā)重度游戲持續(xù)發(fā)力，游戲業(yè)務(wù)成為各短視頻平臺(tái)發(fā)力重點(diǎn)。目前，字節(jié)跳動(dòng)建立起了以

“Ohayoo+朝夕光年”為核心的涵蓋輕度、重度游戲研發(fā)發(fā)行的全面的游戲業(yè)務(wù)條線，

并持續(xù)不斷的外部收購(gòu)優(yōu)質(zhì)研發(fā)商。2021

年

3

月字節(jié)跳動(dòng)以

40

億美金收購(gòu)

MOBA研發(fā)

商沐瞳科技，震驚游戲圈。休閑游戲方面，Ohayoo總經(jīng)理指出休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)

到

500

億，在這方面字節(jié)借助自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)力，推出了三天破千萬(wàn)

流水的《翡翠大師》。而在重度游戲上，字節(jié)跳動(dòng)在

2021

年

4

月發(fā)行的《航海王熱血航

線》，取得了一周內(nèi)流水過(guò)億的好成績(jī)。相比字節(jié)跳動(dòng)，快手目前在游戲業(yè)務(wù)上相對(duì)滯后，

一方面公司利用自身流量和用戶特點(diǎn)在買量發(fā)行中吸引發(fā)行商投入，另一方面公司也逐

步發(fā)力游戲自研，公司通過(guò)并購(gòu)逐漸建立起涵蓋休閑、SLG、輕中度和重度游戲的研發(fā)

體系，公司的《鎮(zhèn)魂街：武神軀》首日流水過(guò)千萬(wàn)，在今年的游戲騰訊大會(huì)上，快手旗

下回聲工作室研發(fā)的卡牌養(yǎng)成+3D游戲《西行紀(jì)：燃魂》也獲得了重點(diǎn)關(guān)注。相比快手，字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)方面進(jìn)步更快，行業(yè)排名不斷提升。在

5

月的中國(guó)手游

發(fā)行商收入

TOP30

排行榜中，字節(jié)跳動(dòng)排名

14，排名創(chuàng)歷史新高。如果綜合考慮排名

18

的沐瞳科技和排名

21

的有愛(ài)互娛，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)游戲第一梯隊(duì)行業(yè)。未來(lái)，由于游戲良好的變現(xiàn)能力，預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)將持續(xù)發(fā)力。由于短視頻平臺(tái)自身巨

大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在發(fā)力自研后其在游戲業(yè)務(wù)發(fā)展上將逐步加速。疊加游戲玩家付費(fèi)能力

的穩(wěn)步提升和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)將在游戲業(yè)務(wù)上持續(xù)

發(fā)力。2

線下：沉浸式娛樂(lè)帶來(lái)線下娛樂(lè)發(fā)展新階段2.1

傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景缺乏社交屬性，發(fā)展出現(xiàn)瓶頸2.1.1

KTV：泛社交場(chǎng)景，被用戶冷落導(dǎo)致發(fā)展受限90

年代，KTV進(jìn)入大陸市場(chǎng)，收費(fèi)高昂使其發(fā)展緩慢。1988

年

KTV首次進(jìn)入大陸市場(chǎng)，

港臺(tái)音樂(lè)隨著小虎隊(duì)等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂(lè)方式。當(dāng)時(shí)

門店主要集中在廣州、北京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。隨著投資者的加碼，卡拉

OK的模

式向豪華包間發(fā)展，配備空調(diào)、電視等當(dāng)時(shí)少有的電器設(shè)備，同時(shí)提高了

KTV的最低收

費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，酒水、飲食、服務(wù)費(fèi)全線提高。受到居民消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念的制約，昂貴的KTV在大陸發(fā)展速度較為緩慢。娛樂(lè)消費(fèi)供小于求，KTV得以高速發(fā)展。KTV在

2000

年之后進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)時(shí)人

民生活條件普遍提高，對(duì)娛樂(lè)的消費(fèi)需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂(lè)消遣的方

式。1995

年，錢柜

KTV在上海落地，將日本的量販?zhǔn)娇ɡ?/p>

OK引入中國(guó)，“量販”在日

語(yǔ)中表示“大量批發(fā)”、“自助”的意思，與

KTV結(jié)合，則意味著

KTV走向大眾化，收費(fèi)

平價(jià)且規(guī)則透明。該階段的

KTV以超大面積和低廉的收費(fèi)吸引顧客，酒水飲食的價(jià)格趨

于正常價(jià)格，反而促進(jìn)了顧客的消費(fèi)，成為

KTV盈利的重要來(lái)源。平民化的

KTV滿足了

國(guó)民在工作、學(xué)習(xí)之余的娛樂(lè)需求，成為家庭、朋友聚會(huì)的不二之選，行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)

展期。泛社交場(chǎng)景不再為人們的娛樂(lè)首選，KTV行業(yè)進(jìn)入發(fā)展困難期。外部因素上，2012

年

左右，國(guó)家對(duì)“三公消費(fèi)“出臺(tái)相關(guān)限制政策，行業(yè)發(fā)展受到很大打擊；在

KTV高速發(fā)

展的同時(shí)，地產(chǎn)行業(yè)也正高歌猛進(jìn)，商鋪?zhàn)饨饾q幅較大，使得重資產(chǎn)類型的

KTV成本壓

力陡增。此外，KTV的衰落也與其泛式社交的核心理念有關(guān)。在

KTV常會(huì)出現(xiàn)少數(shù)人占

領(lǐng)著麥克風(fēng)，而其余人自顧自地玩手機(jī)的場(chǎng)景，這是因?yàn)槌璧膱?chǎng)景缺乏互動(dòng)，參與者

之間的聯(lián)系并不緊密。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，娛樂(lè)方式變得豐富多彩，人們開(kāi)始重新

看待

KTV類泛式社交。當(dāng)娛樂(lè)場(chǎng)景選擇變多，人們自然更愿意選擇更為感興趣的、更具參與感的模式，而非

KTV類泛娛樂(lè)社交場(chǎng)景。迷你歌詠亭(迷你

KTV)開(kāi)始席卷全國(guó)，目前仍處在探索階段。KTV的缺點(diǎn)在于它是缺少

互動(dòng)的泛式社交，迷你歌詠亭業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。迷你

KTV將唱歌場(chǎng)景縮小至

2

人的設(shè)定，

既能夠滿足唱歌的文娛需求，又加強(qiáng)了參與者的互動(dòng)性。2016

年，迷你

KTV緊跟共享

經(jīng)濟(jì)末班車，利用碎片化娛樂(lè)的消費(fèi)心理，在國(guó)內(nèi)“野蠻”生長(zhǎng)。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)

重，設(shè)備維護(hù)不及時(shí)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，同時(shí)迷你

KTV在占據(jù)碎片化娛樂(lè)市場(chǎng)上

沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)由

2016

年的爆紅狀態(tài)進(jìn)入冷靜期。2.1.2

電影院：電影已逐漸成為日常消費(fèi)習(xí)慣，但頭部影院市占率仍較低隨著居民收入的提高，電影市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。2004

年至

2014

年，中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了黃

金的十年，從制片、發(fā)行到影院均高速發(fā)展著，十年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地票房總數(shù)翻了近

20

倍，銀屏數(shù)量增加

10

倍，影院總數(shù)增加約

3.8

倍。電影行業(yè)的迅速擴(kuò)張與人們的生活水

平提高有著緊密關(guān)系，居民收入、生活品質(zhì)要求等各方面得到提升，同時(shí)影院在全中國(guó)

各線城市的各大商場(chǎng)中鋪開(kāi)，使得電影成為便捷的娛樂(lè)場(chǎng)景，逐漸將電影從文化類產(chǎn)品

演變成人們一類日常的消費(fèi)習(xí)慣。重資產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資本注入，院線擴(kuò)張以提升市場(chǎng)地位。2014

年，萬(wàn)達(dá)院線、金

逸院線、上影股份三家公司搶奪“中國(guó)院線第一股”，從招股說(shuō)明書中可以發(fā)現(xiàn)，三家公

司的募投項(xiàng)目均為院線擴(kuò)張，由于影院屬于重資產(chǎn)投資，需要大量資產(chǎn)支持，公司通過(guò)

上市手段拓展融資渠道。在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線渠道占據(jù)了十分重要的地位，院線所掌

握的終端數(shù)量越多，市場(chǎng)的主導(dǎo)地位也就越強(qiáng)，在票房中獲取的收入比例就越大，頭部

優(yōu)勢(shì)凸顯。影院成為線下娛樂(lè)場(chǎng)景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習(xí)慣。影院與

KTV的

發(fā)展不同在于，雖然都受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，但因?yàn)槿藗凁B(yǎng)成了觀影的習(xí)慣，電

影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門活動(dòng)的常用備選項(xiàng)。為給全年齡段用

戶帶來(lái)更舒適的觀影體驗(yàn)，影院從以下幾個(gè)角度出發(fā)以持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣：1）將地址選

在便捷商場(chǎng)中，以滿足用戶隨時(shí)可能產(chǎn)生的觀影欲望；2）引入高科技、新技術(shù)，如巨幕

電影（IMAX）銀幕、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票功能等；3）提供更周到的服務(wù)，為用戶提供零食、飲料

等產(chǎn)品，或開(kāi)設(shè)特殊觀影廳等。2.2

不插電娛樂(lè)場(chǎng)景以沉浸感和社交屬性帶動(dòng)線下娛樂(lè)新發(fā)展不插電娛樂(lè)場(chǎng)景行業(yè)呈漏斗模式。除傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景外（如

KTV、電影院），不插電類娛

樂(lè)場(chǎng)景引起了越來(lái)越多用戶的關(guān)注。不插電的娛樂(lè)場(chǎng)景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、

以狼人殺為代表的桌游等，從用戶角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒(méi)有門檻；第

二層是密室，玩法相比鬼屋更加復(fù)雜，每間密室都有不同主題及場(chǎng)景；劇本殺為第三層，

有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗(yàn)；狼人殺類桌游，玩法

固定，游戲的差異來(lái)源于玩家而非游戲設(shè)定。2.2.1

密室逃脫：以沉浸式為賣點(diǎn)吸引玩家，市場(chǎng)空間廣闊綜藝節(jié)目助推，密室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現(xiàn)于美國(guó)，2008

年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)

真人密室逃脫店鋪，此后中國(guó)密室行業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1）初始發(fā)展階段

（2012-2014

年），國(guó)內(nèi)集中出現(xiàn)了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂(lè)項(xiàng)目；2）產(chǎn)業(yè)化發(fā)

展階段（2015-2017

年），密室升級(jí)為第二代沉浸式互動(dòng)密室，融入了真人

NPC、角色互

動(dòng)、機(jī)械效果等元素，吸引了更多玩家；3）蓬勃發(fā)展階段（2018

年至今），隨著《密室

大逃脫》的熱播，《奔跑吧兄弟》等大型綜藝在節(jié)目中引入明星密室體驗(yàn)環(huán)節(jié)，密室逃脫

走向大眾視野。密室逃脫行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。密室逃脫市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，整體正朝著規(guī)模化方向發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢，2019

年中國(guó)密室

逃脫市場(chǎng)規(guī)模逼近

100

億元，行業(yè)消費(fèi)人次達(dá)到

280

萬(wàn)人次，平均客單價(jià)為

250

元。中國(guó)密室逃脫門店數(shù)、品牌數(shù)整體呈上升態(tài)勢(shì)，門店數(shù)從

2016

年的

7,331

家增長(zhǎng)至

2019

年的

15,152

家，品牌數(shù)從

2016

年

4,037

個(gè)增至

2019

年的

10,673

個(gè)。值得注意的是，

2018-2019

年期間，門店數(shù)量大幅上升，但品牌數(shù)增幅較小，說(shuō)明

2019

年店鋪多為品

牌連鎖分店，一定程度上也反映了門店的規(guī)?；翱蓮?fù)制性。密室逃脫產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個(gè)部分，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買游戲劇本，