【S服裝品牌天貓官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究13000字（論文）】

IS服裝品牌天貓官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u32424一、緒論 129840（一）研究背景 111307（二）研究意義 129136（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1292311.國外文獻(xiàn)綜述 1310002.國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 262693.文獻(xiàn)綜評 231069二、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 318239（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念 317159（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢 314999（三）SWOT理論 3414（四）4p理論 46167三、迪凱斯?fàn)I銷環(huán)境分析 529678（一）迪凱斯宏觀環(huán)境分析 573811.政治環(huán)境分析 5241362.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 5207773.技術(shù)環(huán)境分析 6204234.社會文化環(huán)境分析 65980（二）迪凱斯微觀環(huán)境分析 6232351.消費者分析 7217102.競爭者分析 78664（三）迪凱斯swot分析 8126451.優(yōu)勢 8261572.劣勢 818493.機(jī)會 8268434.威脅 811481四、迪凱斯?fàn)I銷策略與問題分析 916546（一）迪凱斯的營銷策略分析 9221851.產(chǎn)品策略 936752.價格策略 9287033.渠道策略 1035154.促銷策略 105091（二）迪凱斯?fàn)I銷策略存在的問題 11116171.產(chǎn)品策略存在的問題 11169452.價格策略存在的問題 11287563.渠道策略存在的問題 11120004.促銷策略存在的問題 1211344五、迪凱斯?fàn)I銷策略的優(yōu)化改進(jìn) 133318（一）產(chǎn)品策略改進(jìn) 135011（二）價格策略改進(jìn) 1311203（三）渠道策略改進(jìn) 1311790（四）促銷策略改進(jìn) 146604結(jié)論 1517702參考文獻(xiàn) 16一、緒論（一）研究背景服裝業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中有著重要的地位，自上個世紀(jì)八十年代改革開放以來，服裝企業(yè)得益于改革開放的政策有了良好的發(fā)展，尤其在2001年我國加入WTO之后，服裝業(yè)的發(fā)展變得更加迅猛，但是隨之而來的問題也逐漸凸顯出來，在傳統(tǒng)的營銷模式之中大多數(shù)的服裝企業(yè)都是以線下連鎖店的形式進(jìn)行銷售，由于我國服裝業(yè)的發(fā)展飛速使企業(yè)資金充足，導(dǎo)致產(chǎn)能巨大，銷售跟不上生產(chǎn)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)以及銷售方式成本巨大。在2016年之后由于科技的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)的發(fā)展趨于成熟，我國互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展也日益完善，不斷地沖擊著傳統(tǒng)線下市場，同時由于各個服裝企業(yè)面臨著也發(fā)展期的瓶頸，想要自身企業(yè)能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，解決逐漸凸顯出來的問題，服裝企業(yè)在日常經(jīng)營與發(fā)展之中勢必會結(jié)合各種各樣的營銷模式，運用許許多多的營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的問世給我們的生活和工作提供了許許多多的便利，因為科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也得以高速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)融入到了人們?nèi)粘Ｉ钪?，與各個行業(yè)相結(jié)合，其中網(wǎng)絡(luò)與服裝企業(yè)的結(jié)合就創(chuàng)造出新的可以適應(yīng)現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)+時代發(fā)展的產(chǎn)物——網(wǎng)絡(luò)營銷。（二）研究意義現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展得越來越趨于成熟，使其也漸漸融入到人們的日常生活之中，因此服裝企業(yè)改變以往的營銷方式，將互聯(lián)網(wǎng)融入到日常的營銷模式之中即進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是一個必然的趨勢，但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式興起不久，所以人們對其的研究還不太成熟，并未形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式。人們對其的研究依然是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界所關(guān)注的一個熱點，而本文對其的研究正是迎合了這一大趨勢，其具有一定的理論和現(xiàn)實意義。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外文獻(xiàn)綜述RichardT.Watson在其文章中提出我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時代，無處不在的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實存在的企業(yè)之間產(chǎn)生了相互作用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步影響公司的發(fā)展，而隨著公司的發(fā)展勢必會對利用互聯(lián)網(wǎng)對營銷模式進(jìn)行完善。HoangAnhTuanKiet和BeomJunKim在其著作中提出網(wǎng)絡(luò)營銷這個概念已經(jīng)存在并作為一種通過社會關(guān)系將產(chǎn)品信息傳播給消費者的方式。ThomadsenR針對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行進(jìn)行了針對性的分析，指出在21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮中，電子商務(wù)將會成為營銷的主流。英國德比大學(xué)Davechaffey在他的著作中同樣指出：網(wǎng)絡(luò)營銷指的就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，而實現(xiàn)的有效的商品營銷模式與理念，需要運用到現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)的相關(guān)功能。Noureldin在MobileInternetMarketingStrategyResearch中認(rèn)為，目前我國營銷格局正在發(fā)生改變，以網(wǎng)絡(luò)外技術(shù)為全新的突破點，商家與消費者將會隨著網(wǎng)絡(luò)浪潮的發(fā)展而逐漸接受生活生產(chǎn)的變化。2.國內(nèi)文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而盛行的一種新的服務(wù)營銷模式。袁加?。?021）她通過對當(dāng)時森鵝服裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷的研究發(fā)現(xiàn)由于當(dāng)時技術(shù)的限制大多數(shù)的企業(yè)只是處于將其用于發(fā)布相關(guān)信息，介紹企業(yè)產(chǎn)品的階段。存在對網(wǎng)絡(luò)營銷這一模式不太了解等問題。提出了應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式應(yīng)用到企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略之中，注重企業(yè)網(wǎng)站的推廣與建設(shè)，提高網(wǎng)站的利用率?？敌怯詈屠罹┚?021）在文中也指出在我國網(wǎng)絡(luò)營銷在實際應(yīng)用之中仍然存在買衣試穿、售后服務(wù)、物流配送、網(wǎng)上支付以及安全等問題。建議可以設(shè)立專門的城市服務(wù)站點、在線展示產(chǎn)品以及要提供安全可靠的支付系統(tǒng)等對策。張鵬（2019）文中指出網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在許多不可避免的問題：企業(yè)沒有找到適合適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其傳統(tǒng)營銷觀念濃烈，缺少了要緊隨著互聯(lián)網(wǎng)+這個時代背景的營銷理念。闡述了企業(yè)內(nèi)部要不斷的緊跟著大的時代背景學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的知識，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個大平臺大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。潘攀（2020）通過研究發(fā)現(xiàn)：雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的方式許許多多，但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)性人才較少所以其網(wǎng)絡(luò)營銷的水平有待提高。并且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全堪憂也是十分重要的問題。所以提出了為使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠朝更好的一面發(fā)展就要在保證網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣化的同時也要追求內(nèi)容的高質(zhì)量。吳楚芯（2021）也指出網(wǎng)絡(luò)營銷模式的多樣化是服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必經(jīng)之路，所以就要引進(jìn)高興技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進(jìn)行創(chuàng)新，要促進(jìn)其營銷模式的多元化發(fā)展。樊?。?021）在文章之中提出服裝企業(yè)的生存發(fā)展離不開顧客，顧客的滿意度是十分重要的，所以企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行開發(fā)拓展之時也要注意細(xì)節(jié)，要把顧客的滿意度放在首要的位置。3.文獻(xiàn)綜評綜上研究來看，國外研究更早地注意到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。我國對服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的展的研究不足，對網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析的不夠系統(tǒng)全面。我國在網(wǎng)絡(luò)營銷方面仍然存在許許多多的問題：我國網(wǎng)絡(luò)營銷方面的高端人才較少，技術(shù)水平有待提高，同時我國網(wǎng)絡(luò)營銷方面的政治法律也不太完善，網(wǎng)絡(luò)安全也存在巨大的問題。二、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷，指的是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下的進(jìn)行營銷方式。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體、電子通信和數(shù)字技術(shù)等多方面技術(shù)進(jìn)行營銷，來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動形式。一般來說，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息下進(jìn)行的一切營銷活動都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷；而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢（1）及時性?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得地球連接成一個整體，信息可以在人與人之間的快速的傳播，其運用于營銷上也不例外，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的搭建，讓五花八門的信息能飛速的從生產(chǎn)者那里傳遞到消費者手中，同時生產(chǎn)者也能及時的獲得消費者的消費行為動態(tài)，能對生產(chǎn)的產(chǎn)品及時作出適應(yīng)于市場的改變。（2）成本低。成本低這一特點是相較于傳統(tǒng)營銷顯現(xiàn)出來的，在傳統(tǒng)意義上來說，在進(jìn)行營銷活動的時候各種信息都需要通過郵件收發(fā)來進(jìn)行傳遞，同時在進(jìn)行市場需求調(diào)查的時候需要人力、物力做問卷調(diào)查來進(jìn)行消費者行為分析，而且在進(jìn)行實體營銷活動的時候也需要很多物料來在市場中進(jìn)行宣傳，這些都是成本比較高的東西，而互聯(lián)網(wǎng)營銷則是很大程度上可以減小這些成本，所有的用戶需求分析可以通過互聯(lián)網(wǎng)之前收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，也可以將問卷調(diào)查通過各種渠道直接送到消費者手中進(jìn)行網(wǎng)上填寫收集，同時也可以數(shù)字化活動宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介來達(dá)到迅速宣傳的效果，所以在當(dāng)下這一環(huán)境之中，網(wǎng)絡(luò)營銷能極大地縮減成本。（3）便利性。與互聯(lián)網(wǎng)時代一同到來的是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)時代也給營銷帶來了諸多的便捷，大數(shù)據(jù)時代使得營銷的數(shù)據(jù)更加容易的獲取，同時有強(qiáng)大的計算機(jī)工具對收集到的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，獲得需要的有價值的結(jié)論，為營銷活動進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性，同時依托于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，加之各大聊天工具的興起，人和人之間的交流變得十分簡單便利，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上便可以進(jìn)行面對面產(chǎn)品的營銷，不再需要大動干戈的到達(dá)用戶的所在地址進(jìn)行相關(guān)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷增加了便利性的同時也提高了營銷的效率。（4）跨時空和交互式。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客隨時進(jìn)行雙向互動，跨越時間和空間。（三）SWOT理論SWOT分析也稱道斯矩陣，即態(tài)勢分析法。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析法就是確認(rèn)企業(yè)所面臨的優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threats），并以此確認(rèn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大限度地利用內(nèi)部優(yōu)勢和機(jī)會，使企業(yè)劣勢與威脅降到最低。優(yōu)劣是分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。表2.1SWOT分析外部環(huán)境戰(zhàn)略方案內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略方案內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機(jī)會(O)利用內(nèi)部優(yōu)勢把握外部機(jī)會利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）利用內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅（四）4p理論4P理論是由擁有“市場營銷之父”之稱的PhilipKolter提出來的，4P是指產(chǎn)品（production）、價格（price）、渠道（place）和促銷（Promotion）四個方面。4P理論在研究企業(yè)的營銷策略中發(fā)揮著重要的作用。產(chǎn)品層面中包含了眾多層面的內(nèi)容，例如產(chǎn)品的實體、包裝、售前和售后服務(wù)等，產(chǎn)品是企業(yè)展開品牌市場營銷活動的對象，而企業(yè)實施營銷的最終目標(biāo)在于將自身產(chǎn)品銷售給消費者們。價格層面對產(chǎn)品在市場中的需求量以及消費者對產(chǎn)品的購買欲望產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。價格也反映出企業(yè)銷售產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，在價格層面包含有產(chǎn)品的基本價格、產(chǎn)品折扣等內(nèi)容。渠道層面包括產(chǎn)品分銷渠道、零售渠道、產(chǎn)品儲存等多方面的內(nèi)容，對于企業(yè)來講，渠道是保障消費者可以及時高效買到企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。促銷層面包括廣告投放、廣告促銷、活動推廣等方面，促銷是為了企業(yè)能夠更有效的宣傳其產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實中的企業(yè)促銷活動中，企業(yè)通常會根據(jù)各種傳播載體和工具來增進(jìn)企業(yè)與消費者之間的溝通，利用促銷活動激發(fā)消費者的購買熱情，并進(jìn)一步宣傳自身產(chǎn)品及品牌，帶動企業(yè)的銷售額的快速增長。三、迪凱斯?fàn)I銷環(huán)境分析迪凱斯成立于1922年，成立之初是一家小型背帶褲公司，對功能的注重使迪凱斯成為了品牌中的另類，如今是美式休閑工裝制造商，潮流服裝公司。Williamson-Dickie制造公司1922年在美國德克薩斯州沃斯堡市成立，1923年迪凱斯第一條工裝褲誕生，1926年迪凱斯作為注冊品牌開啟了世界工裝行業(yè)的潮流與創(chuàng)新幾十年來迪凱斯將流行元素融入到褲型與面料的開發(fā)，2008年迪凱斯將這一原汁原味美式休閑工裝風(fēng)帶入了中國。如今，沖浪和滑板明星，各大音樂人及新生代偶像們開始追捧迪凱斯，迪凱斯在全世界許多國家和地區(qū)以它的耐穿、舒適、標(biāo)志性外觀成為一個深受年輕人喜愛的街頭休閑品牌。迪凱斯合適20-35歲年齡段的潮流達(dá)人，迪凱斯工裝褲、迪凱斯背帶褲、迪凱斯連體服、迪凱斯帽衫在年輕人中頗有人氣。每一件迪凱斯的服裝都代表著品質(zhì)、堅毅和驕傲，它將美國工作者偉大的精神以具體的方式表達(dá)出來我覺得這個就是迪凱斯的特色。迪凱斯官方旗艦店主要銷售品牌的男裝、夾克、外套等產(chǎn)品，店鋪致力于為消費者提供品質(zhì)的商品、滿意的服務(wù)，用真誠和熱情來贏取顧客良好的口碑和信任，樹立良好的品牌市場形象。在迪凱斯官方旗艦店這里您可以享受到店鋪及時的服務(wù)、完善的物流體系、廠家售后保證等。（一）迪凱斯宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析迪凱斯同樣會受到全球經(jīng)濟(jì)的影響。不過，面對美國的次貸危機(jī)，迪凱斯并非像其他部分外資企業(yè)一樣面臨極大的經(jīng)營壓力。總裁柳井正指出，“次貸危機(jī)并不都是壞事，它給外資企業(yè)帶來的最大好處，是便于投資海外，兼并經(jīng)營困難的外國公司。今后幾年里，柳井正的目標(biāo)是2020年銷售額增至3萬億元，他所定義的“全球第一”，不僅是銷售稱霸，更要把迪凱斯打造成全球消費者最喜愛的服裝品牌。為了達(dá)到這個目標(biāo)，中國這塊購買力旺盛的市場顯然是其爭奪的重中之重。而眾所周知，對中國市場虎視眈眈并不斷滲入的并非獨此一家，迪凱斯在華的海外競爭對手陸續(xù)已經(jīng)登陸并尋找領(lǐng)地。champion、supreme、C&A、GAP等時裝零售品牌在近幾年時間內(nèi)陸續(xù)進(jìn)軍中國。這些國外平價時裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國市場的計劃，中國國內(nèi)的休閑裝市場正在上演著大店戰(zhàn)略的銷售渠道爭奪大戰(zhàn)。這就意味著，迪凱斯在加快線上渠道建設(shè)的同時，還要把更多的資源放在規(guī)模更大的網(wǎng)店建設(shè)上，資源分配的比例和資源利用的效率，是迪凱斯要面臨的重大問題。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著時代的變遷，消費者的消費習(xí)慣更加理性，消費觀念產(chǎn)生根本轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)有的環(huán)境下消費者更加傾向于追求更高性價比的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)及各種新的商業(yè)模式快速發(fā)展的今天，越來越多的購買行為被轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7.7%，創(chuàng)自1999年GDP同比增長7.6%以來的最低增速。受本輪經(jīng)濟(jì)周期的影響，社會零售市場環(huán)境仍然疲弱，消費者意愿未見明顯復(fù)蘇，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的增長動力受到一定影響。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個百分點。其中，男裝零售額出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個百分點。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費者的消費能力有了顯著提高，這是迪凱斯在中國市場的機(jī)遇，同時，更多產(chǎn)品同質(zhì)化服裝品牌的產(chǎn)生，使競爭強(qiáng)度加劇，迪凱斯想獲得更好的市場表現(xiàn)，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變。3.技術(shù)環(huán)境分析迪凱斯采用的SPA經(jīng)營模式，簡單的說，是從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、庫存到營銷等環(huán)節(jié)的企業(yè)全程參與，物流技術(shù)勢必對迪凱斯的營銷甚至整個企業(yè)經(jīng)營情況產(chǎn)生很大程度的影響。一方面，物流企業(yè)的發(fā)展，為迪凱斯在物流供應(yīng)商方面提供了更多的選擇，使迪凱斯議價能力相對增強(qiáng)；另一方面，物流技術(shù)的發(fā)展，為其他企業(yè)導(dǎo)入SPA模式創(chuàng)造了有利條件，新進(jìn)企業(yè)對迪凱斯的威脅增大，也可能在一段時期以后，加劇服裝零售業(yè)的競爭強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展同樣對迪凱斯的營銷產(chǎn)生著很大的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代，顧客的多接觸點引發(fā)的渠道沖突，給企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。一方面，線上渠道的開發(fā)給迪凱斯帶來了新的利潤增長點；另一方面，很多消費者會不停地在線上線下轉(zhuǎn)換，選擇和購買的過程不再像傳統(tǒng)的實體店消費那樣可以預(yù)測和引導(dǎo)。在某一環(huán)節(jié)，比如價格、體驗或售后上不滿意，潛在顧客就有可能放棄某一個渠道或品牌。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不僅為迪凱斯建設(shè)線上渠道提供了條件，也為服裝零售業(yè)的渠道創(chuàng)新提供了選擇，這不僅可能使網(wǎng)店的競爭轉(zhuǎn)移到實體門店，也可能催生更多的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，迪凱斯有了更先進(jìn)的技術(shù)路徑，同時，消費者的信息干擾也更多，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，對迪凱斯是個巨大的挑戰(zhàn)。4.社會文化環(huán)境分析近年來，電子商務(wù)正在以驚人的速度發(fā)展著，中國的商業(yè)模式以及人們的消費習(xí)慣和生活方式也正隨之改變。消費者行為的改變，意味著迪凱斯在營銷方面，要發(fā)展新的推廣手段，充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，把企業(yè)的核心價值傳遞給潛在消費者，在消費者心中建立一種獨特的認(rèn)知，對迪凱斯的發(fā)展極為關(guān)鍵。消費者行為的改變，也意味著消費者在服裝方面有了更多的選擇，年齡、性別、職業(yè)、社會地位、地域、民族，都會在某種程度上影響消費者對服裝品牌、款式的選擇，如果迪凱斯沒有對消費者行為進(jìn)行足夠的研究，而是從自身經(jīng)營出發(fā)制定營銷策略，一定會限制自身的市場表現(xiàn)。（二）迪凱斯微觀環(huán)境分析1.消費者分析購買行為特征分析：1）消費者選擇商品的理性化。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費者選購商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用網(wǎng)上得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。2）積極主動，更加內(nèi)行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會，他們不再被動的接受他人的觀點和信息，不再消極的購買和消費，而要求積極掌握主動權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。3）追求購物過程的便捷。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，如今年流行款、流行色等信息。消費者分析——影響購買行為因素分析：1）注重價值導(dǎo)向。由于消費水平的提高，消費者不僅要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價值；同時，他們強(qiáng)調(diào)物有所值，不盲目地追求品牌和檔次，其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。2）個性化需求。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費者已進(jìn)入明顯的個性化消費階段，過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的現(xiàn)象正逐步淡化。3）價格因素。從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買商品的唯一因素，但卻是消費者購買商品時必要考慮的因素。由于消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來與廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。2.競爭者分析迪凱斯的主要競爭對手是supreme和champion，與這兩個品牌相比，我認(rèn)為迪凱斯品牌在重慶主城區(qū)市場上有更大的空間。從價格上說：“迪凱斯的定價足夠低，使之能夠與supreme和champion更好地競爭?！辟囂卣f，“它的價位更廣泛，使它能夠更好地吸引那些從高價品牌轉(zhuǎn)到中檔價品牌，而不只是那些尋找便宜貨的消費者?！痹谥貞c主城區(qū)市場，消費者消費能力有限，迪凱斯作為平民品牌，每件衣服的定價都不太高，200元左右的衣服很常見，而相比之下supreme和champion的衣服定價平均在300-400元偏多，這就使得重慶市場的消費者更加愿意選擇迪凱斯的商品。從質(zhì)量上來說：supreme只是銷售時裝，而迪凱斯不同，它提供高品質(zhì)的服裝。它的哲學(xué)是一件襯衫、夾克或毛衣，只是一個人表達(dá)他們個性的配件。而且迪凱斯風(fēng)格就屬于簡約隨意的，非常容易搭配。再加上他們對商品質(zhì)量的要求較高，將近50%的面料都是進(jìn)口的，與同類品牌相比，迪凱斯的服裝材質(zhì)較好，穿著舒適，所以其性價比高。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，重慶市場的消費者最看重的是價格，其次就是質(zhì)量，所以在這一點上，迪凱斯也有很大的優(yōu)勢。從銷售形式上說：迪凱斯和supreme一樣都有門面直銷的實體店，此外迪凱斯還率先與淘寶網(wǎng)合作，采用“貼近消費者”戰(zhàn)略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。最近一段時間，迪凱斯重慶市場也已經(jīng)開始實行O2O門店自提的新模式，可以在線上下單，到就近門店自提。既可以讓消費者擺脫逛街的麻煩，又能讓消費者很快拿到自己需要的商品，目前已經(jīng)很多人都采取這種方式到迪凱斯購買了。迪凱斯利用自己技術(shù)、資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢在淘寶上搭建了一個獨立域名的外部零售網(wǎng)站，兩個站點相互依存、齊頭并進(jìn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享。（三）迪凱斯swot分析1.優(yōu)勢（1）商品易于搭配、性價比高、質(zhì)量好、競爭系數(shù)高。（2）迪凱斯同時設(shè)立官方旗艦店和淘寶旗艦店，有完備的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（3）人性化的服務(wù)理念。（4）SPA經(jīng)營模式具有絕對優(yōu)勢。迪凱斯品牌幾乎已經(jīng)成為“優(yōu)質(zhì)、低價”的代名詞。其經(jīng)營上最大特色是導(dǎo)入了食品快餐的經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)在：店鋪標(biāo)準(zhǔn)化，依靠經(jīng)營指南使店鋪布置、商品、價格實現(xiàn)同一化；少品種大批量銷售，通過規(guī)模效益，實現(xiàn)產(chǎn)品的低價格；倉儲式銷售，節(jié)約了倉儲成本，減少了成本支出。而以上情況的實現(xiàn)，不得不歸功于從商品策劃到制造、銷售一體化的SPA經(jīng)營模式。（5）運營成本的降低提高了企業(yè)的利潤。2.劣勢（1）價格戰(zhàn)在中國相形見絀。（2）物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善，快時尚反應(yīng)能力同其他國際品牌champion、supreme弱。（3）商品平價有余，但奢華不足。3.機(jī)會（1）中國消費模式轉(zhuǎn)型，人們?yōu)榱朔奖愀嗟剡x擇網(wǎng)上購物，為企業(yè)發(fā)展提供了新渠道。（2）速食文化進(jìn)入中國，快時尚引領(lǐng)潮流。服裝這類快消行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。（3）競爭對手對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不足，迪凱斯更好的掌握了先機(jī)。4.威脅（1）其他品牌的競爭。一有快速時裝的佼佼者champion，二有虎視眈眈意欲邁向全球的眾多中國本土品牌，迪凱斯面臨著雙面夾擊的境地。（2）文化差異造成困難。與中國文化和消費習(xí)慣的融合需要時間，美式的管理和觀念較為僵硬，靈活性不高，以及營銷方式不符合國人的消費習(xí)慣。四、迪凱斯?fàn)I銷策略與問題分析（一）迪凱斯的營銷策略分析1.產(chǎn)品策略迪凱斯以提供基本款服飾為特征，倡導(dǎo)百搭理念，因此其店鋪堪稱一個商品齊全的服裝倉庫。這種齊全既體現(xiàn)在品類上，也體現(xiàn)在尺碼及色系各個方面。迪凱斯提供男裝、女裝、童裝三個基本類別的服飾，每一類別下，又細(xì)分為外套、衛(wèi)衣、針織衫、POLO衫、襯衫、牛仔褲、休閑褲、緊身褲、短褲或七分褲、裙子、背心、起居套裝、內(nèi)衣、內(nèi)褲、配件或小商品等細(xì)分類別，能夠滿足人們?nèi)粘４┲乃谢疽?。同時，迪凱斯注重在提供基本款服飾的基礎(chǔ)上加入時尚元素，依托其在紐約和東京的設(shè)計中心，全球最新的色彩、款式及面料信息，都能在第一時間反映在迪凱斯的產(chǎn)品上，陳列在全球各地的門店中。因此，在迪凱斯的店鋪中，每一流行色系下的各種色彩全都呈現(xiàn)在貨架上，以滿足消費者多樣化的需求。由此，迪凱斯在消費者心中樹立了一個簡約大方，百搭舒適，色彩豐富又易于搭配的服裝品牌形象，而迪凱斯的店鋪也成為消費者選購每季服裝的專有倉庫。2.價格策略聚焦于基礎(chǔ)款休閑服飾，迪凱斯就必須在價格上提供優(yōu)勢，這樣才能吸引更多的消費者，由于具有極大的成本優(yōu)勢，迪凱斯完全可以在基礎(chǔ)款服飾上制定比supreme、champion和其他競爭對手更低的價格。迪凱斯采取的定價策略主要有以下三種：（1）滲透定價策略：迪凱斯定價策略采取了滲透定價法。滲透定價法是一種低價格策略，為了吸引消費者，企業(yè)以較低的價格迅速打開市場，擴(kuò)大市場份額。采用這一策略，企業(yè)在快速占領(lǐng)市場的同時，還能有效的阻止其他企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。迪凱斯定出讓消費者“買了也不會心疼”的親民價格并追求致力于“低價優(yōu)質(zhì)”，而非簡單的低價戰(zhàn)略同時不僅限訂出低價’被動等待客人上門，而是積極主動地挖掘潛在顧客群。（2）價格調(diào)整策略：在原材料價格的上漲和強(qiáng)大的競爭壓力之下，為了確保每一種產(chǎn)品有一定的利潤空間，除了做好內(nèi)部管理和降低產(chǎn)品成本，價格調(diào)整無疑是最為便捷、最為有效的手段。及時對產(chǎn)品價格加以調(diào)整，有利于企業(yè)鞏固已取得的市場地位。迪凱斯在“熱賣期強(qiáng)先降價，便宜再便宜”的降價策略才是其他業(yè)者望塵莫及的。其價格策略是具有攻擊性的，他們從不吝嗇在商品熱賣期就大刀闊斧地降價，激起消費者不買可惜的購買欲望，與其他業(yè)者往往到了季末為出清庫存，才含恨降價的守備型價格調(diào)整方式大相徑庭。（3）折扣定價策略：企業(yè)為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣的方法。折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以競爭顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。3.渠道策略從銷售形式上說，迪凱斯和其他普通品牌一樣都有門店直銷的實體店，此外迪凱斯還率先與淘寶網(wǎng)合作，采用“貼近消費者”戰(zhàn)略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。淘寶利用自己技術(shù)、資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢給迪凱斯搭建一個獨立域名的外部零售網(wǎng)站，兩個站點相互依存、齊頭并進(jìn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享。根據(jù)迪凱斯在官方網(wǎng)站更多的實體門店，增加網(wǎng)點數(shù)量，在此基礎(chǔ)上，開設(shè)全球旗艦店與全球熱點商店，開始一種全新的零售方式，采用革命性的服務(wù)，并把娛樂加入到顧客的消費中。4.促銷策略（1）迪凱斯廣告活動分析迪凱斯在很長一段時間都在強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉，為了改變不夠時尚的品牌形象，邀請明星代言或擔(dān)任形象大使無疑是一種較快打響品牌知名度的舉措。在過去十年中，迪凱斯隨著另類文化、極限運動、藝術(shù)音樂活動的興盛，逐步晉升為歐洲、美國、澳洲街頭服飾市場的主力軍。城中青年至愛的“街頭制服”正是得克薩斯油田工人所穿的工裝。為迪凱斯代言的名人數(shù)量眾多，而且他們的代言都是免費的！AvrilLavigne、SnoopDogg、CypressHill、SimplePlan、IceT、TheRoots、TheBlackEyedPeas都是經(jīng)常穿著迪凱斯出現(xiàn)在戶外的音樂明星。在新加坡，SheikhHaikel和RadikalForze等一些音樂名人也時常穿著他們心愛的迪凱斯出現(xiàn)，迅速擴(kuò)大品牌效應(yīng)。另一方面，選擇國際知名的體育明星又是品牌國際化的捷徑，美國不少品牌深諳此道。迪凱斯的廣告，在創(chuàng)意方面或許無可挑剔，迪凱斯在2008年奪得多個廣告獎項就是最好的說明。然而，廣告的關(guān)注價值不等于廣告的銷售價值，如何把廣告的關(guān)注程度，轉(zhuǎn)化成終端消費，或者說如何更好的利用廣告，實現(xiàn)營銷的成功，是迪凱斯需要研究的重要問題。（2）迪凱斯公關(guān)活動分析公關(guān)的實質(zhì)是以鼓勵媒體報道關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的故事的方式描述品牌。迪凱斯集團(tuán)與UNHCR（聯(lián)合國難民事務(wù)高級專員公署）及國際公益組織締結(jié)合作伙伴關(guān)系，將回收的服裝捐贈給了尼泊爾、贊比亞、等24個國家的難民營等處，旨在解決全球性的社會問題。全商品回收活動從2006年開始，該項活動已開展12年，在此期間，迪凱斯與其國際合作伙伴一起向全世界37個國家的難民援助了上千萬件服裝。這一舉動不僅受到了當(dāng)?shù)厝罕姷馁潛P，還得到了來自國際社會的廣泛認(rèn)可。迪凱斯的公關(guān)活動，只停留在宣傳自身社會責(zé)任和產(chǎn)品質(zhì)量方面，由于質(zhì)量突出，回收之后仍然有接近90%的服裝可以繼續(xù)穿著。公關(guān)活動，要利用媒體的力量，宣傳企業(yè)的核心價值、品牌，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)自身的社會責(zé)任，任何企業(yè)都有社會責(zé)任，但在此之前，企業(yè)只有盈利并且持續(xù)經(jīng)營，才能為自己的員工提供生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在今后的公關(guān)活動中，迪凱斯應(yīng)該更多的在媒體上展示自身對基礎(chǔ)款休閑服飾的聚焦，通過媒體的宣傳，讓消費者相信迪凱斯是質(zhì)優(yōu)價廉的選擇。（3）迪凱斯促銷活動分析促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，能夠?qū)Υ黉N對象的購買行為產(chǎn)生積極影響。迪凱斯用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費用較少，其休閑時尚的品牌形象重點體現(xiàn)在門店展示方面。在迪凱斯的門店內(nèi)，人形模特和海報上的模特身上穿著的服飾，是通過對各種基本款服裝的巧妙搭配出來的，表現(xiàn)出觸手可及的時尚感，成為與顧客溝通并最終說服顧客購買的重要手段。為了創(chuàng)造一種稀缺感，迪凱斯每周都有新品到店，從而對消費者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。限時特優(yōu)是迪凱斯推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂限時特優(yōu)，就是在某一段時間內(nèi)（一般為一周）推出限定商品，將其價格下調(diào)20元到100元不等，而降價商品中，會有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。還有一種迪凱斯經(jīng)常采用的促銷方式是大力度降價，這些商品一般是尺碼不全、換季清倉、銷量不好的商品，為了防止庫存積壓，企業(yè)不得不采取這種大力度的降價方式。（二）迪凱斯?fàn)I銷策略存在的問題1.產(chǎn)品策略存在的問題在產(chǎn)品策略上，迪凱斯已經(jīng)顯示出立足基礎(chǔ)款休閑服飾的傾向，但是并沒有完全聚焦。迪凱斯一直在推出面向不同消費者的不同檔次、不同風(fēng)格的服裝，立志于為所有人提供服裝，沒有找到一個足以成為領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分市場，這會使企業(yè)失去焦點，其實，除了基礎(chǔ)款之外的很多產(chǎn)品銷量并不好，還占用了企業(yè)各方面的資源。2.價格策略存在的問題雖然說迪凱斯在“熱賣期強(qiáng)先降價，便宜再便宜”的降價策略是其他業(yè)者望塵莫及的，可以激發(fā)消費者的購買欲望，但是這種價格調(diào)整策略也存在一定的弊端。每當(dāng)顧客用原價購買了某款新品，過了幾天，顧客再次入店發(fā)現(xiàn)這款商品降價時，心里就會感到受到了欺騙，這樣就會讓消費者很不滿意，甚至引起顧客投訴的行為。3.渠道策略存在的問題迪凱斯的網(wǎng)絡(luò)營銷，相對于其他競爭者來說，雖然比較成功，近日，迪凱斯母公司迅銷公布其2017財年(2016年9月初——2017年8月底)數(shù)據(jù)，期內(nèi)綜合收益總額達(dá)人民幣1092.59億元，較上年度增長4.2%；凈利潤為約202億人民幣)，同比躍升148.2%。營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高。海外迪凱斯?fàn)I收為7081億元，同比上漲8.1％；經(jīng)營利潤為731億元，同比暴漲95.4％，大中華區(qū)、東南亞及大洋洲區(qū)表現(xiàn)搶眼。但是美國零售行業(yè)雜志《STORES》聯(lián)合德勤公布了2017全球250強(qiáng)零售商排行榜，其中TheTJXCompaniesInc.、InditexS.A.、supreme、蓋璞(TheTheGapInc.)等四個品牌2015年全年營業(yè)收入都在迪凱斯之上，說明迪凱斯占有的市場規(guī)模并不是特別大，距離達(dá)到服裝零售業(yè)全球第一的目標(biāo)還有很長的路要走。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上逐漸開始挑戰(zhàn)實體線下渠道，但目前線上渠道本身也開始逐步遭遇“天花板。”根據(jù)國家統(tǒng)計局和商務(wù)部收集的數(shù)據(jù)，中國在線零售業(yè)的增幅在過去十年中顯著下降。根據(jù)預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，我國線上渠道的增長速度將放緩，平均每年將放緩8%至10%。由于線上渠道存在虛擬性，無法滿足消費者高質(zhì)量的需求和高體驗，顯然網(wǎng)絡(luò)形式本身也面臨著變革的瓶頸。只有探索和應(yīng)用一種新的零售業(yè)態(tài)，開發(fā)一種新的零售業(yè)態(tài)，開啟新的消費者體驗，為消費者改革做出全面貢獻(xiàn)，才能實現(xiàn)網(wǎng)上零售的可持續(xù)發(fā)展。4.促銷策略存在的問題從前面提到的促銷策略中可以看出，企業(yè)促銷有兩個很大的弊端：（1）近期沒有優(yōu)惠可能導(dǎo)致潛在顧客放棄購買；（2）降價會對品牌造成傷害。迪凱斯聚焦于基礎(chǔ)款，很多商品價格本來就很低，如果經(jīng)常降價促銷，很多消費者會等待降價再去購買，長期來看，對企業(yè)經(jīng)營是不利的，如大力度降價方式，如果某款商品降價一段時間后銷量仍沒有明顯上升，那么企業(yè)就會繼續(xù)降價直至售完。所以，除非有庫存壓力，或者新款上市需要騰出空間，否則應(yīng)該盡量避免采取降價促銷策略。五、迪凱斯?fàn)I銷策略的優(yōu)化改進(jìn)（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)迪凱斯應(yīng)該收縮自身的焦點，聚焦于基礎(chǔ)款，這樣，才能更好的利用自身的優(yōu)勢，一次生產(chǎn)更多數(shù)量的產(chǎn)品，在和生產(chǎn)企業(yè)、面料供應(yīng)商的談判中，建立更穩(wěn)定的地位。服裝的風(fēng)格可以隨不同年齡層次的消費者而表現(xiàn)出更突出的特色差異。比如兒童系列，可以著重體現(xiàn)活潑、舒適的特點；青年男女裝可以著重體現(xiàn)個性、時尚等特點；而中老年系列的服裝則可以著重突出成熟穩(wěn)重、舒適簡約等特色。（二）價格策略改進(jìn)關(guān)于上面提到的價格調(diào)整策略存在的弊端，我們可以采取這樣的解決方式，規(guī)定在兩周時間內(nèi)，如果顧客發(fā)現(xiàn)商品降價銷售了，那么可以給他們返還差價，但是超過兩周期限的，則不再給予補(bǔ)償，這樣處理可能會降低顧客的不滿情緒，也會讓顧客體會到我們的誠意。（三）渠道策略改進(jìn)在各個城市最繁華的商圈建立一家迪凱斯旗艦店，這樣不僅可以提升品牌知名度，還能帶動企業(yè)的銷售額進(jìn)一步增長，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，迪凱斯現(xiàn)在僅在紐約、倫敦、巴黎、上海、杭州、深圳、北京等地開設(shè)了旗艦店，其他城市都還未開設(shè)，如果逐步開始在相對發(fā)達(dá)的二線城市進(jìn)行開設(shè)，那么一定會給迪凱斯帶來更大的市場份額，從而為企業(yè)贏得更多利潤。除此以外，在渠道劃分的重新規(guī)劃策略下，對迪凱斯旗艦店線上線下渠道產(chǎn)品實施產(chǎn)品價格差異：一是讓線上作為處理線下渠道存貨的平臺，這樣既能保證渠道的利潤，同時也滿足了線上渠道消費者對低價的需求；二是完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的，針對線上渠道的銷售特點，根據(jù)產(chǎn)品功能的設(shè)定，比如線上渠道重點放在價格較低同時功能也較簡單產(chǎn)品上，其設(shè)定的價格也較線下渠道同系列但不同型號的產(chǎn)品較低一些。為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品。在穩(wěn)定目前網(wǎng)絡(luò)營銷成果的同時，把實體門店當(dāng)成品牌和產(chǎn)品宣傳推廣的平臺?？梢越⒏陚涞木W(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。與淘寶合作是個不錯的選擇，但是如果要深入發(fā)展可以嘗試自行建立更加完善的營銷系統(tǒng)，以達(dá)到更好的效果。線下零售業(yè)務(wù)向“新零售”轉(zhuǎn)型的主要邏輯在于三個方面：一是充分利用線下零售店的實質(zhì)優(yōu)勢，整合線上資源，充分實現(xiàn)線上線下O2O運營。在這種商業(yè)模式下，不僅是線上線下零售業(yè)態(tài)的整合，更是物流系統(tǒng)的全面參與，構(gòu)建一個完整的供應(yīng)鏈體系。二是打造特色線下門店。與電子商務(wù)相比，線下商店的主要弱點之一是缺乏信息應(yīng)用。因此，我們應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，建立差異化、特色化的體驗店，獲得更多的流量。三是積極拓展網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)。要實現(xiàn)新零售，線