某房地產(chǎn)度推廣發(fā)布大思考概述

江勝天鵝高層

二零零六年度推廣大思考綜觀2005年梅江南區(qū)域別墅市場(chǎng)，銷售形勢(shì)樂觀，而本項(xiàng)目PortGrimaud別墅部分面市以來，項(xiàng)目關(guān)注率較高，市場(chǎng)反應(yīng)良好，已具備一定的認(rèn)知度，限量推出均被預(yù)訂。反觀項(xiàng)目高層部分，體量龐大（700余套），面臨較大的銷售壓力，并且高層部分從產(chǎn)品形態(tài)（大戶型、空中庭院等）等諸多方面均與別墅有明顯差異，所以本案主要圍繞高層進(jìn)行重點(diǎn)思考,別墅部分將另行備案。說明

一、高層推廣簡(jiǎn)要回顧1、江勝天鵝湖繼5月份推向市場(chǎng)以來，宣傳重點(diǎn)落在別墅部分，至11月份前夕，高層信息釋放零散不集中，缺乏有效而強(qiáng)力的市場(chǎng)預(yù)熱階段。2、進(jìn)入11月—12月推廣階段，高層以“平層別墅”概念入市，就大戶型的特征結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，并快速進(jìn)入樣板間開放階段。3、在11月—12月期間，高層推廣媒介主要有DM單、少量報(bào)廣、戶外廣告牌以及配合樣板間開放活動(dòng)，均與別墅宣傳同時(shí)進(jìn)行，重點(diǎn)仍在別墅部分，高層為輔。二、高層銷售面臨問題1、高層市場(chǎng)認(rèn)知度不高，形象模糊；2、大戶型面臨區(qū)域中低戶型競(jìng)爭(zhēng)壓力；3、客戶關(guān)注度被PortGrimaud別墅分散；4、銷售陷入僵局，上門客戶減少，誠(chéng)意客戶數(shù)量有限。三、問題細(xì)化分析1、戶型面積過大是首當(dāng)其沖的原因所在。項(xiàng)目高層戶型面積在226—297平米之間，總價(jià)150萬－210萬，價(jià)格與經(jīng)濟(jì)型別墅相差無幾，因而處于尷尬的境地。相比于中等面積戶型，空間大的同時(shí)將意味著付出更高的價(jià)錢，但實(shí)際上這一價(jià)格離購(gòu)買別墅相去不遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致部分客戶無力購(gòu)買高層大戶型，而經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的客戶又把目光瞄向了別墅。2、來自中等戶型的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在整個(gè)梅江南區(qū)域，高層戶型基本以中低面積為主，如緊鄰本項(xiàng)目的水岸公館即是如此。而各樓盤宣傳方面也是花樣百出，在大環(huán)境沒有明顯區(qū)隔的情況下，價(jià)格等硬性條件成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要依據(jù)。另外，由于區(qū)域長(zhǎng)期供應(yīng)中低戶型居所，使受眾對(duì)大戶型產(chǎn)生慣性的抗拒，居住方式需要引導(dǎo)。3、高層本身宣傳力度有待加強(qiáng)拋開前期空白期不談，就11月—12月宣傳來說，高層顯然著力不夠，且在PortGrimaud別墅大量信息轟炸過程中，短暫推出的高層容易沉寂在別墅的身影之下，造成信息流失且與別墅產(chǎn)生認(rèn)知誤導(dǎo)。4、別墅的誘惑事實(shí)上，本項(xiàng)目高層實(shí)現(xiàn)一梯二戶，無論從戶型面積還是產(chǎn)品形態(tài)等方面已不再局限于高層的傳統(tǒng)概念，但聯(lián)排和獨(dú)棟別墅無疑具有更大的誘惑，這點(diǎn)從別墅走俏而高層緊張即可見一斑。5、北方環(huán)境造成的居住形態(tài)抗性由于北方氣候等天氣原因，消費(fèi)者更傾向于選擇多層而不是高層，一定程度上影響了高層的銷售。通過以上分析，我們需要解決的問題是：在梅江南高層物業(yè)普遍是中低戶型當(dāng)?shù)赖那樾蜗?，如何?shí)現(xiàn)大戶型居住方式與中低戶型之間的進(jìn)化演變？超大的高層戶型面積，以及空中庭院等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何對(duì)抗別墅的物業(yè)形態(tài)？如何處理高層與別墅在價(jià)格上的利益權(quán)衡？如何梳理高層的產(chǎn)品形象，并進(jìn)行有效的市場(chǎng)傳播？四．探詢解決方法一切來源于產(chǎn)品，一切又高于產(chǎn)品

高層賣點(diǎn)整合及分析梅江南品牌影響力經(jīng)過幾年的發(fā)展，以及眾多樓盤的鼎立打造，梅江南區(qū)域作為高尚生活社區(qū)享譽(yù)天津。時(shí)至今日，梅江南已經(jīng)匯集了江勝、松江、萬科、順馳、市政建設(shè)、浩天、寧發(fā)等眾多知名開發(fā)商，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一流建筑設(shè)計(jì)單位，矛頭紛紛瞄準(zhǔn)中高端客戶群，梅江南高品質(zhì)生活版塊初現(xiàn)雛形。分析:梅江南品牌影響力無疑是落在整個(gè)梅江版塊的一場(chǎng)春雨，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)都將受其惠顧，所以如何使其為我所用將成為嫁接之關(guān)鍵，形成既具有普遍性的同時(shí)又有自身差異化的利益訴求。景觀資源分析：本案所處位置是梅江南最佳的水景地點(diǎn)，然而在整個(gè)區(qū)域魚龍混雜的水環(huán)境兜賣中，本案觀景尤其是湖景優(yōu)勢(shì)未進(jìn)行強(qiáng)有力的訴求,渴望進(jìn)一步加強(qiáng)，奠定領(lǐng)先形象。梅江南區(qū)域擁有52平米的寬闊湖景，注重自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，并規(guī)劃建設(shè)四座生態(tài)島，而各類主題公園、游艇碼頭、水景公園、水景中心廣場(chǎng)和社區(qū)會(huì)所等建筑與自然相互輝映，形成一副風(fēng)景秀美的圖畫。高層賣點(diǎn)整合及分析產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)超大戶型配比，226—297平米顛覆梅江南傳統(tǒng)戶型面積，空中庭院、疊錯(cuò)露臺(tái)、雙向陽臺(tái)、挑高3.15米、豪華主人區(qū)以及起居廳、餐廳、家庭廳三大功能廳等產(chǎn)品形態(tài)使空間加長(zhǎng)加寬.分析：超大戶型既是項(xiàng)目的劣勢(shì)所在，也是項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品層面的差異點(diǎn)，也是最核心的差異化特征,高層賣點(diǎn)整合及分析高層賣點(diǎn)整合及分析配套優(yōu)勢(shì)除可享受高層部分商業(yè)配套之外，別墅配套如會(huì)所等均是社區(qū)共享資源，社區(qū)配套豐富．交通路網(wǎng)項(xiàng)目緊臨外環(huán)線、友誼南路，交通便利發(fā)達(dá)，出行順暢．社區(qū)形象別墅部分為法國(guó)風(fēng)情社區(qū)，訴求慵懶、閑適、品質(zhì)的生活主張，品牌形象較為鮮明，利于高層形象的提升．。賣點(diǎn)束集梅江南高尚生活區(qū)；梅江南土地日益稀缺所帶來的地塊價(jià)值；建筑與自然相融的無邊風(fēng)景；大戶型的空間美學(xué)；交通的便利發(fā)達(dá)；會(huì)所等配套資源優(yōu)勢(shì)；法國(guó)風(fēng)情別墅區(qū)提升高層形象；江勝集團(tuán)及柏濤的品牌影響力；那么江勝天鵝湖高層到底賣什么？梅江南區(qū)域：賣點(diǎn)較泛，大多樓盤共性，不宜主推。景觀：差異化不明顯，力量較弱。配套：無相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不適宜重點(diǎn)宣傳．交通：賣點(diǎn)較泛，實(shí)為區(qū)域共性，不具殺傷力．大戶型（核心差異點(diǎn)）但是我們僅僅只說面積如何大嗎？大戶型再思考時(shí)至今日，梅江南作為天津高品質(zhì)生活區(qū)業(yè)已匯集了眾多樓盤，隨著土地資源日益減少，地塊升值潛力無限，收藏梅江南絕版的自然，最終將只能取決于戶型面積的大小。因此，大戶型在整個(gè)地塊發(fā)展趨勢(shì)中，價(jià)值明顯。梅江南擁有52平米浩淼湖景，并規(guī)劃建設(shè)四座生態(tài)島，而眾多品質(zhì)社區(qū)與自然完美契合，在這樣一個(gè)風(fēng)景秀麗的地方，中低戶型無疑有浪費(fèi)資源的嫌疑。因此，顛覆梅江南高層傳統(tǒng)戶型格局，倡導(dǎo)在大空間里安頓身心，啟迪智慧，引領(lǐng)梅江南大戶型居住方式將成為可能。倡導(dǎo)在梅江南，就要住大戶型的居住理念，謀求目標(biāo)客戶的身份認(rèn)同，與中低面積戶型形成市場(chǎng)區(qū)隔，與別墅居住形式進(jìn)行利益權(quán)衡與博弈，從而建立項(xiàng)目市場(chǎng)地位。案名建議空中院子釋義：突出高層及觀景特征，并賦予產(chǎn)品浪漫美好的想象．而院子跳脫了單純的居住概念，更強(qiáng)調(diào)了休閑、觀景的特征，隱喻戶型寬大的特征，并賦予高層人文特征形象廣告語空中的梅江南借梅江南版塊聲勢(shì)為我所用，并進(jìn)行重新演繹，先入為主打擊對(duì)手?？罩型ピ?、疊錯(cuò)露臺(tái)、雙向陽臺(tái)等產(chǎn)品形態(tài)，最大限度地滿足觀景需求，160萬立方私享水域之上，52萬平方米浩瀚水景盡收眼底，締造空中的梅江南實(shí)不為過。梅江南土地日益減少，大戶型、大景觀、大視野最大限度收藏絕版的自然資源。氣勢(shì)恢弘，契合大戶型的精神主張，謀求目標(biāo)客戶身份認(rèn)同。階段推廣語在梅江南，就是要住大的強(qiáng)烈的市場(chǎng)引導(dǎo)，與中小戶型進(jìn)行區(qū)隔，在梅江南樹立大戶型的居住理念；訴求大空間的同時(shí)，又與整個(gè)區(qū)域品牌聯(lián)合，借梅江南市場(chǎng)影響力為我所用，先聲奪人；廣告語口語化輕松化，易識(shí)易記易于傳播。五、階段推廣執(zhí)行案賀歲期１２月－１月第一階段高層品質(zhì)訴求期２月－３月第二階段第四階段第五階段現(xiàn)場(chǎng)演繹期４月－６月活動(dòng)營(yíng)銷期７月－８月強(qiáng)銷期

９月－１１月第三階段節(jié)點(diǎn)：春節(jié)前后核心攻擊點(diǎn)：答謝客戶節(jié)點(diǎn)：1、正式開盤

2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟

3、工程進(jìn)度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造

節(jié)點(diǎn)：1、銷售環(huán)境到位核心攻擊點(diǎn)：高層品質(zhì)塑造核心攻擊點(diǎn)：活動(dòng)造勢(shì)節(jié)點(diǎn)：社區(qū)落成核心攻擊點(diǎn)：新一輪攻勢(shì)節(jié)點(diǎn)：盤點(diǎn)銷售1）推廣階段執(zhí)行計(jì)劃

第一階段：賀歲期

0５年１２月－０６年１月歲末年初，不適宜大規(guī)模廣告投放，針對(duì)高層銷售情況，做一款新年答謝業(yè)主報(bào)廣，維護(hù)樓盤公眾形象，訴求樓盤熱銷實(shí)況。答謝客戶報(bào)廣第二階段：高層品質(zhì)強(qiáng)訴期２００６年２月－３月階段推廣語：在梅江南就是要住大的第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施

1、前期平面４款圍繞主題進(jìn)行系統(tǒng)演繹連續(xù)十五天轟炸

2、軟文四款配合前期報(bào)廣進(jìn)行超作３天一篇3、后期平面3款從產(chǎn)品角度樹立高層形象三天一篇

4、節(jié)假日?qǐng)?bào)廣節(jié)日問候＼公關(guān)節(jié)日當(dāng)天５、戶外廣告吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶２月份起

6、網(wǎng)絡(luò)媒體配合戶外形成預(yù)熱明暗線７、銷售物料介紹項(xiàng)目產(chǎn)品信息，儲(chǔ)客軟文標(biāo)題戶外植樹節(jié)報(bào)廣第三階段：現(xiàn)場(chǎng)演繹期

200６年４月－６月高層品質(zhì)強(qiáng)訴期過后，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)將進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)演繹期，并會(huì)根據(jù)銷售狀況制訂促銷策略．此階段客觀情況呈動(dòng)態(tài)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟，房展會(huì)如期舉辦，具體方案根據(jù)實(shí)際情況另行制定，現(xiàn)附戶外二款．現(xiàn)場(chǎng)開放房展會(huì)第四階段：活動(dòng)營(yíng)銷期

200６年７月－８月A、理念闡釋：排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。在地產(chǎn)異常競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，大眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費(fèi)者關(guān)注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費(fèi)者生活習(xí)慣的各種服務(wù)措施。建議門成立一個(gè)專供業(yè)主內(nèi)部的會(huì)員制CLUB，它既是一種小眾會(huì)員制參與的活動(dòng)形式，也是一個(gè)高端營(yíng)銷方式，它將體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)客戶持續(xù)不斷的人文關(guān)懷?；顒?dòng)方案構(gòu)想：B、提升本案階層品位的俱樂部活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于社交經(jīng)驗(yàn)豐富的本案客群來說，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)（私密而尊寵），才能夠引起其參與的興致。因此，俱樂部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國(guó)際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、