費(fèi)列羅營(yíng)銷策略與目標(biāo)消費(fèi)者行為分析

費(fèi)列羅ROCHER巧克力在中國(guó)的營(yíng)銷策略與目標(biāo)消費(fèi)者行為分析學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：學(xué) 院（系）：專業(yè)（方向）：2013年 月下載文檔可編輯費(fèi)列羅ROCHER巧克力在中國(guó)的營(yíng)銷策略與目標(biāo)消費(fèi)者行為分析姓名：【摘要】巧克力在中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛的人們相互表情達(dá)意的憑證；是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品；更是人們放松心情、補(bǔ)充能量的營(yíng)養(yǎng)休閑食品。如今，市場(chǎng)上巧克力的品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、味道，要求整盒巧克力可以帶來(lái)不一樣的視覺感受以及獨(dú)特的滿足感。費(fèi)列羅ROCHER巧克力開創(chuàng)多層式用料：外層鋪滿巧克力碎和果仁，里層有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩，帶來(lái)多重口感的享受，包裝意念新穎獨(dú)特，裝飾典雅華貴，帶來(lái)的視覺效果深得消費(fèi)者的喜愛?！娟P(guān)鍵詞】 費(fèi)列羅ROCHER巧克力；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略一、企業(yè)與品牌簡(jiǎn)介費(fèi)列羅（FERREROROCHER）是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，全球第四大巧克力制造商，享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年始創(chuàng)于意大利，現(xiàn)已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1982年將其著名的費(fèi)列羅ROCHER品牌引入了中國(guó)，全部產(chǎn)品為進(jìn)口，至今為止始終是中國(guó)市場(chǎng)最主要的系列產(chǎn)品。費(fèi)列羅公司中國(guó)區(qū)總部在上海，在北京、天津、廣州、杭州、成都、南京和深圳設(shè)立了辦事處。二、中國(guó)巧克力市場(chǎng)現(xiàn)狀分析下載文檔可編輯（一）巧克力市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)群體，我國(guó)的巧克力市場(chǎng)正在以全球前三的增速高速發(fā)展，逐步形成一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，許多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待在不斷提升。他們已經(jīng)不再單純的追求口感上的體驗(yàn)，同時(shí)更加注意巧克力品牌的體驗(yàn)。2011-2016年中國(guó)巧克力市場(chǎng)分析及投資策略研究報(bào)告》顯示，巧克力還沒有完全進(jìn)入我國(guó)人民的飲食習(xí)慣，我國(guó)人均巧克力消耗量?jī)H為0.1-0.2千克，而英國(guó)的人均消耗量為12千克，美國(guó)的人均消耗量是8千克。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額近120億元，其中，外資品牌占70%的市場(chǎng)份額，中國(guó)本土品牌只占 30%。2012年，中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%，但外資品牌強(qiáng)勢(shì)局面依舊。（二）消費(fèi)群體在全國(guó)20個(gè)大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等） ，巧克力已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?30%至60%，但各地消費(fèi)水平存在一定差距。在這些城市中，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。在年齡方面，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明， 35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中 15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而 35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買。（三）中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，以外資品牌為主導(dǎo)。中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可分成三大類：以吉百利、費(fèi)列下載文檔可編輯羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；以金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費(fèi)列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅rocher巧克力在中國(guó)的銷售。三、費(fèi)列羅ROCHER中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者特征費(fèi)列羅ROCHER的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在15—40歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是15—28歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)。女性和學(xué)生是自身消費(fèi)的主力軍，買小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力特殊節(jié)日，如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等購(gòu)買較多。25—40歲人群列為禮盒系列的主要目標(biāo)消費(fèi)者，他們消費(fèi)水平較高，巧克力作為情人節(jié)禮品、婚慶禮品、家庭禮品、宴請(qǐng)禮品等的情況較多。而不同的禮品其目標(biāo)消費(fèi)者又有具體的差異。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）自身消費(fèi)目前在中國(guó)，巧克力已經(jīng)逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品。費(fèi)列羅由于美味、質(zhì)量品質(zhì)高，又是外國(guó)巧克力的代表，能給予消費(fèi)者食用時(shí)的滿足感下載文檔可編輯。（2）禮品消費(fèi)費(fèi)列羅的包裝獨(dú)特新穎，在中國(guó)巧克力高端市場(chǎng)的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中國(guó)通常作為禮物贈(zèng)送，是表達(dá)愛的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的 52.4%。（二）產(chǎn)品及定位費(fèi)列羅ROCHER外層鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化，軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來(lái)多重口感的享受。每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，理念新穎獨(dú)特，包裝典雅華貴。費(fèi)列羅公司對(duì)其產(chǎn)品的配料、產(chǎn)品生下載文檔可編輯產(chǎn)規(guī)格等都有詳細(xì)規(guī)定，仔細(xì)挑選原材料供應(yīng)商、原材料的包裝，對(duì)運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)行額外的核查，每一種成分都要在費(fèi)列羅工廠經(jīng)過檢驗(yàn)以確保質(zhì)量，銷往中國(guó)的產(chǎn)品全部原產(chǎn)自意大利。費(fèi)列羅主要運(yùn)用不同的包裝將ROCHER這一產(chǎn)品，賦予不同的市場(chǎng)定位，適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷售。針對(duì)消費(fèi)者自身消費(fèi)與禮品贈(zèng)送的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，費(fèi)列羅ROCHER在中國(guó)也將其分為兩大類，主要通過包裝的差異來(lái)體現(xiàn)。費(fèi)列羅ROCHER簡(jiǎn)易包裝類產(chǎn)品、定位與價(jià)格主要針對(duì)自身需求和日常普通禮品的目標(biāo)消費(fèi)者。（1）3粒小包裝為核心消費(fèi)層15至25歲年齡人群設(shè)計(jì)的，三顆小包裝便于隨身攜帶，價(jià)格較低，可在超市、小便利店銷售，靈活性強(qiáng)，適用于采購(gòu)頻繁、需求隨意、用于自我消費(fèi)的年輕人群。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：8.6元。（2）5粒紙盒裝把三顆裝的包裝豪華化，數(shù)量增至五顆，使其進(jìn)入價(jià)格水平較高、但市場(chǎng)較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、注重包裝而不計(jì)價(jià)格、一切以品質(zhì)及形象至上的消費(fèi)層面上。在量上，它既可滿足個(gè)人，又可與人分享，還可作為普通的小禮物，給好友、親人以一份小小的溫馨。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：16.4元。（3）16粒盒裝為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購(gòu)備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物， 得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會(huì)的集體禮物。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 53.4元。下載文檔可編輯（4）30粒盒裝優(yōu)惠裝，價(jià)格低于前者包裝的價(jià)格，沒有華麗的外包裝，在眾多包裝中略顯低調(diào)，適用于消費(fèi)者家庭自我消費(fèi)，比較實(shí)惠。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：39.1元。圖：分別為費(fèi)列羅ROCHER３粒小包裝、5粒紙盒裝、16粒盒裝、30粒盒裝產(chǎn)品2.費(fèi)列羅ROCHER奢華包裝類產(chǎn)品、定位與價(jià)格主要針對(duì)注重禮品形象，要求美觀、體面的目標(biāo)消費(fèi)者。（1）8粒心型盒裝包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特禮品類定位，其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及親朋好友生日等禮物。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 39.9元。（2）16粒圣誕鈴?fù)该骱醒b專門針對(duì)圣誕節(jié)而精心設(shè)計(jì)的。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 68.9元。（3）28粒金字塔裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，是年輕人具有新意較為重視的禮品選擇， 特別的節(jié)日禮品。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 146.9元。（4）24粒鉆石禮盒可用作家庭分享或送禮，品味不凡、體面隆重，往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)下載文檔可編輯合的最受青睞的禮物。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 116元。（5）32粒鉆石禮盒可用作家庭分享或送禮，節(jié)日或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物，24粒鉆石禮盒的升級(jí)版。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：135.8元。（6）96粒金字塔裝滿足婚慶宴會(huì)特殊需求，禮品高檔、體面。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 688元。（7）96?；閼c盒裝專門針對(duì)婚慶市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)的大包裝。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 256元。圖：費(fèi)列羅ROCHER奢華禮品盒的不同包裝十一種不同的包裝，使一顆同質(zhì)的金光閃閃的榛子果仁巧克力巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者。費(fèi)列羅對(duì)其每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的明確的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，可以看出費(fèi)列羅對(duì)跨國(guó)文化與營(yíng)銷的把握，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，甚至是通過自身的產(chǎn)品刺激消費(fèi)。下載文檔可編輯特別是針對(duì)禮品消費(fèi)這一需求，費(fèi)列羅將其進(jìn)一步細(xì)分，有普通禮品、特殊節(jié)日禮品、正式禮品、高檔禮品等。從96粒金字塔裝和96?；閼c盒裝，688元和256元的巨大價(jià)格差異就可以看出，在中國(guó)巧克力高端市場(chǎng)，費(fèi)列羅銷售的已經(jīng)不再是ROCHER的產(chǎn)品，而是通過包裝展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意、品牌價(jià)值、使消費(fèi)者得到身份、地位的滿足感。96粒金字塔裝是圣誕節(jié)主打的限量版，同時(shí)，費(fèi)列羅推出的圣誕賀卡定制，凡在費(fèi)列羅網(wǎng)上商城購(gòu)買任意禮盒，并在網(wǎng)上完成電子賀卡的自主設(shè)計(jì)，都可免費(fèi)獲贈(zèng)實(shí)體同版賀卡隨商品一同送到消費(fèi)者手中，兼具個(gè)性與美觀。圖：96粒金字塔裝限量版與圣誕賀卡定制服務(wù)（三）定價(jià)策略費(fèi)列羅 ROCHER在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)上注重考察對(duì)滿足一己在物質(zhì)上或情感上渴求或欲望的滿足程度，這是其價(jià)格的決定因素，并非注重巧克力數(shù)量、包裝大小等因素。巧克力包裝從3粒到96粒不等，不同包裝規(guī)格間的價(jià)格差距沒有規(guī)律，這其實(shí)正是費(fèi)列羅的匠心所在，同樣一顆巧克力，作為零食和作為禮品的功能自然不同，購(gòu)買者認(rèn)可的價(jià)值和愿意支付的報(bào)酬自然也大相徑庭。費(fèi)列羅ROCHER巧克力的價(jià)格要高出它同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品30%—50%。費(fèi)列羅采取的是心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)，消費(fèi)高價(jià)商品是財(cái)富、身份下載文檔可編輯和地位的象征。以及差別定價(jià)策略中的產(chǎn)品形式差別定價(jià)，不同的包裝，它有不同的價(jià)位，為了滿足不同的需求。（四）促銷方式廣告費(fèi)列羅rocher巧克力的宣傳語(yǔ)是“金色經(jīng)典，金色時(shí)刻?！睆V告主要形式有電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)廣告、戶外廣告為主。其中電視以央視廣告為主。雜志主要為《財(cái)經(jīng)》、《讀者》、《青年文摘》、《國(guó)家地理》、《人物周刊》等。賣場(chǎng)廣告分布在沃爾瑪，家樂福。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業(yè)街區(qū)的戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告為百度搜索推廣廣告。費(fèi)列羅選取的主要是費(fèi)用較高的媒體廣告形式，而廣告、雜志的受眾同費(fèi)列羅的目標(biāo)消費(fèi)群體學(xué)生、年輕白領(lǐng)基本一致，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告起的是告知作用，賣場(chǎng)廣告主要是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買需求。費(fèi)列羅ROCHER針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群推出不同的電視媒體廣告：（1）針對(duì)學(xué)生的廣告：體現(xiàn)初戀是金色的時(shí)刻，用費(fèi)列羅ROCHER傳達(dá)愛意。（2）針對(duì)年輕白領(lǐng)的廣告：傳達(dá)巧克力體現(xiàn)出高貴的意大利文化氣息，是身份、高貴與美的一種追求。（3）針對(duì)30—40歲消費(fèi)群體的廣告：體現(xiàn)出一粒粒飽滿的費(fèi)列羅 ROCHER堆在一起是團(tuán)圓的象征；婚姻與愛情的永恒如同經(jīng)典不變的費(fèi)列羅巧克力。下載文檔可編輯圖：分別為演員高圓圓為費(fèi)列羅 ROCHER代言、圣誕節(jié)臨近百度網(wǎng)頁(yè)推廣、地鐵中費(fèi)列羅ROCHER的海報(bào)廣告促銷費(fèi)列羅有官方授權(quán)的網(wǎng)上商城，在商城中，每個(gè)產(chǎn)品都是略低于市場(chǎng)價(jià)格，而且針對(duì)不同包裝有4盒、12盒、20盒等的團(tuán)購(gòu)裝，價(jià)錢優(yōu)惠較多，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買。除廣告外，費(fèi)列羅很少采取具體短期的促銷策略，始終保持一個(gè)高端消費(fèi)的姿態(tài)。但是在特殊節(jié)日，如圣誕節(jié)來(lái)臨前，也會(huì)聘請(qǐng)一些促銷員在超市進(jìn)行促銷，舉辦品嘗活動(dòng)，推廣費(fèi)列羅 ROCHER巧克力，吸引潛在消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者。（五）分銷渠道費(fèi)列羅在中國(guó)分銷渠道屬三階層次：制造商—代理商—消費(fèi)者，便于渠道的控制與管理。費(fèi)列羅ROCHER由意大利進(jìn)口，屬于快速消費(fèi)食品類，消費(fèi)主體中有很大部分為自身消費(fèi)，所以費(fèi)列羅在中國(guó)的主要銷售