《網(wǎng)絡(luò)廣告》第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃

第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章的學(xué)習(xí)，理解網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研及策劃的方法和內(nèi)容，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的書寫結(jié)構(gòu)，。◆學(xué)習(xí)重點：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容和方法。◆學(xué)習(xí)難點：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃技巧的應(yīng)用。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃思考題：1、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么？2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？4、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個階段？5、試著在網(wǎng)上搞一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。6、試著做一個網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研

一、市場調(diào)查與廣告調(diào)查

（一）市場調(diào)查1.市場調(diào)研的內(nèi)容

（1）環(huán)境因素調(diào)查

（2）市場消費需求調(diào)查

（3）市場營銷組合調(diào)查市場調(diào)查研究是現(xiàn)代咨詢活動的一個重要領(lǐng)域，它是運用科學(xué)方法收集、處理和分析有關(guān)市場信息，相應(yīng)地提出市場營銷計劃或活動方案，并能為決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境競爭環(huán)境等消費者心理消費者購買力消費者購買行為等產(chǎn)品價格銷售渠道促銷等

市場調(diào)查研究是現(xiàn)代咨詢活動的一個重要領(lǐng)域，它是運用科學(xué)方法收集、處理和分析有關(guān)市場信息，相應(yīng)地提出市場營銷計劃或活動方案，并能為決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃2.市場調(diào)研的基本方法（1）全面調(diào)查法（2）重點調(diào)查法（3）個案調(diào)查法（4）典型調(diào)查法（5）抽樣調(diào)查（6）專家調(diào)查法3.市場調(diào)研的對象（1）以消費者為對象（2）以生產(chǎn)者為對象

普通的市場調(diào)查研究方法大多屬于前者，而波士頓咨詢集團市場分析模型則屬于后者。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（二）廣告調(diào)查

廣告的市場調(diào)查是指調(diào)查廣告訴求對象、目標(biāo)市場、產(chǎn)品及競爭者。這是廣告品牌定位的基礎(chǔ)工作，是廣告計劃與策略的依據(jù)。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃1.廣告調(diào)查的內(nèi)容*廣告對象的基本特征*廣告對象分布狀況*產(chǎn)品特點*廣告主商品目前的市場特征*競爭狀況*營銷組合情況*其他它包括廣告對象的年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、生活方式、購買習(xí)慣、文化程度、價值觀念和審美意識等。主要包括地區(qū)位置分布及人群集中程度等。主要包括廣告主商品的知名度、好感程度、品牌和企業(yè)在消費者心目中已形成的印象和概念等有關(guān)心理特征。它包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點、廣告與促銷的配合等。它包括廣告主產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期、經(jīng)常使用的促銷策略、分銷區(qū)域、渠道狀況、中間商類型、人員推銷的使用、營業(yè)推廣措施等。廣告商品將要開拓地區(qū)的基本狀況，如城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。以上調(diào)查資料是廣告策劃、主題確定和廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，是形成廣告策劃和創(chuàng)意人員對產(chǎn)品與市場形成概念獲得市場感覺的關(guān)鍵。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃2.廣告調(diào)查過程

*明確調(diào)查目標(biāo)

*制定實施方案

*整理分析資料

*編寫調(diào)查報告界定廣告調(diào)查問題、明確需要收集的資料、說明所要解決的問題。包括選擇與安排調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費用等內(nèi)容。主要包括：編校及分類調(diào)查報告一般包括（1）序言（2）報告主體（3）附錄主要是調(diào)查結(jié)果摘要，調(diào)查目的和方法的說明主要是調(diào)查資料的分析，得出的結(jié)論和建議主要有統(tǒng)計圖表和公式、分析方法說明、參考數(shù)據(jù)和資料等第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃3.廣告調(diào)查的基本方法定量訪問法觀察法實驗法定性提問技術(shù)詳細(xì)提問技術(shù)第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃二、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查（一）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法1.網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容包括：

*網(wǎng)民基本情況調(diào)查

*市場環(huán)境調(diào)查

*網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查

*產(chǎn)品情況調(diào)查

*客戶、員工滿意度調(diào)查

*網(wǎng)站調(diào)查包括網(wǎng)民統(tǒng)計資料、需求特點、購買方式、購買決策包括政策法規(guī)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、市場競爭環(huán)境包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況、管理水平、經(jīng)營管理措施包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品服務(wù)包括網(wǎng)站的訪問量、廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色、目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣、不同網(wǎng)站的成本費用、網(wǎng)站的技術(shù)狀況第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃2.網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方法

*電子郵件方式

*BBS方式

*主動瀏覽訪問

*網(wǎng)上座談會

*委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（二）網(wǎng)站評價的主要形式1.電子商務(wù)網(wǎng)站評價的類型從電子商務(wù)網(wǎng)站評價的實踐來看,電子商務(wù)網(wǎng)站評價類型因分類標(biāo)準(zhǔn)的不同而不同。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃評價主體消費者評價、專家評價、網(wǎng)站自身評價網(wǎng)站性質(zhì)

商業(yè)性網(wǎng)站評價、非商業(yè)性網(wǎng)站評價評價的方法流量指標(biāo)評價、專家評價、問卷調(diào)查評價、綜合評價網(wǎng)站行業(yè)范圍綜合性網(wǎng)站評價、專業(yè)性網(wǎng)站評價評價活動的組織者官方或非官方的行業(yè)性評測機構(gòu)、商業(yè)性、民間的“品網(wǎng)”2.電子商務(wù)網(wǎng)站評價的方法

電子商務(wù)網(wǎng)站評價所采用的方法很多,從評價所需數(shù)據(jù)資料的獲取方法來看,目前通用的有以下四種:

*網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計

*專家評價

*問卷調(diào)查

*綜合評價方法國外咨詢機構(gòu)采用的是實際監(jiān)測的手段；而國內(nèi)主要采取在被測網(wǎng)站加入代碼的方式,并且排名及結(jié)果的公開非強制,影響了網(wǎng)站訪問量排名的真實性和全面性由于專家團人數(shù)有限、部分專家的傾向性，個別權(quán)威人物對結(jié)果的控制，均影響整個評價結(jié)果的公正性。由于問卷的設(shè)計、抽樣方法、樣本數(shù)量、樣本分布、系統(tǒng)誤差等多種因素,其結(jié)果也只能在一定程度上反映出網(wǎng)站在人們心目中的“形象”即動態(tài)監(jiān)測、市場調(diào)查、專家評估為一體的綜合評價模式第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃3.電子商務(wù)網(wǎng)站評價的內(nèi)容與指標(biāo)體系

電子商務(wù)網(wǎng)站的評價內(nèi)容因各網(wǎng)站的目標(biāo)不同而不同,有的側(cè)重于技術(shù)指標(biāo)的測評,有的側(cè)重于信息服務(wù)評價,而有的側(cè)重于客戶滿意度的評價。對于商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站而言,通常認(rèn)為至少應(yīng)該從以下六個方面進(jìn)行評價:①技術(shù)指標(biāo)②界面指標(biāo)③資訊指標(biāo)④功能指標(biāo)⑤客戶服務(wù)指標(biāo)⑥經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)包括站點速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性、鏈接的有效性等包括整體視覺效果、美工設(shè)計、頁面布局、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與分類深度、使用的方便性等包括提供信息的數(shù)量、質(zhì)量及種類、信息更新頻率、個性化信息服務(wù)等包括網(wǎng)站功能的完備性、功能實現(xiàn)的有效性、特色產(chǎn)品、特色功能和特色服務(wù)等包括配送收費和配送方式的選擇性、送貨準(zhǔn)時性、顧客支持的水平、個性化定制能力、網(wǎng)站與用戶的交互性、個人隱私保護(hù)等包括網(wǎng)站流量(點擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價格等第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概念1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義：

就是從整體出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)廣告所做的一種運籌和規(guī)劃。

它是在一定的信息基礎(chǔ)上，對未來的設(shè)計、投入、地域安排等各環(huán)節(jié)做到充分考慮，進(jìn)而對整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動加以協(xié)調(diào)安排。2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點：

事前性、指導(dǎo)性、整體性；挑戰(zhàn)性、服從性第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)考慮的相關(guān)因素1.目標(biāo)因素2.對象因素3.時間因素4.地域性因素5.投入與預(yù)算6.反饋系統(tǒng)7.行業(yè)意義就是網(wǎng)絡(luò)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。有第一和第二之分，第一目標(biāo)是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認(rèn)可率、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)是廣告最終促成的購買行為。就是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾（對象）。在在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中要盡量避免廣告對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。就是怎樣在有限的時間內(nèi)傳遞出企業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時間成本。就是網(wǎng)絡(luò)廣告在哪些地區(qū)實施，其覆蓋范圍要多大……就是網(wǎng)絡(luò)廣告的投入成本，強調(diào)投入與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的最優(yōu)化廣告的實際效果反饋廣告環(huán)境的變化反饋第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告地域策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告對象策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告時間策劃、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃戰(zhàn)略Where戰(zhàn)略When戰(zhàn)略What戰(zhàn)略廣告時間戰(zhàn)略，從時間前后順序上實施廣告計劃，不同時間廣告內(nèi)容的側(cè)重點是不同的。產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點而實施的戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。廣告地域戰(zhàn)略，是要在什么地方實施廣告，實施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場滲透、市場擴展、市場保持三種類型，是廣告要達(dá)到的目的的安排和布置.Why戰(zhàn)略4W第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃針鋒相對式旁敲側(cè)擊式游蹤不定式渾水摸魚式甕中捉鱉式HOW如何實施廣告的戰(zhàn)略安排第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃戰(zhàn)術(shù)

在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點，客觀公正地講給顧客。坦誠布公式說服感化式

在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為

的方法。貨比三家式

針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。

利用問卷、提示甚至夸張比喻的手法將顧客“強

行”拉過來。誘客深入式契約保險式主要針對網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特點而設(shè)計。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

封面策劃小組人員名單目錄前言正文：（一）市場分析（二）廣告策略（三）廣告計劃（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控附錄封底第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（一）市場分析第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃營銷環(huán)境分析宏觀制約因素、微觀制約因素市場概況、營銷環(huán)境分析總結(jié)消費者分析消費總體態(tài)勢、現(xiàn)有消費者分析、潛在消費者分析、消費者分析總結(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析、產(chǎn)品定位分析競爭狀況分析企業(yè)的競爭地位、競爭對手企業(yè)與對手的比較企業(yè)與對手廣告分析廣告活動概況、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告定位、媒介、效果……（二）廣告策略第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)、對廣告目標(biāo)的表述目標(biāo)市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價、市場細(xì)分、企業(yè)的目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價、產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告的訴求對象、訴求重點、訴求方法策略廣告表現(xiàn)策略廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容廣告媒介策略總體表述、媒介的地域、類型、媒介的選擇、廣告發(fā)布時機及頻率（三）廣告計劃廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒體、各媒介的廣告規(guī)格、廣告媒介發(fā)布排期表其他活動計劃促銷活動計劃、公共關(guān)系活動計劃、其他活動計劃廣告費用預(yù)算創(chuàng)意費用、制作費用、媒介費用、其他費用、第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果預(yù)測廣告主題測試、廣告創(chuàng)意測試廣告文案測試、廣告作品測試廣告效果監(jiān)控廣告媒介發(fā)布監(jiān)控、廣告效果的測定第四章