市場(chǎng)調(diào)查與分析第五周

2023/5/27市場(chǎng)調(diào)查與分析第五周

主持人的要求耐心(非常耐心!)/有毅力友好(通常必須有笑臉!)果斷,但不要造成脅迫感(這對(duì)組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的)好問(wèn)的,對(duì)事物好奇...必須追問(wèn)然而,能夠圍繞主題(保持中立)警覺(jué),反應(yīng)敏捷體察細(xì)節(jié)

好主持人的基本要素能夠察言觀色(有不同的層次)-主持人就像變色龍家庭主婦PMEB’s(專業(yè)人員,管理者,執(zhí)行者&商人)少年兒童!管理層人員藍(lán)領(lǐng)農(nóng)村人和城里人5.2日益重要的焦點(diǎn)小組座談法5.2.3實(shí)施焦點(diǎn)小組座談法1.環(huán)境（會(huì)議室）2.征選參與者（商業(yè)街隨機(jī)攔行人；電話號(hào)碼隨機(jī)抽消費(fèi)者；資格標(biāo)準(zhǔn)；在數(shù)據(jù)庫(kù)中抽意見(jiàn)領(lǐng)袖；避免多次參與的職業(yè)參與者）性格外向、女性3.選擇主持人p.99建立融洽氛圍的方法4.編制討論指南p.100-1015.焦點(diǎn)小組座談的長(zhǎng)度6.編寫焦點(diǎn)小組座談報(bào)告5.2.4焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)p.1045.3其他定性調(diào)研方法5.3.1深度訪談法一對(duì)一深入訪談（與焦點(diǎn)小組座談法類似，然而是一對(duì)一的，沒(méi)有參與者之間的互動(dòng)）德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄊ窃?0世紀(jì)40年代由O．赫爾姆和N．達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過(guò)T．J．戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。德?tīng)柗七@一名稱起源于古希臘有關(guān)太陽(yáng)神阿波羅的神話。傳說(shuō)中阿波羅具有預(yù)見(jiàn)未來(lái)的能力。因此，這種預(yù)測(cè)方法被命名為德?tīng)柗品ā?946年，蘭德公司首次用這種方法用來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，后來(lái)該方法被迅速?gòu)V泛采用。德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄒ卜Q專家調(diào)查法，是一種采用通訊方式分別將所需解決的問(wèn)題單獨(dú)發(fā)送到各個(gè)專家手中，征詢意見(jiàn)，然后回收匯總?cè)繉＜业囊庖?jiàn)，并整理出綜合意見(jiàn)。隨后將該綜合意見(jiàn)和預(yù)測(cè)問(wèn)題再分別反饋給專家，再次征詢意見(jiàn)，各專家依據(jù)綜合意見(jiàn)修改自己原有的意見(jiàn)，然后再匯總。這樣多次反復(fù)，逐步取得比較一致的預(yù)測(cè)結(jié)果的決策方法。德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過(guò)多輪次調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。5.3.2投射測(cè)試美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡豆不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。5.3.2投射測(cè)試結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被試則把購(gòu)買咖啡豆的家庭主婦說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于她們認(rèn)為做家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人，不愿或者不敢去購(gòu)買速溶咖啡。5.3.2投射測(cè)試投射測(cè)試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。1.詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法想到福特這個(gè)品牌，您能聯(lián)想到什么？“告訴我當(dāng)你想到勞力士手表時(shí)，頭腦中會(huì)出現(xiàn)什么？”2.類比法福特與哪家零售店最相似？福特與哪個(gè)動(dòng)物最相似？3.擬人化法請(qǐng)把福特想象為一個(gè)人，這個(gè)人是一個(gè)什么樣的人？4.句子和故事完型法消費(fèi)者完成一個(gè)諸如“買凱迪拉克的人——”的語(yǔ)句。p.111百思買5.漫畫測(cè)試法p.112圖5-25.3.2投射測(cè)試6.照片歸類法（p.112定義、通用電氣及維薩）7.消費(fèi)者圖畫法（蟑螂噴霧劑）8.敘述故事法（連褲襪）9.第三人稱法（速溶咖啡）5.4定性調(diào)研的未來(lái)第6章詢問(wèn)調(diào)研法開(kāi)篇案例詢問(wèn)調(diào)研的定義p.1186.1詢問(wèn)調(diào)研流行的原因6.2詢問(wèn)調(diào)研中誤差的類型6.3詢問(wèn)調(diào)研的類型6.4影響調(diào)研方法選擇的因素6.5市場(chǎng)調(diào)研人員226.1詢問(wèn)調(diào)研流行的原因1.26億美國(guó)人，7000萬(wàn)；94%海爾冰箱的市場(chǎng)調(diào)查.ppt詢問(wèn)調(diào)研流行的原因（1）了解“為什么”的需要（2）了解“如何”的需要（3）了解“是誰(shuí)”的需要236.2詢問(wèn)調(diào)研中誤差的類型總體誤差隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差測(cè)量誤差樣本設(shè)計(jì)誤差抽樣框誤差調(diào)研對(duì)象范圍誤差抽選誤差替代信息誤差拒訪誤差處理過(guò)程誤差調(diào)研人員誤差測(cè)量工具誤差回答誤差246.2詢問(wèn)調(diào)研中誤差的類型6.2.1抽樣誤差（隨機(jī)誤差+系統(tǒng)誤差）隨機(jī)誤差p.120偶然變異256.2詢問(wèn)調(diào)研中誤差的類型6.2.2系統(tǒng)誤差p.1201.樣本設(shè)計(jì)誤差抽樣框p.120抽樣框誤差調(diào)研對(duì)象范圍誤差抽選誤差266.2詢問(wèn)調(diào)研中誤差的類型6.2.2系統(tǒng)誤差2.測(cè)量誤差替代信息誤差拒訪誤差處理過(guò)程誤差調(diào)研人員誤差測(cè)量工具誤差回答誤差276.3詢問(wèn)調(diào)研的類型6.3.1入戶訪談：消費(fèi)者在家中親自接受訪談。費(fèi)用高，現(xiàn)在在美國(guó)較少使用這種方法。在中國(guó)的入戶訪談28案例：飛利浦在中國(guó)的消費(fèi)者

歐洲消費(fèi)類電子巨頭荷蘭皇家飛利浦公司，它的核心目標(biāo)群體是為它帶來(lái)80%消費(fèi)額的20%消費(fèi)者。他們是典型的購(gòu)買決策者，收入較高，在中國(guó)，這群人的年齡在25歲到45歲之間。他們?nèi)菀捉邮苄碌氖挛锖陀^念，但不喜歡技術(shù)帶來(lái)的復(fù)雜。迎合消費(fèi)者的這種簡(jiǎn)單需求，飛利浦賦予了其品牌新的內(nèi)涵，并通過(guò)

“SenseandSimplicity”（精于心，簡(jiǎn)于形）的品牌訴求來(lái)加以體現(xiàn)。6.3詢問(wèn)調(diào)研的類型6.3.2經(jīng)理訪談：工業(yè)性入戶訪談，在商務(wù)人士辦公室對(duì)他們進(jìn)行有關(guān)工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。（惠普打印機(jī)，IBM的ERP或CRM系統(tǒng)）費(fèi)用高適用于企業(yè)客戶（而非普通消費(fèi)者）306.3詢問(wèn)調(diào)研的類型6.3.3街上攔截法：在購(gòu)物中心的公共區(qū)域，購(gòu)物者被當(dāng)場(chǎng)攔住或當(dāng)場(chǎng)接受訪談或到購(gòu)物中心固定的訪談室接受訪談。（杭州和南京的街上攔截調(diào)研，主要是選擇題，可以統(tǒng)計(jì)選某一選項(xiàng)的比例）比較流行成本較低，節(jié)省時(shí)間31凱迪拉克的SUV：大約50歲左右，擁有哈佛大學(xué)MBA學(xué)位，高爾夫球俱樂(lè)部的成員，和自己的大學(xué)同學(xué)保持聯(lián)系，努力工作以不落后于與自己社會(huì)地位相近的人。凱迪拉克的皮卡：大概要年輕5歲，可能繼承父業(yè)，從事建筑業(yè)，從18歲開(kāi)始就一直在工作；可能上過(guò)大學(xué)，也可能沒(méi)有，而且不像SUV駕駛者，絕對(duì)還和自己的中學(xué)同學(xué)保持聯(lián)系。32強(qiáng)生的成長(zhǎng)，除了靠嬰兒痱子粉起家外，主要是依賴品牌不斷地延伸至許多產(chǎn)品類別，它在嬰兒潤(rùn)膚油、嬰兒肥皂、嬰兒洗發(fā)精……區(qū)域里均獨(dú)占鰲頭，不但擁有傲人的占有率，更賺進(jìn)了令人稱羨的利潤(rùn)。強(qiáng)生將產(chǎn)品焦點(diǎn)集中在嬰兒身上，留在消費(fèi)者腦中的是單一的“嬰兒產(chǎn)品”印象。每當(dāng)強(qiáng)生進(jìn)行品牌延伸時(shí)，它的策略思考模式顯然是采用“潛入水底看深度”的分析，詳細(xì)研究新市場(chǎng)區(qū)隔的可行性。前強(qiáng)生首席執(zhí)行官，弗雷德·羅瑞古茲（FredRodriguez），曾被問(wèn)到：“強(qiáng)生已擁有了嬰兒產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，為什么不進(jìn)入嬰兒奶粉或嬰兒藥品的領(lǐng)域？”他表示：“我們已在這些市場(chǎng)領(lǐng)域里，做過(guò)研究調(diào)查，結(jié)果顯示，強(qiáng)生產(chǎn)品在媽媽群的心中，是嬰兒外用產(chǎn)品的代表，而不是嬰兒內(nèi)食產(chǎn)品的象征?！卑咐好桌掌【?/p>

進(jìn)入70年代，那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是?xì)分市場(chǎng)選擇不當(dāng)所致，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些并不愛(ài)喝啤酒的人推銷。米勒公司花了一年多的時(shí)間來(lái)研究一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。

米勒公司找來(lái)一家著名的廣告商來(lái)為"萊特"牌啤酒設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。他們還慎重地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷。廣告攻勢(shì)很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；（2）"萊特"的口感與"海雷夫"一樣，味道好極了。米勒公司找來(lái)了大體育明星拍廣告：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開(kāi)懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺(jué)。瞧，還可以像我一樣的健美。

1975年，米勒公司開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元（僅“萊特”一項(xiàng)）。公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。“萊特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷量是200萬(wàn)箱，1976年便達(dá)500萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到1000多萬(wàn)箱。1980年，這個(gè)牌號(hào)的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名稱第三位，超過(guò)了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。A篩選問(wèn)題您是給自己家買嗎？(不是給單位買)（單選）1.否（停止）2.是您或者您的家人是否在熱水器制造、經(jīng)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)調(diào)查或廣告行業(yè)工作？（單選）1.是（停止）2.否您在最近六個(gè)月內(nèi)是否接受過(guò)與熱水器相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查？（單選）1.是（停止）2.否37A篩選問(wèn)題在購(gòu)買熱水器過(guò)程中您的作用是（單選）1.僅提供建議（停止）2.與他人共同做出決定3.是唯一的決策者請(qǐng)問(wèn)您準(zhǔn)備購(gòu)買什么類型的熱水器？（單選）燃?xì)鉄崴?1容器式電熱水器 2直熱式電熱水器3（停止）太陽(yáng)能熱水器4（停止）其它5（停止）38B用途及目標(biāo)您準(zhǔn)備購(gòu)買熱水器安裝在家里什么地方呢？(單選)1.主衛(wèi)生間2.次衛(wèi)生間（主人衛(wèi)生間）3.廚房4.陽(yáng)臺(tái)5.其他,請(qǐng)注明__請(qǐng)問(wèn)您準(zhǔn)備購(gòu)買的熱水器的價(jià)格范圍是_______如果您有偏好的品牌，請(qǐng)您按照優(yōu)先順序列出您準(zhǔn)備考慮的品牌。您希望這次購(gòu)買的熱水器具備什么樣的功能呢？【注意按順序記錄被訪者提到的功能】首要：保溫_；其次：電腦板；第三：即開(kāi)即洗；第四：_遙控_；其他：396.3詢問(wèn)調(diào)研的類型6.3.4電話訪談成本較低電話比較普及中心控制電話訪談p.126計(jì)算機(jī)輔助電話訪談p.126市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐6-1p.12740品牌表現(xiàn)-總體

AO史密斯 海爾 阿里斯西門子提示前第一提及知名度(%)42 25 12 6提示前知名度（%） 68 64 46 48提示后知名度（%） 87 93 77 86

41最終購(gòu)買海爾的原因-燃?xì)鉄崴?/p>

海爾購(gòu)買者 %質(zhì)量好/耐用 56品牌 44知名度高 19口碑好 13信譽(yù)好/值得信賴 7大品牌 6售后服務(wù)好 43功能 22節(jié)能 7恒溫效果好 7出水量大 6價(jià)格適中/實(shí)惠 13朋友/親友推薦 9數(shù)據(jù)來(lái)源：A7質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)是消費(fèi)者最終購(gòu)買海爾燃?xì)鉄崴鞯闹饕颉?2品牌轉(zhuǎn)換矩陣海爾A.O.史密斯阿里斯頓美的櫻花西門子林內(nèi)能率萬(wàn)和萬(wàn)家樂(lè)華帝海爾67.111.34.24.22.85.70.71.81.10.40.7A.O.史密斯8.875.3

2.90.001.21.24.71.21.21.22.4阿里斯頓11.543.540.33.20.000.001.60.000.000.000.00美的27.8

13.06.1036.51.79.60.90.000.001.72.6櫻花21.832.71.87.325.55.51.820.000.001.81.8西門子10.521.10.0018.4

0.0046.10.000.000.003.90.00林內(nèi)3.63.64.83.63.619.058.33.60.000.000.00能率0.000.000.000.000.005.720.068.60.000.005.7萬(wàn)和27.523.55.903.93.90.000.0025.50.009.8萬(wàn)家樂(lè)28.816.96.86.80.0010.20.000.005.122.03.4華帝22.7

9.14.53.09.115.24.53.00.004.524.2當(dāng)前購(gòu)買的品牌選擇上次購(gòu)買的品牌選擇6.3詢問(wèn)調(diào)研的類型6.3.5自我管理式問(wèn)卷沒(méi)有訪談員沒(méi)有人在現(xiàn)場(chǎng)為受訪者解釋和闡明開(kāi)放式問(wèn)題的答案。在購(gòu)物中心或其他調(diào)研人員能夠接近受訪者的中心地區(qū)。